国际化经营中的企业社会责任

上海国际海事信息与文献网 发布时间:2007-06-04 浏览:87
摘　要： 通过建立总体社会责任价值观、选择进入市场、构造财富创造的生态系统、披露和反馈社会责任信息等方式来指导企业的国际化经营。从而中国企业在海外扩张过程中只有依据全球化的企业社会责任标准来运营，才能在国际市场上具有竞争优势。
关键词：企业社会责任，国际化经营，竞争优势
1、引言
中国日益融入世界经济一体化浪潮之中，众多知名的跨国公司在中国加大投资与采购力度，这必然要求处于全球分工链中的中国企业，按照其规定的生产标准和监管要求来提供产品或服务；成长中的中国企业面对国内日趋饱和的市场压力，谋求进军海外市场，急于拓展新的发展空间，以使得自身能够在激烈的全球化竞争中生存下去。然而，在海外经营面对的是不同于国内市场的环境，企业频频遭遇“社会责任”的贸易壁垒，阻挠了中国企业的国际化步伐。在此背景下，中国企业必然要做出这样的思考——在国际化经营中应该如何响应“企业社会责任”运动，以及如何有效地加强企业社会责任建设。
有鉴于此，本文旨在提出用于理解国际化经营中的企业社会责任概念模型。需要指出的是：本文观点的前提假设是中国企业在国际化经营中谋求的是企业自身的可持续成长。
2、关于企业社会责任的理论观点
在西方，企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)的概念已经演进并发展了几十年。关于企业责任，古典经济学派认为，企业的唯一任务是在法律许可的范围内，在经营中追求利润最大化。在这种观点下，企业被视为一个以营利为目的的生产单位，经济利润是衡量企业成功的唯一标志。企业以“经济人”身份从事生产，只需对其股东负责。追逐利润被认为是企业的天性，企业不必承担所谓的社会责任。同样，Friedman也认为企业的责任就是使其自身利润最大化。可以说，Friedman的观点是对古典经济学派观点的一种重新确认。与此相反的观点是利益相关者理论。在Freeman观点的影响下，今天的企业，已被认为是一个多目标的社会机构，而不单纯是赚取利润的机器。
对于定义企业社会责任，理论界还没有形成一致的意见。造成这种结果最根本原因在于：责任内涵的复杂性以及各类型责任之间存在的细微差别，这些因素导致我们不可能完全定义责任的外延有多宽泛。但企业社会责任至少部分上是由于商人超越了企业直接的经济或技术利益的原因，而做出的决定与采取的行动。企业社会责任往往是企业对于最小化或消除任何有害的影响，以及最大化其对社会产生的长期有利影响的行动承诺。从责任的具体内容来看，企业社会责任是社会在既定时间点上赋予组织经济、法律、伦理与自发等方面的期望，但这四个方面不是互相排斥的，相互之间也没有清晰的界线，不能累积也不能加总。基于这种观点，Carroll提出了“总体社会责任模型”，他将企业社会责任归纳为四种类型：经济责任(economic responsibility)、法律责任(1egal responsibility)、伦理责任(ethical responsibility)、自发责任(discretionary responsibility)。各种类型的责任内涵如下：
①经济责任：对于企业而言，最初以及最重要的责任当属经济责任，企业必需生产和销售社会所需的产品或服务，并以社会公允的价格出售它们，才能获得利润，从而保证企业的生存发展。
②法律责任：企业必须严格遵守法律，在社会特定的行为规范和“游戏规则”下从事经营活动。
③伦理责任：除了经济责任与社会责任之外，还有一种为社会成员所期望的但不以法律形式规范的责任，社会期望企业承担这种未被明确的伦理行为规范。
④自发责任：企业志愿承担的责任，这种责任不是社会期望或法律所要求承担的，例如慈善捐助、为上班的母亲提供日间托儿服务等责任。
除了Carroll提出的“总体社会责任模型”之外，Quazi & O’Brien在对现有观点进行总结的基础上，也提出了他们的“企业社会责任二维模型”(见图1)。

该模型包括横轴和纵轴两个维度。其中，横轴包括狭义、广义的社会责任两个方向。正方向代表狭义的社会责任，企业经营责任就是获取最大化的利润，强调短期的经济利益。负方向代表广义的社会责任，企业应当满足更大的社会期望，例如环境保护、社区开发、资源保护、慈善参与等。纵轴也有两个方向，代表企业感知的社会责任活动带来的结果：成本与收益。负方向表示履行社会责任短期支出的成本是企业最大的考虑。而正方向表示企业更关心长期的收益，即从长期来看，感知的潜在收益要超过付出的成本。这样就划分为四个象限，分别是：
①古典观点：该象限代表传统观点，即：企业的唯一责任是追求利润最大化，企业履行社会责任对于企业而言，没有任何实质性收益，反而会带来净成本。
②社会经济学观点：该象限代表狭义的社会责任观点，认为履行适度的社会责任会给企业带来净收益，例如在废除不合理的规则、建立良好的客户关系、供应商关系等方面。该象限认为企业可以在满足社会责任需要的同时，实现企业利润最大化。
③现代观点：该象限代表无论是从长期还是从短期来看，企业如果与各种利益相关者保持良好的关系，则会源源不断地从这种企业社会责任活动中获得持续收益。
④慈善观点：该象限代表一种广义的社会责任观点，企业有意识地参加慈善事业活动，即使对于企业来说是一种明显的净成本。这种参与慈善事业的冲动源自于利他主义和乐善好施的道德情操。
以上是我们对企业社会责任理论观点进行的简要回顾。在对先前理论观点进行回顾的基础上，本文试图从这些现有的理论框架和模型出发，来审视中国企业国际化进程中的步伐，探讨国际化经营中引入企业社会责任的驱动因素，并提出在此进程中的企业社会责任的概念模型。我们希望此模型会对中国企业在国际化经营中所承担的企业社会责任实践有所裨益。
3、国际化经营引入企业社会责任的驱动因素
3.1  企业外部环境的压力
中国企业并不缺乏责任意识。在计划经济时代，以国有和集体性质为主的国内企业承担了许多除经济职能之外的社会职能(“小企业大社会”是对当时企业的描述)，例如办“三产”、“从摇篮到坟墓”照顾企业员工等等。在某种程度上，可以认为它们是在行使企业社会责任。然而由于这样的“拖累”，当时的企业缺乏活力，盈利能力普遍很弱，甚至是发生亏损。而在经济转型时期，由于国内市场机制欠规范，企业过分强调了“自负盈亏”，大多数的中国企业开始剥离计划经济体制遗留下来的社会“包袱”，纷纷改制。企业为了实现尽可能高的利润，无节制地降低成本。这种导向最为突出的表现就是违反劳工标准，例如随意延长工人劳动时间、使用童工、克扣工资等。不少企业甚至违法经营，肆意破坏生态环境，躲避社会责任。
然而，从全球范围来看，由于欧美发达国家消费者和公众的压力，以密集型劳动为代表的“血汗工厂”已经遭遇消费者和产业价值链上下游节点的普遍抵制。为树立自身形象和提高市场份额，企业不仅要求自身承担社会责任，还责成供应商承担相应的企业社会责任。在这种趋势下，以低廉的劳动力成本获得资本积累和竞争力，实际上成为中国企业融入世界经济大格局的壁垒。因此，未来中国企业要想在全球市场中占有一席之地，就必须严格遵循国际上的企业社会责任的“游戏规则”。
正如我们在国内所看到的，跨国公司将订单与企业社会责任执行情况直接挂钩，对我国出口加工企业频繁进行客户查厂、验厂，内容涵盖工作时间、员工待遇、健康卫生、安全生产等检查，并且要求这些出口加工企业必须通过企业社会责任相关认证，例如SA8000标准。中国企业是否承担了规定的社会责任，成为了一些进口国家限制中国产品出口的最有效手段之一。海外市场对于承担企业社会责任程度的这种检查，提高了我国产品的出口门槛。
跨国公司在中国推行的企业社会责任运动带给我国企业许多有益的启示。从长远来看，不重视社会责任的企业将遭到国际市场的拒绝。因此，加强企业社会责任建设是我国企业国际化经营过程中面临的重要课题。
3.2  企业内在动机的驱动
前面已经提到，企业社会责任是一个总体责任的概念，其中涉及保障产品质量安全、遵守商业伦理等内容。一方面，从交易成本理论来看，承担社会责任的企业使得产品生产、使用的信息更加透明，所以消费者购买“有社会责任感”的企业的产品要比购买“没有社会责任感”的企业的产品风险小，交易成本随之降低，那么理性的消费者会乐意购买“有社会责任感”的企业的产品。另一方面，企业在社会责任上的投资可能赋予产品“社会责任”属性，企业社会责任可以作为一种差异化战略。支持企业社会责任为企业创造了一种可靠和诚实的声誉。消费者通常认为可靠和诚实的企业的产品会有着较高品质。因此，消费者会更加认可那些承担社会责任的企业公民，他们愿意正面宣传那些承担了社会责任的企业的信息，以及向亲戚朋友推荐该企业的产品或服务。这样的良性“口碑”效应会给企业带来富有价值的社会形象，进而产生更高的财务回报。事实上，许多研究都发现企业社会责任与企业财务绩效之间存在显著的正向关系闷。
全球化是企业履行企业社会责任的最主要的驱动因素。企业在国际化经营中面对的是不同于国内市场的经营环境，国际市场尤其是欧美市场要求企业承担社会责任的标准往往要高于国内标准。现阶段，中国企业在“社会责任”方面的执行力度与国际要求相比还存在差距，例如员工工作环境、福利待遇、环境保护等方面，都远没有达到国外的标准。企业在身体力行地执行海外市场对于企业社会责任的要求.并在实践中学习如何平衡责任承担与成本支付的问题时，这些日积月累的实践经验，会带动企业在本土经营中的社会责任的实施。按照全球化的社会责任标准来实施企业社会责任，为企业迅速响应社会责任要求提供了有益的借鉴和强大的推动力。
企业承担社会责任能够成为企业获取竞争优势的源泉之一。在人力资源方面，Turban & Greening认为，企业社会绩效对于社会认可的雇主声誉和吸引力的排名有着重大影响。根据社会认同理论 (Social Identity Theory)，具有较高声誉和吸引力的企业，能够吸引那些同样富有吸引力的优秀人才加入企业员工队伍。而且在劳动力短缺的行业，企业社会责任已经成为招聘和吸引员工的手段之一。这些具有较高素质和能力的员工，会给企业带来较高的生产力。因此，企业社会绩效能够成为竞争优势的来源。在保护环境方面，当企业开发了一项环境政策，也必然会建立起该项政策的声誉，因为这种声誉本身是一种市场优势。先前的研究表明跨国公司并不总是反对环境法规。如果执行环境保护协议的成本是分散的，并且利益是集中的，这些跨国公司会支持该类协议。同样，Nehrt发现如果跨国公司相信环境法规会以一种权限进行传播，当其他国家紧跟着采用这种标准的时候，先遵守环境法规的企业便会获得全球先发竞争优势。换句话说，如果跨国公司认为这样的法规会最终成为行业标准，他们会愿意采用国际劳工或环境法规。
综上所述，企业国际化经营中导入“企业社会责任”，是企业内外因素共同驱动的结果。
4、国际化经营中的企业社会责任概念模型
实际上，按照Carroll的理论框架，目前，中国企业的经营哲学大都是对企业社会责任的片面认识，并没有从“总体社会责任”的角度来看待企业社会责任。而按照Quazi & O‘Brien的企业社会责任二维模型，我们则可以发现，中国企业的企业社会责任意识大多停留于古典观与社会经济学观这两个象限，尚处于低级阶段。仅仅在法律许可的范围内经营，对追求可持续发展的企业来说不一定是最好的选择。从长远来看，社会准则、规范、法律都会发生变化，如果缺乏这种意识，则会给企业经营带来风险，尤其在变幻莫测的国际环境中经营更是如此。
我们认为，在企业国际化经营中，基于目前企业社会责任运动的执行状况，要求企业主动承担社会责任的趋势将是不可逆转的，因此，必须将企业社会责任意识及早融入到企业国际化经营的各个环节与阶段。这种企业社会责任，并非是让企业一味地付出责任成本，而不考虑责任收益。如何化被动为主动，变约束为动力，变劣势为优势，这是探讨我国企业国际化经营中承担社会责任的关键。从这个角度出发，我们试图找到适合我国企业的国际化经营思路。具体而言，企业可以按照以下概念模型中的步骤来实现(见图2)：

4.1  建立总体社会责任价值观
进行国际化经营的中国企业，首先必须树立全球化视野的“总体企业社会责任价值观”。总体企业社会责任价值观是一种均衡利益的要求，即，要在多方利益的相互牵制与对抗中做出适当选择。这就需要建立起“总体责任”思维，包括建立起正确地处理企业与股东、雇员、供应商、顾客、社区、国家等各种利益相关者之间关系的价值观(见表1)。

4.2  选择进入市场
对于企业而言，在建立了全球化的企业社会责任价值观之后，接下来便是按照这种总体价值观来选择企业意欲进入的经营市场。按照总体社会责任模型，以社会投资作为企业社会责任的实现方式成为企业热衷追求的方式之一。在选择经营市场上，国际化企业往往会进入那些有利可图的市场。无论什么类型的市场环境，都存在营利机会，但这种营利机会必须建立在遵守企业社会责任的前提之上。那么什么样的市场既能够有利可图，又能够落实企业社会责任呢?
Prahalad提出了金字塔底层(Bottom of Pyramid，BOP)的概念。他认为可以把全球人口按照财富和收入能力用经济金字塔的形态加以划分。富人位于金字塔顶端，拥有大量获取高额收入的机会，与此相对应的是超过40亿的人口位于金字塔底层，收入非常少。
BOP市场为企业提供了一个新的成长机遇和创新场所，这昭示着可以成为企业核心业务的一个部分。BOP市场的股东、员工和消费者都面临着尚未开发的、巨大的价值发现机会。满足BOP市场的需求，为欠发达国家的消费者带来实际的利益，实际上就是企业行使企业社会责任的表现。
在BOP市场上提供符合社会预期的产品时，企业运用“破坏性技术(disruptive technology)”原理开发新产品，能够有效地开拓低收入国家的市场。破坏性技术是指不能满足主流客户需求的初期技术。技术的进步往往会超过市场的需求或客户吸纳能力，这意味着，企业经常会“高估”市场，提供给顾客一些超出他们需要或不愿意购买的东西。这为中国企业凭借“破坏性技术”(也就是提供那些价格更低、功能更简单、使用更方便的产品或服务)进入国际化市场提供了理论依据和现实可能性。这种破坏性技术能够提供目前客户还没有重视的一系列特性，并且这种特性会迅速得到提升和改善，凭借这种“破坏性技术”最终会占领成熟市场。国际化经营中的企业社会责任可以体现为如何运用更低的价格提供市场上更为需要的产品，这种战略在欠发达国家中经营尤为可行。
另外，企业在选择市场的时候，如何能够判断该BOP市场是否是具有潜力的市场呢?国际化经营的企业不但需要运用迈克尔·波特提出的吸引力测试、进入成本测试、相得益彰测试等标准来进行衡量，还需要运用“创造消费能力测试”标准来进行衡量，即在这个市场上如何做到让消费者买得起 (Affordability)、方便买(Access)、买得到(Availability)企业提供的产品或服务。
从成本角度考虑，对于提供企业社会责任的企业而言，虽然由于提供了具有企业社会责任属性的产品或服务，企业的资金成本将会有所提升，但是各个企业增加的幅度是不同的。由于BOP市场广阔，需求容量可观，提供企业社会责任属性的资本使用中可以产生规模经济(因为初期的企业社会责任资本投资承担了大量的固定成本)。在提供具有企业社会责任属性的产品或服务的过程中也存在范围经济，联合生产几种有着类似企业社会责任特征的相关产品会产生大量的成本节约。大型、多元化企业能够分摊许多不同的产品或服务的企业社会责任属性带来的成本。
4.3  构造财富创造的生态系统
财富创造的生态系统是由不同类型的组织实体所构成的均衡系统。不同组织实体之间相互作用，相互影响，创造了共同的市场，开发和提供满足各自需要的产品和服务，并且获得了价值。在此当中，商业系统是财富创造生态系统的核心。营造和谐的商业系统是企业在国际化经营中必须重视的问题。
首先，在劳动力的选择上。国际化经营中的企业不应该再一味强调劳动力成本优势。这种劳动力成本优势不应该是建立在对劳动者权益的无视和掠夺基础上的。面对国内劳动力成本的上升，许多国内企业将制造车间转移到经济上比自己国家更不发达的发展中国家，原因之一是寻求比国内市场更加廉价的劳动力资源。借鉴跨国公司在中国加工企业的查厂、验厂的作法，中国企业在这个问题上必须注意自身的运营行为是否在东道国违背了企业社会责任要求。要认识到，劳动力低成本优势只能是暂时的，只有加大对劳动者培训的投入，着重发展高附加值产品，才能提高企业的国际竞争力。
其次，在市场进入模式上。一般而言，市场进入所遵循的模式有：产品出口贸易；在海外建立合资企业或者直接投资设厂，兴建生产基地、研发中心；进行海外并购，直接利用被收购企业的已有销售渠道和生产资源。并购模式是目前中国企业国际化扩张中的一种新的探索方式。在收购当地企业的过程中，不可避免地会出现被收购企业员工流失的局面。原有企业的一些员工可能会成为裁员或重组对象，这会对这些员工及其家庭的生活造成消极影响。如何以企业社会责任的思想来妥善处理这些问题，是采取并购战略实现国际化经营的企业应该注意的问题。企业应该考虑这些员工的利益，使得收购活动带来的消极影响降低到最小程度。
第三，在上下游供应商的选择上。企业应当按照企业社会责任的要求来公平对待东道国企业与本国企业，一视同仁，给予他们相同的交易机会。在供应商的资质审核上，也要加入企业社会责任要求，按照国际规范来提供原材料和部件。
最后，在扶持社区公益事业上。按照企业二维责任模型，企业社会责任演变的高级阶段是现代观点和慈善观点。国际化经营企业应该积极为所在的社区做出贡献，例如赞助或举办教育、文化活动，参与当地社区建设发展计划，提升社区居民的生活品质等。开展社区服务活动最突出的做法当属慈善捐赠，但是这种慈善捐助必须是有针对性的作法。慈善活动也需要符合国际化经营的需要，这可以从跨国公司在中国的捐赠动向中看到这种明显的倾向性。根据胡润百富2005中国慈善企业榜排名，在东道国对教育、健康、灾难、扶贫等方面进行投资，特别是在教育、健康方面的捐赠，成为跨国公司慈善捐赠的主要方向(见表2)。毫无疑问，跨国公司在中国的实践为我国企业在国际化经营中慈善捐赠实践提供了有益的思路。

总之，企业在获取利润的同时，通过企业自身活动，促进公众社会经济权利的实现，使当地公众拥有更多的机会去参与经济发展的决策和选择，扩大社会各个阶层在经济发展中享有的权力，为当地创造蓬勃生机的财富生态系统，应该成为国际化企业的经营目标之一。
4.4披露和反馈社会责任信息
Naser & Abu Baker认为企业社会责任披露是指那些有助于达成谅解的重要信息、争议以及相关的社会和经济发展问题的解决方案，例如，社会／财富分配、失业、工作安全／保障和培训水平、收支平衡表、地区不平衡、环境污染、能源使用和自然资源消费、以及消费者／产品等相关问题。在国际化经营中，企业对公司信息的披露不应仅仅局限于公司经营业绩、清偿能力和财务状况信息的披露，还应包括企业社会责任信息的披露，发布企业社会责任报告，披露既定时间内企业所履行的企业社会责任事件内容、实施过程、取得的效果等信息。
企业向利益相关者披露社会责任信息，有助于企业就其关心的问题作出更加明智的决策。而且，通过披露企业参与社会和伦理责任事务的程度，企业能够向国内外公众表现出自身的责任价值观，以此树立良好的企业公民形象。国际化经营中的企业披露社会责任信息，是对自身社会责任行为能力和执行情况的总结和反馈，通过这一环节，以期进入新的发展阶段。针对企业社会责任执行上的不足，企业应当在新的一轮“社会责任价值观”建立的过程中进行修正，重新树立为社会认可的企业社会责任价值观。
5、结论
中国一批具有相当规模和竞争实力的企业正在积极探索国际化经营的道路，参与国际市场竞争。我们可以看到，一股以“资本输出”为标志的中国企业国际化势力正在形成。本文基于国际化经营的视角，提出了相应的CSR概念模型，研究了企业社会责任的建立和实现方式。企业行为受到各种外在力量以及多方博弈结果的影响，试图“走出去”的中国企业必须主动建立“企业社会责任”意识。在其海外扩张过程中，只有依据全球化的企业社会责任标准来运营，中国企业才能在国际市场上具有竞争优势。
来源:《企业管理研究》2007年第1期 作者:徐二明 郑平