香港网台@从数字电视的发展看新的网台关

【摘要】有线数字电视的发展，除了受到政策、技术标准、内容等方面原因的制约外，原有的广电行业体制也是一个重要的制约因素。本文在分析数字电视的发展对原有网台关系的影响的基础上，对数字电视环境下的新的网台关系进行了一定思考。
【关键词】数字电视网台关系收入模式
这几年来，有线数字电视的发展一直停滞不前，除了政策、技术标准、内容等方面原因的制约外，原有的广电行业体制也是一个重要的制约因素。以前的网台模式，对模拟电视的发展、为模拟电视承担起党的喉舌功能发生了积极的作用，但随着数字电视的推广，广电行业的运营模式也必将发生巨大的变化，此时，重新审视、理顺网台关系天落台鸽网，从战略高度建立一种新型的网台关系将变得至关重要。
一、网台关系发展回顾
要想研究数字电视产业下的新型网台关系，我们有必要对我国有线网台分离电视行业的发展作简要回顾。中国的有线电视在1983年以前，一直处于共用天线阶段。1983年，中央下发了37号文件，确定“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，极大地调动了各地办广播电视的积极性，使我国的闭路电视得到快速发展。1990年11月，国务院批准实施了《有线电视管理暂行办法》及其实施细则，允许有线电视可以收取建设费和维护费，标志着中国有线电视进入了高速、规范、法制的管理轨道，朝大容量、数字化、双向功能、区域联网等方向发展。这一时期广电总局批准成立了众多的有线电视台，各城市庞大的网络也是这时期建立起来的，网络属于电视台里面的一个机构而存在。
网台关系面临大调整，是到1999年后。是年9月，国务院办公厅下发了《关于加强广播电视有线网络建淘宝网网上购物女装设管理意见》，即有名的82号文，提出了广播电视传输网络与电视台进行分营，成立传输公司经营传输网络；规定“在省、自治区、直辖市组建包括广播电台和电视台在内的广播电视集团”等措施。网台分离政策第一次允许电视台把经营性资产剥离出来，迈出了广电产业化发展的重要一步。自此之后，国内一些网络公司逐渐从电视台分离出来，名义上没有分离的，实际上也进行独立核算，实行企业化运作。剥离出来的网络公司，在发展多功能业务方面投入了极大的热情，而这种热情又推动了网络的发展和完善。但这一时期广电行业集团化也出现了一些问题，有些地方为了做大做强本地的广电集团，不区分事业产业，把所有资产都整合到一起。针对这种情况，国家广电总局在2004年12月的海南博鳌全国广播影视工作会议上明确表示，今后不再批准组建事业性质的广电集团，只允许组建事业性质的广播电视台或总台，此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台，如果要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。这种规定是把承担喉舌功能的事业性质的广电集团与一般理解的产业集团区别开来，同时也显示了国家广电总淘宝网女装局把事业产业分开运营作为下一步广电系统深化机构改革重点的决心。
网台分离的举措对有线电视行业的发展产生了深远的影响，它极大地调动了网络公司在网络改造上的投入，积极探索数字电视和其他增值业务的开展，以致现在举国探索数字电视发展的局面。然而，虽然每个广电人都知道数字化是一种不可阻挡的趋势，但现实数字电视的推广仍受到太多的阻力：内容的匮乏、模拟电视的过于丰富，以及电视台在数字电视推广上的相对缺乏热情，严重制约了有线数字电视发展。于是，有些人又提出网台合一的办法，让电视台成为推动有线数字电视发展的主动力。但这种办法是否可行？数字电视的发展对电视台到底有什么样的冲击？数字电视产业下的网台关系怎样走？这是本文接下来要探讨的问题。
二、数字电视的发展对原有国外网购台体制的冲击
相比于模拟电视，数字电视除了在技术上全面革新外，在运营上也对有线电视业者提出了更高的要求。在模拟电视时代，网络公司只需要负责把电视台的信号保证质量传给用户就行了，但数字技术的出现，使向用户提供个性化服务成为可能。网络公司除了要保证传输的质量外，还必须随时掌握用户的需求，向他们提供合适的服务。数字电视运营的理念是平台的集成，它不是只靠网络公司本身就能完成的，需要网络公司打造一条全新的供应链系统，把内容提供商、设备制造商、用户等关系利益人整合到网络公司的平台上。这种全新的运营模式对原有网台体制的冲击是不言而喻的，主要表现在以下几方面：
1、对电视台收入模式的冲击。图1和图2分别描绘了模拟电视时代和数字电视时代电视台的盈利模式。在模拟电视时代，电视台的收入来源主要是广告客户，电视台虽然向广大终端消费者提供节目，但终端消费者却没有直接付费给电视台；而在数字电视时代，电视台除了广告收入外，还可以通过向终端消费者提供优质的付费节目而获得收益。这种盈利模式的改变，对电视台的影响是巨大的，让我们从消费者的角度进行分析。如今的许多消费者对充斥于荧屏的广告深恶痛绝，如果数字电视推广开来，这些消费者可能就会转向收看没什么广告的付费电视节目，广告少了，电视台的广告收入也相应减少，虽然电视台在售卖付费节目上也有收益，但这种收益是否能弥补失去的广告收入？广告收入与用户付费收入之间的矛盾在数字电视推广初期尤为明显，而电视台的抉择将是数字电视能否顺利推广普及的关键。
2、电视台将不再是网络公司单一的内容提供商。内容的匮乏是有线数字电视推广受阻的重要因素之一。正是意识到了这一点，广电总局近两年来制定了相应的政策以扶持中国的影视内容产业的发展，主要体现在以下三个方面：一是允许系统外资金进入广电行业；二是允许部分省市自办付费频道节目；三是在中数传媒之外，另外增发了四张节目运营牌照。这些举措都有一个共同的目的，那就是丰富我淘宝网国的内容市场，推动数字电视的发展。而各地的数字电视如果要取得大的发展，也必须让网络公司直接与内容市场接轨，网络公司不仅只传输台里的节目，还必须向其他节目运营商购买能满足其用户需求的节目，此外，网络公司还将与政府、其他信息提供商合作，向用户提供信息服务。多元化的内容是有线数字电视能顺利推广的关键。
3、用户研究和用户拓展方面。数字电视时代的用户与节目质量概念与模拟电视时代是有很大差别的。在模拟电视时代，电视台制作节目，通过网络公司传输给终端用户，但终端用户却不是电视台的收入来源，事实上，在电视台做广告的企业才是电视台的真正客户，而在这些广告客户的眼里，节目的质量的高低不是其制作的水平、内涵的深度，而是该节目的收视率。收视率高的节目，在广告客户的眼里，质量就是好的，所以广告时段的价格就高。收视率反映的是一种大众的心理行为。而在数字电视时代，电视台的客户除了广告客户，还有购买付费节目的终端消费者。一个节目的质量，不仅仅是以收视率来衡量，应该以满足特定目标群体的程度来衡量。收费节目质量的好坏反映了分众目标群体的心理行为。假如一个在公共频道播出收视率很低的电视节目，如果放在收费点播栏目，却满足了一些特殊群体的需求，从而能够收取较高的点播费，那么说明这个节目是高质量的。对用户和节目的不同定义，决定了用户拓展方式的不同，数字电视需要研究用户的点播行为，而模拟电视仅需要研究收视行为，前者需要精确化的研究，而后者需要的是大众化的研究。
4、数字电视的发展要求网络公司必须具备快速的市场反应能力，而原有的网台关系体制却很难保证让网络公司做到这一点。在数字电视市场上，网络公司不仅仅把维护工作做好就行了。网络公司想盈利，必须真实了解终端消费者不断变化的需求，并为满足这种需求而努力。但如今的台网关系，节目的采集和播出权牢牢地掌握在电视台的手中。如果网络公司发现了一个有潜力的市场，那么为了满足这一市场，从节目的采集，到最终播出，必须经过层层的东莞台菜网审批，这将是一个非常漫长的过程，用户在等待的过程中，也许早已寻找到了其他的替代品。冗长的流程，将会阻碍网络公司的数字电视推广工作。
三、数字电视的发展呼唤新型网台关系
从上面的分析我们可以看到，数字电视的发展从根本上改变了电视产业的运营模式，原有的网台体制很难适应数字电视发展的要求，所以要想使数字电视能够顺利推广，建立一种新型网台关系势在必行。但如何构建一种新型的网台关系？从市场营销的角度来讲，我们所提供的一切服务都是为了满足客户的需求，因此，要建立一种新型的网台关系，我们必须从客户的角度出发，重塑数字电视业务流程，该流程除了要保证电视台和网络公司能更好地承担党的喉舌功能外，还必须能够保证网台能更好地服务于终端顾客。这就要求电视台必须以客户为中心，重新调整和理顺网台及各部门间的关系。
首先，网台要着眼长远利益，齐心协力拓展数字电视市场。台领导应该以战略的眼光看问题，积极推动本地数字电视的发展。根据2004年央视—索福瑞媒介研究有限公司与北京广播学院联合进行的一次调查研究显示，在数字电视的推广上，各地网络公司的积极性要比电视台高出许多。对于各地电视台来说，现有的广告收入已经基本上能够让它们过上衣食无忧的日子，如果推广数字电视，不但要投入大量的资金，还会使他们的广告收入减少，所以许多地方电视台在推广数字电视上的积极性一直不是很高。要想使数字电视能够顺利推广，电视台领导应该以战略眼光看待数字电视的发展，暂时抛开短期利益，积极进行内部调整，配合网络公司数字电视的推广。
其次，在正确区分事业性资产和经营性资产的前提下，以数字电视业务为核心，重新调整、理顺各部门间的关系。原有的网台体制是建立在行政命令的基础上的，电视行业的长期垄断更增加了这种体制的官僚化作风。而数字电视对网台来说都是全新的业务，其面临的是一个动态的、分众化的市场，原有体制在处理数字电视业务时难免会出现各种问题：
1、沟通国网主多分离不畅。现有的绝大多数网台关系都是建立在模拟电视业务的基础上的，电视台负责节目的组织和播出，网络公司只负责传输，电视台和网络公司、甚至电视台各部门间都缺乏沟通。例如广州电视台前段时间为了迎接数字电视的推广，曾对一些频道进行调整，但却没有及时地通知网络公司的客服中心，致使网络公司客服人员在接到用户的投诉后，不能及时进行回答。
2、多头管理造成的管理混乱，部门间缺乏合作。目前的许多地方的数字电视平台，都是由多家单位分头建设。网络公司负责建设光缆网、传输前端、CA系统和机顶盒集成，电视台负责数字电视播出前端和节目组织。在电视台内部，节目部门与技术部门还是原有的模拟时代的工作流程，部门间缺乏合作，根本无法适应数字电视时代技术与内容紧密结合的需要。
要理顺这些问题，一个可行的做法是从客户的角度出发，从新塑造数字电视业务的开发流程，保证数字电视业务的链条流畅。各地根据自己的实际情况，可以选择以下的具体操作：
1、由电视台、网络公司和其他关系利益方共同出资组建新的数字电视公司，负责本地数字电视的统一运作。目前采用这种做法的是北京、武汉等地。由于体制原因，北京的数字电视的发展在03年以前，一直处于停滞不前的状态。03年5月，北京电视台、北京电台、歌华有线等单位共同出资组建了北广传媒数字电视有限公司，通过股权的方式，把各方利益整合在一起，使各方的积极性被充分调动起来，以致在以后半年不到的时间内，北广传媒数字电视有限公司在技术平台、节目平台的建设，以及基于平台的各种业务的探索上都取得了重大的突破，为有线数字电视在北京的全面推广奠定了基础。
2、没有成立数字电视公司的地区，可以由电视台领导牵头，根据有线数字电视业务流程，把相关的部门整合到一起，使处于流程上的各单位能够紧密地结合在一起，共同服务于用户。一是要保证整个流程上各单元信息沟通的流畅；二是该流程必须具备快速的市场反应功能，流程上各单元能够根据用户需淘宝网网上购物首页求的变化及时地调整自己的工作内容。
最后，新型网台关系更多地需要使用利益手段、而不是行政手段进行调节。数字电视环境下的网台关系的发展，更多地是受到市场的影响，如果我们还是用过去的行政手段干预市场问题，那么将会极大地削弱网络公司的市场反应能力。市场反应能力下降，竞争力也会随之减弱。因此，在调节网台关系时，我们更多地应该考虑通过利益进行调节，只要利益分配得当，各相关利益方的积极性自然会被调动起来，利益是运营主体参与市场竞争的主要驱动力。
四、结束语
总之，随着数字电视的推广，人们对网台彻底分离和网台重新合一的争论也一直不断。但如果我们透过两种争论看其实质，可以看到它们仍存在一致的地方：即无论是网台分离还是网台合一，无非都是想塑造一条完善的数字电视服务供应链。这是数字电视产业的最基本要求，也是数字电视产业发展的一个必然趋势。只有了解了这种实质，才能构建新型的网台关系，促进数字电视的发展。