神马文学网企业信誉的经济学分析
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【内容提要】信誉在现代市场经济中越来越成为影响企业成长的重要因素，然而，以新制度学派为代表的现代企业理论，却没有把信誉纳入到其理论框架中去，究其根源是“经济人”假设阻碍了这一理论的发展。基于此，本文提出从“现实人”出发、从交易方式的演变及其特征入手，来分析企业信誉问题产生的根源及本质，并在此基础上提出了建立企业信誉机制的基本思路。
【关 键 词】企业信誉/交易方式/经济人/现实人/信誉经济
【正 文】
中图分类号：f270-05 文献标识码：a 文章编号：1000-8659(2001)06-0075-04
“信誉”是一个在起源和意义上都相当丰富的词，从起源上看，它源于拉丁语integritas，意思是全体或纯洁，因而经常等同于诚实、可靠和公平交易等品质，也意味着一般意义上的责任、一系列义务和自制能力。所以，最高层次上的信誉与面对逆境和诱惑所表现出的较强的道德原则有关。信誉在市场中的核心价值观表现为责任感、诚实、可靠和公平。（注：（美）林恩·夏普·佩因著：《领导、伦理与组织信誉案例》第106页，第15页，东业财经大学出版社，1999年8月第一版。）在现代市场经济中，信誉越来越成为影响现代企业成长的重要因素，正如著名经济学家阿罗指出的：“信誉是社会系统赖以运行的重要润滑剂，它非常有效，它省去了许多麻烦，使人们可以对他人给予一定的信赖。信誉及类似的价值观、忠诚、讲真话等等都是商品，它具有真正的经济价值，它们提高了制度的运行效率，从而使人们能够生产更多的产品或任何人都重视的东西。”（注：李向阳著：《企业信誉、企业行为与市场机制》第7页，经济科学出版社，1999年12月版）的确，现代企业经营的实践也表明，良好的企业信誉不仅有利于吸引投资者、员工和商业伙伴，而且能培养高品位的企业文化和企业精神，提高企业竞争力。因此，重视企业信誉培育已成为现代企业经营战略的重要内容。
然而，令人遗憾的是，以新制度学派为代表的现代企业理论并没有将企业信誉问题纳入到真理论框架中、并形成相应的企业信誉理论来指导实践。在现实中，也的确存在许多企业不顾信誉盲目追求利润最大化、严重扰乱市场秩序的行为。因此，理论和实践都表明：现代市场经济运行急需建立与之相适应的企业信誉理论来指导企业实践，推动市场秩序的良性发展。基于此，本文试从建立现代企业信誉理论的方法论入手，探讨企业信誉问题产生的根源及本质，并提出建立企业信誉机制的基本思路。
一、从“经济人”转向“现实人”：现代企业信誉理论的方法论基础
现代企业理论是以“经济人”假设为出发点，采用个人主义分析方法对企业展开研究的。他们的“经济人”假设包含三个基本含义：其一，“效用最大化”。“经济人”是自利的，在交易行为中追求利益最大化。这里的利益既包含能用货币衡量的物质利益，也包括不能用货币衡量的非物质利益，如地位、休闲等，所以他们把利益最大化称为“效用最大化”。其二，“有限理性”。“经济人”面对的市场环境是信息不对称和充满不确定性的，所以其选择行为不可能是“完全理性”、只能是“有限理性”的结果。有限理性使契约具有不完备性。其三，“机会主义行为”。“经济人”在交易行为中，一旦有机会，就可能掩盖偏好、歪曲数据、故意混淆是非，存在欺诈性追求自利的偏好。所以，“经济人”在市场中很容易进行“逆向选择”或冒“道德风险”。这些行为会给市场交易带来成本，产生交易费用。当市场中个体交易的交易费用高于以一体化组织生产的费用时，人们就会选择把一些交易内容纳入到一体化组织中去，以降低机会主义行为带来的交易费用，而这个一体化组织就是企业。所以新制度学派把企业定义为一系列契约的集合，它由各种不同资源所有者之间的一组长期契约构成，这些长期契约取代了个体资源所有者之间的市场交易关系。当然，企业并不是对市场交易的完全替代，它只是要素市场替代了产品市场。所以企业存在内部市场。既然如此，那么在市场交易中的各种机会主义行为就可能被带到企业内部，如雇员可能出现偷懒、说假话等行为。这些机会主义行为同样会增加企业内部的委托——代理成本，要降低这些成本，就必须进行相应的制度安排来激励或约束这些行为。所以，现代企业理论的核心就是设计合理的制度安排，设法让人说真话，让人不偷懒，使企业产生足够的效率。当然，现代企业理论各学派提出的制度安排思路也不相同。比如，以阿尔钦和德姆塞茨为代表的“产权学派”提出了“团队理论”假说，试图通过产权结构的制度安排来解决委托——代理的问题。他们认为减少员工偷懒行为的最主要手段是靠监督，而要使监督者不偷懒，有足够的激励，就必须给他们以“剩余索取权”安排，这样就能保证企业的组织效率。而以威廉姆森为代表的“交易费用学派”则认为，仅仅通过产权安排不能解决全部问题，他们认为由于“资产专用性”的存在，企业与企业之间及企业内部所有者与雇员之间存在“双边垄断”，这无疑加大了交易的市场风险，要把这些风险降到最小，就必须通过加强企业内部治理结构或合理的一体化方案来解决。显然，他们强调了一体化和改善企业治理结构的作用。
当然，现代企业理论还有许多其他企业治理的观点，但无论哪种观点，从方法论上考察，他们都是以抽象的“经济人”假设为出发点，以交易者之间的“利益冲突”为主线展开分析的，并且在其中渗透着“人性恶”的人性论观点。应该说，交易者之间的利益冲突是客观存在的，强调制度安排也的确能减少冲突带来的成本。但也决不能因此就丢掉交易者利益相互性的一面，如企业内部雇主与雇员之间、企业与商业伙伴之间都是“利益相关者”，他们之间存在利益一致性的一面。而现代企业理论只强调利益的冲突性，并把这种冲突归结为人天生自利的险恶人性上，认为只要有机会、有利可图，交易者就会出现“败德”行为。他们不承认人的利他行为，也不相信重视信誉这种交易品质能在交易者身上主动形成。当然，这不等于说新制度学派不承认企业信誉的重要性，如威廉姆森就看到了现实中企业信誉的重要性，但他认为企业信誉问题应该从风险的角度去分析，信誉本身无法纳入到现代企业理论的分析框架。（注：（美）威廉姆森著：《治理机制》，中国社会科学出版社，2001年3月版。）之所以如此，是因为以“经济人”假设为出发点的现代企业理论，从抽象的人性论出发，把交易中伦理道德关系看作非经济因素，所以不可能把信誉从逻辑上纳入到其分析框架中，更不可能用唯物史观来分析企业信誉问题的起源和本质。所以有的经济学家已指出的：企业成功是建立在伦理信念和共同利益基础上的，而传统的“经济人”假设无视信誉带来的利益相关者的合作行为，所以这种“经济人”近似于“低能儿”。（注：（美）林恩·夏普·佩因著：《领导、伦理与组织信誉案例》第106页，第15页，东业财经大学出版社，1999年8月第一版。）事实上，“一个公司的信誉一旦建立，就成为一件具有很高价值的资产，它不能被机会主义政策所破坏。……个人信任和公司的信誉——长期以来它们被看作是'非经济因素’——对经济效率可能是决定性的。”（注：埃瑞克·g·菲吕博顿等编：《新制度经济学》第218-219页，第145页，上海财经大学出版社，1998年11月版。）所以，lindenberg在评价威廉姆森组织理论中指出：企业理论发展推动力应从“经济人”假设走向“社会——经济人”假设。（注：埃瑞克·g·菲吕博顿等编：《新制度经济学》第218-219页，第145页，上海财经大学出版社，1998年11月版。）
本文认为分析企业信誉问题的出发点，应从单纯抽象的“经济人”转向“现实人”。当然，“现实人”并不是没有经过抽象的每个具体人，在马克思经济学中，“现实人”就是指处于与一定生产力水平相适应的生产关系中的人。“现实人”经济行为的根本特征是“社会性”，具体包含两层含义：其一，从现象上看，人都是以单个个体形式独立存在，但从本质上看，他们是“一切社会关系的总和”，即马克思所说的“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”（注：《马克思恩格斯选集》第一卷，第56页，1995年版。）其二，从现象上看，单个人的欲望、动机是多种多样的，人的经济行为似乎是主观选择的结果；但在本质上，个人的行为选择受他们所处的物质生产力的一定发展阶段相适应的生产关系的制约，其中不仅包括经济因素的影响，还包括道德、文化、意识形态等多种因素的影响。所以，个人经济行为不完全是主观选择的结果。正因为如此，马克思在《资本论》开篇就指出在他的经济分析中，涉及的人“只是经济范畴的人格化，是一定的阶段关系和利益的承担者。我的观点是：社会经济形态的发展是一种自然历史过程。不管个人在主观上怎样超脱各种关系，他在社会意义上总是这些关系的产物。”（注：《马克思恩格斯全集》第23卷，第12页。）显然，马克思经济学把“现实人”作为经济学研究的出发点，强调了人的经济行为的“社会性”；以唯物辩证法作为根本方法，否定了从人的生理属性出发概括人的本质，也不承认抽象人性对经济行为的决定作用，在方法论上实现了逻辑和历史的统一，因而是科学的。
信誉作为人在交易行为中的一种品质，它不是人性善恶带来的结果，也不是单纯追求自利的产物，它是人类交易方式的伴生物，是人的“社会性”在交易方式中的体现；信誉是由交易方式决定，但同时也受社会文化、意识形态、尤其是伦理道德关系的影响。下面本文主要从交易方式入手来分析企业信誉问题的起源及本质。
二、从交易方式演变看企业信誉问题的起源及本质
在人类的交易行为中，最初的交易方式是物物交换，w-w形式。在这种交换中，交易者的目的是获得使用价值，人们只是进行产品交换，交换市场范围狭小，交易者之间彼此较为熟悉，交易信息也相对简单和公开，所以交易者的行为比较可靠，由习惯构成的交易规则维持着简单的交易秩序。显然，这种交易行为的社会性是明显的，即在获得使用价值的过程中同时促进了自我利益和他人利益。
随着社会生产力的发展和社会分工的深化，商品交易范围和数量不断扩大，为了适应扩大的市场交换的需要，交易方式由最初的物物交换演变为以货币为媒介的交换形式，即由w-w转为w-g-w形式。与w-w形式相比，w-g-w的交换形式发生了新的变化：(1)货币使商品买卖在时间和空间上发生分离；(2)与之相适应，买卖当事人由物物交换的两人变成多人，从而使交易主体多元化；(3)货币作为交换媒介，成为一股财富的代表；(4)商品流通逐渐成为交易中的独立环节，一些交易看成为拥有货币、并专门从事商品买卖的商人。商品交易方式的这些特征产生了新的后果：生产者和消费者之间的链条加长，商人逐渐垄断了市场信息，他们以g-w-g'的形式从事交易活动，追求更多货币已成为商业活动的直接目标，因为货币作为一般等价物可以换到自己所需要的任何使用价值。商人的行为使交易社会目标（即获取使用价值）发生了扭曲，为追求更多货币，在垄断市场信息的前提下商业流通中欺诈行为可能发生。由于这个阶段生产者的经济行为还是以w-g-w来交易目标，仍追求使用价值，所以，商业信誉在这个阶段对市场秩序起着决定性影响。但显然，对商人的欺诈行为，我们不能将其简单归结为自利的人性，它是交易方式变化的必然产物。
当商品经济发展到在全社会范围内占统治地位，市场成为资源配置的基础方式时，市场自身发生了质的变化，即不仅存在商品市场，而且出现了生产要素市场。这意味着不仅商品流通者、而且商品生产者也开始全面走向市场，其生产目的从使用价值转向了追求价值增值，交易方式由w-g-w转交为g-w-pa-w-g形式。与以货币为媒介的交易方式相比，以价值增值为目的的交易方式大大提高了资源配置的效率，同时又具了新特征：(1)交易目的不是为使用价值，而是追求价值增值，使用价值成为价值增值的手段。(2)市场范围扩大，不仅扩大了商品市场，而且出现了生产要素市场。(3)竞争关系普遍化。竞争不仅存在于商业领域，而且存在于制造业、农业等领域，资本的自由转移和流动强化了竞争机制在资源配置中的作用。(4)信用制度迅速发展。信用制度起源于货币支付手段职能，而在市场经济中得到长足发展，并成为市场经济发展的重要推动力。(5)与这种交易方式相适应，生产形式从个体手工业转变为手工工场，进而发展为机器大工业的工厂制，再到以信用为基础的股份制等形式，企业组织形式正式诞生，同时，企业信誉问题正式出现。
本来交易的社会性表明，公正、诚实的交易能增进交易双方的利益，合作有更大的好处，企业的出现更是如此，因为企业是社会化大生产与分工协作相结合的产物，企业效率正是来源于一定技术条件下企业内部的分工协作关系，正是在这个意义上，马克思指出：协作能产生生产力。而企业要保持高效率的协作，除了要有先进的技术和管理外，必须以信任为基础，以信誉为保证。然而，以价值增值为目的的交易方式的特征却使得企业对遵守信誉充满不确定性，这些不确定因素构成了影响企业信誉的基本因素：首先，以价值增值为目的的交换使交易的社会性质进一步被歪曲和掩盖，追求利益最大化成为交易者的最直接目标。就企业而言，是否遵守信誉，完全取决于信誉带来收益的大小，如果破坏信誉给企业带来的收益大于企业遵守信誉带来的收益，企业就会冒破坏信誉的风险。其次，竞争的双重作用制约着企业信誉的发展方向。一方面，当市场规则比较完善，激励——约束机制能正常发挥作用的情况下，竞争起着“优胜劣汰”的功能，它能迫使企业改进产品、服务质量，向提高企业信誉方向发展。但另一方面，当市场规则不完善，竞争不充分的情况下，如存在市场垄断行为，或市场短缺状态等，市场不具备公平竞争的环境，市场信息不充分或被扭曲，这时竞争可能起着“优汰劣胜”的功能，即企业为追求自身利益，可能会生产、销售假冒伪劣产品，以次充好来降低成本，获取暴利。其结果可能造成市场上“劣货驱逐良货”的恶果，严重扭曲了市场机制正常的激励——约束功能，破坏了市场秩序。再次，信用制度的双重作用对企业信誉有不同影响。一方面，信用能改善企业融资，扩大企业生产、流通规模和速度，有利于企业快速成长，所以它有利于促进企业对自身信誉的重视和提高；但另一方面，由于信用制度比货币符号更进一步加大了交易者之间在时间和空间上的分离，从而增加了市场信息的不对称性和市场的不确定性，在交易规则有机可乘，交易者又有利可图的情况下，企业就可能甘愿冒破坏信誉的风险。最后，企业组织形式存在，一方面有利于信誉机制的建立，正如前文所说，企业组织是基于一定技术条件下内部分工协作的产物，企业只有在良好的分工协作基础上才能产生更高的效率，而这种分工协作的效率离不开成员之间的信任与合作，所以企业组织形式要求企业信誉基础；但另一方面，企业是由人组成的，个人在追求自身利益时，可能发生与企业利益冲突，这又使个人破坏企业信誉存在可能性。
以上分析表明：以价值增值为目标的市场交易方式对企业信誉的影响具有双重性，这也反映了市场机制的双重作用。究竟哪种力量在起作用，取决于交易市场的具体环境，比如，一个经理在规范的市场中经营企业，考虑到自身的人力资本与企业的长远发展相联系，他会注重企业信誉的培养；相反，这一经理在秩序混乱的市场上经营企业，他可能会追求短期行为，不顾企业信誉。那么，规范的市场秩序又是如何形成的呢？这里既有自发演进的过程，又有政府的干预作用。自发演进之所以存在，是因为如果大家都有共同遵守市场规范的习惯，有利于节约交易费用；但问题是，有人在利益面前存在破坏规则的动力，只要破坏规则能受益，他就可能不讲信誉。这时，必须有一个权威机构来惩罚破坏规则者，保护正常的市场秩序，而政府控制的国家机器恰恰可以做到这一点。同时，值得强调的，无论什么样的市场规则，其中都渗透一定的伦理道德关系，它们是维系企业信誉的重要力量。比如在信奉纯粹利己主义的价值观中，有破坏信誉获利的机会，交易者可能就会破坏信誉；而在信奉利己与利他主义相结合的价值观中，有破坏信誉去获利的机会，交易者可能也不会做出机会主义行为。新制度学派重要代表人物诺斯也承认：自由市场秩序本身不能保证效率，一个有效的自由市场制度，除了需要一个有效的产权和法律制度相配之外，还需要在诚实、正直、公平、正义等方面有良好的道德人去操作这个市场。所以，社会伦理道德观的价值取向对企业信誉的发展方向有重大影响。然而，在新制度经济学的“经济人”假设中这一点恰恰被抽象掉了，无怪乎诺斯面对“当人们可以逃避社会规则，而且这种逃避对自己有利时还要遵守它们”这类事情时就无法用他的理论框架进行分析了。所以，我们强调作为“现实人”，其在经济活动中的选择行为不是主观意志的结果，而是特定交易方式的产物；同时，“现实人”的选择行为绝不单纯是成本一收益计算的结果，其中必然渗透一定的文化、意识形态和伦理道德关系。因此，决不能抽象掉道德调节对人的选择行为的重要影响。
我国建立的是社会主义市场经济，从资源配置的方式上看，我们也把市场作为资源配置的基础手段，在形式上也是利用以价值增值为直接目的的交易方式。但很显然，由于社会主义生产目的是满足人们日益增长的物质文化生活需要，这恢复了交易的本质是为使用价值这一社会性目标。同时，社会主义制度追求物质文明和精神文明的同步发展，追求人的全面发展，这也对我们发展市场经济提出了更高要求。它要求我们的市场经济不仅是法治经济，还应是道德经济、信誉经济。我们应通过建立良好的企业信誉，来促进企业内部之间、企业之间及企业和消费者之间的长期合作，降低市场交易费用，增加社会总福利，这不仅符合交易的“社会性”本质，而且符合追求全面发展的社会属性。
三、从“现实人”出发：构建良好的企业信誉权制
前文分析表明，企业信誉的发展方向，不是抽象“经济人”单纯进行成本——收益计算后，理性选择决定的。现实中，它是每个交易者面对特定交易环境作出的反应，而交易环境不仅包括经济因素，还包括习惯、文化、道德等其他因素；交易环境的好坏，不仅取决于市场交易方式、市场发育程度，还取决于社会价值观取向、交易者的整体素质及政府对市场的监管效率等等。可见，市场中的交易者是“现实人”，他们的交易行为受多种因素的影响，他们的需求和偏好也是多种多样。因此，我们必须从“现实人”出发来构建企业信誉机制。
1、正视市场经济中交易者的逐利性，完善市场竞争规则。在以价值增值的交易方式中，交易者的直接目标是个人利益最大化。而在竞争关系普遍化、信用制度发达的市场经济中，竞争既可能起到“优胜劣汰”的功能，也可能造成“优汰劣胜”的恶果，其中起决定作用的是市场规则的完善度。所以在现代市场经济中，必须尽快完善交易规则，让交易者在规范制度框架内行动，这样交易者就能形成稳定的预期，减少交易中破坏信誉行为。
2、承认现实人的有限理性，建立健全信息传输系统。信息是交易者是否遵守信誉的基础，在复杂的市场交易中，市场信息量很大，而且有些信息对一些交易者而言是无法获取的，如消费者对产品质量信息知之甚少，这样就使得交易双方中的一方处于信息垄断地位，而垄断信息的一方就可能利用信息优势欺骗另一方。因此，我们除了要规范市场竞争外，还应建立一些中介机构专门为市场提供各类信息，如对企业信誉进行评估并将信息公开化等，同时，应加强新闻、舆论的监督作用等。这有利于打破信息垄断，从而使交易者们自主朝着守信誉的方向发展，让那些没有信誉的企业在市场中没有立足之地。
3、认清市场自发秩序的局限性，规范、转变政府职能。前文分析已表明，现实中，由于以价值增值为目标的交易使交易主体在追求自身利益最大化过程中，表现出非常复杂的行为偏好，所以良好的企业信誉并不能单纯靠交易者的自发形成，必须靠政府强有力的监管和引导。政府的监管效率来自政府职能的准确定位，如果政府在市场中既当裁判，又当球员，就可能成为企业破坏信誉、破坏市场秩序的保护伞。例如，地方政府保护造假、贩假就是这类情况。
4、正确理解交易的本质，提高交易者的整体素质。前文分析已表明，市场交易的本质在于其社会性，它是不同利益主体为增进自身利益而采取的经济行为。交易是利己和利他并存的社会行为，其本质应该是“双赢”结果。然而，在以价值增值为直接目标的交易中，追求货币的理念扭曲和掩盖了交易的社会性本质，加之社会道德、文化调节作用跟不上，一些交易者很容易出现见利忘义行为。尤其是在市场经济发展初期，许多交易者把自己“经济人”理念发挥到最大限度，他们往往把市场简单理解为追逐私利的场所，在交易规则不健全的条件下实行一种损人利己的掠夺式经营，越是中小企业，这种观念往往越重，这实际上是在抽象“经济人”理念下，对市场经济一种错误解读。我们必须树立人的“社会性”本质的观念，通过各种渠道提高交易者的经济、文化、道德等综合素质，使他们认清交易的本质，坚守公平、诚实的交易信念，追求交易行为中的“双赢”结果，这是企业长期发展的最优选择。
5、发挥“道德调节”功能。厉以宁先生曾提出：“道德调节”是市场经济中除政府、市场之外的第三种调节（注：厉以宁：《论习惯与道义调节》，载《光明日报》1997年6月23日。）。的确，前文分析已表明，道德取向是内含于市场交易之中的，它是对市场调节和政府调节的有益补充。在市场经济中，市场运行规则是不断演进的过程，它不可能包罗万象，也不能渗透到每一个交易环节，这就需要道德调节作用。“道德调节”符合“现实人”的交易目标和发展方向，同时它也是最低成本的一种调节方式。当然，要发挥道德调节功能，不仅要在全社会范围内建立符合社会主义市场经济内在要求的道德体系，还要同提高交易者的整体素质结合起来，这样才能发挥伦理道德这种“支持性资源”的作用，促进企业信誉机制的良性发展。
【原文出处】福建论坛：人文社科版
【原刊地名】福州
【原刊期号】200106
【原刊页号】75～78
【作者简介】刘凤义(1970-)，男，中国人民大学博士研究生。中国人民大学，北京 100872
【关 键 词】企业信誉/交易方式/经济人/现实人/信誉经济
【正 文】
中图分类号：f270-05 文献标识码：a 文章编号：1000-8659(2001)06-0075-04
“信誉”是一个在起源和意义上都相当丰富的词，从起源上看，它源于拉丁语integritas，意思是全体或纯洁，因而经常等同于诚实、可靠和公平交易等品质，也意味着一般意义上的责任、一系列义务和自制能力。所以，最高层次上的信誉与面对逆境和诱惑所表现出的较强的道德原则有关。信誉在市场中的核心价值观表现为责任感、诚实、可靠和公平。（注：（美）林恩·夏普·佩因著：《领导、伦理与组织信誉案例》第106页，第15页，东业财经大学出版社，1999年8月第一版。）在现代市场经济中，信誉越来越成为影响现代企业成长的重要因素，正如著名经济学家阿罗指出的：“信誉是社会系统赖以运行的重要润滑剂，它非常有效，它省去了许多麻烦，使人们可以对他人给予一定的信赖。信誉及类似的价值观、忠诚、讲真话等等都是商品，它具有真正的经济价值，它们提高了制度的运行效率，从而使人们能够生产更多的产品或任何人都重视的东西。”（注：李向阳著：《企业信誉、企业行为与市场机制》第7页，经济科学出版社，1999年12月版）的确，现代企业经营的实践也表明，良好的企业信誉不仅有利于吸引投资者、员工和商业伙伴，而且能培养高品位的企业文化和企业精神，提高企业竞争力。因此，重视企业信誉培育已成为现代企业经营战略的重要内容。
然而，令人遗憾的是，以新制度学派为代表的现代企业理论并没有将企业信誉问题纳入到真理论框架中、并形成相应的企业信誉理论来指导实践。在现实中，也的确存在许多企业不顾信誉盲目追求利润最大化、严重扰乱市场秩序的行为。因此，理论和实践都表明：现代市场经济运行急需建立与之相适应的企业信誉理论来指导企业实践，推动市场秩序的良性发展。基于此，本文试从建立现代企业信誉理论的方法论入手，探讨企业信誉问题产生的根源及本质，并提出建立企业信誉机制的基本思路。
一、从“经济人”转向“现实人”：现代企业信誉理论的方法论基础
现代企业理论是以“经济人”假设为出发点，采用个人主义分析方法对企业展开研究的。他们的“经济人”假设包含三个基本含义：其一，“效用最大化”。“经济人”是自利的，在交易行为中追求利益最大化。这里的利益既包含能用货币衡量的物质利益，也包括不能用货币衡量的非物质利益，如地位、休闲等，所以他们把利益最大化称为“效用最大化”。其二，“有限理性”。“经济人”面对的市场环境是信息不对称和充满不确定性的，所以其选择行为不可能是“完全理性”、只能是“有限理性”的结果。有限理性使契约具有不完备性。其三，“机会主义行为”。“经济人”在交易行为中，一旦有机会，就可能掩盖偏好、歪曲数据、故意混淆是非，存在欺诈性追求自利的偏好。所以，“经济人”在市场中很容易进行“逆向选择”或冒“道德风险”。这些行为会给市场交易带来成本，产生交易费用。当市场中个体交易的交易费用高于以一体化组织生产的费用时，人们就会选择把一些交易内容纳入到一体化组织中去，以降低机会主义行为带来的交易费用，而这个一体化组织就是企业。所以新制度学派把企业定义为一系列契约的集合，它由各种不同资源所有者之间的一组长期契约构成，这些长期契约取代了个体资源所有者之间的市场交易关系。当然，企业并不是对市场交易的完全替代，它只是要素市场替代了产品市场。所以企业存在内部市场。既然如此，那么在市场交易中的各种机会主义行为就可能被带到企业内部，如雇员可能出现偷懒、说假话等行为。这些机会主义行为同样会增加企业内部的委托——代理成本，要降低这些成本，就必须进行相应的制度安排来激励或约束这些行为。所以，现代企业理论的核心就是设计合理的制度安排，设法让人说真话，让人不偷懒，使企业产生足够的效率。当然，现代企业理论各学派提出的制度安排思路也不相同。比如，以阿尔钦和德姆塞茨为代表的“产权学派”提出了“团队理论”假说，试图通过产权结构的制度安排来解决委托——代理的问题。他们认为减少员工偷懒行为的最主要手段是靠监督，而要使监督者不偷懒，有足够的激励，就必须给他们以“剩余索取权”安排，这样就能保证企业的组织效率。而以威廉姆森为代表的“交易费用学派”则认为，仅仅通过产权安排不能解决全部问题，他们认为由于“资产专用性”的存在，企业与企业之间及企业内部所有者与雇员之间存在“双边垄断”，这无疑加大了交易的市场风险，要把这些风险降到最小，就必须通过加强企业内部治理结构或合理的一体化方案来解决。显然，他们强调了一体化和改善企业治理结构的作用。
当然，现代企业理论还有许多其他企业治理的观点，但无论哪种观点，从方法论上考察，他们都是以抽象的“经济人”假设为出发点，以交易者之间的“利益冲突”为主线展开分析的，并且在其中渗透着“人性恶”的人性论观点。应该说，交易者之间的利益冲突是客观存在的，强调制度安排也的确能减少冲突带来的成本。但也决不能因此就丢掉交易者利益相互性的一面，如企业内部雇主与雇员之间、企业与商业伙伴之间都是“利益相关者”，他们之间存在利益一致性的一面。而现代企业理论只强调利益的冲突性，并把这种冲突归结为人天生自利的险恶人性上，认为只要有机会、有利可图，交易者就会出现“败德”行为。他们不承认人的利他行为，也不相信重视信誉这种交易品质能在交易者身上主动形成。当然，这不等于说新制度学派不承认企业信誉的重要性，如威廉姆森就看到了现实中企业信誉的重要性，但他认为企业信誉问题应该从风险的角度去分析，信誉本身无法纳入到现代企业理论的分析框架。（注：（美）威廉姆森著：《治理机制》，中国社会科学出版社，2001年3月版。）之所以如此，是因为以“经济人”假设为出发点的现代企业理论，从抽象的人性论出发，把交易中伦理道德关系看作非经济因素，所以不可能把信誉从逻辑上纳入到其分析框架中，更不可能用唯物史观来分析企业信誉问题的起源和本质。所以有的经济学家已指出的：企业成功是建立在伦理信念和共同利益基础上的，而传统的“经济人”假设无视信誉带来的利益相关者的合作行为，所以这种“经济人”近似于“低能儿”。（注：（美）林恩·夏普·佩因著：《领导、伦理与组织信誉案例》第106页，第15页，东业财经大学出版社，1999年8月第一版。）事实上，“一个公司的信誉一旦建立，就成为一件具有很高价值的资产，它不能被机会主义政策所破坏。……个人信任和公司的信誉——长期以来它们被看作是'非经济因素’——对经济效率可能是决定性的。”（注：埃瑞克·g·菲吕博顿等编：《新制度经济学》第218-219页，第145页，上海财经大学出版社，1998年11月版。）所以，lindenberg在评价威廉姆森组织理论中指出：企业理论发展推动力应从“经济人”假设走向“社会——经济人”假设。（注：埃瑞克·g·菲吕博顿等编：《新制度经济学》第218-219页，第145页，上海财经大学出版社，1998年11月版。）
本文认为分析企业信誉问题的出发点，应从单纯抽象的“经济人”转向“现实人”。当然，“现实人”并不是没有经过抽象的每个具体人，在马克思经济学中，“现实人”就是指处于与一定生产力水平相适应的生产关系中的人。“现实人”经济行为的根本特征是“社会性”，具体包含两层含义：其一，从现象上看，人都是以单个个体形式独立存在，但从本质上看，他们是“一切社会关系的总和”，即马克思所说的“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”（注：《马克思恩格斯选集》第一卷，第56页，1995年版。）其二，从现象上看，单个人的欲望、动机是多种多样的，人的经济行为似乎是主观选择的结果；但在本质上，个人的行为选择受他们所处的物质生产力的一定发展阶段相适应的生产关系的制约，其中不仅包括经济因素的影响，还包括道德、文化、意识形态等多种因素的影响。所以，个人经济行为不完全是主观选择的结果。正因为如此，马克思在《资本论》开篇就指出在他的经济分析中，涉及的人“只是经济范畴的人格化，是一定的阶段关系和利益的承担者。我的观点是：社会经济形态的发展是一种自然历史过程。不管个人在主观上怎样超脱各种关系，他在社会意义上总是这些关系的产物。”（注：《马克思恩格斯全集》第23卷，第12页。）显然，马克思经济学把“现实人”作为经济学研究的出发点，强调了人的经济行为的“社会性”；以唯物辩证法作为根本方法，否定了从人的生理属性出发概括人的本质，也不承认抽象人性对经济行为的决定作用，在方法论上实现了逻辑和历史的统一，因而是科学的。
信誉作为人在交易行为中的一种品质，它不是人性善恶带来的结果，也不是单纯追求自利的产物，它是人类交易方式的伴生物，是人的“社会性”在交易方式中的体现；信誉是由交易方式决定，但同时也受社会文化、意识形态、尤其是伦理道德关系的影响。下面本文主要从交易方式入手来分析企业信誉问题的起源及本质。
二、从交易方式演变看企业信誉问题的起源及本质
在人类的交易行为中，最初的交易方式是物物交换，w-w形式。在这种交换中，交易者的目的是获得使用价值，人们只是进行产品交换，交换市场范围狭小，交易者之间彼此较为熟悉，交易信息也相对简单和公开，所以交易者的行为比较可靠，由习惯构成的交易规则维持着简单的交易秩序。显然，这种交易行为的社会性是明显的，即在获得使用价值的过程中同时促进了自我利益和他人利益。
随着社会生产力的发展和社会分工的深化，商品交易范围和数量不断扩大，为了适应扩大的市场交换的需要，交易方式由最初的物物交换演变为以货币为媒介的交换形式，即由w-w转为w-g-w形式。与w-w形式相比，w-g-w的交换形式发生了新的变化：(1)货币使商品买卖在时间和空间上发生分离；(2)与之相适应，买卖当事人由物物交换的两人变成多人，从而使交易主体多元化；(3)货币作为交换媒介，成为一股财富的代表；(4)商品流通逐渐成为交易中的独立环节，一些交易看成为拥有货币、并专门从事商品买卖的商人。商品交易方式的这些特征产生了新的后果：生产者和消费者之间的链条加长，商人逐渐垄断了市场信息，他们以g-w-g'的形式从事交易活动，追求更多货币已成为商业活动的直接目标，因为货币作为一般等价物可以换到自己所需要的任何使用价值。商人的行为使交易社会目标（即获取使用价值）发生了扭曲，为追求更多货币，在垄断市场信息的前提下商业流通中欺诈行为可能发生。由于这个阶段生产者的经济行为还是以w-g-w来交易目标，仍追求使用价值，所以，商业信誉在这个阶段对市场秩序起着决定性影响。但显然，对商人的欺诈行为，我们不能将其简单归结为自利的人性，它是交易方式变化的必然产物。
当商品经济发展到在全社会范围内占统治地位，市场成为资源配置的基础方式时，市场自身发生了质的变化，即不仅存在商品市场，而且出现了生产要素市场。这意味着不仅商品流通者、而且商品生产者也开始全面走向市场，其生产目的从使用价值转向了追求价值增值，交易方式由w-g-w转交为g-w-pa-w-g形式。与以货币为媒介的交易方式相比，以价值增值为目的的交易方式大大提高了资源配置的效率，同时又具了新特征：(1)交易目的不是为使用价值，而是追求价值增值，使用价值成为价值增值的手段。(2)市场范围扩大，不仅扩大了商品市场，而且出现了生产要素市场。(3)竞争关系普遍化。竞争不仅存在于商业领域，而且存在于制造业、农业等领域，资本的自由转移和流动强化了竞争机制在资源配置中的作用。(4)信用制度迅速发展。信用制度起源于货币支付手段职能，而在市场经济中得到长足发展，并成为市场经济发展的重要推动力。(5)与这种交易方式相适应，生产形式从个体手工业转变为手工工场，进而发展为机器大工业的工厂制，再到以信用为基础的股份制等形式，企业组织形式正式诞生，同时，企业信誉问题正式出现。
本来交易的社会性表明，公正、诚实的交易能增进交易双方的利益，合作有更大的好处，企业的出现更是如此，因为企业是社会化大生产与分工协作相结合的产物，企业效率正是来源于一定技术条件下企业内部的分工协作关系，正是在这个意义上，马克思指出：协作能产生生产力。而企业要保持高效率的协作，除了要有先进的技术和管理外，必须以信任为基础，以信誉为保证。然而，以价值增值为目的的交易方式的特征却使得企业对遵守信誉充满不确定性，这些不确定因素构成了影响企业信誉的基本因素：首先，以价值增值为目的的交换使交易的社会性质进一步被歪曲和掩盖，追求利益最大化成为交易者的最直接目标。就企业而言，是否遵守信誉，完全取决于信誉带来收益的大小，如果破坏信誉给企业带来的收益大于企业遵守信誉带来的收益，企业就会冒破坏信誉的风险。其次，竞争的双重作用制约着企业信誉的发展方向。一方面，当市场规则比较完善，激励——约束机制能正常发挥作用的情况下，竞争起着“优胜劣汰”的功能，它能迫使企业改进产品、服务质量，向提高企业信誉方向发展。但另一方面，当市场规则不完善，竞争不充分的情况下，如存在市场垄断行为，或市场短缺状态等，市场不具备公平竞争的环境，市场信息不充分或被扭曲，这时竞争可能起着“优汰劣胜”的功能，即企业为追求自身利益，可能会生产、销售假冒伪劣产品，以次充好来降低成本，获取暴利。其结果可能造成市场上“劣货驱逐良货”的恶果，严重扭曲了市场机制正常的激励——约束功能，破坏了市场秩序。再次，信用制度的双重作用对企业信誉有不同影响。一方面，信用能改善企业融资，扩大企业生产、流通规模和速度，有利于企业快速成长，所以它有利于促进企业对自身信誉的重视和提高；但另一方面，由于信用制度比货币符号更进一步加大了交易者之间在时间和空间上的分离，从而增加了市场信息的不对称性和市场的不确定性，在交易规则有机可乘，交易者又有利可图的情况下，企业就可能甘愿冒破坏信誉的风险。最后，企业组织形式存在，一方面有利于信誉机制的建立，正如前文所说，企业组织是基于一定技术条件下内部分工协作的产物，企业只有在良好的分工协作基础上才能产生更高的效率，而这种分工协作的效率离不开成员之间的信任与合作，所以企业组织形式要求企业信誉基础；但另一方面，企业是由人组成的，个人在追求自身利益时，可能发生与企业利益冲突，这又使个人破坏企业信誉存在可能性。
以上分析表明：以价值增值为目标的市场交易方式对企业信誉的影响具有双重性，这也反映了市场机制的双重作用。究竟哪种力量在起作用，取决于交易市场的具体环境，比如，一个经理在规范的市场中经营企业，考虑到自身的人力资本与企业的长远发展相联系，他会注重企业信誉的培养；相反，这一经理在秩序混乱的市场上经营企业，他可能会追求短期行为，不顾企业信誉。那么，规范的市场秩序又是如何形成的呢？这里既有自发演进的过程，又有政府的干预作用。自发演进之所以存在，是因为如果大家都有共同遵守市场规范的习惯，有利于节约交易费用；但问题是，有人在利益面前存在破坏规则的动力，只要破坏规则能受益，他就可能不讲信誉。这时，必须有一个权威机构来惩罚破坏规则者，保护正常的市场秩序，而政府控制的国家机器恰恰可以做到这一点。同时，值得强调的，无论什么样的市场规则，其中都渗透一定的伦理道德关系，它们是维系企业信誉的重要力量。比如在信奉纯粹利己主义的价值观中，有破坏信誉获利的机会，交易者可能就会破坏信誉；而在信奉利己与利他主义相结合的价值观中，有破坏信誉去获利的机会，交易者可能也不会做出机会主义行为。新制度学派重要代表人物诺斯也承认：自由市场秩序本身不能保证效率，一个有效的自由市场制度，除了需要一个有效的产权和法律制度相配之外，还需要在诚实、正直、公平、正义等方面有良好的道德人去操作这个市场。所以，社会伦理道德观的价值取向对企业信誉的发展方向有重大影响。然而，在新制度经济学的“经济人”假设中这一点恰恰被抽象掉了，无怪乎诺斯面对“当人们可以逃避社会规则，而且这种逃避对自己有利时还要遵守它们”这类事情时就无法用他的理论框架进行分析了。所以，我们强调作为“现实人”，其在经济活动中的选择行为不是主观意志的结果，而是特定交易方式的产物；同时，“现实人”的选择行为绝不单纯是成本一收益计算的结果，其中必然渗透一定的文化、意识形态和伦理道德关系。因此，决不能抽象掉道德调节对人的选择行为的重要影响。
我国建立的是社会主义市场经济，从资源配置的方式上看，我们也把市场作为资源配置的基础手段，在形式上也是利用以价值增值为直接目的的交易方式。但很显然，由于社会主义生产目的是满足人们日益增长的物质文化生活需要，这恢复了交易的本质是为使用价值这一社会性目标。同时，社会主义制度追求物质文明和精神文明的同步发展，追求人的全面发展，这也对我们发展市场经济提出了更高要求。它要求我们的市场经济不仅是法治经济，还应是道德经济、信誉经济。我们应通过建立良好的企业信誉，来促进企业内部之间、企业之间及企业和消费者之间的长期合作，降低市场交易费用，增加社会总福利，这不仅符合交易的“社会性”本质，而且符合追求全面发展的社会属性。
三、从“现实人”出发：构建良好的企业信誉权制
前文分析表明，企业信誉的发展方向，不是抽象“经济人”单纯进行成本——收益计算后，理性选择决定的。现实中，它是每个交易者面对特定交易环境作出的反应，而交易环境不仅包括经济因素，还包括习惯、文化、道德等其他因素；交易环境的好坏，不仅取决于市场交易方式、市场发育程度，还取决于社会价值观取向、交易者的整体素质及政府对市场的监管效率等等。可见，市场中的交易者是“现实人”，他们的交易行为受多种因素的影响，他们的需求和偏好也是多种多样。因此，我们必须从“现实人”出发来构建企业信誉机制。
1、正视市场经济中交易者的逐利性，完善市场竞争规则。在以价值增值的交易方式中，交易者的直接目标是个人利益最大化。而在竞争关系普遍化、信用制度发达的市场经济中，竞争既可能起到“优胜劣汰”的功能，也可能造成“优汰劣胜”的恶果，其中起决定作用的是市场规则的完善度。所以在现代市场经济中，必须尽快完善交易规则，让交易者在规范制度框架内行动，这样交易者就能形成稳定的预期，减少交易中破坏信誉行为。
2、承认现实人的有限理性，建立健全信息传输系统。信息是交易者是否遵守信誉的基础，在复杂的市场交易中，市场信息量很大，而且有些信息对一些交易者而言是无法获取的，如消费者对产品质量信息知之甚少，这样就使得交易双方中的一方处于信息垄断地位，而垄断信息的一方就可能利用信息优势欺骗另一方。因此，我们除了要规范市场竞争外，还应建立一些中介机构专门为市场提供各类信息，如对企业信誉进行评估并将信息公开化等，同时，应加强新闻、舆论的监督作用等。这有利于打破信息垄断，从而使交易者们自主朝着守信誉的方向发展，让那些没有信誉的企业在市场中没有立足之地。
3、认清市场自发秩序的局限性，规范、转变政府职能。前文分析已表明，现实中，由于以价值增值为目标的交易使交易主体在追求自身利益最大化过程中，表现出非常复杂的行为偏好，所以良好的企业信誉并不能单纯靠交易者的自发形成，必须靠政府强有力的监管和引导。政府的监管效率来自政府职能的准确定位，如果政府在市场中既当裁判，又当球员，就可能成为企业破坏信誉、破坏市场秩序的保护伞。例如，地方政府保护造假、贩假就是这类情况。
4、正确理解交易的本质，提高交易者的整体素质。前文分析已表明，市场交易的本质在于其社会性，它是不同利益主体为增进自身利益而采取的经济行为。交易是利己和利他并存的社会行为，其本质应该是“双赢”结果。然而，在以价值增值为直接目标的交易中，追求货币的理念扭曲和掩盖了交易的社会性本质，加之社会道德、文化调节作用跟不上，一些交易者很容易出现见利忘义行为。尤其是在市场经济发展初期，许多交易者把自己“经济人”理念发挥到最大限度，他们往往把市场简单理解为追逐私利的场所，在交易规则不健全的条件下实行一种损人利己的掠夺式经营，越是中小企业，这种观念往往越重，这实际上是在抽象“经济人”理念下，对市场经济一种错误解读。我们必须树立人的“社会性”本质的观念，通过各种渠道提高交易者的经济、文化、道德等综合素质，使他们认清交易的本质，坚守公平、诚实的交易信念，追求交易行为中的“双赢”结果，这是企业长期发展的最优选择。
5、发挥“道德调节”功能。厉以宁先生曾提出：“道德调节”是市场经济中除政府、市场之外的第三种调节（注：厉以宁：《论习惯与道义调节》，载《光明日报》1997年6月23日。）。的确，前文分析已表明，道德取向是内含于市场交易之中的，它是对市场调节和政府调节的有益补充。在市场经济中，市场运行规则是不断演进的过程，它不可能包罗万象，也不能渗透到每一个交易环节，这就需要道德调节作用。“道德调节”符合“现实人”的交易目标和发展方向，同时它也是最低成本的一种调节方式。当然，要发挥道德调节功能，不仅要在全社会范围内建立符合社会主义市场经济内在要求的道德体系，还要同提高交易者的整体素质结合起来，这样才能发挥伦理道德这种“支持性资源”的作用，促进企业信誉机制的良性发展。
【原文出处】福建论坛：人文社科版
【原刊地名】福州
【原刊期号】200106
【原刊页号】75～78
【作者简介】刘凤义(1970-)，男，中国人民大学博士研究生。中国人民大学，北京 100872