植入式广告渐趋疲软，社会化营销方兴未艾 | 市场观点 - 市场部论坛 - 市场部网

植入式广告渐趋疲软，社会化营销方兴未艾
央视虎年春晚因为植入式广告太多为人诟病，观众满意度调查一度跌至最低。而赵本山的小品《捐助》中也因为过于直接的商业广告而饱受批评。观众和网友所指摘的一些直接而明显的广告如下：  
    小品《五十块钱》里，鲁花的广告。
    刘谦的魔术里的汇源的广告。
    广受争议的《捐助》中国窖1573、搜狗输入法、海南旅游的广告。
    一方面，植入式广告给央视带来6.5亿元的巨额收入；另一方面，这些广告的植入手法相对简单而生硬，容易使观众反感，从而引起对整体节目和晚会的恶评。节目和晚会的满意调查都一度走低。甚至有网友戏称：“看的不是晚会，而是广告”。近日带来的直接的后果是，央视广告部主任辞职。然而，过多硬性植入广告对品牌形象的损伤，是缓释性和累积性的，恐非辞职走人所能挽回。
   植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。当今的媒介环境复杂而多彩纷呈，广告主们不断寻求高效的媒介来进行品牌推广和营销。植入式广告，以媒介传播范围广、受众面大、品牌渗透力强而深受青睐。
    然而，做植入式广告也有一些独特的限制，如果违反了这些限制，不仅无法收到预期的效果，反而会对品牌产生负面作用。
    首先，植入的广告不能太多，太密集。如果仅仅追求广告的经济效益，而密集地加入较多的植入式广告的话，很容易招致受众的疲劳和厌烦。电影《手机》中，摩托罗拉手机来电提示音“You are having a coming call”反复出现20多次，用费老的台词来说：“很容易产生审美疲劳”。《非诚勿扰》中的植入广告也有14个之多，成为电影唯一受观众批评之处；好在冯小刚已经熟稔于植入广告的手段，与轻松诙谐的剧情融合的很好，还不至于招致观众极大的反感。
    其次，要自然融入剧情。与冯小刚的电影相比，赵本山的小品植入广告做的要直接生硬的多。《捐款》中寡妇送礼的“国窖1573”是最为人们所诟病的，究其原因，一方面是在小品的表演和台词中做的太直接露骨，一方面是贫困户用高档酒送礼所造成的剧情矛盾，让大多数观众觉得是为了插入广告而忽悠人。
    随着网络媒体的逐渐普及，网络媒体、社会网络、微博客、视频网络迅速成长起来，目前已经成为广告主和市场营销人员的“新宠”。因此，我们倒是可以尝试更多的营销手段，如社会网络营销。让我们来看《正在爆发的营销革命》一书中的两个案例：
    2006年，Bl e n d t e c（一家制造家用和商用搅拌机的公司）的营销主管George Wright用50美金买了一个域名（willitblend.com）、一件实验服、一个耙子和一袋大理石。然后他拍摄了搅拌机成功地将这些东西搅拌到一起的过程，并在YouTube和自己新建的站点上贴出了这段视频，就这样，willitblend.com面世了。到目前为止，该站点共贴出了大约75个视频，它们演示了Blendtec搅拌机独一无二的搅拌力量。
    Blendtec的成功并没有到此结束。在所有社会站点和willitblend.com上，该视频的浏览量已经超过1.85亿次，而且“Will it Blend?”频道在YouTube的流行频道排行榜上名列第34位。此外，Blendtec产品的销售增加了700%。Blendtec的品牌传遍全球，几十家知名出版物也报道了它的产品。George Wright被邀请到世界各地的贸易展会上演讲公司的成功经历。
    
2009年初，汉堡王（Burger King）发布了一个聪明的Facebook应用，叫做“巨无霸的牺牲品”（Whopper Sacrifice）。这个应用告诉Facebook用户，当他们在自己网络社会化：Facebook、MySpace、LinkedIn和其他社交网站 151的Facebook账户中删除10个好友后，即可到当地的汉堡王餐厅免费领取一个巨无霸汉堡。
该应用大受欢迎，在数千个换取免费汉堡的请求中，近23.4万个好友成为了牺牲品。然而，还不到10天，Facebook就要求汉堡王停止使用这一组件，因为它违背了Facebook的规则。Facebook网站的思想是保持和维系友谊，而不是牺牲朋友。但是，“巨无霸的牺牲品”对汉堡王来说却是个巨大的成功。超过1.3万个博客引用了这个活动，而在谷歌搜索中，关于汉堡王此次品牌推广活动的结果超过了14.2万条。

通过这个案例，我们对于社会网络营销的力量可见一斑了。社会网络通过社会关系、相同趣味、相同背景等等把受众聚集在一起，已经成为一种深深植根于群众之中的网络社交方式，越来越多的企业希望利用这种新兴的媒体和最终用户交流并提供相应的产品或者服务，而其聚集效果、口碑效应和传播速度等令人刮目相看，完全颠覆了传统的市场营销模式。
在传统的植入性广告等营销方式使人们产生“审美疲劳”的今天，我们已然无法忽视身边这场正在爆发的营销革命！换一个思路，多一条出路，不妨考虑投身到社会网络营销的潮流中来吧！