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全面竞争格局下地市党报以创新应对挑战
宋隆隆
指导老师姓名：杨华   专业：新闻学
［内容摘要］地市党报是我国新闻事业的重要组成部分，一直承担着向基层群众宣传党的路线、方针、政策的重要任务。经过多年的发展，特别是改革开放以来，地市党报事业获得长足发展，成为我国纸质媒体中一支较为庞大的队伍，但是自20世纪90年代中后期以来，由于受自身和外部因素的影响，地市党报出现了种种困难。创新出活力，创新出动力。地市党报从围绕体现时代性、把握规律性、富于创造性三个切入点进行用人制度、分配方式、报纸定位三个方面创新，使地市党报走出困境，重振雄风，重新夺回办报经营的战略制高点。
［关键词］竞争  地市党报  创新
我国地市党报是随着党的十一届三中全会以后拨乱反正、党的实事求是思想路线恢复和实行改革开放而迅速发展起来的。在我国纸质媒体中,地市党报是一支较为庞大的队伍。据中国地市报研究会秘书处统计，仅会员单位所办的地市党委机关报就有314家。
但是自20世纪90年代中后期以来，受意识形态领域产品市场化的影响和冲击，面对国内外强大媒体越来越激烈的市场竞争，地市党报出现发行量下滑，广告额锐减，处境艰难，有的几乎到了难以维持生存的地步。地市党报如何在全面竞争格局中走出困境，重振雄风，重新夺回办报经营的战略制高点，到了需认真研究对策的时候了。
一 中国报业的现状
近年来，中国报业取得快速发展，截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种。比改革开放初增长近十倍。中国报业会有关部门的研究表明，2001年中国报纸的总印量约为900亿对开张，报纸年发行总份数约为360亿份，流转金额为216亿元(人民币，下同)，报业实际发行收入约为110亿元，广告营业额约为157亿元，约占当年全国广告营业额的20% 。2004年，全国各级党报连同所属系列报总数达1017种，占全国报纸总量的53%，平均期印数占全国总量的47.71%，总印数占67.86%，总印张占76.67%。39家报业集团拥有的报纸数量占全国报纸总量的17%，但平均期印数占全国的30%，总印数占全国的41%，总印张占全国的56%。在各省区市中，最多的广东省共出版100种报纸，而最少的宁夏回族自治区仅出版15种。报业已经成为中国发展最快竞争激烈的行业之一。
中国报纸的读者主要集中在城市地区。调查表明，在主要都市区域，居民目前用于购买报纸的支出约占其货币收入的2%左右，每星期读报一次以上的读者占都市区域有阅读能力的居民人口总数的90%左右，读者每周接触报纸的平均天数为2.5天。由此推论，报纸的普及率大约是25%。这说明中国的报业还有巨大的发展空间。
中国报业市场划分为三个层次，即全国性市场、区域性市场和地方性市场，全国性市场和区域性市场还可以划分为综合性报纸市场和专业性报纸市场。
从整体特点来看，中国报业市场在很大程度上与美国报业市场相似。其主要特征，一是广告资源向地方性报纸倾斜，而面向全国性市场的报纸市场空间相对有限；二是在地方性市场上，美国报纸经济研究者所称"发行螺旋"作用日益明显，与美国报业市场不同的是，中国报业还存在一个规模可观的以省级行政区划为基础的区域性市场，而且其规模有扩大之势。
统计资料表明，近几年中国全国性大报的广告营业额一直处于徘徊状态，而许多地方性报纸广告营业额则大幅增加，大多数主要城市都出现了发行量超过20万份。1996年《广州日报》率先开始了组建报业集团的尝试，取得成功，之后报业集团试点在全国展开，截至目前我国已有39家报业集团。报业集团化的发展加快了中国报业市场的集中度。1998年，中国有36家报社(包括报业集团)广告营业额超过1亿元，其总额约为80亿元，占中国报业广告总营业额的73%左右。2001年，广告营业额超过1亿元的报社或报业集团在5家以上，占中国报业广告总营业额的80%左右。中国报业同国际互联网接轨，是从中国最大的报纸《人民日报》开始的。随后，各大报纸纷纷"触网"。目前中国连接互联网的报纸数量约300种，占全国报纸总数的13%左右。北京、上海、广州等地区18家报业集团创办了网站，并正在向大型综合性网站发展。中央级主要新闻媒体创办的"人民网"、"新华网"等发展迅速。"人民网"除中文版外，还有英、日、法、俄、西班牙、阿拉伯等七种语言版本，每天24小时滚动发布新闻，日更新量3,000条，日页面访问量达1,000万次左右，已经成为国际互联网上最大的综合性中文网站。
地市党报是我国报业家庭中的重要组成部分，他们一方面扮演着地方党委、政府引导舆论，传播党和政府声音，落实各项方针政策，反映广大人民群众呼声的主流媒体，另一方面，也是地方经济发展的重要“助推器”，为地方企业传播信息，捕捉机遇发挥了重要的作用。然而自上世纪末，面对国内外强大媒体越来越激烈的市场竞争，地市党报出现发行量下滑，广告额锐减等困难，有的几乎到了难以维持生存的地步。
根据中国加入世界贸易组织有议定书中国允许成立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资经营企业，外资将在一、两年内合法地进入报纸和期刊的分销业务领域。这是对中国国内报纸、期刊分销企业的挑战，也将加剧中国报业的竞争。
二 地市党报的处境
1、困难
(1)发行难。原因有三：一是晚报的冲击，特别是受省级晚报、都市报的冲击最大；二是党报没有照顾不同层次读者的阅读兴趣，读者不喜欢；三是内容死板，会议、政策、法规居多，对大多数读者来说，可读性不强。2000年以前地市党报发行量在15万份以上的80家，2001年发行量5万份以上的地市党报不足50家。
(2)广告经营难。由于地市级党报受区域性强、入户率低、发行量小的影响，广告经营十分艰难。大企业看不起、小企业做不起，所以，不少地市级党报的商业广告只占广告总额的3%左右。
(3)办报难。地市级党报由于性质和服务对象所决定，不仅中央的、省里的、市里的都得发，而且市一级最难伺候，争版面、争位置、争字数、争条数，少了谁的都不行。这样，大量的套话、空话，正确而无用的话，毫无新闻价值的报道充斥版面，有限的版面被用处不大的东西占了，有用的、可读的信息却发不出，读者看了生厌。
(4)舆论监督难。地市级党报区域小，人与人之间关系较熟，人情难却；报社也有求人的时候，你发稿批评我，我就用权力来卡你；领导也出来干预。
(5)对人的管理难。地市级党报普遍存在退休人员多、管理人员多、闲置人员多，而能采能编会管理善经营的人员少的现象。产生这些现象的主要原因是：一是经济不发达，就业难，有点关系的就往报社挤；二是婆婆多，摆脱不了权情关系，只要能管住报社的就往里塞人；三是收入分配无法向贡献大的倾斜，干好干坏收入差距不大，有用的人容易跳槽，无用的人又没处去；四是用行政单位的人事政策套用事业单位，使一部分业务骨干退下来后又没有安排工作，成了闲置人员。
(6)少数报社片面追求外部形象，在条件根本不具备的情况下盖大楼，结果大楼盖成，落下一身债，办报条件难改善、福利难提高或者难保证工资发放，影响职工的工作积极性，报纸就办不好。
(7)有少数地市对报社领导班子组成人员配备不当，没有突出“政治强、业务精、作风硬”的原则，而是仅仅把报社作为照顾人、安排人的一个过渡单位，至于是否懂新闻、懂经营、懂管理则考虑得很少。
（8）人才缺乏。大多数报社的工作人员都未受过新闻专业训练，只强调能“写东西”即可。
2、挑战
（1）国内大媒体的强势辐射，形成了与地市级党报争夺新闻资源、受众和广告份额的态势，这无疑给地市级党报发展带来了巨大压力。
（2）网络媒体的冲击。作为高科技新兴第四媒体的网络，正以其时效性、互动性、图文并茂等特点，对传统媒体构成巨大冲击，随着我国互联网拥护的飞速增长，许多受众开始接受网络看新闻的习惯。
（3）公费订阅逐年减少的巨大压力。随着市场经济的不断完善和发展，公款订阅报刊逐年减少，给地市级党报发行工作带来很大冲击。在2003年报刊治理整顿过程中，中共中央办公厅和国务院办公厅7月15日联合下发《关于进一步治理党政部门散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》指出，“所有党政部门均不得通过发文件，下指标等手段摊派发行报刊。”
3、竞争
（1）来自省级同质媒体的“打压”。地市党报受到省级同质媒体的“第一波”冲击，源自于上个世纪90年代中后期省级党报纷纷创办的“都市报”。这一冲击使“都市报”在地市级城市的影响从无到有，发行量急剧扩大，给地市报带来的后果是发行量受到直接影响。在很多地市，都市报的发行量超过地市党报及其所办子报，已经是不争的事实。另外，随着区域性经营壁垒逐渐被打破，省级媒体“异地办报”正直接冲击市州报垄断的“一城一报”经营局面。例如，在经济实力位居全国地市前列的浙江省宁波市，新华社浙江分社于2003年9月创办了《现代金报》，一个半月后杭州日报报业集团的《都市快报》也辟出了两个版的《宁波新闻》。这两家报纸不仅抢占当地报业的发行份额，而且也相应地抢占其广告份额。今后，省级媒体直接开办“地方版”，将成为全国省级媒体打压地市报业市场的主要手段。
（2）来自异质媒体的“蚕食”。异质媒体对地市党报的全方位“蚕食”，也日趋激烈。随着国家“村村通”电视工程和农村电网改造工程的完成，过去难以看到电视、市州党报的偏远乡村，也能方便地收看到几十个电视频道。如今付费数字电视节目又在全国大中城市的有线电视网络逐步推广，电视对市州党报的竞争威胁还将进一步加大。目前，网络等新兴媒体的影响力也在持续扩大，特别是在年轻网民中，网络已经成为他们获取新闻的首要选择。此外，全国各种类型的专业杂志媒体也正在以前所未有的速度扩张，“细分”受众市场，这种专业媒体受到广告客户的青睐，使流向市州党报的广告资源减少。
（3）来自于境外和国外媒体的冲击。我国加入世贸组织以后，向境外媒体的开放程度将逐步加大，有境外资金、运作背景的国内媒体也逐渐增多。这些媒体凭借全球化的强大新闻资源以及资金、人才、运营优势，必将抢占媒体市场的高端受众。在广东省，特别是发达的珠三角地区，由于可以方便地看到境外一些电视频道，地市级城市观众也习惯于通过境外电视频道了解新闻资讯，致使这些地市党报的媒体影响力要远远小于内地同等规模的地市，其发行量、广告发生额也与其城市的经济发达程度不相称。