中国茶产业也应提高“球技”

中国茶产业也应提高“球技”

　　当代美国著名外交家、国际问题专家基辛格退休后曾经当过足球评论员。他说中国足球队不能冲出亚洲走向世界，是因为中国的文化害了他们，他们只知道集体主义，缺乏个性，缺乏想象力。

　　中央社会主义学院党组书记、第一副院长叶小文认为，这种说法至少对中国文化了解不够全面，“一叶障目，不见泰山”。中国文化当然强调集体主义，但也非常强调张扬个性，非常强调抒发想象力。讲君子要“修身齐家治国平天下”，一句话就把个人与天下联系得如此深刻！更何况中国出了那么多放射着个性光芒的杰出人物！但是，13亿人就是出不了一支足球队。倒是基辛格提醒了我们，茶行业也正如此，7万茶企不及一家立顿！

　　这其实是一种文化现象，不妨作出反思。起码可以反思三条：

　　其一，足球需要个人才能的充分发挥与整体协调的高度配合，中国茶业缺的就是这个协调配合。

　　实际上，在一个懂喝茶、懂品茶的人看来，立顿就是品质一般，其他都好，但是从品牌营销的角度来看，我们国内上百个茶叶品类就是品质都好，其他都一般。所以国内上万的茶企中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们的茶企都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准化。这样，强调个体就忘了整体，强调整体又疏忽了个体。国内95%以上的茶企都是“慢销”型的，问题就在于是按茶叶本身的分类和区域特点来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。

　　而立顿把各种茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量办公室白领。这是国内茶企最急需突破的地方，只有把茶产品做成不同细分功能的“方便”产品，才能更好地树立品牌，当茶产品被功能化、大众化、日常化之后，茶企品牌的崛起才会变得现实可行。

　　其二，足球需要进取与防御的巧妙结合。不光足球，我们在很多方面缺的就是这个巧妙结合。我们善于打阵线分明的排球、乒乓球，不善于踢混战一场纠缠不清配合默契对抗激烈的足球。尤其搞不懂“越位”，不知道怎么样“帮忙不添乱，尽职不越位”。我们的祖先就强调界限分明，所以修长城、搞“海禁”。但现在经济全球化，要不断扩大对外开放，就难以分明了。我们必须学会在扩大开放的新形势下洋为中用，化解渗透，踢好“足球”。

　　同理，中国茶业当然也需善于巧妙结合。在与一些茶叶生产的企业家沟通的过程中发现，他们大多数都是技术出身，有多年接触的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，他们通常强调品茶的文化、茶道和茶的历史等背景。

　　但是懂茶的人，并不等于能把茶卖好。在今天，那些把“茶叶店”当做“渠道”的企业家们，显然更需要营销策划和销售管理的变革，否则只能把我们非常好的茶叶卖成“农产品”，茶叶从茶园到茶厂，再到茶店、商超等等销售终端的过程都是需要精心“包装”的，在每年接近5亿公斤的市场消费规模面前，我们的茶企一定要靠连锁营销、协同营销等手段来突围，才能走出特定市场区域，走向全国，甚至走向世界。

　　其三，不要空喊“以爱国主义为核心的民族精神”，不要空喊“以改革创新为核心的时代精神”，看到一个小国的球队，进球的球员激动地撩起球衣上的队徽亲吻，我13亿人口的泱泱大国，怎么就改革创新不出一支足球队？“十年瞰鞠将雏远，万里秋千风俗同”。足球是一面镜子，一面让国人尴尬、脸红的镜子。知耻而后勇，让我们，不仅是足球队，都来照一照这面镜子。

　　凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，国内的茶企和立顿没有可比性！但是，立顿一百多年来把茶卖到了世界每一个角落，靠的是优秀的工业标准化和出色的营销手段，特别是其营销手段，想做大做强自主品牌的国内茶企一定要了解、借鉴，我们不能生搬硬套，但取其精华绝对不是一件坏事。

　　茶产品由于种植环境、采摘、制作等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。大多数老百姓是没有茶叶鉴别能力的，这就给了不良茶企茶商以次充好的机会，随着媒体曝光和消费行为的逐渐成熟，这实际上对整个行业来说都是在制造信任危机。

　　如果有茶企能够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。

　　对于我们众多茶企来说，运作传统和现代渠道一定要保证有健康的资金链、战斗力极强的销售队伍，以及规范快速的物流配送系统，这对自身企业管理又提出了更高的要求。但这是企业做强做大的必经之路，谁控制了渠道，谁拥有了终端，谁就离消费者更近，谁就能更有希望打入十六强、八强、四强、决赛，甚至捧得“世界杯”…