互动广告的创意策略研究

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□ 孟凡东
　　[摘要]互动式广告是当今网络广告中最富活力的类型，互动式广告的创意策略会对广告运动的效果产生重要影响。本文概括了当前互动式广告的形式、技术特征，结合经典互动式广告个案加以分析、阐释，总结出互动式广告创意策略的成功经验。
　　[关键词]互动式广告　创意策略　研究
　　
　　互动式广告(interactive advertising)是当今网络广告中的新宠。当人们对网上的弹出式广告与浮动式广告深恶痛绝的时候，互动式广告却以其更富人性化的界面与创意设计风格得到人们越来越多的青睐。由于传统网络广告往往对受众带有侵犯性，尽管能在短期内攫取受众的注意力，但长期使用会降低企业的品牌形象，所以广告主也期望在网络营销方面能够找到更为有效的方法。互动式广告无疑正在吸引有远见的广告主，因为当受众主动去一步步点击广告的纵深内容，就无疑构成了传播学意义上的“有效受众”，而这些受众最有可能成为企业与商家的顾客。
　　互动式广告与传统网络广告不同，它是在充分尊重受众的选择权与主动性的前提下，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，并在此过程中获得身心的愉悦与满足，进而增强受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造。到公益事业都可采用这种别开生面的形式。在我国，互动式广告时常在一些化妆品、美容品、饮料与服饰里面都能看到它们的身影。
　　当前，我国互动式广告正处于快速发展的阶段，本文从互动式广告的形式与技术特征分析入手，结合经典的互动式广告个案来探索互动式广告的创意策略，进而总结成功经验。以提升我国互动式广告的创意与运作水平。
　　
　　一、互动式广告的形式与技术特征
　　
　　互动式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的互动，比单纯的点击包含更多的内容。互动式广告分为html banners和rich media两种。
　　Html banners：Html banners允许浏览者在广告中填入场券数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面．提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。
　　Rich media：即富媒体，是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。富媒体广告属于宽带广告的一种，是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出。
　　
　　二、互动式广告经典个案阐释
　　
　　案例一：
　　iCoke——掀金盖篇
　　行业：食品饮料类
　　广告主：可口可乐中国
　　作品说明：广告由左右对称的两个网幅广告组成。左侧图片为三个男青年站在篮球场上，其上方的文案为“FREE STYLE街头篮球”、“怎样玩才够爽”：当光标移到图片上时，站在最前方头戴耳机的男青年上方冒出新的文案，“www.icoke.cn有更多方法让你玩到爽”。右侧图片为上方可口可乐“掀金盖，畅饮畅赢欢喜我的数码世界”活动标识，下方是两只摇动的可口可乐瓶，中间的文案为“试试看icoke让你不停爽”，当光标移到图片上时，文案变为“有icoke积分，装备，技能任你兑!”，同时可乐瓶中接连两下喷出的时尚衣服砸到男青年身上就马上成为他的衣服，男青年上方的文案这时也变为“酷快来一起玩!”。光标再一次移到右侧图片上时，可乐瓶喷出的可乐罐砸过来时，场上的男青年全部消失，紧接着戴耳机的男青年凌空一跃，成功扣篮。
　　分析：
　　广告在文案上，采用“掀金盖，畅饮畅赢”突出奖品的丰厚与喝可口可乐带来的酣畅淋漓快感。针对可口可乐目标受众年轻、时尚的特点，运用丰富和动感的视觉表现，来连结年轻消费群生活型态的激情点，运用“酷，快来一起玩!”来增强亲和力与感召力。运用网幅广告的“对联式”结构，用富媒体技术增强其动感与互动性。可口可乐摇动的奖品跨越网页，被身手不凡男青年轻易捉到，增强了产品时尚、动感的特点。
　　案例二：
　　淘宝网——点鸡成金
　　行业：网络服务类
　　广告主：淘宝网
　　作品说明：
　　传统京剧的锣鼓声响起，四只公鸡在嬉戏与争食，财神驾云从天而降．在囊中掏了几下。发掘没有带金元宝。急得他一屁股坐到了地上。猛然间．他看到眼前的悠闲自在的公鸡，于是火冒三丈，怒视公鸡．公鸡似乎也觉察到不妙，吓得汗颜。财神追赶公鸡，起先累得气喘吁吁，与公鸡展开拉锯战，后来财神采用前滚翻、腾越的本领用玉如意将其一个个点化为金元宝。财神既出了气又解决了来到人间“囊中羞涩”的困境，高兴得开怀大笑。最后出现文案：“2005年上淘宝网点鸡成金”。