新闻网站现状及本地化发展对策t

新闻网站现状及本地化发展对策
作者：奚小荻 文章来源：中国新闻研究中心 更新时间：2009-9-27 16:15:27
地方新闻网站是我国新闻网站队伍中的一支庞大而有潜力的新生军，它们多是具有媒体背景的地方新闻网站，倚靠当地强大的媒体资源，成为地方互联网业的中坚力量。然而，地方新闻网站在同中央重点新闻网站和商业网站的竞争中还处于劣势，一味的求全求大，同质化现象严重，没有找到符合自身特质的发展方向和发展策略。本文通过对地方新闻网站的现状分析，指出了地方新闻网站在发展中存在的一些缺陷和不足，并提出地方新闻网站应当结合地域特点，立足本地、整合资源，走本地化发展的特色之路。
关键词：地方新闻网站，本地化，同质化，资源整合
Abstract
Regional news website station has great potential in China. Most of them process media’s resources and supports. However, compared with other portals such like sina and sohu, regional news website exits many deficiency. phenomenon made them lost their characteristic and direction. This paper through study the current situation of regional news website station, pointed out that these net sites should based on regional culture and integrate their information resources. Localization is the key of regional news website station to win success in media competition.
Key words: Regional news website station、Localization 、Homogenization 、
Integrate resources
网络新闻在其踏进网络领域开始，仅仅是其介质从实在性步入虚拟性的一个转变而已。纸张消失了，代之以虚拟性的平面。这片虚拟空间有着无可比拟的海量性与无限性的容纳仓储能力，而人们现在使用的仅仅是其十分有限的一小部分，还缺乏广度与深度多方面的多维推进与纵身开掘。现如今，互联网正以前所未有的速度发展着，同中央重点新闻网站以及大型商业网站相对的，是具有媒体背景的地方新闻网站，由于具有强大的媒体资源，掌握着信息源，并且有很多传统媒体的从业人员充实到网站中，再加上市场化的运营管理模式，这些新兴势力迅速发展壮大，已经成为地方互联网业的中坚力量。
一、地方新闻网站的现状分析
作为一般地方新闻网站在本地化发展上具有一定的先天性优势：第一，具有传统媒体的品牌优势;第二，信息已精加工，具有权威性，不存在著作权归属问题;第三，网站信息属于再刊登，是没有成本的的信息，网站无论挣多挣少都是“增值服务”。当然，这些网站也有一些显而易见的问题，那就是地方性特征不是很明晰，都如中央重点新闻网站以及大型商业网站一样，设房产、国内新闻、国际新闻、汽车等频道，从而造成了“千网一面”的情况，地方新闻网站如何突出地方特色，提升影响力成为一个迫在眉睫的问题。地方新闻网站无论从人力、物力、财力、影响力、访问人数等各个方面都还远不及中央重点新闻网站，更不能和知名商业网站相提并论。在无国界、无地域限制的网络世界里，地方新闻网站还在处于劣势。主要表现有：
1、缺乏明确的战略目标。
全国各地的网络媒体的建设仍处于建设和发展中，虽然部分地方新闻网站在一定时期内制定了发展规划和发展战略，但是普遍都没有明确的战略目标，或者是只有简单的口号，没有切合自身实际和适应长远发展的远期战略规划，没有找到自身特质和区别与其它同类网站的唯一性，缺乏核心竞争力。
2、存在体制上的缺陷。
中国网络媒体在自身成长建设中，因为投资主体的不同而产生不同的运营体制。在网络媒体历经多年的实践发展中，都普遍面临着体制方面的问题。如何建立一个有效的体制及其相应的运营机制，并遵循社会注意新闻传播规律和市场经济规律运行的现代企业制度，是众多网络媒体面临的首要任务。
3、内容建设上的同质化现象严重。
同质化是地方新闻网站最为典型的流弊。实际上，地方新闻网站仍然未把合理整合本地信息资源的手段予以深入的探究，没有充分挖掘基于自身地域性的新闻特质。新闻网站虽然已经被赋予了采访权，那么网络记者外出寻找新闻自是理所应当。但由于新闻信息的采访要付出相当的成本，新闻网站暂时无法取得受益回报在资本运作上带来了更多的困难和不可预期性。其次，即使是抓住了能够劲抖的猛料，最为党的网报集团下的网站，又必须时刻考虑新闻报道的舆论导向性。在我国，新闻媒体的“喉舌”功能始终是被放在第一位的，它是政府职能部门的延伸。也就是说，新闻媒体本身是政府权力机构的一个组成部分，每一家新闻媒体就是一个有行政级别的权力单位，因此新闻传播所产生的社会效应将永远凌驾于网站自身寻求的经济效应之上。再次，即使拥有采访权的网络媒体也只能回避时政转向社会软新闻，例如体育和娱乐，更无法践行媒体的舆论监督功能，无法发出自己独立的思想和声音，进而引导受众的思想和行为，因而失去网站应有的身份和品味。因此，作为地方新闻网站，它所依托的传统媒体受到地域性影响很大，除了本地新闻有着无可替代的原创性、接近性、唯一性与时效性以外，其它诸如国内、国际等时事新闻都难免从人民网、新华网、中新网等门户类新闻网站上转载，从规模与时效上均无法与这些新闻网站竞争。而娱乐咨询类新闻又不敌新浪、搜狐等商业类网站，如果走综合化发展道路必将失去自己的优势而沦为同质化的牺牲品。
4、缺乏经营理念。
一个网站要想在竞争中立足并取得发展，必须拥有足够的影响力，而这种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字。网站的权威性和知名度首先来源于对网民注意力的吸引。因此，网络媒体要想在网络空间体现品牌的效力，关键在于清醒的认识现状，探索互真正符合网络传播规律的运作方式并寻找到真正能够适合网站未来发展的经营理念和模式。对于现有媒体来说，还存在体制创新、不同数学的网络媒体如何进行经营、如何进行各自的战略分析、战略选择等问题。
5、人力资源的相对匮乏
全球传播时代以网络传播技术特征，传播强度与频率都大大加强，对网络媒体从业人员的要求相对较高。要求网络媒体从业人员具有较强的计算机操作技能、熟悉网络环境、拥有从事网站相关的专业知识。具有较好的新闻背景和判断能力，应该说，网络媒体在所有的媒体中，尤其是与传统媒体相比，从业人员素质要求相对较高。
此外，网站还存在与受众的互动有名无实，缺乏深度报道等缺陷。在这些存在的问题中有些是由于受硬件的限制造成，有些则是网站编辑本生的能力还有待大大提高。但有一点是毋庸置疑的，那就是花大力气做本地以外的新闻最终是吃力不讨好，做强做大本地新闻才能扬长避短。追求本土化、地方特色化是网站寻求生存发展的战略性定位。
面对地方新闻网站存在的种种问题，全国各个地方网站都进行风风火火地整合运动，试图扭转网站的逆境。2005年底，“千龙网”被北青网收购，同年“红网”的总资产(含党委、政府的投入)整体移交给省出版集团和潇湘晨报社，“红网”改为由省出版集团主管、潇湘晨报社主办。整合之风席卷了千龙网、红网等等地方新闻网站，并且带动其他地方新闻网站整合之势。
二、立足本地、整合地方新闻网站的资源形成合力
随着社会化分工的不断细化，不同地域人们所关注的新闻热点也在进一步细分。从“地缘”角度解释，地方新闻网站应定位于在一个地方、一个领域或某类特定对象的最具普适性的传媒受众市场，从人文关怀和服务受众的角度告诉生活在这一地区的网民，今天发生了什么，把最具有新闻价值的讯息及时传递给受众。在选取新闻的时候我们通常要对新闻事实进行新闻价值的判断，不同的新闻事实其新闻价值是不同的。西方新闻学界普遍认为构成新闻价值的要素有五个：及时、接近、显著、重大和趣味。其中，接近性说明了新闻事实同受众在地理上和心理上的紧密程度。地理上的接近性主要是由利害关系决定的，接近性越大，也就是地距越小，其新闻价值也就越大。换句话说事件发生的地点离读者越近，新闻价值就越大，越能吸引目标受众的眼球。地方性新闻网站的本地化发展策略就是对接近性这一新闻价值要素的集中体现。互联网是没有地域限制的，但是网络媒体却有地域限制。所以我们有足够的理由相信，地方新闻网站本地内容才是核心竞争力。一方面要承认在互联网上地理距离可以忽略不计，但也不要一提到互联网就彻底消灭地域概念。毕竟信息资源有地域性，活动资源有地域性，情感资源更有地域性。因此，研究地方新闻网站的特性，并结合地域特点探讨并制定地方新闻网站的本地化发展策略是十分有必要的。
地方网站既然名为地方网站，这本身就是一个基本的定位，说明这个网站是在某处，是某一地方的。因此，地方网站首先要确认的是——地方网站就是地方网站，它不同于全国性网站和专业性网站。这句话看似同意反复，却隐含了一个在不经意间被忽略的对网站自身的认识问题。我们可以看到不少地方新闻网站在开创之初，经常在没有取得信息授权的前提下，随意使用别的网站的信息，把内容重点放在自身并不具备优势的国内、国际时事新闻上，大网站怎么做，它也跟着怎么做，很有点像炒股跟大户，却忘了自身的优势在哪里，这样，网站特色当然得不到彰显。同样，地方新闻网站既然身为地方网站，就应当具备其它网站所不具备的地域优势，这优势就是各地所独有的地域文化资源，而这，恰恰是各地方新闻网站真正能有所作为的舞台和天地。这些资源表现在，各地的自然资源和人文资源都各有特色，现实社会生活更是丰富多彩，都可以根据各自的地域特性在网站上得到不同的呈现。为了让地方新闻网站的特色和魅力得到最大彰显，整个各方面的资源是必不可少的。
(1)有形资源的整合
网络新闻不单是简单的转载，更应该是有效的整合和收集，突出网络媒体的特点。对地方新闻网站而言，有了独立的高素质采编队伍才会有优质的原创新闻、评论，有了雄厚的资金支持，才会吸引高素质的人才加入地方新闻网站。
首先，地方新闻网站必须抓新闻。一个名副其实的新闻媒体需要原创新闻来阐述自己对某一事物独特的理解、观点、判断，进而向社会公众发出自己的声音，树立自己的权威，培养自己的忠实受众。地方新闻网站想在原创新闻上有所突破，必须拥有自己独立的高素质新闻采编队伍，在缺乏资金的情况下如何才能形成自己的采编队伍呢?经过数十年甚至百年的发展，传统报社、电台、电视台拥有较为成熟的采编队伍，可以为地方新闻网站提供充足的人力资源，传统媒体的采编人员在新闻实践上有着丰富的经验，他们的加盟，对于地方新闻网站无疑是十分有利的。
其次，网络传播有着独特的规律，需要根据特点进行整合。传统媒体往往根据版面位置、播出时段来引导新闻舆论。网络媒体则不受这些限制，传统媒体的很多信息通过网络的传播重新整合以后，突出自己的强项、表达传播的目的、旨意，比如网络新闻专题，这是在第一次基础上进行的二次整合。同时，地方新闻网站提供网站这样一个网络平台，给传统媒体把自己的新闻整合到网站上的机会，进而扩大知名度。反之，传统媒体又为地方新闻网站提供了大量的新闻讯息和人才队伍，实现了双赢。
另外，传统新闻媒体的深入整合可以为地方新闻网站提供充足的资金。经过数十年的经营，传统媒体已经有了雄厚的资本，地方新闻网站和传统媒体的资本整合可以给网站带来资金支持。充足的资本运营和发展经费能保证新闻网站更好地完成新闻宣传工作，但要使地方新闻网站早日具备造血功能，不单纯依附于传统媒体，则需要地方政府给予支持。地方新闻网站同传统媒体一样，是党和政府的喉舌，政府相应也该给地方新闻媒体一些有利政策，让其在资金等方面有相应的支持。有了传统媒体和政府的支持,还需要整合各地域网络新闻媒体资源，才能集中财力办成有品牌效应的地方新闻网站。从长远的发展来看，地方重点新闻网站可以采取并入媒体集团或与传统媒体合作成立股份公司的形式，即由一家或几家媒体参股，并将部分传统媒体的网站并入地方重点新闻网站，整合全省的网络新闻传播资源，减少国有资金的浪费。
(2)无形资源的整合
相对于看得见的有形资源，那些无法看见的资源就是无形资源。而品牌、知名度、美誉度等等都属于地方新闻网站的无形资本。地方新闻网站和传统媒体的整合中，更深层面上整合后可以获得一些无形资源。传统媒体的长期经营已经拥有了自己的受众，他们是传统媒体的追随者，他们信奉这个传统媒体品牌所带来的信誉。
经过几年的发展，许多地方新闻网站已经形成自己的品牌，能够和其他的新闻网站区别开来，如东方网、千龙网、红网等等，但是相对于中央重点新闻网站和商业网站的新闻来说，地方新闻网站还有很大一段距离。而传统媒体是经过时间考验的，他们长久形成的品牌是许多网站所无法媲美的。地方新闻网站通过和传统新闻媒体之间的整合，可以借助传统媒体强大的品牌来获得更多的用户群，而传统媒体也可以通过网络这个无疆域的广阔平台来提升自身在受众心目中的形象，使之更具活力。
此外，一个已经存在的知名品牌有着重要的无形资产，在吸引投资方面有着明显的优势。传统媒体在地方有着强大的影响力，可以对网站进行宣传和支持，地方新闻网站的知名度也会快速提升，这样以来，广告投资商的注意力也会投入过来。上海的“东方网”，得到参股的上海几乎所有市级新闻媒体的鼎立支持。开通伊始，主要纸质媒体包括《解放日报》、《新民晚报》、《文汇报》都在头版设有“东方网开通倒计时”专栏，营造出“万众翘首以待东方网”的舆论氛围。如此大量、密集的市场营销活动使得“东方网”在较短的时间内达到了家喻户晓的目的。广告商在原有知名品牌的号召以及造势后获得的较大的关注会给予地方新闻网站带来巨大的投资。
在步入大众传播解体的时代，小众化和窄播化成为媒介传播的主流。地方新闻网站的本地化是小众化传播在网络新闻传播领域的体现，是地方新闻网站将互联网结合到本地实际，以本地为依托，发挥本地特色，趋向于本地化服务，实施本地化战略，成为本地对外宣传的窗口。同时，随着互联网高度发展，网站的发展已进入了个性化时代。根据不同受众的需求提供其可能感兴趣及需要的新闻信息是社会化分工高度发达的今天，新闻媒体所必须重点考虑的因素。地方新闻网站更要以此为指导方针，正确客观认识自身优、劣势，整合信息资源，在国际化的竞争中追求自身的个性化和地域化特色的发展。
参考文献
1、《地方新闻网站本地化策略》：作者：范丽庆，《网络传播》2006.11
2、《网络传播概论》 ：张海鹰，滕谦编著，复旦大学出版社，2001.5
3、《网络媒体经营学》巢乃鹏主编 福建人民出版社，2007年1月
4、《管理之本：结构与整合》 李显君著，中国经济出版社，2004.1