中国新闻网站的赢利模式现状和发展策略

　　一、前言

　　 

　　本文所指的“新闻网站”，是根据由国务院新闻办公室和信息产业部联合颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第五条所作的解释，新闻网站就是指“中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站”，即仅包括省级以上新闻单位建立的网站。这些新闻网站的特点是具有登载自行采写的新闻的权利，其它网站则无法拥有此权利。 

　　2002年以来，商业门户网站尤其是在美国纳斯达克上市的商业门户网站实现盈利是互联网事业复苏的重要标志。第二、三季度，搜狐、网易、新浪这三大门户网站已先后宣布实现正运营现金流或赢利。------[1]但是，遗憾的是，具有独立发布新闻信息的资格的中国新闻网站却在赢利模式这方面迟迟没有获得长足的进展，尽管中国新闻网站的承担的主要任务是占领网站的舆论空间，对内对外进行宣传，以社会效益为重，但是这并是就限制了其在赢利上无所作为了，恰恰相反，如果新闻网站不注意寻找一个赢利模式，对新闻网站的发展将十分不利，尤其是中国新闻网站在通过股份上市和与公司合股等途径获取资金的空间不大的实际情况下，获取更多的盈利就显得尤为重要了。此外，现在的省级的新闻网站常常是在组建时由省财政拨一笔启动经费，同时与省内两三家企业组成网络股份有限公司，公司可在启动经费用完后再靠其他经营项目来维持网站, 但这后一步目前还只是假设。如果公司经营不善，启动经费一两年又用完了，网站的生存立即就成了问题。如何不依赖财政支持，也不依赖其它企业，从一开始就把"造血"的功能提上议事日程，反映了网站战略起点的高低。反观海外的新闻网站，其经验教训也很值得我们去思考，例如台湾《明日报》的关闭，向不赢利的新闻网站发出了警告，《明日报》在新闻内容、形式以及创新方面，很多都是值得称道的，但最终免不了关门的下场，原因就在于缺少明确有效的赢利模式。因此本文试图对中国新闻网站的赢利模式的现状进行分析，并通过对网站赢利模式进行研究，以探索中国新闻网站的赢利模式的发展策略。 

　　 

　　二、中国新闻网站赢利模式的现状 

　　 

　　我国的新闻网站是党和国家的重要舆论工具，是党的宣传思想政治工作的重要组成部分，因而首先新闻网站要注重的社会效益，投资新闻网站建设，就是要加大网上宣传力度，是争夺国际舆论的主动权和制高点，打破西方舆论垄断，挫败国际国内敌对势力的舆论进攻和思想文化渗透的重要举措。国务院新闻办网络局副局长李伍峰在2002年中国网络媒体论坛中发言强调“办新闻网站的目的，就是要唱响主旋律，打好主动仗，扩大覆盖面，增强影响力，宣传科学理论，传播先进文化，弘扬社会正气，倡导科学精神，批驳歪理邪说，澄清事实真相，对内以正确的舆论引导人，对外树立中国的良好国际形象。”--------[2]因此，这决定了我国的新闻网站的主要目的并不同于一般的商业网站一切都围绕经济利益的目的，而是立足于社会效益。然而，这是否就意味着新闻网站可以不需要考虑经济利益呢？不是的，新闻网站是媒体，而我国媒体的运行规则“事业化管理，企业化经营”，因此新闻网站就同样要考虑经济利益。获取经济利益的方法有很多，比如包装上市，合资等等，但是根据我国国家目前的规定，这样的方法还未被新闻网站列入计划之内。另外，根据纳斯达克上市的网站的经验来看，没有在经营上赢利的网站股票就难以被人看好。因而新闻网站要获取经济利益，现在只能靠经营，只有在经营上获取盈利，才能保证新闻网站的持续发展。此外，今年以来，我国的三大商业网站在赢利模式上都有了很大的发展，虽然它们在政策优势上无法和新闻网站相比，但是如果新闻网站不考虑有效的赢利模式，那么必然难以与商业网站进行长远的竞争。总之，新闻网站完全可以在保证其所有权在党和国家控制的前提下，在保证完成引导舆论任务的基础上，大胆的在网站经营上赢利，要创造稳定有效的经营的赢利模式，经营的赢利模式通俗点来说就是从那里获得钱？获得多少钱？归结起来，当前中国新闻网站赢利模式有以下四种： 

　　 

　　1.信息出售赢利模式。信息出售赢利模式，即出售新闻及相关资讯资源。根据国家规定，新闻网站对新闻类资讯信息有专营权，其他网站无权原创网络新闻，因此新闻网站就可以出售新闻类的信息，以获得收入。当前，新闻网站主要向商业网站出售此类的信息以获得收入，如新华社将其新闻资源的互联网市场销售权专门划拨给新闻信息中心，国内各网站使用新华社新闻资源都要从新闻信息中心购得，其它的靠出售新闻信息获取收入的还有人民网、央视国际、中央人民广播电台网等。除了向商业网站出售信息获取利润之外，新闻网站通过制作增殖的信息，向企业出售信息以获得收入，例如中国日报经营的“中国商用信息网”，每天编发50多条有关中国农业、IT业等方面的经济信息提供给国外客户，年收入100多万人民币。---------[3] 不过，新闻网站当前利用信息出售获得收入的范围还是比较窄，获得的收入也不多。 

　　 

　　2.网络广告赢利模式。网络广告即指在互联网上的广告， 网络广告的原理可以说是传统媒体的广告而来的，即通过吸引更多的浏览量，来吸引网络广告的投放。因而，网络广告是有传统媒体背景的新闻网站上网之初就考虑的赢利模式，但遗憾的是，新闻网站的网络广告远远比不上商业网站的网络广告。根据中国权威网络广告的调查研究公司网络广告先锋发布了《2002上半年中国网络广告报告》显示：2002上半年拥有网络广告主数量最多前10家媒体分别是新浪、搜狐、网易、QQ腾讯、21cn、天极（包括旗下的Chinabyte）、TOM（包括旗下的163.net）、中华网、安家网、Elong，---------- [4] 在这十间媒体里，只有中华网稍为有点新闻网站的影子，但是中华网也是新华社与其他公司合办的商业网站。新闻网站的网页浏览量也不甚人意，所以当前的新闻网站的网络广告赢利模式并不十分理想，人民网2000年的广告收入为500万-------[5]，就已经算是当时新闻网站网络广告收入里面的龙头老大了 

　　 

　　3.电子商务赢利模式。2002年7月16日YNET.COM（北京青年报网站）推出汽车"团购"网站，开始接受用户的购买报名，网页自开通后日点击率保持在6万人次以上，到8月6日，正式注册用户达2430人，报名购车人数达1543人，在一周规定时间内交纳诚信金成为正式团购成员的购车者超过200人。----------[6] 2002年2月新华网改版后推出的"新华服务"栏目，其中与"e国1小时"合作的"自选超市"，已实现了数百种商品的在线购买卖并可在北京市四环以内地区免费送货上门，这是都是新闻网站在电子商务赢利模式上的宝贵的有益的尝试，但真正开展电子商务并获得赢利的例子并不多，如《广州日报》大洋网开办大洋书城（售书8折，24小时免费送书上门），现已实现赢利，也不过这也是因为大洋书城有一支遍及广州及珠江三角洲的由数千人组成的报刊发行队伍，其他网站却很难学习得到。 

　　4.手机短信赢利模式。网站结合手机短信发送信息，并获取利润是今年网站赢利模式的一个新亮点，在这样的潮流之下，新闻网站也不甘示弱。人民网手机短信平台于2002年9月1日在北京试运行，发送综合新闻、专题新闻、体育信息、娱乐信息、财经信息、生活服务、铃声图片等；新华社也利用网络平台，向用户提供短消息服务。 

　　 

　　5.其他模式。除了上面一些模式之外，新闻网站还根据自己的政策优势等特点，创造新的赢利模式。例如东方网在上海成立了一个网吧连锁的公司，这既能帮助政府解决非法网吧的问题，又为网民提供一个绿色安全的上网环境。千龙网和北京电信的合作是‘把宽带送到家’，在北京大量网吧存在管理问题暂不能开放经营的情况下，把宽带送到每个人家里，解决网民的高速上网的难题。 

　　 

　　总的来看，中国新闻网站的赢利模式在各方面都有所探索，但是由于在商业网站的强大的竞争之下，并没有在利用自身的优势创造独特的赢利模式，而总是在商业网站的后面跟着跑，因此收入不多，难以祢补成本。 

　　 

　　三、网站赢利模式的特点 

　　 

　　为了要探索新闻网站的赢利模式的发展策略，我们先来了解一下今年以来国内外商业网站以及国外新闻网站的赢利模式，以从中学习经验，吸取教训，应用到中国的新闻网站当中去。国内的商业网站今年以来推出各种举措，其主要核心在于采取三大网站多元化的发展模式 

　　从2002年9月30日搜狐的第三季度财务报告看，其季度非广告收入高于广告收入，而搜狐的非广告收入去年11月时仅为广告收入的一半。这主要得益于一年多来搜狐的一系列行动。搜狐的策略是全面发展开创赢利模式，如搜狐与北京美加建业结盟开发网络教育平台；搜狐与国联公司成立合资公司从事在线金融证券交易技术服务；搜狐和国研合作尝试互联网接入服务。2002年2月25日，搜狐推出专门针对企业用户提供收费服务的sohu.net（搜狐企业在线）；10天后，sohu.net的搜狐黄页正式推出；20天后，sohu.net的主打产品“搜狐分类广告”又到了青岛市场。---------[7] 经过各种方式，搜狐稳步的走向赢利。而新浪的业务则将重心仍然保留在网络广告上， 2002年9月30日搜狐的第三季度财务报告显示，新浪广告收入达649万美元，几乎是新浪非广告收入的一倍。新浪推出了一系列新的广告形式，包括全屏广告、通栏广告、弹出窗口广告、声音广告、画中画广告、定向广告、全流量广告。比如诺基亚的画中画广告，大幅的画面散发着8250新型手机最富特色的蓝光，"快来赢"三个大字和硕大的清晰的机体都诱惑着用户去点击，这样的方式超越了传统的横幅广告，而当网民们点击进去后，却又是一个游戏，如果赢了游戏，还可以参加抽奖活动。此外，新浪在非广告领域也有所尝试。如最近和大连实德足球俱乐部和中信实业银行宣布结成战略合作伙伴关系，进军体育产业和金融产业。而对于网易，则走了一条以游戏为主的并兼向个人用户收费的赢利模式。去年在纳斯达克的停牌事件，直接导致网易的网络广告收入的下降。因此网易马上进行战略转型，转型到向对个人收费方向转型。在2002年第三季度的财务报表中，网易广告收入仅为120万美元，而非广告收入达到了770万美元，而这770万美元的收入主要由短信服务、电子商务和其他服务业务所带来。网易的游戏产业是可圈可点的，继自己成功开发的网络游戏《大话西游online》之后，网易今年还从韩国代理的大型３Ｄ游戏《精灵》，这些都为网易贡献营收。　 

　　归结国内三大商业网站的赢利模式，有其这样的特点：一，各网站不再集中于一种方式，而是开展多种方式来进行赢利；二，各网站根据自己的优势来进行赢利，如搜狐利用全面均衡的特点来出击赢利，新浪以新闻带来的网络广告优势赢利，网易则主要侧重于游戏等非广告收入，三，网站不再以免费为荣，而是不断的推出收费的业务，其中包括收费邮箱，短信，收费个人主页等等。 

　　商业网站有其自己的特点和优势，新闻网站并不能盲目去模仿，学习，而是从其赢利的模式去探索其中的规律。比如说，今年以来，为国内三大商业网站带来巨大赢利收入的是短信收入，中国有1.8亿移动电话用户，而这些用户正在形成一种发短信息的爱好，更重要的是，这些用户表现出愿意为这类服务支付现金，而说到底，这些用户是为自己的个性化的信息服务，这从中也启示新闻网站，只要向用户提供个性化的信息，就能顺利地向用户收费。新闻网站的核心竞争力在于提供新闻，而围绕新闻进行收费与否的研究自然成为新闻网站赢利模式是否成功的关键。 

　　当然，新闻网站在新闻信息上是否向用户收费，并不是一个简单的问题，为此，我们研究一下国外新闻网站的新闻信息收费模式，国外的新闻网站在提供新闻的经营模式上，有以下八种模式：（一）信息内容免费，有网络广告，不需要用户注册，这样的代表网站有华盛顿邮报网站；（二）信息内容免费，有网络广告，但需要用户注册，这样的代表网站有芝加哥论坛报网站，纽约时报网站；（三）信息内容免费，有网络广告，加上付费订阅的增殖服务信息内容，这样的代表网站有CNN（美国有线新闻）网站；（四）信息内容免费，有网络广告，加上信息内容收费，但没有网络广告干扰，这样的代表网站有沙朗网站（Salon.com）;（五），信息内容付费订阅，没有或者非常有限的免费内容，没有广告；这样的代表网站有消费者报告网站（ConsumerReports.org）；（六），信息内容付费订阅，没有或者非常有限的免费内容，但也有广告，这样的代表网站华尔街日报网站等；（七），对其互联网市场内用户信息免费，对其互联网市场之外的用户信息收费；这样的代表网站有TheTimes.co.uk；（八）通过区域的网站合作共同向地区内的使用者提供收费信息，每个浏览区域信息的使用者都要交费，这样的代表网站是Norwegian websites----------- [8]当然，这样的模式各有其优势和弱势，比如截止到2002年4月底，“信息内容付费订阅，没有或者非常有限的免费内容，但也有广告”的华尔街日报网站网站拥有互联网上规模最大的付费用户群体，共有642000名付费用户。在2002年第一季度，WSJ.com总共取得了1150万美元收入。-------[9]，这种网站的收费模式的特点是能够提供独一无二的高质量的信息，而且这些信息对用户来说，越早知道就收获越大，如金融，经济的信息，所以用户也愿意交费。当然，这样的模式的不足是收费使得访问量减少，导致网络广告收入的下降。 

　　而“信息内容免费，有网络广告，但需要用户注册”的纽约时报网站现在每月拥有1030万唯一访问者。JupiterMediaMetrix数据表明，用户每月访问的网页总数达到3.056亿，平均每个用户每月在网站花费的时间达到59.5分钟。在2002年第一季度，网站取得了1620万美元收入，并实现了20万美元的运营利润。《纽约时报》网站的收入来自于分类广告和电子邮件广告、历史文章等付费项目、出售内容和网络广告。其中分类广告和电子邮件广告占到了总收入的三分之二，其它项目占三分之一。--------[10]，纽约时报网站通过提供免费信息，目的在于扩大用户的浏览量，以其在网络广告上获得补偿，同时与一些不需要注册的网站不同，纽约时报网站需要用户注册，目的在于掌握用户信息，为广告主提供较为准确的目标受众。因此，新闻网站的赢利模式并不是固定不变的，关键是要追求信息收费与网络广告之间的平衡，而如果要在新闻信息收费，则必须要提供别的地方无法提供的，或者是满足用户的个性化信息服务。传播学的奠基人施拉姆说：“信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。”--------[11]，这里启发我们，如果新闻网站提供的内容物有所值，用户付出的时候也是心甘情愿的，例如台湾天下网站开始也是免费服务，把每期的重头文章无偿奉献给读者，由于信息都是来自于第一手采访的独家深度报道，极具吸引力。天下杂志与天下网优势互补，网站越办越火，相继推出了《E天下》、《E健康》等系列杂志，读者不仅局限于港台地区，更吸引了大陆和欧美越来越多的受众。从2002年起，天下网站不再免费，推行线上优惠订阅和会员付费阅读制度，随着访问量的持续攀升，逐渐进入良性循环状态。另外，在网络广告上，新闻网站不应陷于传统媒体的广告的思维中，要考虑网络媒体的个性化的特性，通过为网民提供个性化信息和让网民注册，掌握更多网民的个人信息，这样为广告主提供更多用户的准确人数统计与身份资料。广告的投入是期待着回报的，因此广告主只愿意向那些他们可以确定受众对象和受众数量的传播媒体投放广告。而网上报纸目前还提供不了像报纸发行量、读者构成、电视收视率、收视频度这种被公认的科学的媒体受众统计资料。当前很多用户出于个人隐私的考虑，往往不愿意提供更多的真实资料，但是，如果采取比较巧妙的办法，如为用户提供个性化信息，那么用户就会心甘情愿的提供更多的个人信息，这样既有助于为广告主提供特定广告提供参考，又为以后直接向用户收取个性化的信息费用奠定基础。总之，网站的赢利模式不是固定不变的，每个网站有自己的优势和劣势，在可能获得赢利的手法中追求平衡。 

　　 

　　 

　　四、中国新闻网站赢利模式的发展策略 

　　 

　　那么，中国的新闻网站的赢利模式应该采取什么样的发展策略，以摆脱现在赢利少的状况呢？为此我们先来考虑一下新闻网站的优势和劣势，并根据此情况来探索一些适合中国新闻网站赢利的方法。归结起来，中国新闻网站有这几方面的优势：（一）资源优势。新闻网站是传统媒体创办的，新闻网站，既是传统媒体涉足信息技术领域的尝试，又是新兴的网络信息技术向传统媒体的渗透。因而新闻网站天然与传统媒体结合起来，这样使得新闻网站可以与传统媒体共享新闻信息资源。（二）信誉资本。现阶段，新闻网站说到底是政府的网站，因此自然蕴涵着网民的信任和期盼，这是新闻网站的一种无形资本，这可以称之为“信誉资本”。这样使得新闻网站的信息更有权威性。（三）政策支持。这一两年，我国政府加强了对新闻网站的支持，为新闻网站发展提供了良好的外部氛围，这可以称之为“政策优势”。-------[12]从新闻网站这几个优势，我们可以看到新闻网站的核心竞争力是在于提供权威，具有公信力的信息，因此新闻网站的赢利也要仅仅围绕这个核心竞争力来进行，只有这样才能避开自己的劣势，如体制落后，资金不足等，创造自己独特的模式。因此，笔者根据新闻网站这一特点，提出以下几种发展策略： 

　　 

　　1.提供个性化信息，在此基础上扩大收入的来源。尼葛洛庞帝认为“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。------[13]，因此，这自然会导致不同的人有不同的需求、不同的信息有不同的价值。因此新闻网站要根据网民的兴趣爱好，度身定做的向网民提供个性化的信息。在互联网盛行免费哲学的时候，收费对于多数媒体网站来说行不通，但确实有对“信息”收费的网站能够在竞争中存活下来，这是因为当网络上大量无序、无效信息充斥的时候，网民需要的却是高效的信息，以服务于工作和学习。如果新闻网站能提供有效的个性化信息，使得网民摆脱信息垃圾的干扰，那么新闻网站对信息进行收费则不会是件难事。当然这些信息的前提是，服务要"特色"。这个"特色"就是经济学里说的"产品异质化"（product differentiation）。只有用户意识到你的服务独一无二，无可替代，或者整个互联网世界里再也找不出比你更便宜（甚至免费）的相同服务，他们就会心甘情愿为之付费。同时，为网民提供个性化信息的同时，也是收集网民个人信息的好办法，这样就能提供广告主定向提供网络广告提供资料支持，增加新闻网站的收入。 

　　 

　　2.发展具有网络媒体特点的网络广告。当前网络广告不景气，尤其是新闻网站的网络广告的收入非常之不理想，因此新闻网站利用其独特的传统媒体的背景，做与传统媒体作捆绑销售的网络广告，开展网上分类广告业务，在国外，分类广告是报纸的重要收入来源，而网络最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告最能体现网络搜索的功能和跨地域的优势。YAHOO网站是免费刊登分类广告的网站之一，在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容，网络广告。从目前的网络媒体的受众面和网友的消费结构等方面分析，网络广告还需要一个成熟期，最好的办法是和传统媒体的广告配合，才能慢慢地做大。要开展网上广告营销和创新工作，例如对客户提供优惠条件，凡是在报上刊登广告的客户只要加一个价钱，就可以既在纸质报纸也在网络上宣传他们的产品，新加坡报业控股计划让集团下所有报章的广告都上网。 

　　 

　　3.开展与网络广告结合的电子商务。新闻网站不同于专门做电子商务的网站，但新闻网站可以与网络广告结合起来，发展电子商务。广告主在网络上投放广告，归根结底是想把商品卖出去，因此，结合在网络广告的发布发展电子商务，既有利于发展网络广告，又有利于发展电子商务。比如在用户在网络广告里看到自己喜欢的商品，一点击，就可以找到在线支付的途径，这样，就有力的将网络广告和电子商务结合起来。 

　　 

　　4.积极开展其他经营活动。从今年的商业网站赢利的模式看，网站已不局限于网络新闻方面考虑赢利了，而是采取各种经营手段来获取更多的收入。当然，新闻网站不能利用自己的劣势去与新闻网站的优势竞争，但新闻网站完全可以利用自己的优势去创造赢利，比如技术经营，各家新闻网站都有一支人数不少的软硬件技术和美术设计队伍，要想办法发挥他们的弹性空间和才能，对外开展软件开发、系统集成、网站建设、网页设计、产品代理等技术经营业务是双效合一好模式。还有象现在东方网那样开展网吧经营，这些都大大扩展网络的赢利手段。 

　　 

　　五、结语 

　　 

　　无疑，我国的新闻网站的主要目的是占领网上舆论阵地，争夺网上新闻市场，新闻网站所追求的最高利益，是社会效益第一。然而，建立新闻网站2-3年，甚至3-5年可以不赚钱，但是不能永远不赚钱，新闻网站不能成为一个投资的无底“黑洞”，如果一直不赢利，新闻网站将缺乏继续发展的后劲。因此，作为新闻网站的决策者、管理者、经营者要把新闻网站如何盈利摆在议事日程上，要在保持正确的舆论引导的前提下，借鉴商业网站和国外新闻网站的赢利模式特点，结合自身的优势和特点，创造稳定，持续的赢利模式。 　　 

　　（作者为中国社会科学院2001级新闻系硕士研究生本文已在《中国传媒科技》2003第5期上刊发，略有改动） 

　　 

　　注释： 

　　 

　　[1]闵大洪，《2002年中国网络媒体回眸》http://www.cjr.com.cn/gb/node2/node26108/node27328/node28302/userobject15ai1368747.html 

　　[2]李伍峰，《新闻网站要办出特色》，人民网，2002年8月16日 http://www.people.com.cn/GB/it/306/8525/8555/20020816/801670.html 

　　[3]全华，《新闻喉舌应对网络》，http://caijing.homeway.com.cn/lbi-html/caijing/weekly/2000031521/110.html 

　　[4]《2002年上半年中国网络广告报告》http://www.a.com.cn/cn/scdc/xfscdc/200210/021010xfscdc02.htm 

　　[5]网络退潮营收搁浅 传统媒体网站去留彷徨，http://www.sdcatv.com.cn/news/news0000003621_21_2001-4-17.htm 

　　[6]闵大洪，《网络媒体的新发展新变化》，人民网 2002年8月17日 

　　[7]《不同模式都带来赢利 三大门户网站各奔钱程》http://wy.cnii.com.cn/20020714/ca102270.htm 

　　[8]Steve Outing, Rusty Coats, ,http://www.poynter.org/centerpiece/revenue.htm 

　　[9]作者：AlexSalkever编译：Unifytruth，《内容网站两大商业赢利模式之间的较量》http://chinese.mediachina.net/index_news_view.jsp?id=39383 

　　[10]同上 

　　[11]（美）威尔伯*施拉姆，威廉*波特 《传播学概论》，新华出版社，1984年，第306页 

　　[12]何加正 《新闻网站的优势与劣势》 人民网 2001年6月22日 http://www.people.com.cn/GB/it/48/298/20010622/495364.html 

　　[13]尼葛洛庞帝著，胡泳 范海燕译 《数字化生存》，海南出版社，1997年2月第3版 ，第192页
    (来源：传播研究网)