白洋河转型应慎行食品产业

白洋河转型应慎行
文章来源：中国食品产业网 - 糖烟酒周刊     加入时间: 2004-11-23 14:10:42
白洋河，一个并不太为行业内所熟知的品牌，在2004年7月份中华全国商业信息中心对我国重点零售商场葡萄酒销售监测中位列第十，引得大家侧目。没有强大的广告支持，没有强力促销活动，白洋河是怎么在2004年竞争激烈的葡萄酒市场上站稳脚跟并跻身“前十”的呢？
打造“中国甜酒第一品牌”
2002年，白洋河提出了争做“中国甜酒市场第一品牌”的口号，但并没有引起大家的关注。但当这个品牌真正做到“前十”的时候，我们不禁要问，白洋河是靠什么成功做到这一步呢？笔者采访了众多白洋河的经销商，他们对此颇有感触！
把握入市的最佳机会
1996年，威龙在中国甜酒市场上率先崛起，依靠当时兴起的“红酒热”和成功的运作，抢占了中国甜酒市场很大份额，成为葡萄酒市场上名副其实的“甜酒大王”。但到2000年之后，威龙市场下滑得厉害，部分市场甚至出现了甜酒的真空地带。此外，因为假冒伪劣问题严重，山葡萄酒市场每况愈下，人们对山葡萄酒失去了耐心。而张裕、长城等大品牌在强力扩张，构建自己的全国市场“版图”，无力顾及甜酒市场。华南地区的经销商则因为知名品牌的利润空间太小，开始寻找一些利润空间比较大的品牌。白洋河正是抓住了这个机会，加强了在东北、华北、华南市场的运作力度，强力突入市场。可以说，把握住了最佳入市机会，是白洋河成功的第一步。
踏实的市场运作不要只停留在口头上
人们经常说，做市场要踏踏实实。白洋河东北地区代理商昝经理告诉笔者，不只把这句话停留在口头上，真正做到才是白洋河成功的重要因素。最初开拓市场，厂家给代理商一个合理的政策，然后派驻几个专门的业务员协助代理商铺货、上促销等，并且把经销商的意见和建议及时反映给厂家，而厂家一般也能很快给代理商一个答复。这种快速迅捷的信息渠道的建立增强了经销商的信心和热情，很顺利地完成了产品早期铺货，同时也让厂家把握住了市场上的动态。完成铺货后，接下来就是争取实现渠道的提升，白洋河的经销商开始客情“攻关”。诸如年节给客户送些小礼物、每月一次回访等，花费很少就成功打入了商超和一些酒店，完成了渠道的提升。
仅就派驻的业务员来说，厂家就给他们制定了严格的规范，实行业务员承包方案，规定业务员在报销各项费用及领取奖金的时候，要以承包任务完成量的比例来计算。这就逼着业务员去踏踏实实地跑市场，使得这个口号不只停留在口头上。另外，还有一件事在经销商中广泛流传。白洋河的张总给自己的质检人员规定，每人必须在新出的产品上挑出一处毛病，否则将实行强制性罚款。这种踏实的作风也感染着它的经销商，使得他们在做市场的时候也非常扎实，一步一个脚印地夯实市场。
产品推陈出新要适合它的生命周期
甜酒的生命周期相比干酒短很多，所以白洋河在产品的推陈出新上不遗余力。白洋河的异型瓶因为制作精美，很受消费者欢迎，许多消费者把喝完后的酒瓶当作一种装饰品摆放起来。白洋河根据甜酒生命周期，推出了很多不同款式包装的甜酒产品，每年都有新产品面市，紧紧抓住了消费者的心理。
去年白洋河在东北市场上主推的是异型瓶装的“爱心”系列产品，今年白洋河又重点推广“傲帆”系列，取代“爱心”系列，而且所有礼盒都翻新了包装。正是这种在产品上的推陈出新使得白洋河完成了自我提升。
经销商强烈的归属感
提起白洋河，它的经销商都充满了感慨。上海的金经理说，自己做白洋河已经六七年了，从当初的默默无闻到现在的小有成绩，可以说自己是看着它一步步发展起来的。为此，厂家做出了巨大的努力，给经销商很大的帮助，而经销商也回报了厂家很多。正是这种良好的厂商关系使得经销商有了很强烈的归属感，觉得白洋河就象自己的“孩子”，即使最困难的时候都不忍离弃。长春昝经理的话比较理性，他说，白洋河目前在长春的商超中能排进前三位，这些年的市场运作有了成绩，而且自己也能从经营中真正赢利。郑州张经理说，白洋河在运作过程中没有大规模的广告支持，也没有太大的促销活动，很辛苦才把品牌做起来。如今随着产品从市场导入期到成长期再到成熟期，良好的发展前景使得自己看到了希望。
白洋河转型思路探讨
最近，笔者了解到，白洋河为了摆脱跟随性品牌的地位，今后将把干酒和礼盒装酒作为发展的重点方向，加大干酒的开发和推广力度，把异型瓶装甜酒更新为传统瓶型包装，实现“由甜酒向干酒转变，由异型瓶向传统瓶型转变”。白洋河急于摆脱跟随品牌的地位，从而提升品牌形象的心理可以理解。但是，不能因此忽视自己的优势，以己之短，攻敌之强，采取一些舍本逐末的作法。
白洋河的优势在甜酒，干酒还不成熟
首先，提起白洋河，大家更多想到的是它的甜酒，这一点已经随着白洋河争做“中国甜酒第一品牌”这一口号的提出而深入人心，而且白洋河长期以来的市场运作也是以甜酒为主。其次，我国甜酒的渠道更多的是集中在流通领域，家庭消费和婚宴消费是其主要市场，白洋河长期以来积累的优势大都在流通市场上，经销商网络也集中在批发、商超中。最后，虽然白洋河运作市场很踏实，但在品牌宣传上还远远不够，在消费者中的知名度也不高。目前，我国干酒市场竞争非常残酷，没有大力度的品牌宣传，没有巨额费用投入到终端网络建设上来，根本就很难有机会发展起来。
可以说，白洋河目前的优势在甜酒，重点发展干酒的时机还不成熟。因此，它应该继续重点发展甜酒，至于干酒，可以随着甜酒的提升得到发展。
异型瓶引领潮流，“买椟还珠”又何妨
包装、瓶型这些因素对酒类产品的影响有多大，从五粮液这样的白酒巨头也推出“一帆风顺”这样的产品就可以看出。白洋河的甜酒包装都很精美，瓶型也是大家所津津乐道的。喝完酒后，将精美的包装或酒瓶当作一件装饰品陈列起来，是很多消费者的爱好。如果舍弃异型瓶，无疑会丧失一部分具有猎奇心理的消费者。
此外，随着葡萄酒市场的发展，新奇独特的瓶型是未来红酒包装多样化的要求，是未来的发展趋势之一，也越来越被众多的消费者所接受。因此，白洋河不但不能舍弃异型瓶产品，反而应该加大开发力度，从瓶型上达到先声夺人的目的，吸引更多的消费者。
经销商建议:
树立拳头产品，提升形象
白洋河的产品更新换代很快，但同时，这也带来了一个问题，那就是缺乏拳头产品。在这一点上，白洋河可以借鉴威龙的做法。威龙的甜酒有很多品类，但是，威龙的“大肚子”瓶一直到现在都是其最畅销的产品。其实，威龙的做法很简单。首先，终端价位定得很低，以此来打击竞争对手；其次，依靠返利、促销品等其他方式来保证渠道利润；最后，给经销商在其他产品上一个满意的利润空间。此外，白洋河应该加强品牌建设，增加广告投放力度，通过品牌宣传来提升形象，增强在消费者中的影响力。
开发和干酒同等价位的甜酒
目前，我国干酒市场上的主流价位集中在每瓶25元左右，而甜酒在这个价位上的产品则很少。现在的低档甜酒价格一般在10元/瓶以下，而高端产品，如冰酒大都在每瓶百元以上，15~80元之间的甜酒还有一个很大的空间。白洋河应该抓住这个“空白”，开发中档甜酒。与此同时，加大对二类酒店等终端的开发力度。
加大在一些重点市场的投入力度
白洋河虽然在东北、华北、山东市场上销售情况不错，但是在华东、华南等葡萄酒主销区表现得不太突出，主要表现在很少有促销活动，终端投入力度也不够。因此，白洋河应该加大在这些重点市场上的投入力度，开展多种形式的促销活动。另外，对于杭州、长沙等甜酒消费基础比较好的城市，应该作为开发的重点，实现市场格局的突破。王克亮