无线互联网的广告营销

无线互联网的广告营销
2006-12-11 09:43:25.0    钱勇    钱勇的Blog      大家都清楚，在近日的香港世界电信展上，信息产业部部长王旭东表态说中国可能很快将发放3G牌照。那么，如果说3G市场一旦启动，几万家无线互联网企业已经筹备和守候了两年多的无线增值应用，必将实现井喷式的增长。在我国，1亿多的互联网用户就催生了新浪、网易、腾讯等数十家互联网巨头；那么，在移动互联网时代，4亿多的手机用户群体又将制造出多少财富神话呢？

    从目前的发展情况来看，我们说手机已具备了媒体的一些特性，它正在面临从“媒介”向“媒体”的转变；而基于手机的无线互联网，已经被定位成“第五媒体”。因此，刚刚兴起的移动互联网业务，其主要收入则来自于广告，而整体的移动商务应用领域，将还会展现出更多的增长速度更为迅猛的新的收入点。广告的赢利模式已经被3G门户、魔网、WAP天下等Free WAP站点所广泛采用。据调查，今年我国的无线广告市场规模大约在2.5亿元左右，而到2008年，这一数字有可能达到现在互联网广告市场的规模。但是这还只是个预测而已，而且究竟有哪些现在的移动互联网企业能够等到这个时间，还是个未知数，就看各自的生命力了。而移动电子商务大规模赢利的到来，显然要比广告来的稍快一点。从目前的最前期的商务应用的市场运作状况，我们就能够看到这个趋势。在整体的移动商务应用体系的框架下，我们说包括手机广告也好，无线电子商务也好，移动CRM/OA等移动软件应用也好，……都是非常具有前景的领域。今天主要是讲无线互联网的广告营销，因此关于整体的移动商务应用的其它方面，先不过多提及。

    我们说由于无线互联网广告具有分众、随身、互动、实时等特点，已经真正意义上的突破了现有营销模式。它已经摆脱了过去的基于传统媒体的“地毯式轰炸”的营销效果，而更是一种“精确制导”的现代营销方式。包括诺基亚、宝马、宝洁、戴尔和联想等跨国公司已经在手机上做了很多广告投放的尝试，并且取得了非常好的效果。我们期望手机能够成为一个真正有品质的媒体，能够做到对客户、对各个机构投入产出比最合理、投入最精确、最有效率的一种载体。而从某种程度上讲，手机广告的展现力效果还是比较明显的；我们知道，在手机这样一个很小的屏幕上放广告，目标受众只要扫一眼就能记住，它虽然很小，但是它却已经占据了整个屏幕，让用户印象深刻。所以说，手机屏幕小本身是一个缺点，但是它所表现出来的广告效果却是其一个很大的优点。

    我们刚刚讲过，基于手机的无线互联网，已经被定位成“第五媒体”。但是这个媒体发展的好坏、快慢，其应用的网络环境是其最为重要的条件之一。所以我们期待3G的到来。基本上我们一些超前的业务模式，都曾经以日本无线业务的发展做过参考。日本在2001年就上了3G业务，而且其无线增值服务发展的也非常不错。2003年日本的无线广告市场规模为100亿日元，2004年是180亿日元，2005年已经达到288亿日元。目前，日本互联网个人用户为5000万左右，而手机上网用户则达到9200万人；可见移动互联网的潜力是巨大的。而且在日本，手机上网人群与我国也非常相似，2004年，用户访问Free WAP网站的只占到49%，但到了2006年3月，访问Free WAP网站的人数已经占到68%，远超过访问运营商网站的人数。也就是说，Free WAP的产生和发展，应该是符合网络及应用发展环境的，日本是个很好的例子。

    移动互联网的广告营销领域，是一个创新的行业。手机无线广告的形式也是多样化的。目前在日本，发展最好的无线广告模式是电子邮件广告（用户免费申请定期的电子杂志）、网站广告和点击广告，而搜索广告和动画广告等虽然市场规模还比较小，但其发展速度却非常之快。目前在日本的无线应用市场中，不只是无线广告市场，还包括移动电子商务等，近期也都得到了很大发展。正是这种无线广告和移动电子商务的发展，带动了整个手机媒体和移动动商务市场的增长，应该说我们是很有启发意义的。

    目前，在国内，无线广告方式至少可以分为终端嵌入式、主动获取式、订阅式和浏览附加式等多种形式。

    终端嵌入的模式，主要是嵌入在手机或者手机卡中，有些通过新技术可以把无线卡中的信息及时刷新，从而达到广告的更新。有些内置在手机本身，但这种情况可能会受到一定限制。

    授权许可的模式，比如手机用户定制了免费信息，在收到相关信息的过程中可以同步收到广告内容，例如说我订了关于娱乐方面的新闻，同时就可以收到相关的MP3等广告的信息，这些都是同步到达。还有一种模式是一个商家或者一个企业，它的用户在接收到该商家发送给他的服务或者相关信息的同时，也允许该商家向他发放一些跟广告或者其他相关的商家的商业信息。第三种是直达广告模式，手机用户不仅许可该信息的到达，而且对该信息是主动订阅的。前提是有一些话费的赠送、信息本身有一些消费上的优惠或者说对手机用户十分有用，使手机用户在日常生活中得到便宜和方便，所以这种信息会是一种许可并且主动申请的方式。比如小说的开篇就有文字广告的提示；基于音乐盒铃声的下载，下载音乐收听之前先广告一下说许巍又有新的专辑，然后再让你听这首歌曲；视频下载的同时，在结尾或者前面会插播广告等。

    还有一种模式是基于游戏的，在游戏的场景、道具，甚至人物、服饰，都可以穿插很多日常生活的广告信息，基于用户对手机游戏的喜好，从而达到对这种信息的接受。

    根据业内的统计，有36.8%的网络广告主愿意尝试WAP广告。今年10月，日本电通和日本软银共同出资在北京成立了广告公司，专门从事无线互联网广告业务。目前看中无线广告这个领域的企业已经越来越多了。

    无线互联网的广告营销毕竟是一个创新的行业。在其发展过程中，还存在一些问题。

    WAP广告标准的建立。我们都知道互联网或者报纸都有自己的广告标准，比如互联网有120×60像素的广告条，有广告窗口、通栏、通屏；报纸也有二分之一版、四分之一版等。虽然无线广告协会WAA（Wireless Advertising Association）已经颁布过一个无线广告的标准，但在我国无线广告市场的应用上还存在很多问题，而且也不是很全面，尤其是在WAP方面。可以说，统一标准对Free WAP网站来说是非常具有意义的一个事情。

    具有公信力的广告效果监控。广告数据的统计以及广告效果的监控则是目前遇到的另一件“非常棘手”的问题。我们在做移动媒体推进的时候，会发现客户非常关注投放效果，如果你拿给客户的数据监测系统不是由第三方执行的时候，会带来他们比较大的疑问，客户有什么理由可以相信你的数据呢？整个移动媒体市场能否形成一个不但让广告代理公司，而且让整个广告客户能够认同的、有公信力的监测系统，也是非常重要的一点。

    另外，无线互联网的用户群主要是16到25岁的年轻人，实际上WAP用户与互联网用户的重合度仅为25%。从总体上来说，互联网的主流人群已经转变为政府工作人员、白领、上班族；而无线互联网整个的年龄层次、收入层次会比互联网低，在手机的这个群体中，学生和年轻人的比重确实比较高，当然也不排除已经有很多高端用户，但是整个移动商务应用的普及，确实是需要一定的时间来让大家所认可。比如我们在给客户介绍移动商务业务的时候，往往讲多少万的用户数，覆盖什么样的人群，但是客户通常并不使用手机上网，因此他们首先会有一个印象，无论是用户多少，我就是不上。所以在推广上，还是会存在一定的难度的。然而无线互联网的广告营销的前景，不用说大家也清楚，我们希望那一天早日到来！