整合营销战略之“客户数据库”

医院营销管理的核心是客户关系管理，忠诚的客户关系带来稳定增长的门诊量。客户关系管理的起点是“客户数据库”，客户关系管理依托客户数据库为客户提供连续、可及的健康需求服务，优质的客户数据库就是我们现代女子医院的核心竞争力。
目前我们山西现代女子医院的门诊收费系统数据只保留三个月；住院也是以收费管理为主，客户数据未经整合存在许多手工表单；体检客户完全没有对应的电脑数据系统，客户数据检索效率低下，容易出错，体检报告提交及后续诊疗服务信息完整性差等等；以上这些情况影响了我们医院识别优质客户，不利于回头客数量增加、在一定程度上浪费了企划投入拉来的客户资源，从长期来看影响我们业绩稳步增长，阻碍了我们服务品质的提升，因此建立标准、统一的“医院客户数据库”是当前我们医院管理的重中之重。
山西现代女子医院目前状况：
门诊量相对稳定在2400－2800人次/月，月度业绩缓慢增长达210万，初复诊比率偏低，与此同时每个客户的平均消费随之增长，营销上通常是价增量缩，但我们通过企划的大幅投入来拉动并维持门诊量的稳定，这就给企划方案和企划投入提出更高的要求。企划投入带来的客户又往往是新客户，吸引一个新客户的费用是保持一个老客户的4－6倍，这种盈利模式持续下去会给我们医院的永续经营带来隐患。
就乳腺科、不孕不育科、产前门诊三科的经营数据来看，初诊量略有下降，复诊量有增有降，全院初复诊比率约1：0.8，比医疗行业的1：1.5的平均水平低很多，从另一个侧面说明客户关系薄弱，客户流失率偏高。
企划方案在短期内极易被竞争对手低成本模仿、跟进，他们也举办学术会议，也做大量的不孕不育、人流等广告，虽然对我们的威胁很小，但也蚕食了我们的部分市场份额，如博大泌尿外科医院等。
客户数据库作用：
支持门诊量提升，维持业务量的稳定，推动医院永续经营。
帮助医生加深客户关系，提高服务品质，提高复诊比率，提高忠诚客户群规模。
构筑基于“客户关系”的核心竞争力，使周边竞争对手在短期内无法模仿。
客户数据库是为客户提供连续和可及服务的基础，也是进一步开展在线营销的平台。
客户数据库内容：个人数据库，团体数据库
个人数据库：主要以门诊病人和出院客户为对象。个人客户数据库主要搜集：姓名、性别、年龄、住址、职业、电话、电子邮箱、特殊爱好、来院就诊时间、就诊科室、服务内容（疾病诊断名）、支付费用、回访是否有不满及处理情况等。对个人客户在继续做好电话回访的基础上，对一些妇科炎症患者和不孕不育患者要做好经常性的回访工作，同时要利用信函、电子邮件等做好经常性的联系，必要时对特殊客户进行登门访问。
个人数据库也包括科室数据库，医生数据库。
团体客户数据库：以周边单位和已经或将要与医院签订服务协议的单位为对象。团体客户资料主要搜集：公司（单位）名称、地址、电话、传真、网址、电子邮箱、经理或负责人姓名、业务范围、职工人数、员工保健联系人以及与医院关系情况等。对团体客户主要以上门访问为主，同时举办健康讲座、义诊和健康检查等，对来院就诊者按医院规定给予优惠和优先。
团体客户数据库包括协议单位数据库，接受企业健康管理服务的单位。
客户数据库管理职能
信息采集：个人资料由收费处输入，各科室予以支持；团体客户资料由市场提供。
市场和客服：包括病案分类，重点回访，双向转诊，社区营销，协议单位，公关营销，在线营销，全员营销等
病案分类：对出院客户病案资料进行分门别类地编排管理，如按专科分类、病种分类和地域分类；
重点回访：根据资料提供的疾病性质和出院医嘱提出的回访要求以及亚健康状态（主要针对健康体检者和协议单位中的重点客户）情况，制定出A、B、C三级回访级别，确定回访对象和回访时限，下达回访指令，检查、汇总各种随访结果，定期对服务规律、客户满意度和人员服务水平进行分析、总结，给经营部提供决策报告，给临床科室提供服务指导；
双向转诊：加强与地市医院医生的联络与沟通，获取有效客户信息。定期组织市场专员或医疗专家到各地市医院巡访，听取当地医生意见。
社区营销：开展健康教育和咨询活动；与目标客户密集地区的居委会、社区卫生服务中心、社区卫生院建立合作关系，为高端客户或家庭提供健康管家服务，对他们转诊来的患者给予相应的优惠。
协议单位：对团体客户主要以上门访问为主，同时举办健康讲座、义诊和健康检查等，对来院就诊者按医院规定给予优惠和优先。
公关营销：可与民政局等部门联络，获得结婚登记人群的资料，主动联络，为她们提供健康体检，生、育、性、心理等相关指导，积累潜在客户。
在线营销：充分利用医院网站，推行网上咨询，许可电子邮件营销等；通过电子邮件、及时消息来增进医院与客户的沟通与感情。其做法是医院在推广医疗技术及服务时，事先争得客户的“许可”，然后通过电子邮件的方式向客户发送医院有关的医疗服务信息。医疗服务信息的内容主要包括医院新闻、提醒健康服务或定制健康提醒、医学新进展、保健新知识、医院科室与新技术项目介绍以及在重大节日对客户的问候与祝福等。
全员营销：鼓励医生建立个人客户数据库，为客户、亲朋好友、邻居等提供健康咨询服务，成为她们的家庭医生、私人医生，或为她们推荐相关的专家和诊疗方案，通过一对一的信任关系稳定医院业绩。
执行反馈：执行回访，监督检查。
执行回访：主管医师接到客户服务中心回访指令后，及时查阅属于自己主管权限范围内的客户信息资料，执行回访指令，填写回访结果，提交客户服务中心备存。
监督检查：经营部，科室主任有权查阅属于本专科需要回访客户的档案资料，定期对下级医师执行指令和回访结果进行监督检查。
客户数据库软件选择：
建议由专业的信息管理、知识管理人员选购，兼顾数据库系统的实用性和可拓展性。
基本软件：办公软件Outlook，价格低廉，不涉及相关工作流程，易于使用。用联系人功能管理客户联系资料，把院前咨询、临床、护理、回访等相关资料作为联系人附件保存。用日历功能合理安排每日的接诊工作，回访工作，保证诊疗质量和医疗服务的连续性。
医院客户关系管理软件（CRM）：价格中等，功能专一，需要调整相关业务流程，如客户资料采集、分类、维护等流程。
医院信息管理系统（HIS）：价格昂贵，功能完整，包括门诊管理、住院管理、病房管理、手术室管理、卫生经济管理、药品管理、器材管理等多个分系统，需要对医院的众多流程进行优化、重建，项目时间长，实施难度大。
客户数据库成功实施的要素
需要领导高度重视与支持：客户数据库作为加深客户关系的工具，需要全体员工树立以客户健康为中心的理念，提供连续、可及的医疗服务，只有领导层的重视与支持，员工才有可能改变原来的思维方式和行为方式。同时客户数据库的建立需要资金投入，领导层必须在财务上给予保证，才可能促进客户数据库的真正实施。
需要科室主任的积极参与和全体员工的配合：客户数据库建立后，要想发挥作用，离不开科室主任和员工的参与及配合。比如回访的质量基本上是由科室主任和员工的服务意识与技能所决定的，如果有些员工只是例行地应付工作，那么数据库设计得再完善，也起不到预期的效果。
必要的培训和训练：客户数据库的实施过程的本身就是个业务重组和流程优化的过程，因此，在建立和实施客户数据库系统的过程中，必然要求一些员工增加新的业务或调整业务工作，医院要进行一定的培训与教育，特别是市场营销知识的培训和服务技能的训练。
做好服务及新旧客户数据的衔接：现在医院已经有的预约挂号、邮寄检查结果单事实上都包含客户数据库的部分资料，在建立客户数据库时，要对这些资源进行有效的整合，这样才能打造出以“客户关系管理”的核心竞争力。