谁在争抢无线营销的奶嘴？

2006年12月19日 电脑商网 岳淼
【OKSALES专稿】“最初，拥有的只是梦想，以及毫无根据的自信，但是一切就是从这里出发.”借用SOFTBANK 总裁孙正义的这句话来形容风生水起的手机无线广告市场是再贴切不过的了.
正如《少数派报告》中的汤姆·克鲁斯、《骇客帝国》中的基努·里维斯那样,用拇指和键盘在手机互联网上解决问题，在众多广告主和手机运营商看来，将会带来一个了不起的市场。据iResearch艾瑞市场咨询数据显示， 2005年中国WAP的SP市场规模达到21.5亿元人民币，包括运营商流量费收入在内的整个市场规模达到64亿元人民币。预计到2008年中国WAP整个市场规模将超过200亿元人民币。日本最大广告公司电通的研究报告也认为：“随着更丰富声色效果手机的支持，无线广告的价值会越来越大！到2009年，无线广告的10%-15%就会相当于现在的全部总量。”
面对如此大的蛋糕没有人会无动于衷, 虽然关于从习惯免费的手机用户那里如何拿到钱,收费模式模式尚不明朗和清晰,但是运营商像一个拿到宙斯闪电神符的孩子，宁愿冒着被淹死的危险摸着石头过河。的确，谁也不知道未来到底是怎样，但是所有人却值得为此下注。
手机营销平台的市场价值
中国移动于2006年6月8日公告，其母公司中国移动(香港)集团有限公司从新闻集团星空传媒集团有限公司(以下简称星空传媒)收购其持有的凤凰卫视19.9%股权，“通过战略合作协议，本公司可优先与凤凰卫视在以无线方式提供传媒内容方面进行资源共享，并合作开发产品和服务，这为本集团适时推出3G商用服务奠定了良好的基础。”中移动在公告中称。中国移动总经理王建宙曾向记者表示:” 手机已经具备了大众传媒的所有条件,将改变传统意义上的生活,并加速电信与媒体行业的融合, 手机已经成为一种最重要的获取新闻与娱乐的快餐阅读文化载体。”移动此举给众多分析人士留下极大的想象空间。联想到数月前中国移动品牌口号由以往的“移动通信专家”悄然改为“移动信息专家”的细微变更,,移动进军新闻娱乐等手机内容市场的野心昭然若揭. 很多分析人士猜测，中移动可能希望通过凤凰卫视为自己提供新闻资讯内容，比如手机电视等流媒体播放业务，一旦如此，现有的内容提供商(SP)无疑将面临灭顶之灾。然而，资本市场的暗流汹涌并没有吓退后来者。
“我们可以做到通过对手机用户上网浏览信息的分析而进行贴身定制广告,分众无线将在适当的时间、适当的地点将适当的内容发给适当的人并购。凯威点告只是我们进军手机广告业务的第一步..”分众无线CEO徐茂栋对记者说。
2006年3月8日，分众传媒以1500万美元现金及1500万美元的普通股收购北京凯威点告技术有限公司100％资产。据分众公开的数据，并购的凯威点告已积累了数量近7000万WAP用户的数据库，约占中国WAP用户总量的90%。自2003年涉足无线互联网直投广告以来，目前已占有近80%的份额，日发送能力达1200 万次。
分众传媒副总裁嵇海荣表示，“不排斥还会继续进行相关收购，同时，我们也可能与一些SP或运营商合作。分众无线强大的数据库和技术平台，可以保证广告能够达到目标准确、投放智能、成本低等一系列倍受广告客户认可的媒体指标。” 分众无线将在此平台上开展“数据库营销”乃至“ 一对一营销对话”。
WAP帝国网站营销负责人林永颂先生认为以手机为载体的WAP广告营销，依然属于互联网广告营销的一部分，因为手机WAP也是属于互联网的一个重要的组成部分，而且内容整合是一个趋势。“这还是一个新兴的行业，对于大部分人来说还比较陌生，但是广告效果还是非常可观。手机用户更加集中，由于手机屏幕比较小，广告更加容易进入用户视线，人性化的操作界面也让无线广告的黏性也比普通广告好的多，主动访问的广告效果也比被动接受要好的多。”以WAP帝国网站为例，每天访问的有将近40万个独立用户，每天的页面访问次数已经接近2500万次，由于手机上网的用户都比较年轻，林永颂先生认为对于饮料、服装、数码产品的促销来说，手机媒体的营销价值非常突出。
正是基于此点原因。以优惠券为核心业务的酷鹏网也高调推出了以手机为平台的电子折扣业务，力求帮助客户实现数字化营销。消费者可以通过拍照手机将酷鹏网的促销信息转化为手机数字化信息或者模拟图片，通过独一无二的条码识别技术将客户信息、折扣幅度等消费信息集成在酷鹏网上，消费者拿着手机就可以去消费场所实现折扣。
“通过消费者主动上网获取电子折扣的形式，可以帮助商家避免无效的打折浪费以及打折信息传播方向单一而且范围有限的问题。纸制的优惠券并不能利用手机声音、图象，甚至利用互动的方式传递消费者所要获致的消费信息。而且我们可以通过网络技术分析来帮助客户实现精确的促销，比如消费者在酷鹏上浏览数码产品信息，那么我们会向消费者发送数码类的折扣信息，而且展示的形式也是多种多样。比如流媒体等丰富生动的表现形式，这样会提高用户回馈的比例。我们也可以帮助客户控制促销的规模，避免由于购买者数量的模糊而造成的促销资源的浪费。” 酷鹏网董事长兼CEO逄明雪如是说。
正如奥美广告创始人大卫·奥格威所说的：“和消费者建立一对一的沟通是我的初恋情人和秘密武器。”在逄明雪看来，手机电子折扣这种贴身服务和定制的折扣形式将唤起消费者心中压抑良久的购买冲动，并且帮助商家更好的促进销售。
据iResearch艾瑞咨询集团副总经理黄嘉骊透露，根据Ipsos Insight近期的研究数据，在国外无线市场中，日本通过手机浏览新闻资讯的比例最高可以达到40%，以下依次为英国、美国和韩国；中国城市中使用手机浏览新闻资讯的比例为10%。
Airwired公司也曾对50个知名品牌进行独立调查。到2008年，89%的品牌会使用文字和多媒体信息通过手机去影响受众，将近1/3的公司计划投放10%的总市场营销费用给无线广告。在未来的5年内超过一半的公司希望花费5——25%用于无线广告。
“这是因为手机无线广告具有高度的分众性、点对点互动性、随身性、营销效果可监测性等特征！” 黄嘉骊解释说。
不明朗的市场前景？
“目前大多广告商对WAP这个东西没有概念，现在现在很多用户和广告商都有一种误解觉得无线广告就等于垃圾短信，事实并非如此！广告将更多地以用户主动参与形式出现是无线广告的趋势。除非用户订阅并且选择愿意接受来自于某种类别的广告，否则我们不会随便向客户发送广告。” 9039WAP产品市场部的谭阳先生认为除了公众对无线广告误解之外，WAP站点获得并不轻松，依靠无线广告的单一盈利模式也存在不小的问题。在移动和联通等电信巨头的阴影下生活，WAP想实现幅度盈利不是一件轻松的事情。“电信运营商占有绝对强势，所以我们主要就是做独立内容，尽可能避开联通和移动的锋芒，寻找新出路。一方面处于弱势地位的无线广告商，与移动等通信运营商谈判能力有限，无法从它们那里拿走更多利润，另外一方面移动和联通对这块巨大市场的窥探和觊觎就像吊在众多无线广告运营商头上的一颗炸弹，随时都可能爆炸！” 谭先生说。
早在2006年3月21日，中国移动与飞拓无限科技有限公司就在北京高调宣布，双方将从三月份开始向企业、广告公司、广告商提供无线广告，其中包括发送短信、彩信、IVR(互动声讯服务)、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种服务。在无线广告商看来，拥有有2.6亿手机用户，1亿移动梦网注册用户，每天新增用户达到300万的中国移动手心里俨然已经攥着拥有最大最有含金量的广告受众，称之为国内最大的广告商丝毫不为过，与之进行同样的业务无异于与虎谋皮，让众多规模较小的无线广告商不由心存忌惮。关于与联通和移动在此方面的竞争，无线广告商都闭口不谈，讳莫如深。
“这是一个危险的信号，移动梦网已经和各自独立的WAP网站已经形成了事实上的竞争关系。相较独立的WAP站点，移动梦网平台的优势相当明显，因此普通WAP网站在争夺广告客户方面很难与之竞争！”一位不愿透露姓名的WAP厂商人士对记者表示，电信运营商在无线广告方面既当运动员又当裁判将可能压制并影响这个行业的健康发展。“当WAP市场渐成规模之日，就是普通WAP网站鱼死网破之时！联通和移动不会对这个蓝海市场无动于衷，任由别人作大！”
同时该人士也坦承，电信运营商的同业竞争，与无线市场本身的开拓相比起来还不是最急切的。无线广告市场的众多现实问题还尚待解决。比如收费模式、市场开拓以及广告形式等问题。手机用户愿意自己被遍地开花的广告所环绕吗？“比如我们现在300万注册用户，每天有将近40万的人过来访问，但是我们还是不能立刻向用户收费。积累用户是基础，但不能一味地认为有用户就可以收费。消费者也明白天下没有免费的午餐。我们设计产品提供给用户使用的时候，也在考虑到今后在什么时候以什么方式收费的问题。我们觉得，游戏会是一个比较好的收费渠道。这个游戏的概念可能比较广泛，比如娱乐。” 林永颂先生认为做无线广告商需要把握好两个重要方向：一是广告的投放模式要明确；二是广告投放的网站和到达手机用户的时机要选择正确，作为乙方的无线运广告商要为广告主提供贴身服务。
业内人士表示，手机广告应该是未来的趋势，无线互联网将是一个发展速度十倍于internet的朝阳产业，其中蕴涵着巨大的市场商机，但是从市场教育和预热到成熟规范需要一段等待的时间，具体需要多久还是一个未知数。国内著名研究机构易观咨询认为目前市场不成熟主要有两个原因：第一，手机广告和传统互联网广告的可视化程度不一样，手机的标准化程度仍然较低；第二，手机广告的商用模式和表现方式现在的界定仍不清晰。
“关于无线广告的法律法规依然是一片空白，目前的无线广告在某种程度上还是依靠行业自律，难免有人浑水摸鱼，这也是人们对无线广告认知存在偏差的主要原因。”一位分析人士说。对于无线广告商来说，如何把无线广告和消费者的个性需求结合起来还存在较大难度，对消费者消费行为的挖掘需要时间和技术的积累，这显然不是一时半会可以解决的。
“广告最伟大的贡献就是使新鲜的事物看起来熟悉，使熟悉的事物看起来新鲜。以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，这种崭新的无线营销模式将会成为下一个市场主流!”在畅销书《第五媒体》的作者朱海松先生看来，未来的世界将是一个用拇指掌控世界的时代，无线广告对传统广告业的颠覆和冲击将在不久的未来得到验证。
“这将是一场营销观念和习惯的革命” 朱海松说道。