无线营销在中国!

2008-03-04
注：应清华大学新闻与传播学院的邀请，为清华媒介经营与管理研究中心出版的《2008年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）撰写无线营销市场分析一文，“传媒蓝皮书”已连续出版四年，取得了良好的社会反响。目前2008年版“传媒蓝皮书”的编辑工作正在进行中，预计出版时间为2008年3月。
一、营销的问题就是媒介的问题
传播就是营销，这是当前中国企业营销市场达成的共识，但是由于中国媒介环境复杂化，使得企业的传播成本不断上升，中国的营销市场出现了“媒介的破碎化”现象，当前中国广告传媒业面临的局面是平面广告与电视广告的投放总量呈下降的趋势，这是有深刻的社会背景的，媒介的“破碎化”导致品牌的“破碎化”，由于媒介的“破碎化”使广告主的投放费用被大量分流，同时广告主面对众多的媒介选择变得困惑和无所适众，众多企业的“首席市场官”几乎成了“首席媒介官”，突现了中国市场当前的显著特点，即“营销的问题就是媒介的问题”，媒介战略已是市场战略的重中之重，媒介战略的好坏将直接影响着企业营销成本的使用，对媒体的研究已成为首席市场官们的必修课。
所谓“媒介的破碎化”主要是指企业想通过有效的传播途径把企业产品或品牌信息传递给目标受众是很难的，因为媒介的零乱使得信息瞬间就会“淹没”在媒介的海洋中，这样，寻找有效的媒介方式和媒体组合就是首席市场官们的战略思考内容之一。与此同时，以互联网为代表的新媒体势力，正在颠覆传统的营销格局，由于新媒体的全面出现导致中国营销市场格局正在酝酿巨变！
二、手机是第五媒体，第五媒体是主流媒体
（1）第五媒体与无线营销定义
新媒体的出现是有两个先决条件的，一个是技术，一个是形式。能充分体现这两个条件的新媒体是手机媒体。所以，手机是新媒体，但新媒体却不仅是手机。媒介分两大类：第一类是：广告媒介；第二类是：大众媒介。如果是大众媒介它一定是广告媒介，如果是广告媒介它不一定是大众媒介。我们暂时把广告媒介先放在一边，先来看看大众媒介的分类。大众媒介在目前中国传媒的学术界认为分五大类。
第一媒体是：平面媒体：报纸、杂志等等；
第二媒体是：广播媒体；
第三媒体是：电视媒体；
第四媒体是：互联网媒体；
第五媒体是：手机
从以上分类可以看出，手机媒体是第五媒体。从广告传播学的角度我们来看一下第五媒体的定义，第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体。它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或者移动网络媒体。（《第五媒体》P11，作者：朱海松）。请注意，这里强调第五媒体是大众媒体，而不仅仅是广告媒体！
如果手机是第五媒体，那么在利用第五媒体发布的广告形式，称之为是无线广告，利用第五媒体发布无线广告的过程叫做无线营销。无线营销是指利用手机为主要传播平台的第五媒体直接向分众目标、受众定向、精确地传播的个性化即时信息，达到一对一营销的目的，也称为移动营销。（《无线营销》P44，作者朱海松）。
在2007年7月举行的“2007中国增值产业高峰会”上，中国移动高调宣布已经从国家工商部门获得了广告资质，将正式进军无线广告市场。此后，中国移动可以直接为企业、广告商提供无线广告，包括发送短信、彩信、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。随着第五媒体的发展，无线广告市场前景广阔。无线广告的高速发展必将带来巨大的无线营销的应用市场。
（2）第五媒体是主流媒体
第五媒体将是主流媒体，未来人们通过手机看新闻，了解各类生活、政治、国际新闻。2004年7月1日，中国妇女报推出全国第一家“手机报”《中国妇女报-彩信版》，实现手机用户与报纸的互动。此后的一年中，河北、浙江、江西、广东等地报业集团纷纷试水手机报纸。手机报纸相对于传统报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播功能全面（文字、图像、声音、动画等）、互动性强等多方面独具的优势。2007年10月江西省委宣传部推出了“江西手机台”，集手机报、手机广播、手机电视等多种信息传播方式于一体的江西手机台开启了手机作为权威媒体的大众应用。
以下图表为魅媒调研中心根据Ipsos Insight数据整理显示，日本通过手机浏览新闻资讯的比例最高，达到40%；中国城市中使用手机浏览新闻资讯的比例为10%，与世界发达国家相比，尽管手机用户的绝对数处于世界第一位，但目前国内手机上网尚不普及，与发达国家相比还有较大差距。
三、中国移动电话用户已超5亿！
截至2007年7月底，中国移动电话用户达到5.09亿户。其中，中国移动的移动用户总数达到3.3237亿户，占移动用户总数的65.30％，比美国的总人口还多。艾瑞市场咨询2007年5月统计，2007年中国新增移动用户将达6300万，排在2007年全球新增移动通信用户Top10的第二位，印度新增移动通信用户数超过中国达到6900万而排名第一位。俄罗斯、美国、巴基斯坦分列三到五位，新增移动用户数分别为2400万、2300万和1900万。可以预计，到2008年，中国拥有手机的人数将超过6亿！未来四年中国拥有手机的人数将达到8亿！
四、无线营销的应用通过各种手机增值服务来实现
信息展示的形式对信息的使用和理解有着至关重要的意义。第四媒体互联网的出现就分流了相当一部分传统媒体的受众，第五媒体手机的网络应用，则进一步加快分流的速度，并进一步分解传统媒体的结构。媒体的“破碎化”则形成了媒体的个众化和分众化。当我们以“媒介思维”来看待手机，并认定手机作为传播平台是一种媒体时，手机的增值服务内容就构成了第五媒体的主要形式。彩铃、彩信、短信、声讯、手机游戏等，这些手机的增值服务内容全部可以成为广告传播媒介的媒体！这些以手机增值服务为内容的“产品”正构成一个有着全新意义的无线营销解决方案:实现“一对一”的精准营销。独立访问者互动、百分百到达率、手机网站页面浏览量、定向锁定、忠诚度、接触频次、虚拟社区与部落、人口组成对比、分众认知度等构成了其特有的价值形态。未来会出现企业的品牌彩铃、产品彩铃、促销彩铃、品牌彩信、产品彩信、促销彩信、企业手机流媒体应用等全新的无线营销应用形式！
魅媒调研中心根据IDC统计数据显示，2006年在中国个人用户移动应用方面，信息类服务和音乐类移动业务是个人移动用户首选的两种服务形式，提及率分别为89%和87%.其次是游戏类54%，移动电邮32%，移动定位24%，视频/TV服务提及率最低，为4%.由此可见，信息类和音乐类是移动业务中两大重要细分市场。
五、手机上网的普及更快速地推动无线营销的应用
用手机上网正在成为新的时尚和潮流。手机上网的普及将极大地促进无线营销的应用形式发展。据艾瑞市场咨询整理美国研究公司eMarketer的统计预测数字，2006年全球的手机互联网用户和手机移动搜索用户分别达到了3.373亿人和2.66亿人。随着手机上网功能在全球手机市场的逐渐普及，手机的移动搜索功能和互联网接入功能都逐步的成为手机用户比较熟悉的应用功能。预计到2007年全球的手机互联网用户和手机移动搜索用户可以分别超过4亿人和3.2亿人。
（1） 手机上网人群分布
2007年10月29日无线行业市场研究的第三方市场调研机构艾媒市场咨询公布《2007中国无线互联网网民行为调查报告》，该报告显示，2007年中国手机WAP网民年龄集中在18-22岁左右，占调查人数的62%，18岁以下的用户只有18%，有20%的用户在22岁以上。网民发展显然不均衡，表现出极强的年轻化特征，23岁以下网民比例占绝大部分。以上调查结果与另一家第三方调研公司魅媒科技于2007年3月发布的《魅媒视点：无线广告用户调研报告》较相符，中国目前的手机上网用户，30岁以下的人群占据了总用户数的62%。
（2）手机上网关注内容
魅媒调研中心根据mmclick.com WAP网站分类流量统计分析数据显示，2006年WAP网站的分类流量统计情况，搜索导航类WAP网站占比例最高，达到38.2%，其次是综合门户类16.7%和成人娱乐类14.2%，另外有图铃下载8.6%，文化小说6.8%，娱乐休闲5.3%等WAP网站类型。
（3）2006年移动用户使用手机上网的网站类型
魅媒调研中心研究统计结果显示，2005年中国手机网民，有39.4%的用户只选择免费WAP站点，而到2006年上升到64%的网民只上免费WAP站点，免费WAP站点强有力的刺激了网民使用习惯，逐步流行起来。13.8%的用户只上运营商主站，有16.1%只上手机的内置网站，这于女性用户的不断增长有关。
（注：WAP是Wireless Application Protocol的缩写，意为无线应用协议。它提供了通过手机访问互联网的途径。WAP就是手机上网，就是使手机用户可以享受到互联网服务。WAP是新一代媒体电话的标准。WAP是由爱立信(Ericsson)、诺基亚(Nokia)、摩托罗拉(Motorola)等通信业巨头在1997年成立的无线应用协议论坛(WAP Forum)上所制定的。）
六、手机电视将使无线营销走向成熟
（1）手机电视市场还没启动
在手机屏幕上能观看影片节目，这是从3G发展以来移动电信运营商的梦想，由于目前中国仍未发放3G牌照，所以手机电视在中国的市场还没启动，2008年奥运会是一个契机。据艾瑞公司预测，2008年中国手机电视的市场规模将会达到23亿元，到2010年，预计手机电视市场规模将达到59亿元。随着移动通信网络带宽的加大、业务资费水平的下降、具有视频功能手机的日益普及，手机电视业务将会获得快速发展，并形成相当大的市场规模。3G网络的商用推动着手机电视的快速发展，未来几年全球手机电视将呈现高速增长，预计2008年全球手机电视用户规模将达到4400万人。到2010年，艾瑞预测全球手机电视市场用户规模将突破2.1亿人。
（2）国际上的3G发展现状
日本移动通讯巨人NTF DoCoMo2005年已开通全球第一个3G服务，该服务基于WCDMA标准。目前，亚洲成为3G发展最快的地区，欧洲紧随其次，美国由于不太热心而在技术准备上远远落后。除了动作最快的日本和韩国，泰国、香港也已经发出3G牌照。
中国信息产业部副部长奚国华2007年未表示，中国信产部将积极推进早日发放3G牌照。而各种迹象表明，中国发3G牌照已为时不远。目前各大厂家都已经为3G手机的入市做好了准备，一旦国家相关政策出台，相信会有很多型号的3G手机问世。
（注：3G是第三代通信技术的意思，含义是“大容量的影像传输流量和速度”，3G最大的诉求有三个，高速上网，串流媒体，可视电话。3G无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节／每秒)、384kbps(千字节／每秒)以及144kbpa的传输速度。）
七、无线营销不是短信群发！但短信群发却是无线营销！
无线营销不是短信群发！无线营销是基于定量的市场调研，深入地研究目标消费者，全面地制定营销战略，运用和整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上的营销目标，无线营销是整体解决方案。而短信群发只是众多无线营销的手段之一，是无线营销整体解决方案的一个环节。
（1）、被滥用的短信群发
短信群发是一个出色的技术，从增值业务兴起之初，作为手机增值业务宣传的一种有效手段，短信群发发挥了速度快、受众面广、价格低廉的优势，这让SP在如何获得和充分利用群发资源的上无所不用其极，终于使得这一技术资源过度开发、过度滥用。从2004年到2005年，公安部、信产部、银监会等政府主管部门已经下发了一系列文件要求下级各部门配合打击违法短信和垃圾短信；中国移动、中国联通，甚至包括中国电信和中国网通几大运营商也采取了相应的行动，出台了各种方便消费者取消短信定制服务的通道，随着国家要求对短信市场管理力度的加强，短信市场更加规范。
（2）、无线营销与短信群发的区别
无线营销具有合法性约束，这是指无线营销的活动是基于用户准入的原则下进行的，即任何形式的手机广告信息是在用户允许的第一前堤下实施的，同时无线营销更主要的是使用户自己主动参与的，而不是被动的！无线营销是基于目标消费者实际需求而展开的，即无线营销首先要研究目标消费者的真正需求和消费行为，有针对性地开展“一对一”的沟通。无线营销是有针对性而不是盲目的，是在制定有效的目标消费群数据库基础上实施的，通过设计有效的无线营销方法，把个性化信息实时地送达给真正需要的人。无线营销是企业基于市场竞争而展开的市场营销活动，短信群发只是无线营销中的一种手段，还有基于彩信、彩铃、流媒体等等多种无线营销形式。无线营销是长期的企业市场行为，不是短暂和盲目的。
八、以短信为核心的增值服务将永远是无线营销解决方案应用之王！
本文中的任务数据和图表在你看到时，基本上已过时！因为中国无线营销市场的变化是惊人的！移动通信行业本身是一个高速发展的行业，对众多产业带来的影响是深刻的，但影响到何种程度以及何种形态，暂时还无法看清，众多的技术令人眼花缭乱，但是在中国无线营销市场，以短信为核心的增值服务将永远是无线营销解决方案应用之王！而这主要是指短信群发与手机寻址应用。目前中国手机寻址市场中以“短信网址”为代表，已创造出了众多的无线营销案例，“短信”已在中国的移动文学、移动音乐、移动游戏等个人应用方面得到成熟的发展，而在移动商务、移动政务等领域的行业应用也将成为影响中国经济、文化的重要力量。克莱顿.克里斯坦森的畅销书《创新的两难》中提出的“断裂性创新”指出，对一个产业中某种还没充分开展的事业来说，只要诞生了一种有效而便宜的新方法，这项事业就将会产生爆炸性的增长，而这种增长对革新发生之前在市场空间中处于领导地位的公司往往是不利的。短信网址正是这样一种有效而便宜的新方法，新技术。实际上，短信网址是继短信群发后无线营销行业应用产业链上的另一个基本应用，随着短信网址这类产品在全国的应用普及和3G时代的到来，随之而来的就是企业WAP的普及、二维码、彩铃、图铃、彩信、手机报、移动搜索、移动博客、移动邮箱等等、等等令人眼花缭乱的行业应用，而短信网址作为当前中国无线营销的一个便捷入口，将使企业们迅速了解和体验无线营销和无线广告来带的实际好处及其所代表的应用前景，移动增值服务的个人应用和行业应用过程也正是中国社会深刻变革的过程，那就是全网社会的到来和加快中国信息化带动工业化的战略发展进程。
（注：短信网址是移动互联网上用自然语言注册的网址，是利用SMS短信方式或WAP寻址方式为移动终端设备快捷访问无线互联网内容和应用而建立的寻址方式，是基于无线互联网的IP及域名体系之上的应用标准。用户使用时，将“短信网址”名称发送到一个统一号码10650120即可得到相应的内容回复。）
九、无线营销时代已经来临
第五媒体作为新潮的消费方式，正势不可挡地向前推进，要么被动接受，要么主动接受，这股潮流谁也阻挡不住。第五媒体的出现将使广告和营销结合的更紧密，使广告的投放更精准，营销的目的更精确。第五媒的出现将对传统创意思维、手段和方法带来强烈冲击，将会改变原有的创意标准和原则。第五媒体将使广告业发生结构性的改变，将重新定义现有广告公司内部的职能定义。
第五媒体对消费者产生的重大影响是潜移默化的，这种影响比以往的其他媒体更深刻，更迫在眉睫。中国的企业营销广告界已感受到了这扑面而来的挑战！如何认知以手机为依托的第五媒体，它的特点是怎样的？如何应用？如何在网络信息化的今天开展营销活动，无线营销会为企业带来什么？等等，这些都是全新的课题，也是企业营销广告界面临的市场现实！以短信为代表的手机增值服务正在飞速地发展，增值服务的技术创新也日新月异，虽然变化是令人眼花缭乱的，但手机的存在相当长的时间内是不会变的了，手机就是人，人就是媒体！无线营销也是“一对一”的“精准的”“个众”营销。
参考资料
１．朱海松 著 《无线营销—第五媒体的互动适应性》 广州：广东经济出版社，2006
２．朱海松 著《第五媒体—无线营销下的分众传媒与定向传播》 广东经济出版社，2005
３．朱海松 著《无线广告—手机广告的发布形式与应用标准》 广东经济出版社，2007