客户价值，金融机构的新生产力

作者:梁星 AMT咨询高级顾问 发表于:2010-04-20

“日趋激烈的市场竞争也使得企业明白，企业的目标在于：为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。企业也意识到，必须突破以销售为唯一目的的思考路径。要思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上获得多少未来利润的价值。”——科特勒

AMT咨询提供的客户价值提升方案，针对金融行业企业从业务发展战略和客户关系管理定位出发，通过内部的整合性服务于渠道，从客户细分到和客户有效的沟通渠道和方式，再到营销、销售与服务的高效协同，整合内部资源。同时，也通过各种渠道门户、媒体门户及客户，整合外部利益相关者。从而使得企业能够以客户的终生价值来获取利润。

项目背景

近年来，中国金融行业发展迅速，面对迅速膨胀的客户规模，金融行业企业一方面体验到业务快速发展的喜悦，另一方面也感受到在客户服务方面所承受的巨大压力。

在高速发展的中国金融业环境中，市场竞争日趋激烈，特别是互联网时代下电子商务的迅猛发展，越来越多的金融行业企业，例如基金公司、证券公司、保险公司和商业银行，逐步认识到提升客户价值是能给企业带来持续利润的最有效手段之一。

如何有效地扩展服务能力，提升服务水平已经成为未来金融行业竞争的焦点。客户关系管理（CRM）日益成为影响金融公司公司竞争力的核心要素。

然而如何整合企业内部资源和外部资源，提升客户价值，做到金融企业和客户的双赢，在客户价值最大化的同时实现企业利润最大化，是值得深入探讨的问题。

客户价值提升方案

笔者以基金公司及证券公司为案例，从客户价值管理、渠道维护管理、市场和品牌管理、客户服务、利益相关者、流程管理、经营分析（BI）等各个角度全面系统的分析如何帮助金融公司提升客户价值创造的空间。

客户价值提升方案，即金融行业企业从业务发展战略和客户关系管理定位出发，通过内部的整合性服务于渠道，从客户细分到和客户有效的沟通渠道和方式，再到营销、销售与服务的高效协同，整合内部资源。同时，也通过各种渠道门户、媒体门户及客户，整合外部利益相关者。

1.盈利性的客户价值管理

提升客户价值，首先要找到客户价值，对客户价值进行管理。客户价值管理的第一步是明晰客户的属性，依据客户的属性下的相关数据，对客户进行分类。其次客户价值管理就是要以客户为导向，依据客户属性等数据，借助客户细分的量化模型进行有效的客户细分，找到客户价值，满足客户需求。借助客户细分模型可用来帮助确定到底哪些客户是重点客户，重点客户是金融公司关注的重点。客户价值管理的难点在于找到有效的客户细分模型。

对于基金公司或者证券公司来说，对不同类别客户的购买行为进行分析，能够帮助提升向老客户销售新业务的成功概率。通过分析最近一次购买(Recency)、购买频率(Frenquency)、购买量(Monetary)这三个指标的数据，分析客户的购买行为与营销投资回报的关系，对三个指标进行数据分析，然后制定营销策略，通过客户购买行为的分析，提升营销的投资回报率，提升客户价值创造空间。

对于基金公司或者证券公司来说，通过分析不同渠道的客户在购买前、购买中和购买后整个流程周期中，客户的关注点，找到客户的需求，分析客户需求是否得到满足，进而为客户价值改善提出策略建议，在客户需求分析、产品／服务分析、渠道分析的基础上，判断客户需求是否在渠道／服务组合上得到了满足。

2.积极的市场与品牌管理

在市场管理方面，金融公司特别是基金公司，营销模式正在从首发营销转变为持续营销。首发规模奠定了基金持续销售的基础，基金代销机构受资源限制，精力也主要集中投放在单个基金的首发上，所以首发营销特别重要。从基金公司的长期发展来比首发营销更能给客户带来价值。基金公司可以从以下几个方面开展持续营销：投资者教育、电话和互联网咨询、业绩报告会、开放日参观等。同时，通过完善市场活动管理流程，市场活动开展对客户价值提升的效果分析，推动持续营销的开展。

在品牌管理方面，随着市场竞争的加剧和投资者日趋理性，金融公司的品牌将成为客户选择产品时的重要考虑因素，例如，随着证券公司数量不断增多，证券公司之间的竞争越来越激烈，而每个证券公司为客户提供的产品无本质差异，品牌对于客户来说越来越重要。另一方面，客户对证券和基金的认识正逐步加深，成熟理性的投资者如果对产品的收益性不能产生稳定的预期，就会把收益预期建立在对公司品牌的认识之上。

中国金融行业的品牌建设还处于一个起步阶段，相对于其他行业还有很大的发展空间。很多金融公司已经意识到品牌的重要性，正在着手开始进行品牌的建设。率先树立品牌的金融公司会获得先发优势，占据主动权。金融公司品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素：品牌定位、品牌设计、品牌审定、品牌推广和品牌监控，不断推动品牌的发展和提升。通过产品定位、价格定位、公共关系、促销、网点覆盖面、渠道管理、客户服务／支持等多种手段，提高品牌价值。

3.以客户为导向的客户服务

金融企业的客户服务要适应竞争环境和客户需求的变化，为了提升客户价值创造空金融公司客户服务不应是以销售为目的，而应以客户需求为导向。在客户服务上，金融企业必须从“以业务为中心”为核心的服务理念转变到“以客户为中心”，强化客户本位的服务观念，提升客户价值创造的空间。

明确客户到底需要哪些服务，我们能够提供哪些服务，以及如何将服务送达出去。通过对客户进行分级分类，梳理客户和金融公司的接触渠道，分析不同渠道的不同类别和级别的客户的个性化需求，对重点客户提供差异化的服务。

4.改进的渠道维护管理

在金融公司中，特别是基金公司，渠道维护管理尤为重要。渠道销售费用不断上涨，导致基金公司面临很大困境。在市场环境好的状况下，各大基金公司纷纷推出基金产品，在市场购买力一定的情况下，单个基金的销售压力很大，销售渠道单一的基金，容易被渠道挟持，导致渠道销售费用的增加。在市场环境差的状况下，销售压力大，为了激励销售，销售费用增加。

只有降低渠道维护费用，降低销售成本，才能真正为客户创造更大的价值空间。基金公司可以根据银行、证券、邮政不同渠道类别的渠道人员特点，从客户利润率、推荐的客户数量、合作关系等方面，分别对渠道人员进行分类分级，分配销售力量，对重点渠道进行过程管理，也就是建立渠道细分模型，通过渠道细分模型可用来帮助确定，某一渠道里面到底哪些人员是需要重点关注的人员。同时，在基金发售前期和发售过程中需要根据不同区域渠道不同客户经理的评估，优化市场资源投入以及渠道管理人员的投入，在渠道维护中，重点关注计划制定、计划的实施和考核。

5.全面的利益相关者管理

客户价值的提升，在整合公司内部资源的同时，也要关注外部利益相关者的动态，例如竞争对手的动态、行业协会的动态、监管机构的动态以及相关媒体的动态，为相关业务的开展提供信息和技术支持。

例如金融企业关注监管层中国证券监督委员会等的最新政策、管理人员在各种场合的表态发言等，为产品设计以及渠道政策设计等提供支持。对竞争对手在产品、分销网络、促销及广告、销售政策等的关注，可以为自身产品设计、产品发售时机、渠道管理等方面提供支持。

6.流程管理

客户关系管理体系的有效运作离不开高效的流程基础，在整合内外部资源的过程中，全面梳理与客户相关的所有流程，建立规范的客户关系管理流程管理结构体系，在客户相关流程活动中，确定每类流程接口与相关表单，从流程的角度明晰各个岗位承担的客户服务职责，并依据流程持续进行客户满意度调查、分析、持续改进。

高效顺畅的客户管理流程能够保证内部资源整合的有效性，为客户价值提升奠定扎实的管理基础。

7.经营分析（BI）

从管理层面看，客户关系管理的价值体现有赖于支持决策的经营分析体系，客户关系管理体系经营分析的首要工作是建立金融公司客户管理相关的主要指标及分析维度，从渠道结构设计、渠道客户管理、销售计划和控制、投资者管理、折扣与销售促进等多个维度，设计相应的分析指标。

针对经营分析的具体目标和要求，选择相应的关键指标进行分析，对这些指标进行统一的定义，并明晰计算方法，数据来源，并通过管理看板形式直观的为管理者提供经营分析的结果，为管理者决策提供依据。

具体到数据层面，数据分析、数据挖掘，构建或完善数据仓库，能够极大的提升客户服务水平，从而提升客户价值。金融公司市场运营多年来积累了大量宝贵的数据资源，行业内也越来越认识到数据资源的潜在价值，数据仓库的建设能够为客户服务、业务营销、风险防范、经营管理决策等提供强有力的数据支持。

客户关系管理的系统实现

国内许多金融公司目前已经意识到了未来信息化建设的一部分工作要围绕着客户需求来进行，但目前已经建成的CRM系统的利用率却并不高，甚至许多金融公司由于种种原因还没有对CRM进行投入。由于资本市场系统风险难以化解，金融公司需要利用多种手段来稳定和发展客户，力求为客户提供更优质的服务。通过CRM一对一地向客户及时通报各种有用信息，针对不同层次的客户提供差别化的公司才能确立竞争优势，赢得生存发展的空间。

全面客户价值创造解决方案的落地，需要借助信息技术的手段，在IT系统中实现（如图）。首先要把解决方案转化为客户关系管理的系统功能，然后要全面的分析每个系统功能项下的详细需求，把业务需求转化为IT系统需求分析，以便CRM系统能实现所有的管理和业务需求。

项目成果

在对金融公司进行战略理解及业务模式明晰后，对金融公司如何提升客户价值创造空间，从客户价值管理、渠道维护管理、市场和品牌管理、客户服务、利益相关者、流程管理、经营分析（BI）等各个角度分别给出了相应的策略，为金融公司提供了全面的客户价值提升解决方案。

最后，把客户价值全面解决方案的策略，转化为客户关系管理的系统功能需求，并对各个功能需求进行详细的需求分析，使得客户关系管理的业务和管理需求得以在信息系统中实现，保证客户价值的真正落地。