记者是不是有点“薄”？ 评媒体对达娃事件的报道

记者是不是有点“薄”？
 
2008年03月04日10:53  来源：人民网--《新闻与写作》
2007年4月3日，经济观察报提要以《宗庆后后悔了》为题率先报道了达能与娃哈哈并购争端这一事件。报道刊发后，引起关注。众多媒体纷纷跟进报道，东方早报、上海证券报、第一财经日报等媒体均大篇幅进一步做出相关报道，人民网、新浪网、搜狐网等数十家知名网站随即纷纷予以报道，众多网友跟贴热议，达能与娃哈哈并购争端迅速成为社会热点。
这场被称为“中国商业史上最激烈的一次纠纷”至今已经发展数月，成为持续半年有余的新闻热点，其间刀光剑影，唇枪舌剑，问题越来越深刻，情节越来越“难懂”。反观新闻媒体半年以来的报道，颇为引人深思。事件回顾
第一阶段：热炒
2007年4月2日，娃哈哈董事长宗庆后向媒体报料：达能欲强行收购娃哈哈非合资公司51%股权，合资双方的矛盾因此曝光，纠纷昭然于世。之后的两个月双方唇枪舌剑，媒体不惜版面大量报道。报道的焦点主要集中在达能的强购上。如《娃哈哈遭遇达能低价强行并购，宗庆后称陷入圈套》(经济参考报2007年4月3日)，《中国人抵制达能入侵又如何？》(证券时报2007年4月12日)，《娃哈哈遇达能并购警示，限制外资垄断迫在眉睫》(中国经济网2007年4月10日)等等。
第二阶段：理性
纠纷曝光之后，达能首先提起了法律诉讼。2007年6月13日，娃哈哈召开新闻发布会，宗庆后在会上从法律、合同事实层面高调对达能进行了一系列还击。
此后，媒体的关注回归理性，对事件进行了不同层次与角度的剖析，如《娃哈哈达能之争逐渐归于法律》(第一财经日报2007年7月11日)，《达——娃之争掀学界讨论热潮》(北京晨报2007年7月25日)，《学界称娃哈哈应守商业道德》(北京商报2007年7月26日)等等。
第三阶段：观望
2007年8月下旬以来随着事件进入法律程序，媒体也处于观望期，零星有几篇分量颇重的调查性报道如《娃哈哈与达能纠纷真相》(中国经营报2007年8月31日)《娃哈哈与达能纠纷真相：重启规则反思》(2007年9月8日浙商网)。
悬而未决的“达娃”之争在进入“拉锯战”之后，媒体的报道明显降温。
媒体如何合理地对待受众的文化期待
一、前期报道存在的问题：情感信息和态度信息的“宗氏胡同”
自2007年4月“达娃”争端开始以来，一向低调的娃哈哈董事长宗庆后高调亮相，将民族情感诉诸舆论，向媒体发出多封言辞激烈的公开信，举起了保护民族品牌和捍卫国家利益的大旗。
媒体大多从外资企业恶性并购，中国民族品牌危机的角度，为娃哈哈鼓劲儿呐喊。在一些媒体眼中，达能被视为蓄意侵吞中国民族产业的西方资本霸权势力，塑造了面目可憎的资本杀手形象，宗庆后俨然成了对抗经济霸权的“民族英雄”。网上“捍卫民族品牌”、“中国人民不能再受列强的迫害”之类令人热血沸腾的言论自然是一呼百应，赢得了网民的广泛支持。事实证明，媒体这种意识形态化、情绪化的报道语态无助于问题的解决。媒体似乎缺少了冷静的思考，有随着宗庆后的思维而起伏，随着宗庆后的变化而变化的迹象。这显然是媒体自己把自己带入了一条胡同内，更准确地说媒体把自己带入了宗庆后的思维胡同内。
二、前期报道问题原因分析：过分偏向受众的“文化期待”
从信息来源看，在报道初期，作为一手打造了娃哈哈品牌的宗庆后，面对企业前所未有的危机，情绪激动，言辞激烈，给媒体提供了“具有情感色彩和态度倾向”的新闻资源。 　 从媒体自身来讲，如何合理地使用“具有情感色彩和态度倾向”的新闻资源，是这次报道留给人们深深的思考。在这次事件中，宗庆后的态度显然成为很多媒体的态度，宗庆后的情感，也成为许多媒体的情感。媒体似乎在传播这些情感信息和态度信息时，出现了不少不当。
究其原因，可能是有些媒体为了追求新闻的轰动效应，一是过分喜欢和突出一些具有“显著性”的语言和情节，情感信息和态度信息因而常常被新闻报道突出地使用;二是过分考虑受传者的“文化期待”。文化期待指的是：“基于某种民族的或社会群体的文化圈而形成的，对事物或传播信息的某种预先的认识倾向或态度”{1}。由于受众对各种文化背景的事件具有不同的文化期待，在不同文化背景的主体发生碰撞时，受众的新闻态度、接受方式，乃至观察问题的角度，都会受到这一因素深深地影响。近代，中华民族曾长期受帝国主义的侵略，这一历史长期沉淀而影响到民族的心理。娃哈哈是中国人耳熟能详的民族品牌，当它与“洋人”发生争端，甚至可能落入“洋人”的商业“臼”中时，受众看待这一问题，就会受到文化期待的深深影响。可以观察到，此时此刻，一些媒体也无意识地按照这种价值观来采制新闻，把民族的文化情绪变成了媒介表达，一方面迎合了受众的文化期待，一方面忽略了这起经济纠纷背后的法治深义。
三、对策：把握好“元事实”向“新闻事实”的转变
1.重视新闻报道的平衡性原则
我们把客观发生而未经报道的第一性的事实叫做“元事实”，当“元事实”产生以后，它可能是社会学研究的对象，也可能是经济学、文化学、法学、伦理学等学科的研究对象，只有当用新闻学眼光观察时，它才可能成为新闻事实。“元事实”是否能转化为“新闻事实”，关键取决于“元事实”是否具备新闻所要求的新闻价值。“新闻事实”显然已经打上了媒体的痕迹。
在“达娃”事件中，宗庆后向媒体透露与达能的争端，媒体在接收到这个信息进行报道以前，该事件以“元事实”的状态存在。“元事实”在向“新闻事实”转变的过程中，媒体对“元事实”的意义和价值按照新闻的要求进行了“认识加工”。这就是说，“新闻事实”不是“元事实”本身，而是传播者主观意识“加工过的事实”。
宗庆后一些倾向性言论，通过媒体以及许多网民的“新闻化呈现”和“评论化追捧”，将一起企业股权收购的经济纠纷，升级为关系到民族利害、与国家经济安全密切相关的“民族大事”。在“达娃”事件的传播过程中，由于报道对象的情绪化特征明显，措辞带有明显的倾向性，在使用这些信息时需要按照平衡性原则，应同时呈现其对方的信息。平衡性原则是“元事实”向“新闻事实”转变的客观要求。
2.坚守文化期待的底线
在“达娃”事件的前期报道中，一些新闻报道的确引起了受众对保护民族品牌的热情，但随着理性思考的深化，一些媒体缺乏事实支持的情绪化用语，反而容易让公众产生片面的感觉。这时受众原先呈现的文化期待就会消散，甚至产生相反的心理感受。因此，媒体应坚守文化期待的底线，这是坚持舆论导向的又一解读。
文化期待的底线就是事实及其本质，情感信息和态度信息的显著性常常会诱导我们远离“反映本质”的事实。在“达娃”争端中，媒体的报道如果正视娃哈哈一方的问题，虽然可能与受众的文化期待相冲突，但对经济现象的观察与剖析可能更客观和理性。实际上，在社会转型的今天，媒体的责任就是要正视并解释这样的冲突与差距，引导受众更理性地认识经济现象背后的规律和规则，并从中吸取应有的教训和经验。
3.把握好经济与政治的关系
在事情发展前三个月，这场经济纠纷正逐步被新闻媒体赋予某种“政治色彩”。对于“达娃”事件，媒体思考的问题不能只停留在民族情感上，而应该站在推进我国规范市场秩序、职能、作用的高度，冷静观察整个事件的本质，既思考我们的企业为什么会感到委屈，又思考国际并购对中国经济发展的影响。
记者如何对待受众的专业期待
一、后期报道存在的问题：海量报道中的“疑点伴生”现象
随着双方口水战的降温，随着事件的进展，媒体开始从政策、法律、道德等不同角度考察问题，这与前期媒体的热炒形成鲜明的对比。但是又一个问题出现了，即在海量的新闻报道和海量的新闻评论后，受众一方面所知越来越多，一方面疑问也越来越多。这种现象可以称之为“疑点伴生”现象。这包括两个方面：一是信息性的疑点。即新闻报道在提供信息的同时，也提供了关于这个信息的“漏洞”。这些“信息漏洞”，是指新闻报道只选择一个事实的某一部分信息，另一部分信息则因新闻原则而舍弃，被舍弃的部分对于受众来讲，则可能成为理解事件的疑点。在“达娃”争端海量的报道中，受众注意到一些问题，并注意到这些问题没有答案。笔者对人民网2007年8月1日至10月31日《娃哈哈遭遇达能低价强行并购》专题中的网友留言进行了分析，在总共107条留言中，提出质疑的有17条，占总数的15.8%。
二是专业性的疑点。即新闻报道在触及专业领域问题和概念时，常会引发专业疑问。在“达娃”争端中，从最初的炒作到后来的理性报道，如果受众一直关注媒体报道，对许多问题仍然会感到不解。 　 这种“疑点伴生”现象，是受众的专业期待的结果。受众希望对关注的新闻事件有深入地了解，这种“深入”本质上是一种专业化。随着受众文化程度的提高，这种专业期待会更强。在“达娃”事件中，受众的这种专业期待表现得十分明显和强烈。
二、后期报道存在的问题成因分析：记者是不是有点“薄”
“达娃”事件本身涉及到“合同”、“离岸公司”、“恶意并购”、“商标法”等等很多问题，记者是否真正理解其中的含义，这些专业概念能否在新闻报道中通俗地表述，关系着受众能否深入理解这一新闻事件。比如有记者惊呼外资垄断中国某某行业，但商务部在2007年9月8日发布的《2007中国外商投资报告》中表示：“中国目前还没有某个行业真正被外资企业垄断，真正的垄断企业反而多是国有企业。”商务部还指出，“因为在某个行业中，外资企业占有的市场份额加起来达到很大比重，就称之为外资垄断，是一种错误判断。”{2}
再比如，在对娃哈哈非合资企业进行调查时，记者提到了与娃哈哈关系复杂的“离岸公司”，在一些文章中，“离岸公司”显然成了娃哈哈非合资企业的一部分，成为宗庆后转移资产的工具。那么什么是“离岸公司”，它到底起什么作用呢？笔者对人民网2007年8月至10月《娃哈哈遭遇达能低价强行并购》专题中的文章进行了分析，在46篇的“最新报道”的文章中，有8篇直接或间接地涉及到“离岸公司”这个概念，但却没有一篇加以解释说明。其实企业只要通过正当途径成立离岸公司就是合法的。记者在没有解释清楚的情况下，花费大量的时间精力纠缠于离岸公司的调查，很容易对公众产生误导。
三、对策：成为双学科记者
一个合格的财经记者不是只告诉人们最近发生了什么样的并购，哪里成立了什么新的公司，或者谁开了新闻发布会，发表了一些什么言论，更重要的是从简单的经济现象背后抓住其中一些具有影响力的东西，通过对其占有的经济新闻素材进行整合、分析，解读出经济现象背后更加深刻的意义或规律，从而使经济报道的力度和深度加以延伸。
在“达娃”事件的最初阶段，双方频繁地召开新闻发布会，面对日益升级的口水战，一部分记者俨然成了双方的传声筒。在报道后期，媒体请了一些专家、学者站在不同的角度分析问题，在大量的分析报道中，我们很难听到媒体自己的声音。当一些“大相径庭的意见”露面时，当一些失真信息传播时，有些媒体却是非莫辨，反捧为至宝，这种情状怎能让受众信赖呢？
财经媒体在激烈的竞争中逐渐走向成熟，财经记者队伍也会进一步扩大，一批真正懂经济，具有较高学识的专家型、学者型的财经记者将成为新闻记者队伍中的新宠!是不是可以这样判断，双学科记者——既懂新闻传播学，又有经济学或其他学科背景的记者，将越来越有更大的舞台。
注释：
{1}《传播学关键术语释读》，黄晓钟等主编，四川大学出版社，2005年8月第一版。
{2}王志乐：《中国正远离全球外资并购中心》，2007年9月15日中国经营报。  (韩立新、王辉　分别为河北大学新闻传播学院教授、研究生)