3——灾难事件报道中媒体与受众关系的新思考——从CCTV抗震救灾报道说起

汶川地震震撼了中国社会，也极大地冲击了中国传统的新闻传播模式。在这场巨大的世纪灾难面前，在历史悲天悯人的普世情怀面前，中国政府、民间、公众所表现出的抗震救灾的坚强意志和人性力量，赢得了国际社会的赞誉；中国大众传媒尤其是电视传媒所呈现的新气象——公开、及时、动态传真地传播信息，亦受到国内外观众的好评，并由此引发了人们对灾难事件中媒体的功能定位、媒体与受众关系的新思考。
此次汶川大地震，灾情之所以能够及时大白于世，真情之所以感动人心，源于传媒信息的公开和透明。以中央电视台为代表的电视传媒在第一时间派出精兵强将奔赴震灾前线，通过直播、现场连线、消息、专题等形式，从余震不断的现场发回报道，全天候、多角度、全方位地跟进新闻，让人们同步了解灾区动态，广受观众欢迎。他们把中国政府和中国人民众志成城的声音传播出去，让媒体的“社会守望”功能在重大灾难事件报道中突显出来；媒体的立场亦从过去“对上负责”，向“上下兼顾”方向变化，尤其是传媒“公众问责”的出现，深得民心，体现了改革开放三十年来中国社会政治文明与媒体专业精神发展的新态势。
本文试图通过对中央电视台此次汶川地震新闻报道的分析，从媒体与受众的关系角度，分析传播效果与收视行为，并对受众刻板印象变化，媒体的“公众问责”等问题进行一些探讨。
1、CCTV：再塑主流媒体新形象
传统媒体尤其是电视与新媒体之间的博弈，一直是我们这个时代传媒竞争的主题。在“自媒体”和“微内容”风生水起的新媒体环境下，传统的电视是否逐渐被互联网等新媒体所边缘化，是否逐渐沦为家庭的背景音，已经成为传媒业界和理论界关注的焦点。不少调查显示，网络传播对电视观众群的分流作用日益明显，一些年轻人甚至以不看电视为时尚。然而，此次汶川地震电视报道的传播效果显示，遭遇突发事件时，电视传媒尤其是CCTV，作为中国电视传媒的旗舰，充分发挥了信息主渠道的作用，其主流电视传媒的核心地位无可替代。
5月12日下午，在汶川地震发生32分钟之后，CCTV新闻频道首发新闻，52分钟后即推出直播特别节目《关注汶川地震》，自此开始以“同一主题不间断播出”，对白天和午夜时段实施直播全覆盖。地震发生后两个半小时，CCTV第一批记者赶赴灾区，从灾区发回百余条最新消息[1]。当天22：00起，综合频道与新闻频道实现同步并机播出，将震灾现场搬上荧屏，以超大容量的信息和“没有终点的直播”，迅速吸引了广大观众的注意力，取得了良好的收视效果。
CCTV新闻频道和综合频道5月12日与5月5日收视比较（图1）

数据来源：CSM35城市
CCTV新闻频道与综合频道收视份额比较（5月12日－5月21日）（图2）

数据来源：CSM35城市
根据央视－索福瑞的监测，地震当天（5月12日），中央电视台新闻频道和综合频道的收视率和收视份额均较一周前（5月5日）同比大幅增长。新闻频道收视率达到0.88%，比一周前的0.17%增长了418%，综合频道收视率为1.28%，比一周前的0.72%增长了78%。从收视份额来看，新闻频道在地震当天达到7.28%，远高于此前一周的1.52%，综合频道也同比增长了45.5%（详见图1）；5月13日新闻频道和综合频道再攀新高，分别达到9.68%和19.33%。灾后十天，两个频道的收视份额一直保持在较高位置，在全国50来家卫星频道中，这两者总共占有大约25%的市场份额（图2所示），即每天有1∕4左右的中国开机观众，将关注灾情的目光投向新闻报道的主力军——中央电视台新闻频道和综合频道。
新闻/时事类节目播出份额与收视份额比较（图3）

资料来源：AGB尼尔森
来自AGB尼尔森的数据，则显示震灾后出新闻∕时事类节目迅速走红的态势。从图3可知，地震后从12日到15日，电视新闻时事类节目的收视份额和播出份额双双攀升，均超过日常水平，收视份额不仅急骤升高，而且增速远远超出播出份额的增速，显示出观众对于新闻时事类节目旺盛的收视需求，这也从一个侧面印证了央视新闻频道和综合频道在满足人们收视需求方面的重要作用。从5月13日到14日，每天都有超过2亿的观众守在电视机前观看抗震救灾内容，而且人均收看时间超过70分钟[2]。地震后的三天，正是救援的黄金时间，也是生命与时间赛跑的重要关头。时间一分一秒流逝所造成的紧迫感：最新灾情播报，救援工作进展，还有遇难人数的每一次更新，都紧紧牵动着亿万观众的心。
央视对抗震救灾的全方位、全天候聚焦，不仅发挥了传媒“国家队”的整体优势，锁定了国内观众，而且以其快速应变、客观透明、公开事实的做法，有效地开辟了海外信息市场，赢得了对外传播的主动权和在世界公众面前的话语权。截至5月24日晚，中央电视台抗震救灾报道直播节目总时长达1034小时，央视各频道累计播发新闻12818条，时长409小时；制作专题节目217期，时长135小时[3]。海外媒体也广泛采用了中央电视台国际频道的节目信号，据不完全统计，震后一周共计113个国家和地区的298家电视机构全部转播或部分使用了CCTV中文国际频道、英语频道、法语频道和西班牙语频道节目的信号；CNN、BBC也大部分引用我国CCTV、新华社等国内媒体的报道[4]。
如果说央视的抗震救灾直播，是一种强有力的社会动员，那么它组织制播的大型赈灾晚会，则强化了人们的社会共同体意识，调动起各方救灾力量，表现出媒体社会责任意识的成长。5月18日央视紧急组织制作播出了“爱的奉献”主题晚会，全国5.5亿观众收看了晚会直播，全球49个国家和地区的电视媒体转播或使用了中央电视台的直播信号，当晚筹得善款超过15亿[5]，令人瞩目。
在重大灾难∕危机事件中，电视传媒该如何作为？在信息全球化和新闻竞争日趋激烈、网络新媒体与多种舆论形态并存的环境中，这注定是一场争夺信息制先权和舆论主导权的战斗。如果说过去，人们期待的目光总是聚焦在那些在第一时间架起直播机的海外传媒，对之赞誉有加，总是投向那些虚拟空间中的信息集散地，心有戚戚的话，那么今天，中央电视台的表现着实让人眼前一亮。作为覆盖面最广、影响力大、渗透力最强的媒体，央视一改过去“一慢、二看、三通过”的反应方式，以“第一时间信息首发”的标准抢夺新闻发布的先机，充分调动自己强大的采编资源，用迅速、公开、客观、透明和“多兵种、多角度、全天候”的集团式传播，在国内外众多媒体中奠定了自己的新闻强势，争得了电视媒体的话语权；它以信息发布的先“声”夺人，在新闻的第二落点处先“入”为主，争取了舆论的主动权，在众多传统媒体和新兴网络“自媒体”中树立起自己主流媒体的权威形象，从而有效地凝聚了最广泛的注意力，甚至吸引了相当一些中坚人群的回流。这一点，从灾后央视的观众中一向被视为网络热衷者的人群（高中及以上文化程度、中青年人）电视收视集中度均较之前有较大提升，便可窥得一斑。
央视的抗震救灾报道无疑是一次具有重要意义的新闻突破，是对常规的突破，对自我的突破，也是对传统的传受关系的一次突破，它折射出近年来中国社会政治民主进步的底色，从中也不难发现，央视是“破中有立”，正力图重塑主流媒体的新形象。从高效快捷的新闻反应，及时透明的信息公开，到争取舆论的主导权，这一切多多少少反映了央视对于塑造新形象的自信，对于满足受众新闻需求的自觉努力，以及在这一切之上，将受众视为社会公民和利益主体、对其知情权的尊重，而后者正是新时代对于主流媒体的最基本要求。
2、受众：刻板印象的变化
所谓刻板印象，又叫刻板成见，意指人们对于某些事物所持有的固定化、概括化、简单化的印象和看法。八十多年前，刻板印象一词的发明者、美国舆论学者沃尔特•李普曼在其《公众舆论》一书中曾经对这一概念所反映的认识特征作过这样的说明：“大多数时候，我们并不是先理解，后定义，而是先定义，后理解。……对于外界的混乱嘈杂，我们也倾向于按照我们的文化所给定的，我们所熟悉的方式去理解。”[6]换言之，刻板印象作为一种既有成见，常常以先入为主、“省力”的方式左右着人们对事物的认识、评判和情感好恶。
刻板印象的形成乃冰冻三尺非一日之寒，要改变刻板印象，亦非一朝一夕之功。按照李普曼的观点，这个过程中大众传播发挥着重要的作用：大众传播在形成、维护和改变一个社会和民众的刻板印象方面具有强大的影响力，正如大众传播所营造的“拟态环境”，能够深刻地影响人们对世界的认知一样。而社会和民众对于大众传媒本身刻板印象的形成和改变，也同样与大众传媒自身的作用分不开。
此次中央电视台的抗震救灾报道之所以让人有意外之感，很大程度上源于央视的表现与人们头脑中那种“慢一拍、遮大半”的刻板印象有出入，而这种刻板印象的形成却有着深刻的历史背景。在我国，由于僵化的计划经济体制及其在新闻思想领域的影响，相当长一段时期以来，重大突发性灾难报道一直是大众传媒畏缩不前的雷区。传媒在突发性重大灾难面前，要么几乎集体噤声，或“对上有言、对下无语”；要么反戏正做，或“只报救灾不报灾情”。不要说文革“四人帮”控制时期，重大突发性灾难成为信息封锁的对象，以致大道不畅，小道上谣言四起，就是改革开放之后，思想解放的大潮起起伏伏，局面有所改观，但是大众传媒在面对突发性重大灾难时，也常常“不作为”或“少作为”，以致新闻变成“旧闻”乃至“不闻”，或者大灾化小，小灾化了。这就是传媒留给人们的基本印象。
大众传媒对于突发性重大灾难事件的报道和报道的及时、深入和全面与否，往往反映了一个政府的民主开放程度和对民众知情权的尊重；而大众传媒在满足人们新闻需求上的每一分进步，反过来也会推动政府的民主开放和尊重民众知情权的进一步深入。
几年前的非典事件便是一例。当时尽管非典疫情已呈扩散之势，形势危旦；尽管“小道消息”满天飞，网络和手机等新兴媒体都踊跃加入了这一轮危机事件的传播圈，可是在传统大众媒体上人们看不到有关非典真相的片言只语，有的只是辟谣、告诫和铺天盖地的“正面导向”。有关方面和大众传媒对于非典疫情的信息封锁，不仅影响了政府和传媒的形象，也险些酿成大祸。事实上，在全球化和新媒体兴起的时代，由于信息渠道的多元化，公民意识的崛起，以及网络舆论强大的影响力，任何信息封锁尤其是对重大灾难信息的防堵，都注定是徒劳的，也是无效的。非典后期，政府和传媒痛定思痛，积极倡导信息公开，不仅每日公布疫情，中央电视台等电视传媒也以及时、透明、现场传真式地大篇幅报道，真实反映疫情进展和抗疫情况，受到广泛肯定，也为重大灾难事件的新闻报道开辟了新空间。
直到今天，传媒报道的“非典效应”仍然在发酵。从去年10月“十七大”提出保障人民包括知情权在内的各项权利，到今年五月正式实施《中华人民共和国政府信息公开条例》，再到《突发事件应对法》删去草案中有关新闻媒体不得“违规擅自发布”突发事件信息的规定，这一系列举措，都为传媒的新闻报道提供了坚实的政治基础和法律保障。正如舆论所言：“这反映了中国政府在建设和谐社会和扩大民主中，越来越考虑要保证公民的知情权，同时，重视媒体发挥作用。”[7]
于是今天，同样是大地震，汶川报道与30多年前的唐山报道迥然不同。其中电视传媒以其本体优势发挥了主力军的作用。如果说唐山大地震是一场被载入史册的20世纪大劫难，那么同样被记下一笔是的那个荒唐年代的政治和传媒。在一篇题为“真相30年”的文章中，作者回顾往事时这样比较道：“唐山成了一处禁地。人们只知灾情重，却不知道那里已变成什么样子。……唐山地震的人死伤人数，直到三年以后我才知道。”“只有一件事我们知道得迅速而又清楚，那就是：许多国家在地震后愿意援助中国，但遭到拒绝。”“30多年后汶川发生了烈度更大的地震，可5月12日当天，我就看到了那一片苦难的大地，听到了受灾同胞的哭诉。在废墟上实录真相的，有几千位记者、几百台摄像机、几万架照相机！”[8]所幸，今天的受众，不用再从虚饰中去揣测灾情，也不用从谣言中捕捉真相，电视为他们打开了一扇通向现场的窗口。在这场或许是中国新闻史上最重大的电视传播战中，央视等电视传媒先声夺人。透过电视荧屏，地震灾难的残酷与惨烈，第一次几乎“原生态”地展现在受众面前：残垣断壁、飞沙走石、呻吟哭泣……，然而，“这场‘全国直播’的震情随着电波和网络迅速传送，不仅没有扩散恐慌，反而抚平了公众的不安，凝聚起坚定沉着宁静的力量。”[9]面对汶川，人们泪流满面；而面对传媒，人们在欣慰中省思。
大众传媒在地震灾难报道中前所未有的开放和透明，传媒在“以人为本”的原则下对事实真相的追求、对专业自律的追求，不仅赢得了受众，赢得了国际信息传播的话语权，也大大增强了传媒的公信力，这其中也反映出政府、传媒、社会民众三者之间利益关系的新变化。重大灾难事件中，传媒应该如何尊重受众的知情权，如何满足受众的信息需求，这是一个“没有最好只有更好”的永恒问题，尽管如此，大众传媒在这次抗震救灾报道中的出色表现，正改变着人们以往的刻板看法，只是，这样的改变才刚刚开始。
3、传媒责任与“公众问责”
在我国以党报（电台、电视台）为主体的大众传媒架构中，传媒是党的喉舌，也是人民的喉舌，同时还是党联系人民群众的桥梁。传媒的这一性质决定了我国传媒在任何新闻信息和言论的处理中，以党性原则为第一要务，这是“对上负责”的最集中体现，也是传媒无可逃避的职责。另一方面，传媒在进行思想宣传的同时，作为社会的舆论引导和信息传播机构，还承担着重要的社会责任和公共义务。对人民负责，这是由媒体是人民的喉舌这一性质所决定的，在现代社会，其意涵之一就是大众传媒在专业实践中履行自己“公众问责”的社会职能。
20世纪40年代，美国哈钦斯委员会曾经提出著名的“社会责任论”，将传媒视为社会公器，将向人民提供高品质、专业化的新闻服务，维护公众利益，对政府进行监督，视为大众传媒必须承担的社会责任之一[10]。传媒的“公众问责”，在很大程度禀承了社会责任论的这一理念，并将其加以延伸，进一步明确化为传媒对公众负责，包括作为公众利益的表达机制，为公众行使监督、质询、追究等公共职责。从政治学意义上说，问责制的一个基本前提是，权利的授予者拥有问责权，被授予公共权利者要对公众有所“交待”。换言之，传媒的“公众问责”是公众要求媒介承担的责任，是“权为民所授”这一问责正当性的逻辑表达。
在此次抗震救灾报道中，国内传媒尤其是电视传媒有一个重要特点就是：一方面作为主流媒体迅速、大量、公开地传播各种信息；另一方面对来自不同渠道的公众意见和疑问，主动积极地作出回应，并实时予以表达，在现有新闻体制架构内，初步显现了一个多元利益主体相互竞争、相互博弈、相互包容和妥协的公共平台形象，也显示出传媒“公众问责”的发展雏形。
我国正处于经济和社会剧烈的转型期，随着各种利益阶层的急骤分化和重组，人们的主体意识日益增强，风险意识和危机意识也不断提升，对社会公共事物尤其是重大灾难事件的关注十分迫切，并通过网络媒体被不断“复制”和“放大”。此次汶川地震，面对地震所造成的巨大的人员伤亡和财产损失，公众的知情意识和问责意识更是空前高涨。地震发生后不久，网络上便开始出现“灾后＊＊小时，为什么救援部队仍未赶到现场？”“为什么不接受国际救援部队的援助？”“为什么地震中垮塌的多是中学小学而不是政府大楼？”“爱心捐助能不能真正用于灾区？”“共和国能不能为普通人降半旗？”等等一些主题贴，从点击数来看，最多可达20多万人次；跟贴也多达数千人次[11]。这些大大小小的问号在虚拟的网络空间中汇聚成一股强大的现实压力。
对公众急欲知晓的一些问题和一些问责性内容，国内媒体的反应速度和力度是前所未有的。中央电视台、四川电视台凤凰卫视等主要通过消息报道、专家访谈、新闻专题、现场连线、新闻发布会等多种形式，直接或间接地作出回应。央视由于其在国内电视界的旗舰地位，处于政府、传媒、团体、公众和个人等多重力量博弈的中心，更受公众瞩目。据不完全统计，地震发生后22天，中央电视台共直播了23次有关汶川地震的新闻发布会，公布灾情和救灾进展，接受提问和质询[12]。例如，在新闻发布会现场，有记者提问：“到底地震能不能预测？”类似这样一些人们普遍关心又多少夹杂着几分不满情绪的问题，画面上时常可见。问题的回答虽然未必令所有人满意，但是现场质询和交流，仍然多少起到了“排气阀”作用。对于人们十分关注的防疫、治疗、善款分配、灾民安置、灾后重建等重要民生问题，传媒也大都表现出从公众立场出发的倾向，通过采访相关人士或以新闻发布会提问的方式，有针对性地实时回应。
从某种意义上说，中国传媒在汶川地震中的表现受到国内外的普遍好评，除了前述的信息公开透明之外，媒体从以往的“对上负责”向“公众问责”方向调整，在大众传播中逐步放大公众利益的表达，也是一个重要原因，否则，便难以解释为什么央视能够持续性地每天吸引亿万观众的注意力。一个没有公众意识，不承担社会责任，一个只是眼睛朝上、自说自话的大喇叭，是不可能承受得起亿万观众的注意力的，也不可能“振臂一呼，应者云集”，在全国迅速发起一场万众齐心的“救灾战”。
对上述媒体“公众问责”意识的出现原因进行分析，不难发现，原因主要有二：一是我国社会民主政治的不断进步。中国社会环境的变化几乎一天一个台阶，中共“十七大”将保障人民的“知情权、参与权、表达权、监督权”作为深化政治体制改革的一项内容，从而为传媒向“公众问责”方向的演进奠定了政治基础。二是公民型受众的产生。转型期中国新兴公民群体的生长过程，与中国传媒的改革开放基本同步。他们的权利意识和媒介素养均达到相当的程度，他们对于媒介反映公众利益和维护公众利益表达权的要求，较之以往更高，客观上成为传媒向“公众问责”发展的推动力量。
值得注意的是，在重大灾难∕危机事件这一特殊背景下，大众传媒的“公众问责”，时常被人视为是政府、传媒、公众三方之间利益博弈在非常态下的一种“另类发挥”；另一方面，大众传媒自身往往由于追求经济利益或政治利益，而忽视公众利益的满足，造成“公众问责”的边缘化或沦为“问责秀”。很显然，要使传媒的“公众问责”制度化，使之免受其他利益的侵蚀，发挥健康积极的作用，仍有不少问题亟待探讨。
（本文原载梁晓涛主编《震撼：媒体回想》，中国民主法制出版社2008年6月第一版。）
（作者简介：刘燕南：中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师；胡蕊：中国传媒大学2007级博士生）
[注释]
[1]夏瑜“巨震大考电视”，《南方周末》2008年5月22日。
[2]苏海萍“一位外国媒介研究人眼中的汶川地震报道”，新华网2008年5月29日。
[3]参见CCTVPRO“CCTV多层面深入报道抗震救灾最新进展 吸引各界关注”，央视科技网2008年5月。
[4]参见CCTV“应对灾难突袭 及时奔赴一线 传递救灾实况 争取舆论主动”，央视网2008年5月20日。
[5]参见新华网“《爱的奉献》引强烈反响 胡锦涛鼓励并发号召”，新华网2008年5月21日。
[6]沃尔特•李普曼《公共舆论》第63页，上海人民出版社2006年4月第1版。
[7]孟娜、吴陈“震灾信息透明化：中国政治社会进步的水到渠成”，新华网2008年5月21日。
[8]彭瑞高“真相30年”，《报刊文摘》2008年5月30日，转自《新民晚报》2008年5月26日。
[9]人民时评“灾难中凝聚沉着的力量”，《人民日报》2008年5月13日。
[10]参见展江等译:《一个自由而负责的新闻界》第56页，中国人民大学出版社2004年8月出版；郭庆光《传播学教程》138－139页，中国人民大学出版社1999年11月出版。
[11]上述标题均摘自天涯社区网站“汶川地震”专版的网贴标题，经笔者收集整理归纳，截止时间2008年6月3日。
[12]参见百度视频“汶川地震新闻发布会视频专题区”，数据截止至2008年6月3日。