【媒体广告探微】广告文化的民族性探讨

(2004-08-06 12:08:13)
湖北电视台 尹冬贺 朱华乔
如果将文化广义地界定为人类行为的符号现象，那么，广告必然是文化的一部分，广告符号也会同其他文化一样，反映出现实社会的价值取向，它在为商品或服务鼓吹的同时输出的是一种精神意识，无论广告表现如何超脱现实世界，也无论广告如何似真似幻，其真实成分和梦幻成分都不能偏离世界文化价值取向。有什么样的文化世界，就会有什么样的广告符号。
一、广告文化的内涵及其民族性特征
1.广告文化的宏观把握。广告作为一种社会现象，一刻也脱离不了社会大环境。而任何社会环境总是与特定的时空相联系；广告作为一种传播现象，其对象是群体而不是个人，而任何群体也总是一种特定时空的存在。因而，当广告活动及广告作品与社会大环境相契合，并准确指向特定群体时，广告也就相应步入了特定的时空的范围，成为时代演进与社会创造的一个环节，因而也是文明演进与文化创造的一环。这样，广告与社会、广告和人生、广告和历史、广告和未来自然建立起内在、本质的联系，广告也就被赋予了文化的意义。无论是从整体文化的视角来观察广告，还是从广告文化的博大外延来把握广告，都有利于从根本上治疗广告的时弊，进而推动广告与社会文明的同步发展。
2.广告文化的微观把握。广告操作效应体现在文化差异对广告作品的影响上。评价一则广告的好坏，可以侧重于广告的市场效果，也可以侧重于广告设计形式的研究。但这些都未能触及本质原因。我们已经知道，广告实际上是特定文化背景的外化显现。而文化是以价值取向为核心的，文化的表层结构是物的部分，而其深层结构则是意识部分，即有价值观念、审判趣味、行为取向所构成的社会心态。广告文化亦莫能外。假如我们能从广告文化的核心层--民族文化的价值体系来反思广告文化的表层--广告制作，则不难对整个广告的现状及其与世界广告的参照有一个较清醒的认识。
3.广告文化的民族性特征。广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，这就是广告文化的民族性。不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，随之产生出不同的行为规范，中华民族五千年文明，儒、释、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。植根于这片社会大环境里的中国广告，自然深深打上了华夏文化的烙印。
与西方弘扬个人价值的道德观相比较，东方文化明显地趋向于群体利益至上的表现，从众思想根深蒂固地植入社会心理中，只要群体肯定，个体必定跟从。中国经常使用“全国销量第一”的招牌，就是因为“全国销量第一”可以吸引消费者的注意，原因是，既是那么多人都选择购买的，就一定是好东西。而西方的某些广告则恰恰强调销量不多，把重点放在展示广告产品独特，展示产品的个性与身份上。随着东西方文化的交汇，我国新一代年轻人观念中个体意识的导入和张扬，社会消费群体的分化已成趋势。因此，如何在广告表现中重视个性化研究，亦成为拓展广告思考与表现的紧迫课题。
二、中国广告折射的文化传统
1.伦理道德。传统的伦理道德是一个民族和社会在形成的行为规范和生活准则。在我国古代社会，维系社会秩序的主要不是法律，也不是宗教，而是建立在封建制度基础上的伦理训条，主要包含着“仁、义、礼、智”与“忠、孝、悌”等信条。后来逐渐成为几千年来中国道德体系的基石。尽管中国的传统伦理有着封建保守的缺憾，但是从历史发展的情况看，它的积极因素强化了人的精神品格，铸造了我们的民族精神，并且对中华民族的心理和含蓄内向的性格的形成产生了重大而长远的影响。广告语言负载着商品信息，也负载着价值观念和行为取向，深深地受到伦理道德、民族精神的制约和影响，客观上又为弘扬民族传统美德起到了重要的倡导作用。我们着重从三个侧面来论证说明这一问题。
（1）自我谦虚，仁，是汉民族伦理道德的行为准则之一。《尚书》中的“满招损，谦受益”这一至理名言已成为当今人们的行为规范。广告在宣传商品服务，塑造企业形象的同时，也必须遵从自我谦虚，尊重他人的原则，构成对受众的尊重、理解和真诚帮助的定势效应。即使是宣传产品的优势和特长、树立品牌时，都要谦虚谨慎，真诚相见，而不是目中无人自吹自擂，更不能随意贬抑同类产品，惟我独尊。
（2）诚实是中国人的基础道德准则之一。由于中国长期农业耕作的封闭经济，使人们对商业的诚实产生了怀疑。在人们心目中，商人往往与奸滑、不诚实联系在一起。因而广告语言一定要实事求是，切忌花里胡哨，欺骗愚弄。如几年前《换肤霜》的广告一度铺天盖地，说什么“使用8次彻底换个模样，使用1次到8次，就可以使皮肤由粗糙灰暗、苍老变得细腻光洁，富有光泽和弹性。”并引出医学权威作证，“经五家医院验证，有效率达100%，无任何副作用。”给了消费受众非常肯定的承诺，使许多女性蜂拥而至，但不久，许多消费者惊呼上当，导致有关部门禁止该产品的生产销售。换肤霜广告语言宣传首先是违背了诚实的基础道德原则，产生的负面影响是极大的，最终是祸及自身，以破产告终。
而北京同仁堂制药厂多年来坚持“诚、实、信、达”的生产负责原则，在广告语言中也长期强化这种精神，自始自终都得到了消费者的信赖。
（3）尊老爱幼是中华民族的传统美德，许多广告都在提倡这一观念。如济南“三株”口服液，围绕“感受母爱，回赠健康”展开宣传攻势，来作为销售产品的文化动力，广告正文：“妈妈您养育了我，现在又来养育我的孩子，您无怨无悔地为女儿操劳一生。母亲节到来之时，女儿最大的心愿，就是您能够健康长寿。”
2.民族意识。一个民族的传统意识与该民族的语言之间存在着相互影响的关系，民族意识的特点对广告语言的运用和风格产生着深刻的影响。民族意识突出地影响和制约广告语言，主要表现在两个方面。
（1）中庸思想。在中国传统文化中，中庸思想是十分显著的。“中”就是言行取其中间态度，不走极端，在两者之间不偏向任何一方，“庸”就是言行不改常规，按人们既定的准则规范行事。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处事，稳重踏实，不走极端，不愿冒险，强调群体，强调适中，因此，由中庸思想而衍生的社会心态对广告语言有着极大的制约作用。如有些广告语言表现品牌形象时，只是一厢情愿地夸耀自己的产品如何如何，甚至打出“天下第一”、“誉满全球”、“国际金奖”等登峰造极的招牌，但却使消费者产生了疑惑。这些走向极端的广告词语，真实与否暂且不论，但均会招致消费者疑惑丛生，甚至看成是商家的招摇撞骗。因此，广告语言一方面应尊重传统意识的特点，语言表述时应把握好分寸；另一方面，仍然要摆脱中庸思想对广告语言的制约，充分发挥其能动性和创新性。应合理融汇现代社会的思想文化观念，包括现代文化中突出自我，增强自信，勇于冒险，富于挑战。只要宣传适度，别具一格，就会对人的思想观念价值取向产生积极的影响。如北京四通公司的广告语：“不尽的活力，不懈的追求！”杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来。”等，都在表现出一种追求成功，追求卓越，追求理想的价值观念。尽管与传统的中庸思想相悖，但它仍然是成功的，它充满着竞争的活力，蕴含着一种勃勃生机，与当前市场经济大潮中每一个都面临着竞争与选择的社会现实相吻合，所以，客观上对人们的思想意识产生了较大的影响，使人们逐步更新了已有的价值观念，确定更新更完美的价值趋向。
（2）对应意识。中国源远流长的思想文化中的对应意识也尤为突出，如真与假，美与丑，柔与刚，阴与阳，都表现事物间的对应性，从而构成人们的对应意识。人们由对应意识，甚至衍生出对万事万物对应形式的崇尚与偏爱的民族心理。因而，广告语言的构思，一方面应充分讲究词语的对应色彩，讲究整齐、匀称、均衡的对应美，注意运用和展现中国语言的排比对应句式；另一方面，在保持原有的对应基础上，又不拘一格，推陈出新，创造出千姿百态，不同凡响的广告语，以达到较好的宣传效果。因此，广告语言与民族对应意识有水乳交融的关系，只要把现代气息和具有催化作用的内容渗透进去，对传统的对应句式给予充分的利用和改造，就可以在促销的广告活动中，并驾齐驱地推动广告文化的发展。