中国无线营销现状分析

在今年上半年，中国无线营销市场已风声水起，商业模式和案例层出不穷。正是因为国内的无线互联网行业市场发展逐步成熟，因为拥有超过近1.5亿的无线互联网用户，而国内拥有超过4.5亿的手机用户将成为潜在的用户市场。根据最新一期《中国无线互联行业分析报告》显示，国内各类的WAP的网站超过8万多个，同时国内的风险投资市场对这个领域也异常关注，在过去的半年时间里面，许多不同类型的无线营销的企业都分别获得风投投资公司的关注；也正是今年来，越来越多行业的精英加入到无线营销这个领域中，可以遇见到今年年底整个无线营销的市场将正式启动。
从整体上看无线营销，它与国内的互联网有非常类似的地方，但是因为国内无线互联网的带宽目前还不够高，因此在广告呈现方式上还比较单一，确实不如电视和PC互联网。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高。因此，直接进行产品推介或促销诉求就有用的多，甚至可以直接带动销售。此外，每一个品牌都可以借助营销平台实现不断增值的数据库营销，可以将用户积累起来，长期并不断的沟通，从而实现高品牌忠诚度和顾客关系管理。所以，无线营销最适合的有以下几种：产品推介(包括无线增值产品）、市场活动、数据库营销（CRM顾客关系管理），最适合的产品或品牌是：无线增值产品、数字影音类产品、快速消费品、运动用品、以及连锁店或各种直接的个人消费服务。
从营销的模式来看，国内的无线营销大体上有六种模式，尤其是不少在技术实现上的突破，大大增强其营销的针对性和互动性。他们的相继的出现，大大地促进了广告主对无线媒体价值的认同，同时创新的模式为国内营销服务的大市场带来突破。连国内营销渠道的霸主江南春都在今年开始都大力加大了无线营销的关注和投入。可以说以下的六种无线营销模式，各有特色和优势。
一是以飞拓无限为代表的大站点模式。今年3月份,中国移动宣布将其移动梦网首页和各频道首页的广告设计策划方案交由飞拓无限代理，飞拓无限也就此将移动梦网背后累积的1亿多的注册用户资料“收入囊中”。其实与这种模式类似的是一些大型独立WAP网站，他们也拥有与移动梦网类似的资源和品牌，所以他们也在自己开展无线营销的业务，包括3G、WAP天下、摩网等。
特点分析：根据了解由于拥有移动门户或者大型独立WAP门户的资源，其用户的相对高端，对移动品牌的认可度高，适合做高端产品的营销，包括品牌和促销。因为飞拓无限只能销售移动梦网的广告资源，难以整合其他独立WAP门户的资源，而其他独立WAP门户之间也比较难于整合。另外，在网络营销方面没有任何的积累，这是这类移动梦网网站和大型独立WAP门户的通病。不过，之前的3G门户已经开始大力，可以看到短期内他们的媒体价值得到包括联想等品牌的认同，可以预期他们在市场的占领只是时间的问题。
二是以凯威点告为代表的用户相对被动接受的SP模式。凯威点告在3月被分众传媒以预计最多3000万美元的价格收购，就目前披露的情况，凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司，是一家强制推送概念做到极致的SP广告公司。
特点分析：凯威点告掌握了7000多万个用户手机号码等信息，几乎囊括了中国所有WAP用户号码，80%的SP通过其群发WAP广告。由于分众收购了，他们拥有大量的客户资源河销售渠道，加上分众既有的营销理念，可以说是无线营销的最具潜力的一员。但是如何对凯威点告进行转型，包括品牌形象和业务模式，尤其是充分利用凯威点告的通道资源，整合分众原来渠道的优势，创新出新的广告表现模式将是其能否成功的关键。
三是以摩拜美迪公司为代表的终端嵌入模式。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里，摩拜美迪通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3到4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。
特点分析：对终端的占有，是一个好的模式，因为可以与分众类似地占领了渠道。但是对这个渠道的占领，远远比占领写字楼有难度。所以相对而言，进入这种模式是最创新而最具难度的，同时也是最有效的壁垒的形成。不过，要真正实现其价值，如果只是几款手机，覆盖只有3000多万台，其覆盖率还远远没有达到广告主的需求。
四是以魅媒科技为代表的各类WAP网站代理模式。魅媒建立的营销联盟中WAP网站以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告，他们拥有大量的独立WAP网站的流量。
特点分析：网站代理的模式关健是看对渠道的占有。在这种渠道营销中魅媒Mmclick国内占有领先的市场地位，因其以专业的WAP流量分析平台为基础，其拥有8000多个著名独立WAP网站和个人WAP网站的核心媒体资源、每天过超过1000万流量资源、每天上百万手机UA资源。通过这个厐大的营销数据库协助广告主实现精准的无线分众营销，协助广告主实现无线平台上的跨媒体营销。因为其拥有的资源覆盖面比较广，其媒体价格的优势明显，适合各类促销型的活动和产品的推广。同时，也是实效营销的最佳渠道。之前，他们首先在国内推出的无线音乐销售平台，就受到众多SP的追捧。
五是北京天拓的小区广播模式。他们在国内以山东为据点，在全国多个省份开展小区广播业务，通过小区信息与商户信息进行整合进行无线营销。
特点分析：小区广播模式，拉近了商场与顾客之间的距离。目标顾客收到此类信息会感到满意，因为顾客来商场就是希望得到此类服务的。商家能将这些信息发布到最需要它的人群，较之普通的广告，效果更为直接有效。这种服务，既为移动运营商带来利益，同时又能给商场带来商机，客户也非常满意。三赢局面得以实现。 小区短信系统的诱人之处还在于，由于中国移动的直接界入，商户定制信息更为方便简单，新业务的开展更为方便快捷，信息发布管理虽严格但不繁琐，系统的调试安装方式当然非常简单易行了。这种模式非常适合区域化商户的促销，尤其是各类的传统商户，其定向、定位技术将大大提升营销的效果。
六是上海聚君的定制广告模式：聚君采取会员制，只针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类。  更重要的是互动营销，如针对某知名洋酒的互动营销，聚君对包括免费游戏、音乐、壁纸下载等进行整合。据业务拓展部总经理聂国辉表示，聚君为8至10月的一个上海汽车赛事设计了互动营销，其中有用户提醒、赛车宝贝投票、抽奖、赛车注册会员，以及帮助赞助商进行营销等一系列内容和应用。另外，其业务还包括替SP、CP提供通道，合法化无线内容分发，结合后台数据挖掘，为用户提供增值服务等。
根据最新的报告显示，国内的投资市场正在大力追捧无线互联的领域，世界各大广告传媒业巨头纷纷表示：手机成为继报纸、广播、电视、网络后的全球“第五媒体”已是大势所趋，可以预见无线营销将会在2006年正式全面启动。