观点/专栏/《网络江湖》

2010年11月04日 07:54 AM

战争的本质

已经不能用竞争来形容今天的中国互联网了。这是一场战争。

简单交代经过：几个月前QQ发布QQ电脑管家，与360安全卫士正面竞争。接下来，360宣称QQ扫描用户隐私，QQ反驳称此举是为防止盗号、保护用户财产。几天后一个支持QQ的央视报道中止了争辩。就在腾讯联合百度、金山等公司联合声明指责360“恶意竞争”后，360发布了一款“扣扣保镖”，能删除QQ的QQ秀、广告、音乐文件等，并“劫持”了QQ的功能按钮，转而指向360的页面。QQ称这是非法外挂，而360则开始大面积推广这一软件。

11月3日晚，QQ终于做出实质反应：在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。也就是“不兼容”，用户只能二选一。是的，都说QQ出了大招。

虽然QQ选择的不是与360做正面的“技术对抗”，而是“以退为进”；但很少人怀疑：这仅是个开始，未来数周将会爆发一场激烈的拉锯战。这场战争，发生在中国第一大和第二大客户端软件之间。惨烈程度会超出你想象。

但即便大战眼前，大多数互联网业的所谓意见领袖和有影响力的行业大佬都“寡言”了。他们不再追根究底、指点江山，而是作壁上观、说风凉话。原因不外乎：谁都惹不起，谁都不想帮。腾讯业务线庞杂，凡与其有竞争的对手，肯定乐见其败。360打“安全”牌，前天打阿里昨天打百度今天打QQ，明天就能打任何人。打吧，两败俱伤最好。大家这么想，确实没办法。

不过所幸还有个不怕得罪人，敢站出来有问必答的。而且这根独苗相当合适。

傅盛。360安全卫士的第一个产品经理，做到360安全卫士总经理。说网络安全，没几个人比他更合适。此人从360辞职后先在经纬创投做副总裁，跟邵亦波和张颖搭档。再创业做可牛软件主攻影像和杀毒，跟腾讯和360的主业都不冲突。传言称，金山软件将收购可牛，傅盛将担任金山安全CEO。若如此，傅盛就是360和腾讯的竞争对手了。

傅盛说的话是不是公道，老程提的问是不是险恶。读者您自己判。

　　程苓峰：360针对QQ的做法，是竞争还是战争？这二者的区别是什么？

傅盛：当然是战争。

什么是竞争？就是有具体市场规则的、有道德和法律底线的商业比拼。而没有规则约束、不讲道德信用的就是战争。就像偷袭珍珠港，不事先通知，什么武器都上，目的是致人死地。

举例说，在传统商业里就不能做对比式的广告。不能说我的产品比你的好，不能说对方缺点，更不能污蔑。但360就是明明白白的告诉你说，QQ有这个不好那个不好，出言不逊啊。

正规的竞争还要给用户知情权和选择权。可牛杀毒刚推出来的时候，上网还没一分钟就被360当作病毒劫杀了。这就是在不征得用户同意下，主动给用户做决定。

程苓峰：如果是不讲规则、没有底线的行为，在传统行业早就被制止。但在网络行业，似乎没人来制止，没人来做令人信服的裁决。这是为何？

傅盛：传统商业发展多年，有健全的法律来制约，且容易检验，一旦抓实会有重判。比如，牛奶里有三聚氰胺，或者两家牛奶企业相互投毒，只要确证，当官的就判刑，一个企业可能因此倒掉。

互联网不是。区区十几年，立法根本跟不上。说白了，在从业者眼里，现有的条文、实例、法规根本不起作用。360说QQ窥探隐私，QQ说360的劫持是非法外挂，哪个机构能立刻给个确凿坚实的判决？这就不像是三聚氰胺，一化验就知道。

更重要的是，就算抓准了，也不起作用。为什么？因为到目前为止，中国互联网领域里所有的违规惩罚，罚款基本没有超过100万的。这能起到威慑力吗？丝毫都起不到。前几天，法院判决千橡侵权开心网，但只罚了40万。这些动辄收入几亿的公司，会为了40万不做恶吗？！

这样的环境，直接造就了敢于践踏法律的公司。流氓软件的始作俑者，3721当年输了多少官司，但还是顺顺当当，1.2亿美金卖给了雅虎。现在再拿着这些钱接着干。

第三点，互联网企业本身也都是媒体，能直接抵达用户，具备相当强大的舆论引导力，比如QQ和360，再加上暴风、迅雷、搜狗一长串，都能弹窗新闻，瞬间影响上亿用户。传统企业就不一样，要抵达用户，需要经过广告和媒体，都有规则限制。广告有广告法，媒体有其独立的操守准则，不是想骂谁就能骂的。所以，基因不正、实力又不够的网络企业就不可避免走向直接操纵舆论、甚至误导用户。

程苓峰：就算互联网的业内人，也都搞不懂360和QQ讲的技术细节。网民基本都这样，是绝大少数。

傅盛：这也是在互联网上敢于践踏法律的原因之一。第一，很多技术原理，门槛高，普通用户也就是小白用户不清楚，没判别力。你说什么，他就信什么。第二，对于虚拟财产的损失所造成的实际伤害到底有多大、有多恶劣，没有共识。这些空白点，就给人以可乘之机。

所以一定要给用户解释清楚，不要一上来就恐吓和蛮横。360公司从上到下，是真的相信他们所作是一切为了用户利益。当年做3721，我们真的认为用户不懂，知道那么多干什么？我们帮你做选择，一定是最佳。但我现在慢慢体会到了，正因为不懂，所以必须给他知情权。一个人有瑕疵，不等于你有枪毙他的权利，有缺点不等于有罪。现在有些做法相当于，因为我用户基数大，所以我说你有罪，你就是有罪。

程苓峰：那该怎么办？

　　傅盛：要建立规则。大家不要袖手旁观，不要觉得跟自己没事，反正是竞争对手跟竞争对手打，我们就看热闹。要知道，规则只要一破坏，底线一被打破，最后都会轮到自己。想想二战和希特勒吧，没有珍珠港，美国人也不会醒。不见棺材不掉泪。

帮助别人，就是帮助自己。我们要讲清楚道理，反复讲，大家一起来维持。最终一定会有效果。

　　程苓峰：这需要很长一个过程。但很多企业在等到那一天之前就死在路上了。那怎么办？

　　傅盛：老实说，我也不知道。

只能用江湖上一句话：出来混，总是要还的。我在微博上写过：“你可以骗所有人于一时，也可以骗一些人于永远，但你永远不可能欺骗所有人于永远”。二战时强大如德国日本，也会亡。但小国确实就被打成了废墟。之前金山跟360一战，就输得很惨。这是真正的悲剧，无法弥补。

也需要这个行业里几家领袖级企业站出来，合作、引导，以实力为后盾来维护规则。企业想自救，规则必须建立，生态链必须完善。

　　程苓峰：腾讯会做出对抗性的“还手”吗？

　　傅盛：战争的本质，就是一方越过底线，大家都会越过底线。战争都是非正义的，因为被卷进去的国家和公司，只能越过底线才能自保。

　　程苓峰：会有更多的公司卷进来吗？

　　傅盛：取决于局势的发展。不排除更多公司卷进来的可能，仔细留意微博，你就知道很多公司的CEO都通过发言表明了立场。短期内，中国互联网会经历一次大乱，面临严重的混乱局面，之后会有新秩序的建立。眼下的互联网，处于大治之前的大乱。

　　程苓峰：小白用户怎么办？他们很难辨别清楚到底360对还是QQ对，甚至不知道“非法外挂”到底什么意思。

　　傅盛：我真的不知道他们该怎么办。

小白用户就像二战中的贫民，只能逆来顺受；电脑肯定会不好用，当年的3721，在电脑里就是卸不掉。他们是最可怜、最可能被误导的一个群体，所有的谎言和暴力，他们就算能辨别也无可奈何。这也是战争的本质：必然损害用户。

就像价格战。大家为了低价，就会不可避免的以次充好，否则就没利润；到了没利润的时候，只能搞死对手。所以就会有三聚氰胺，就会有牛奶厂商相互投毒。

有些人老说要做免费模式，这就是价格战的终极形态。所以那些叫嚣免费的企业总是天天都在打其它企业，因为它免费，要赚钱只能重新建立商业模式，把原来的框架都打烂。这些人不论嘴里讲多少用户至上，都是言行不一。因为你挑起战争，就会使用户受伤。你期望把对手打败了，再来赚钱。

当然，目前还没有出现这种情况，因为QQ没有选择技术对抗，这对用户和电脑的伤害是相对小的。

　　程苓峰：谁会赢？

　　傅盛：谁赢取决于目标。当年秦灭了六国就算赢。但现代商战不一样，一方彻底消灭另一方不可能。如果挑战方的目标是实现某种制衡的均态，那它取得20%的市场就算赢了；如果防守方的目标是维持原先的领地，那如果被对手取得20%的市场也算输了。

　程苓峰：决胜关键点在哪里？

　　傅盛：产品。一定是让用户最终决定：你选择谁的产品。

　　程苓峰：周鸿祎之前在采访里说过：无论是谁，要把360这个中国第二大客户端赶出市场，都会付出惨重的代价。

　　傅盛：我觉得，腾讯是否赢、赢多少，完全取决于腾讯的决心。也就是能承受多大的损失，是否会中途妥协。你可以把对手变成一家没有影响力的公司。

电影《墨攻》里有一段话。守军问：我们能守多久。答：这取决于赵军的决心。它如果30万全押上，守不过10天。如果它就派几万来，就有机会。

这对于360而言，是生死一战。对于腾讯而言，不是生死一战。但这一战会成为腾讯的一个转折点，一个可能是会再上一个更辉煌的顶点，另一个可能会就此打住，疲于应付。腾讯不是一个能轻易被打趴下的公司，全球第三大，360跟它还不在一个量级。但这一战肯定会比腾讯预料得时间更长、更艰难、更复杂。

　　程苓峰：会打多久？

　　傅盛：私下说。呵呵。

　　程苓峰：速战对谁有好处？

　　傅盛：比较难说。一方面看，速战对腾讯有好处。打的时间越长，投入成本越高；腾讯价值掉10%可就是40亿美金，而360的一半也才2亿。360一下没死，内部可能士气高昂，越战越勇。但反过来也可以讲，时间越长，消耗越多的资源，360怎么扛。时间越长，公司内部文化、组织架构、管理体系，都会受到严峻的考验。善于对外打仗不一定善于对内管理。

最后，局势渐变，更多的人会加入进来。你觉得大家会期望看到一个破坏规则的人吗？

　　程苓峰：腾讯让用户在QQ和360之间二选一，有人觉得对360不公，因为360相对弱。

　　傅盛：360的声明说：电脑里安装和卸载什么软件，应由网民自己做主，360将继续捍卫网民在电脑中的知情权、选择权。说得好！但要提醒下，360之前为什么对金山网盾做同样的事情？正因为360逼着用户在360和金山网盾中二选其一，才导致金山网盾的一夜崩盘。自己做到言行一致，再去要求别人！已所不欲，勿施于人。

360自称是在挑战霸权，可360自己就是霸权。当年奇虎360血洗雅虎中国、手刃金山毒霸、拦截可牛杀毒、硬拆遨游浏览器、还敢欺负百度，霸权何等强大！

　　程苓峰：你这么说，意思在偏向腾讯。

　　傅盛：腾讯需要反思这场战争。为什么很多人都没有站出来为腾讯说话？为什么360能拉拢一些小网站？因为腾讯的业务线和对手太多了。你是个巨人，一个小指头伸出来，对小公司就是泰山压顶。你让更多的人有饭吃，不是坏事。要想成为真正的领袖，必须考虑带着大家一起跑。谷歌相对于雅虎，就强在这一点。Facebook更是这样。

正因为此，所以很多企业无动于衷、作壁上观。反正他们还没有受到规则被破坏、底线被打破的坏处，没有切肤之痛，所以就看热闹。

如果这场战争能够让腾讯反思，就是个好事。周鸿祎常说敌手是自己的磨刀石，他在跟百度、雅虎、阿里巴巴、金山的争斗中更加善战刚猛。这句话对老周自己也适用，360也可能是腾讯的磨刀石。

　　（注：本文作者为腾讯网科技中心总监。本文仅代表作者本人观点。作者电子邮箱：james.l.cheng@gmail.com）

  中国网络业的起落与恩怨。作者程苓峰，互联网观察者和参与者。现任腾讯网科技中心总监，主要经历有：四川人，留学3年，经济学学士，管理学硕士；干过杂志主笔、门户主编、社交网站产品经理；发起开放博客联盟，著有《网络江湖三十六计》一书。