《公共关系学》笔记11

第二章公共关系的概念  

公共关系的本质  

    一、确认公共关系本质的依据和方法：  
      1.构成公共关系的基本要素：组织、传播、公众  
    （1）组织——公共关系的主体   组织是公共关系的承担者、实施者和行为者。   组织作为公共关系的主体，需要把自身的公关行为和公关机制通过一定的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共关系是从属于组织总目标的，是组织总体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。  
    （2）公众——公共关系的客体   公众是公关传播沟通的对象。   公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各类公众对象都有意志、愿望、有行动的行为群体。因此，公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。  
      （3）传播——公共关系的过程和方式   公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互之间的了解、共识、好感与合作。   公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式。   传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。  
2.基本要素之间的相互作用：   在公共关系的三个要素中，“组织”和“公共”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者的相互作用方式是“传播”；而现代“公共关系传播“的本质即信息的双向交流；信息交流的双向性是现代公关传播（沟通）的本质属性。  
3.公共关系的本质：   公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。  

      二、理解公共关系本质的三层主要涵义：  
      1.公共关系是组织的信息传播行为与职能。它是一种实施和控制传播沟通活动的组织行为和职能。
    2.公共关系是组织与公众之间双向交流的过程。公共关系不是单向的传播行为，而是双向的传播行为。  
      3.公共关系市传播沟通活动的结果。公共关系要运用传播的手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境，它主要是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，要求经济效益和社会效益的统一，组织利益和公众利益的统一。  

    三、公共关系概念的核心涵义：   “双向传播与沟通”是最基本的、核心的概念。  
        首先，它是现代公共关系思想和理论的精髓。  
        其次，它体现了公共关系实物的特征。  
        第三，它是维持或改变公共关系状态的基本方法和机制。  
        第四，它是联结组织与公众的纽带。  
        第五，它是形成公共关系和影响公众舆论的前提。  
        第六，它是塑造组织形象的过程。

第二章公共关系的概念

  公共关系的分支概念

  一、公共关系的分支概念包括：

  公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念

  二、公共关系状态：

  公共关系状态即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。它是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处于一定的公共关系状态中。

  公共关系状态包括与组织相关的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“公众舆论状态”指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形和状况。

  三、公共关系活动（实务）：

  公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，是组织的经营管理职能。

  公共关系活动包括调查研究咨询、设计制作、活动策划、宣传实务、交际事物等等，需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，指定专门的目标和计划，由专门的职能机构来实施。

从一般意义上讲，公共关系活动也是客观存在的。

  四、公共关系观念：

  公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。

  公共关系观念包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。

  （1）“形象观念”表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉的进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

  （2）“公众观念”表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。

  （3）“传播观念”表现为强烈的传播欲望，自觉的利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得理解、信任和好感。

  （4）“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顾”、“统筹”、“缓冲”和必要的“调和”、“折衷”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐、求平衡。

  （5）“互惠观念”表现为在交往和合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展和对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。

  （6）“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和努力给对方带来方便，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括信息意识、整体意识、社会意识等等。

第二章公共关系的概念

  公共关系、人际关系和人群关系

  一、人际关系：

  1.人际关系的概念：

  “人际关系”这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系。其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。

  2.公共关系和人际关系的联系：

  从内容上看，公共关系包括部分人际关系。

  从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。

  3.公共关系与人际关系的区别：

  首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅仅是个人。

  其次，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。

  再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力。

  最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

  可见，公共关系并不等于人际关系。

  二、人群关系：

  1.人群关系的概念：

  “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。

  2.公共关系和人群关系的联系：

  人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众的沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为，科学的处理公共关系。

  因此，公共关系和人群关系是有一定联系的。

  3.公共关系和人群关系的区别：

  首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播和沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。

  其次，公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。

  可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂、范围更广泛。

  三、公共关系、人际关系和人群关系：

  “人际关系”和“人群关系”均侧重从人的心理和行为变化的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。在一定意义上说，人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人际关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。

第三章公共关系的起源和发展

  公共关系产生的条件

  一、文化条件——由理性转向人性

  美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。

  个人主义使美国人富于自由浪漫的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟人；理性主义使美国人注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。在理性主义影响下形成的管理思想和制度，颠倒了人与机器的关系，激化了劳资矛盾。人们在严峻的现实面前逐渐意识到纯理性文化的局限，开始形成了尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，这种文化正是公共关系得以滋生及成长的土壤。

  二、政治条件——民主政治取代专制政治

  在自然经济社会，统治者依靠高压政策、愚民政策来实施专制统治，根本没有什么公共关系可言。到了大工业社会，社会民众的公民意识、民主意识日益提高，有统一组织的社会公众越来越强烈的要求了解与参与政治生活，对政治运作的影响力也越来越大，使民主政治日益发展。政府机构、社会公众组织与其公众之间，除了服从外还有民主协商、民主对话、民主监督，这就必然促进公共关系的产生。

  三、经济条件——市场经济取代小农经济

  在封建社会里，其经济规模是自给自足的小农经济，人们的社会联系相当狭隘。随着市场经济的出现，尤其是由“卖方市场”向“买方市场”的转变中，争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，促使企业必须加强与消费者的沟通和理解，树立良好的形象，这就直接促成了公共关系的兴起。

  四、技术条件——大众传播超越个体传播

  在经济社会中，由于交往沟通工具落后，使得社会公众交往的深度、广度极其有限。而在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通日益重要，而各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

  综上所述，正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。

课堂提问：
试述公共关系产生和发展的历史条件

第三章公共关系的起源和发展

  中国的国情与公共关系

  一、文化心态：

  1.正道直行思想

  正道直行的思想对于发展文明的公共关系，抵制不正之风有积极意义。

  但气节观念常演化为“自我中心论”，表现为仇外、排外的民族沙文主义，容易致使闭关锁国、自我封闭、拒绝

与外界、外族的交往，这对于公共关系的发展是极为不利的。

  2.贯和持中思想

  贯和持中思想对于现代公共关系的广结良缘、和平共处原则也有切合之处。

  但贯和持中又是一种否认斗争、排斥竞争的简单协同道德，致使压抑个体的创造性，萎缩民众的参与感，抑制公平竞争，这与公共关系倡导积极竞争，注重发展个性的思想是背离的。

  3.民为邦本思想

  民为邦本含有以民众为治国安邦之根本、重视民众的积极面，与公共关系学强调民众、尊重公众的“公众意识”有一致之处。

  然而，就“民为邦本”的实质而言，依然是一种以人治为特征的专制思想，它常常只起着警醒统治者重视利用民众力量为其政权服务的消极作用，这与发展公共关系所需要的现代民主精神是背道而驰的。

  4.平均思想

  中国的平均思想与否定特权、讲求平等、崇尚公平竞争的公共关系规范是相吻合的，是公共关系中国化的必要土壤。

  另一方面，平均思想是一种“绝对平均”的典型的小农意识，它所强调的是享受、收获的平均，而不是贡献和机会的平等，故它只能采用“损有余而补不足”的方法来实现平均，这种文化心态对发展公共关系是极为有害的。

  5.重情轻理思想

  重情轻理思想在一定程度上对追求“人和”、广结良缘的公共关系是有些促进作用的。

  但这种重情轻理的文化心态同时必然导致中国社会关系只能局限在狭隘的“五伦”关系圈子内，而且也容易导致我们在处理社会关系时人情化、情绪化、使我国的公关带有极强的“私关”色彩。

  二、经济方式：

  我国经济在几千年封建社会自然经济影响下所产生的“小而全”、“大而全”的企业格局和生产体系，它与全国市场联系松散，横向联系不充分。其次，广大农村包产到户，至今仍有许多地方停留在小农经济模式阶段。这些都使我国公关发展的障碍。

  三、管理体制：

  党政不分、政企不分是中国管理体制的一大弊病。它导致中国社会存在的许多纠缠不清、界限模糊的关系，对公共关系的成长有着不良影响。

  尤其突出的是，中国舆论一统，媒介垄断，垄断新闻、垄断舆论的结果，必然是媒介缺乏相对的独立性，传播体制僵化，沟通渠道单一，民意和舆论的社会作用不强。这将大大影响公共关系的社会效果。

课堂提问：
联系实际，谈谈如何发展有中国特色的公共关系学？

第三章公共关系的起源和发展

  中国公共关系发展的前景

  一、现代化建设需要公共关系

  我国工业就其整体结构看，依然归属于社会化大生产的格局之中，行业之间、组织之间、地区之间，不可避免的要发生一种受客观支配的内在联系，促成了组织的社会化，各类组织客观上面对着特定的公共环境，这就需要大力研究和积极开展公共关系，来对这种日益扩大的社会关系网络给予协调和处理，以便更好的促进我国社会化大生产及现代化建设。

  二、社会主义市场经济的兴起需要公共关系

  实行社会主义市场经济的基本要求是高度的专业化的分工协作，突破“小而全”的自然经济的格局，并使社会联系、社会交往日益扩展和增强，从而使得公共关系的经营管理功能日益重要。市场经济的发展，同时也必然呼唤和不断强化竞争机制的深入发展，使商品质量竞争、技术竞争、价格竞争，扩展到服务竞争、信誉竞争、形象竞争，是组织的信誉和形象成为重要的无形财富，致使公共关系作为一种市场营销策略日益重要。因此，社会主义市场经济的兴起，势必促进公共关系在中国向着纵深快步发展。

  三、体制改革需要公共关系

  体制改革的主要目标之一，是打破党政不分，政企不分、权利集中、条块分割、各自封闭的沉闷呆板的局面，逐步推行党政分开、政企分治、松绑放权，扩大基层组织的自主权。这就使我国的政治结构、经济结构出现了更为多样化的格局，横向联系增强。一个社会组织不止要向上级负责，而且要向社会公众负责，主动和公众建立良好沟通与联系。这些改革都需要公共关系。

  总而言之，随着体制改革的深入，政治民主化的发展及现代化的进程，中国公共关系的蓬勃发展是不可避免并不可阻挡的。

第四章公共关系的功能和组织

  公共关系的功能

  一、信息功能：

  1.与组织形象有关的信息

  （1）产品形象信息

  产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。

  （2）组织形象信息

  组织的整体形象，还反映在公众对组织其它要素的评价方面，如公众对组织的方针政策、办事制度、程序和效率，经营管理水平，技术、财政、人才方面的实力，服务质量和水准，市场宣传形象，组织文化和精神文明等方面的反映和评价。

  2.组织环境中的各种社会信息

  公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接的或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

  公共关系的信息情报功能具有宏观性和社会性，是组织其他职能部门无法取代的。

  二、咨询功能：

  公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

  1.为确立决策目标提供咨询建议

  决策的第一步是确立决策的目标。

  2.为决策提供信息服务

  3.协助拟订和选择决策方案

  决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。

  4.从公共关系角度评价决策效果

  三、宣传功能：

  1.创造舆论，告之公众。

  即形成舆论，让公众知道并正确的了解本组织。

  2.强化舆论，扩大影响。

  即运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。

  3.引导舆论，控制形象。

  即公共关系部门要调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。

四、协调功能：

  1.协调内部关系，增强组织凝聚力。

  即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流。

  2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

  组织要从自身利益出发，首先要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。

  五、服务功能：

  1.在组织内部为各个业务和职能部门服务。

  在组织内部提供服务是为了使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。

  2.在组织外部提供社会服务。

  在组织外部提供社会服务是为了以良好的服务行为去树立信誉、争取人心，是一个组织树立形象的实际行动。

课堂提问：
如何理解公共关系的信息功能

第四章公共关系的功能和组织

  组织内设的公共关系职能部门

  公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。

  一、公关机构在组织中的性质和地位：

  1.公关机构的性质：

  从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。

  2.公关部门的地位：

  公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。

  （1）公关部门在组织内部管理中的地位：

  公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分。

  （2）公关部门在企业外部经营中的地位：

  在外部经营中，公关部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。

  二、组织内设公关机构的模式

  组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：

  1.部门隶属型：即公关机构附属于组织的某个职能部门。一般来说，隶属于沟通业务较集中、较繁重的部门，比如：销售部门、广告宣传部门、接待部门、办公室等。

  2.部门并列型：即公共机构与组织的其他职能部门平行并列，处于同一层次。

  这种类型的公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，其传播业务也比较完整。但一般说来，只有大型的组织才需要或可能这样来设置公关机构。

  3.高层领导直属型：即公关部门处于整个系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。

  这种类型综合了以上两种类型的特点，公共关系部即可以较为自由地与其他职能部门沟通，又具有相当的独立性和自主权，直接介入决策，而且机构比较精简灵活。

  4.公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。

  三、组织内设公关部门的特点：

  1.了解内情

  2.便于协调

  3.效率较高

  4.成本较低

  5.工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

  因此，公关工作除了要由组织内设的职能部门来进行，还有必要寻求外界的协助，即聘请专业的公关公司或外聘公关顾问。

课堂提问：
简述公关机构在组织中的性质和地位

第四章公共关系的功能和组织

  专业的公共关系公司

  一、聘请专业公关公司的意义：

  对于小型组织来说可以精简编制、节约开支；公关公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的意见；公关公司的专业人员有较丰富的经验，联系面广，便于公关活动的开展；公关公司熟悉大众传媒，与企业内设的公关公司相比，能较好的利用大众传媒来开展公关活动；某个组织在开展某一专项活动时，若本身缺乏这方面的人才，就可以利用公关公司来克服这种困难。

  二、公关公司的经营范围：

  1.咨询诊断

  2.联络沟通

  3.收集信息

  4.新闻代理

  5.广告代理

  6.推介产品

  7.会议服务

  8.策划活动

  9.礼宾服务

  10.印刷制作

  11.音像制作

  12.培训服务

  三、专业公关公司的类型：

  1.综合性公关服务公司——这一类公关公司可以提供全面的公共关系服务。

  2.专门的共管服务公司——这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与政府的联系等等。

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四、专业公关公司服务的特点：

  1.较为客观、公正。

  2.技术全面、专业性强。

  3.较灵活，适应性强。

  4.不了解内情，即对客户内部情况了解有限，对经营活动的介入性差，所提出的方案、计划的可行性往往受到影响。

  5.运作成本提高。

课堂提问：
简述公关公司的特点

第四章公共关系的功能和组织

  全员PR管理

  一、全员PR管理的概念：

  是指通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成成浓厚的组织公关氛围与公关文化。

  二、全员PR管理的内容：

  1.领导的公共关系意识：

  领导应具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系工作。

  领导的公共关系责任包括：

  （1）弄清自己的工作职责与公共关系的关系。

  （2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标。

  （3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作。

  （4）让公关部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。

  2.全员的公共关系配合：

  要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。

  各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、计划时，都应该自觉的配合组织公共关系的目标。公共关系的好坏，也应该对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。

  3.组织的公共关系氛围：

  全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工认识到，一个组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵、更为难得。应使干部、职工在内外交往中自觉注意公共关系，使之蔚然成风。

课堂提问：
什么是全员PR管理？

第五章公共关系的对象

  公众

  一、公众的概念：

  公众是指公共关系对象的总和，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。

  广义上说，凡是组织信息传播、沟通的对象，都称之为“公众”。

  二、公众的基本涵义：

  1.群众性：

  公共关系对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。这个公众环境指组织运行过程中必须面对的公共关系和公众舆论的总和。这些公共关系和公众舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联、构成复杂。

  2.共同性：

  公众是具有某种内在共同性的合群体。这种共同性就是相互之间的某种共同点。

  3.多样性：

  公众存在的形式不是单一的，而是复杂多样的。具体的公众对象形式可以是个人、群体、团体或组织。即使是同一类的对象也有不同的存在形式。

  公众对象具体形式多样性，决定了公共关系沟通方式和传播媒介的多样性。

  4.变化性：

  公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。任何组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。

  5.相关性：

  公众不是抽象的，而是具体的、与特定的公关主体相关的。“公众对象”总是相对一定的公关行为主体（组织或个人）而存在，与该主体相关：即公众的意见、观点、态度和行为对该主体具有实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定组织的成败；同样，该主体的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等等。

  三、现代公众意识：

  面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不能漠视公众的压力。无论制定目标和政策，从事管理和经营活动，都必须高度重视公众的利益，了解公众的意见，满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持。

课堂提问：
简述公众分析的意义

第五章公共关系的对象

  影响公众行为的因素（一）

  一、知觉

  1.知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。

  2.知觉的选择性：

  指人在同一时间、同一场合中同时面对着众多的事物，只能有选择的感知其中少数内容，形成清晰的知觉；而对其他大部分内容可能视而不见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。

  做公共关系工作时，需要分析、研究影响公众知觉性的主、客观因素，设法根据公众知觉的选择性来加强传播的针对性和有效性。

  3.知觉的偏见：

  指人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。其常见原因包括：

  （1）首因效应：即第一印象的强烈影响。

  因此在公关传播中，无论是人、产品、环境还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象。

  （2）近因效应：即最近或最后印象的强烈影响。

  因此公关传播应注意用新信息去巩固公众原来的良好印象，或改变原来的不良印象。

  （3）晕轮效应：即一种以偏盖全、以点盖面的片面知觉。

  公关活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大影响、美化形象，如“名流公关”等。

  （4）定型作用：即固定的僵化的印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。

  公关工作一方面要研究和尊重公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传播新知识、新观点、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见，以及由此形成的误解。

  二、价值观：

  价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对幸福、自由、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。

  由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们的行为取向。这种追求和向往的努力程度取决于以下几个因素：

  （1）个人的成就感、事业心

  （2）过去的成功或失败的经历

  （3）周围环境、生活条件的影响

  （4）对目标的接近程度

  公共关系工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系，一般来说，组织和公众的价值取向相一致或相类似，沟通就比较容易，效果比较好；反之则沟通比较困难，障碍比较的大。因此，对于价值观相反的公众对象必须注意传播内容的设计和沟通艺术的运用。

课堂提问：
公共关系学为什么要研究人的价值观？

第五章公共关系的对象

  影响公众行为的因素（二）

  三、态度

  1.态度是人们在认识上和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向、意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久的影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。

  2.认知因素——主体对对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价。

  情感因素——主题对于对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用。

意图因素——由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向。

  态度包括认知因素、情感因素、意图因素三个方面。

  3.态度的转变与许多因素有关，如：新态度与切身利益的密切程度，原有态度与新态度之间距离的大小。

  态度的转变有不同的层面，一是方向、性质的转变，二是强度、程度的转变。

  公关工作需要研究如何通过宣传、教育、引导来影响或转变公众的态度，使之对组织的发展有利；同时也要调查、分析、研究公众的态度，作为公关工作的依据。

  四、需要

  1.需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。

  2.人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要，归属和爱的需要，尊重需要和自我实现需要。

  3.优势需要：公众的行为往往同时受多种需要支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种是最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。

  公共关系的政策、活动和资源不一定能够满足公众对象的所有需要，但要尽可能满足公众对象的优势需要。

  衡量公关工作成败的标准是公众满足的程度。

  五、性格、气质

  1.性格是人待人接物较稳定的态度和行为方式；气质是人较典型、稳定的心理特征。

  2.性格不是天生的，而是由后天的生活和教育以及个人的工作实践，长期塑造而成的。已形成的性格具有相对稳定性，但也受客观条件的影响。

  气质是天生的，它主要表现在一个人的情绪体验的反应程度、强度和表露的显隐程度，心理活动的指向性，以及动作的灵敏或迟钝方面。

  3.性格、气质是一种非常个性化的因素。这一点对于人际传播工作的影响最明显。针对不同性格、气质的人，必须运用不同的沟通技巧，以充分体现公关的艺术性。

课堂提问：
由于产品使用不当，消费者受到了人身伤害，致使你的企业出现了信任危机，如果你是公关部经理，你将采取什么措施来影响和改变公众的态度？

第五章公共关系的对象

  影响公众行为的因素（三）

  六、兴趣、能力

  1.兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。

  能力是人们从事活动、完成工作的本领。

  2.兴趣总是因人、因时、因地而异的，无论是人的物质兴趣、精神兴趣、社会兴趣，都是在生活实践过程中形成和发展，受社会历史条件和生活环境的制约的。

  公关工作一方面要根据公众的兴趣来设计、组织公关活动，以吸引公众的参与；另一方面也要创造条件来培养公众的兴趣，通过适当形式把公众的兴趣引导到自己需要的轨道上来。

  3.人的能力分为一般能力和特殊能力。

  一般能力是在各种活动中都必须具备的、并在各种活动中表现出来的基本能力。

  特殊能力是某种专业活动所必须、并在专业活动中表现出来的能力。

  公关工作要注意分析公众对象的不同能力，根据其实际能力来开展传播工作，并充分调动他们参与的能力。

  七、从众心理

  1.从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。

  2.团体压力造成从众心理有两个方面的条件：一是团体内部的意见比较一致，具有足够的同一性、凝聚力和吸引力；二是个体的素质和能力较低，缺乏自信和独立性，过于依赖他人，或者顾虑较多，对团体有较强的依赖性和归属感。

  3.公共关系实践中要研究如何培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力和吸引力，创造“人和”的组织气氛。

  八、逆反心理

  1.逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维轨道，向相反的方向探索。

  2.逆反心理形成的原因是出于好奇心、好胜心和抵触情绪。

  3.公关工作中要注意防止出现逆反心理，因此要注意信息量和刺激要适度，信息量过大、刺激过度就容易造成传播对象的逆反心理，导致反效果。

课堂提问：
假如你公司的广告引起了消费者的逆反心理，请问作为公关部经理的你会采取何种措施来改变这一切？

公共关系管理

  一、公共关系管理的基本模式：

  1.四步工作法：

  即将整个公共关系工作过程分为四个基本阶段：

  （1）公关调查

  通过环境分析和形象分析，确定公关的问题。

  （2）公关策划

  根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案。

  （3）公关实施

  根据公关的目标、计划和方案实施传播沟通活动。

  （4）公关评价

  根据调查、反馈评价公关活动的效果，寻找新的问题，建立新的目标，调整公关计划。

  2.六步工作法：

  即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：估计形式、确定目标、确定公众、选择媒介、编制预算、评价结果

  二、公共关系管理过程中的相关因素：

  1.环境因素：

  即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素，这属于客观方面的要素。

  2.主体因素：

  即公关决策和行为过程本身涉及到的主体内部因素，这属于主观方面的要素。

  3.传播技术因素：

  即公共活动实施过程中的技术性因素，这属于媒介技术方面的因素。

  三、公共关系管理的意义：

  1.增强公关工作的系统性

  2.提高公关工作的可控性

  3.加强公关工作的预测性

  4.促进公关工作的成熟性

课堂提问：
试述公共关系管理的意义。

形象分析

  一、公共关系调查的第一个环节——自我形象分析：

  1.自我形象是指一个组织自己所期望建立的社会形象。

  这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。

  2.自我形象分析包括：

  （1）组织状态和条件的调查分析

  （2）员工阶层的调查研究

  （3）管理阶层的调查分析

  （4）决策阶层的研究分析

  二、公共关系调查的第二个环节——实际形象分析：

  1.实际形象是指组织的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

  知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

  美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。

  2.实际形象分析的途径是通过舆论调查和民意测验。

  3.实际形象分析包括三个步骤：

  （1）公众辨认与分析

  （2）组织形象地位测量

  （3）组织形象要素分析

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：高知名度/高美誉度，高美誉度/低知名度，低知名度/低美誉度，低美誉度/高知名度。

  三、公共关系调查的第三个环节——形象差距分析：

  1.将组织的实际形象与自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。

  2.形象差距分析的途径是“形象要素差距图”

  找出差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。

课堂提问：
试述如何进行实际形象分析。

组织形象

  一、组织形象的构成：

  1.产品形象：

  即通过组织的产品反映出来的组织形象，构成形象的硬件内容。产品形象是组织形象的基本要素，是整个组织形象的客观基础。

  2.服务的形象：

  即通过服务行为展现的形象，与组织的产品和人员密切关联。

  现代形象竞争很大程度上在于服务的竞争。

  3.人员的形象：

  即通过组织成员所展现出来的形象。人员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等等体现着一个组织的形象。

  4.环境的形象：

  即通过组织及相关的环境设施所展现出来的形象，这也是构成组织形象的硬件部分。

  5.文化的形象：

  即通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的软件部分。

  6.标识的形象：

  即通过标识和识别系统所展现的组织形象，，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。

  7.组织形象的其他方面：

  如组织的方针政策、办事程序和效率、财政姿信、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、参与社区活动的影响等等。

  二、形象设计的原则：

  1.主观性和客观性的统一

  （1）主观性：

  即组织形象离不开主体的设计和传播，离不开公众的主观认定，带有主观性。

  （2）客观性：

  即组织形象必须具有客观的基础和内涵，并受公众对组织整体评价的制约。

  2.统一性和差异性的结合

  （1）统一性：

  即组织形象应该是统一的讲究整体效果和系列组合，适应公众整体的要求。

  （2）差异性：

  即组织形象必须有个性特征，对公众要有鲜明的针对性。

  3.恒定性和变通性的统一

  （1）恒定性：

  即组织形象应该是相对稳定的，对公众有长期、稳定的影响效果。

  （2）变通性：

  即组织形象不会一成不变，会随着主客体的变化而变化。

  三、评判组织形象成败的标准：

  1.组织利益与公众利益是否协调、平衡

  2.组织的总体形象与特定形象是否协调、平衡

  3.知名度与美誉度是否协调、平衡

课堂提问：
如果你是一个公司的公关部经理，你将如何从组织形象的要素入手，来建立一个良好的组织形象？

组织的形象设计

  一、选择沟通媒介的原则：

  1.联系目标原则

  即要根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法，因此选择的手段和方法应符合公关的性质和要求。

  2.适应对象原则

  即根据公关对象的特征选择和使用转播媒介与沟通方法。要使信息有效的到达公众，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯。

  3.区别内容原则

  即根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。传播的内容决定传播的形式，要根据传播的信息内容的特点，结合传播媒介自身的特点来选择传播媒介。

  4.合乎经济原则

  即根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用转播媒介和沟通方法。要根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济条件下获得尽可能大的传播效益。

  二、选择公关活动的方式：

  1.根据公关工作的业务特点，可以将公关活动划分为：

  宣传型公关——运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。

  交际型公关——运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的环境。

  服务型公关——以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐。

  社会活动型公关——以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，扩大组织的影响。

  征询型公关——运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时事动态，监测组织环境，为决策提供咨询。

  2.公关活动的行为方式：

  （1）建设型公关：适用于组织的开创阶段，以及某项事业、产品、服务初创、问世阶段。

  即采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。

  （2）维系型公关：适用于组织机构稳定、顺利的发展时期

  即采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉得影响，保持一种潜移默化的渗透力。

  （3）防御型公关：适用于出现潜在的公关危机时

  即采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。

  （4）进攻型公关：适用于组织与环境发生冲突、摩擦的时候

  即采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。

  （5）矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害的时候。

  即采取一系列有效措施，逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。

课堂提问：
当公司形象受损时，应采取哪些公关行为？

语言交流方式

  一、语言交流的一般特点

  1、直接性。言语沟通的方式多数运用于人与人直接面对面的场合，相互之间无须借助其他的媒介，或者只使用个人性的语言沟通工具，如电话。

  2、随时性。言语的沟通经常发生在没有事先准备，并难以事先预料的各种交际场合，其具体形式、效果会因人、因时、因地而异。

  3、双向性。参与言语沟通者既是“发话人”，又是“听话人”，在沟通过程中双方不断更换传播的角色，只要对话不中断，就能保持双向的交流，从而产生相互的影响作用。

  4、反馈性。面对面的言语交流是一种信息反馈性最强的交流形式，参与言语沟通者相互之间信息的传递和反馈的间隔时间很短，甚至能够同时进行，双方能够根据对方的反应及时调整自己的语言内容、方式。

  5、情感性。因为言语沟通大多数是在面对面的情况下进行的，能够直接表达和感受对方的情绪和情感。

  6、主观性。言语沟通是主观随意性最突出的一种沟通形式。口语不像文字那么严谨，随时可以增加或减少，随时可以中断或改变，并且明显受到个人态度、情绪的主观

影响，受个人素质、能力的制约，比较容易出现错误或失真的问题。

  二、演讲与报告

  演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。报告是演讲的一种形式。演讲是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。

  当演讲围绕着专门的课题，做了较详尽的准备，并面对着专门的对象时，就成为报告。

  演讲传播的优势

  演讲是最具公关效果的一种口语表达形式。一个好的演讲的传播优势表现在以下几个方面：

  （1）具有较强的劝服效果。

  （2）有效的信息交流。

  （3）表现力较强。

  （4）有助于提高声望。

  （5）直接宣传组织的观点。

  （6）直接提供权威性资料。

  组织领导人或公关人员时常会由于工作的需要，进行这种类型的公关活动，以求向自己组织的特定公众传播某些信息，如：宣传组织的宗旨，介绍组织的活动，报告组织的成就，解释组织的意图，等等。

  三、会议和会谈

  会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。会谈是会议的一种形式。

  会议的公共关系功能

  从公共关系的角度来看，社会组织往往通过举办各类会议，为组织创造和谐融洽的社会关系环境，把组织与广泛的社会生活紧密地联系在一起，使广大公众在参加备类会议的同时，潜移默化地接受组织传递的各种信息，增强对组织的亲近感。会议还会吸引新闻界对组织的注意，增加对组织的报道，提高组织的知名度。

  会议的种类很多，常见的有学术研讨会、经验交流会、新产品发布会、记者招待会、联谊(联欢)会、年度报告会、职工代表大会、座谈(恳谈)会，等等。

  四、谈判

  公共关系人员经常需要代表组织与特定的公众就相互关切的问题进行谈判、交涉;或者为组织的领导人组织、安排有关的谈判活动，因此需要了解和掌握这种特殊的语言沟通艺术。

  一般正规的谈判过程分为六个阶段：

  1、导入阶段。这个阶段主要是让谈判参与者通过介绍相互认识，彼此熟悉。

  2、概说阶段。在这一阶段，谈判各方简要亮出自己的基本想法、意图和目的。

  3、明示阶段。根据前一阶段谈判各方表述的意见，尤其是相互存异或有疑问处，谈判各方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。

  4、交锋阶段。在这种时候，谈判各方互相交锋，彼此争论，讨价还价逐渐确定妥协的范围。

  5、妥协阶段。妥协阶段是各方相互让步，寻求一致，达成妥协。妥协是有一定范围和程度的，而且应得到对方一定的补偿。

  6、协议阶段。在这一阶段，谈判各方经过交锋和妥协，求同存异或求同去异，一定程度达到自己的目的，于是便拍板同意，各自在协议书上签字，谈判宣告结束。

  五、电话

  电话联系是一种运用语言进行的现代通讯方法。公关人员又处于众多事务联系的第一线，经常使用电话进行联络，因而他们必须掌握使用电话的技巧，力争通过电话给对方留下良好印象。

课堂提问：
举例说明，什么样的公司最适合用演讲的形式宣传自己。

文字传播媒介

  一、文字传播的一般特点

  文字具有优于言语交流的一些特征：

  1、记录性。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的传播。

  2、扩散性。文字传播可以借助各种媒体传送到遥远的地方，扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响力。

  3、渗透性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能对读者产生反复刺激和影响；而且读者接受信息的过程比较从容，有利于通过思考来加深理解，因此文字传播的信息渗透性比较强。

  4、准确性。文字媒介的信息在制作的时候可以字斟句酌，反复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。

  二、报纸与杂志

  报纸与杂志有面向组织公众和面向社会公众之分。面向组织公众的报刊称组织报刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。

  社会报刊属大众传播媒介(简称大众传媒)。运用大众传媒进行的传播称大众传播。大众传播同运用语言媒介进行的人际传播比较，具有传播受众广泛的优点，但也有社会公众反馈不直接或反馈时间间隔较长的缺点。

  (一)报纸和杂志传播信息的优势和弱点

  1、报刊传播的优势：

  广泛性、自由度、深度、保存性、低成本

  2、报刊传播的弱点：

  (1)传播信息不如广播、电视那么迅速、及时。主要是因为报刊的传播要受出版周期和发行环节的制约。

  (2)受读者文化水平和理解能力的限制。

  3、杂志的优势：

  可制造和影响舆论；能向公众提供持续性信息；还能创立新风尚、建立职业标准、嬴得社会支持者。

  4、书籍的优势：

  (1)书籍对信息内容的处理更有深度，因此劝服性较强，资料性更强，保存价值更高。

  (2)书籍的出版周期长，亦非定期出版，时间性不强，传播的时效性不如报刊。

  (3)书籍的内容比报刊更为专业，所适应的读者面比较窄，社会影响面也相对较窄。

  (4)书籍一般不刊登广告。

  从这些特点可以看出，书籍这种媒介形式适宜对某一专题作深入的探讨和介绍，这种专题对特定公众的针对性、教育性较强，但时间性的要求不强，内容较稳定。它的传播影响面不是很广，但传播的影响周期较长。

  2、功能：

  (1)教育灌输。利用这些出版物向新员工、来访人员详细介绍和说明本组织的有关章程、制度，令他们形成组织观念和集体精神，在观念上产生认同感和光荣感。

  (2)指导参考。利用这些出版物提供有关本组织的专门知识，以方便有需要的公众对象。

  (3)宣传形象。利用各种出版物介绍组织的企业文化。

  三、其他文字媒介与印刷品

  在公共关系传播中常用的文字媒介和印刷品还有：海报、传单、名片、函件等。

课堂提问：
报刊传播有哪些优势和弱点，作为一家刚刚建立的小企业，你将如何扬长避短？

电子传播媒介

  电子媒介包括广播、电视、电影、录音、录象、幻灯等运用电子技术设备来制作、传送信息的传播媒介。

  一、电子媒介传播的一般特征

  1、时效性。电子媒介具有最好的时效性，消息的报道与事件的发生、发展能够做到同步，具有同时性。

  2、远播性。电子媒介通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，不受气候的影响。

  3、生动性。

  4、技术性。电子媒介的科技含量高，无论播发还是接收信息，都需要专门的技术设备；而且制作和播送信息的操作过程复杂，需要有专门的技术人才。

  二、广播和电视

  (一)广播在传播信息中的优势和弱点

  1、广播的优势：

  (1)传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化水平的限制。广播用电波作为传播手段，听广播不受距离、时间、空间、地点、条件的限制。

  (2)传播迅速。广播传播速度快。广播能把刚刚发生和正在发生的新闻告诉听众。

  (3)感染力强。广播依靠声音传播内容，有很强的鼓动性和感染力。

  (4)多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐和服务；而且传播方式较灵活，广播听众的收听状态比较自由，不受严格的时空限制。

  2、广播的弱点：

  (1)信息的储存性差，难以查询和记录。

  (2)线性的传播方式，选择性差。

  (3)广播只有声音，没有文字和图象，听众对广播信息的注意率不够高。

  (二)电视在传播信息中的优势和弱点

  1、其主要优点有：

  (1)它用形象和声音表达思想，最符合人类感受客观事件的习惯，因而最容易为人们所理解和接受。

  (2)它可以对事物作直接目击报道。这种纪实性使电视报道特别逼真、可信，能使观众产生亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性，对事件的纪实性最强。

)因而传播迅速，服务范围广，观众多。

  (4)适应面广，娱乐性强。

  2、电视传播的弱点。电视的弱点包括：

  (1)和广播一样，传播的效果稍纵即逝，难以把握；信息储存的成本较高。

  (2)电视节目同样受时间顺序、场地、设备条件的限制。

  (3)电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

  三、电影与幻灯

  运用电影与幻灯进行信息传播的优势在于：

  第一，将情景、声响、戏剧、动作、色彩和音乐集于一傩；

  第二，用运动的图象表现思想，这是印刷或录音手段难以有效做到的；

  第三，对观众具有长期、独特的聚精会神的吸引效果；

  第四，清楚地表明任何活动或系列事件中的时间因素；

  第五，为一些事件提供一种令人信服的记录；

  第六，显示平时肉眼无法观察到的过程；

  第七，把观众带到遥远的地方和过去的时光；

  第八，运用摄影、动画和图解等手段，放大、缩小或简化事物内容，解释抽象事物；

  第九，最重要的一点，是让观众用自己的眼睛认识事物。

课堂提问：
电影传播和电视传播相比较，它们的优势和劣势在哪里？

图象和标识

  所谓图象和标识实际上指两类媒介：其一是图象，如照片与图画；其二是标识，如商标、品牌名称徽记、包装、门面与代表色。

  一、图象和标识的传播特点

  图象标识具有较强的装饰性、标志性、持久性。它有宣传组织及其产品、宣传组织活动的作用。

  二、照片与图画

  照片与图画均属图片的范畴，它们在特点上有相同处，也有不同处。

  公关人员在公关活动中经常使用照片和图画，可以强化公关传播的效果。如在制作各类宣传小册子和举办各种展览、展销会的时候，就要大量使用照片和图画，并配以必要的文字说明，以生动、形象地介绍组织约有关情况，使读者、观众一目了然，留下深刻岛印象。一般来说，公关人员可以运用图画将抽象、枯燥的事物变得具体、生动，运用图表说明、比较有关的复杂数据的情况，运用照片反映组织活动。

  最后强调一点，那就是公关活动中使用的照片和图画，一定要符合经济、实效的原则，画面应力求干净、明晰，想表达的思想或表现的事物要突出、清楚，以便公众能不必费劲琢磨，就明白无误地领会出画面中的含义。

  三、标识系列

  1、商标。商标反映了商品的质量和商品生产者或经营者的信誉。商标通常是以文字、图案或符号，或者是以这几者的结合所构成。

  商标有这样一些功能：

  第一，标记功能，它可以帮助消费者在购买商品的过程中，识别该种商品是哪个企业生产或销售的；第二，服务功能，它可以帮助消费者在使用商品的过程中，比较迅速地觅到生产者或销售者，以获得咨询、维修和更换零部件等方面的服务；

  第三，传播功能，一个设计出色的商标，可以通过商标本身的鲜明图案和色彩，以及陈列和广告等各种手段，突出地宣传商标，把它所代表的商品更广泛地传播给消费者，以在消费者脑海中留下深刻的印象；

  第四，促销功能，商标能表明商品合法经营以及它在社会上已经建立的信誉，因而它往往能成为消费者选择商品的根据之一，消费者中“认牌购货”和重复购买的行为，就能印证商标的这一功能；

  第五，保护功能，商标一经在国家的商标管理机构注册后，就取得了专用权，受到法律的保护，禁止他人假冒或仿照使用；

  第六，监督功能，商标能成为公众监督企业产品质量的一个重要手段。由于商标具有上述如此之多的功能，企业的经营者，或公关人员都应给予它以足够的重视。

  2、品牌名称。品牌名称是商品的牌子，它一般与商标图形紧密相连。

  3、徽记。徽记指组织自己的标志，它是组织的“商标”。人们把自己组织的徽记镌刻在组织大门旁、招牌、广告、建筑物、专用车上，印制在信封、信笺、名片、纪念品上，以宣传自己的组织，或在更高的层次上反映组织的文化价值。

  4、包装。它涉及到产品的形象，对顾客发挥着“第一印象”的作用。在市场竞争日益激烈的今天，商品的包装已成为帮助商品争夺市场、争夺消费者的一个有用的工具，包装设计由此也成了企业的一项重要工作。

  5、门面。门面是组织的“包装”，每个组织都应根据自身的特点来设计自己的门面。

  6、代表色。代表色是组织为其自身或其产品选定的有代表意义的色彩，被用在产品包装、建筑装修、人员服饰、专用设备、宣传品、广告设计等一切具有传播意义的物品上。代表色一经选定就应当相对稳定。

课堂提问：
请为你自己的单位设计一个CI标志。

公关调查常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。

  民意测验

  了解组织对公众的印象，或者是了解公众对组织某一政策方针的态度和意见，可以用民意测验的方法。

  一、这一方法的优点是：

  1、能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策；

  2、科学性强，而且简便易行，准确度较高；

  3、便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。

  二、民意测验一般有以下几个步骤：确定调查目标和公众对象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰写调查报告。

  1、确定调查目标和公众对象

  确定调查目标，也就是要明确调查的目的。

  确定调查对象。围绕调查目标就可以确定调查对象的范围。

  2、抽样

  抽样是民意测验中的一项关键性技术。即从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。

  影响样本质量的因素主要是样本的规模和样本的代表性。控制样本质量的关键在于严格设计和组织抽样，使样本具有代表性。

  抽样的方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类，随机抽样又包括：间隔随机抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽样

  3、设计问卷

  问卷的设计分为封闭式和开放式两种，以封闭式为主。封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。封闭式问卷答案较规范，便于定量分析，在民意测验中大量使用。除此外，也可以适当使用开放性问卷，即自由式提问。自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。这种问题较难整理分析，问卷中不宜多用。主要应用于深度调查和直接访问。

  此外，每张调查表按惯例总要有被调查者的简况反映，比如被调查者的性别、年龄、学历、收入、家庭成员组成、政治背景、经济状况等。这一类问题一般排列在调查表开头部分，故称“表头”。

  4、实施调查

  确定了调查样本，拟好了调查问卷，便可以具体实行调查访问了。民意测验的调查方式一般有如下几种：

  （1）面访调查。调查者直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见。请被访者当面填写问卷，可以说明目的、解释疑问、消除误会、互相启发、深入探讨、加深印象，回答率高。但调查对象容易受访问者观点、表情的影响，或附和权威、多数人的意见，从而影响资料的准确性。同时，这种调查方式需要较大量的人力、时间和费用，成本较高。

  （2）通讯调查。即信访，调查者将统一的问卷邮寄给调查对象，要求填写后寄回。这种调查方式适用面广泛，费用较低，调查对象有充裕时间认真考虑，从容作答，不会受访问者主观偏见的影响。主要缺点是回函率低。由于各地区回函率不一致。容易使样本的地理分布发生误差；由于受文化程度的影响，容易因答卷者的误解或请人代填，使样本资料失真。

  （3）电话调查。电话访问速度快，范围广，费用低；回答率高，误差小；在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人。但电话访问时间短，答案简单，难于深入，且受电话设备的限制。

  （4）深度调查。访问者按事先准备好的调查重点(调查提纲)，与调查对象深入交谈，以求获知对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。但因为深度访问掺入较多的访问者的主观意图，谈话内容广泛，整理分析时难以编码统计，因而不能与问卷调查结果混同进行定量分析。而是作为问卷调查的辅助手段，用于重点对象和典型调查。

  面访调查进行前，须做两项准备工作。一是对调查员的指导；二是向调查对象发调查通知书。

  5、整理分析资料数据和撰写调查报告

  调查表回收以后，应立即着手统计、登录各类数据并列出分类表，把调查所需的资料归类列表，使人一目了然，并对各种资料进行分析。

  民意测验的最后阶段工作是撰写调查报告，调查报告中应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果。最重要的，调查报告应详细说明调查中发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。

  民意测验在组织作自身形象调查或舆论调查时，有较显著的作用。一般情况下，民意测验能帮助组织迅速及时地广泛了解各方面公众的反映。

课堂提问：
以“亚都加湿器智取天津”为例来说明公关调查的重要性。

公众代表座谈会

  组织在某项政策决定之前，想知道公众对此项政策的详细意见；或是组织某项新政策实施以后，想收集公众对

此项政策的态度和具体建议，都可以采用公众代表座谈会的方式来作公关调查。

  公众代表座谈会一般有如下程序：确定公众代表座谈会议题；选择与会代表并印发通知；举行公众代表座谈会；整理分析公众代表座谈会情况并撰写情况汇报。

  1、确定公众代表座谈会议题。

  中心议题应具体，题目不宜太大。如果调查内容较丰富，可分为几个中心议题，召集几次公众代表座谈会来解决。

  2、选择与会代表和印发通知。在选择与会代表时，首先要注意代表的典型性和代表性，应注意性别、年龄、层次等多方面的差异。在召开内部公众代表座谈会时，尤其不应忽略平时接触较少的组织成员，应尽量吸收其参加。

  为了便会议能顺利召开，应提前三天左右向到会对象发出通知。会议通知要有开会时间、地点、召集者单位名称、发通知日期、邀请到会代表的姓名、会议的中心议题。

  3、举行公众代表座谈会。总的来说，会议主持者应把握好三个环节：会议开始，能迅速了解与会者简况，并用简洁、亲切的语言使到会者的注意力集中到中心议题上来；会议进行中，能把握方向，善于灵活自如地调节会场气氛，不便会议冷场，也不使与会者陷入过于激烈争议；会议结束时，应亲切有礼貌地向到会者致谢，把需要向公众透露的信息准确地传递出去。

  4、整理分析座谈会情况并撰写情况汇报。作为公关调查的公众代表座谈会，会后必须由公关人员整理分析座谈会情况并撰写情况汇报，以供领导层决策时参考。

  对于公关人员来说，情况汇报不能只是客观的反映，还必须要有自己对这一情况的理解分析，并对今后发展趋势作出判断。

新闻传播

  组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划新闻媒介事件。吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。

  一、撰写新闻资料和新闻稿

  新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素(即五个W)表达完整即可。五个W，即何时(when)、何地(where)、何事(what)、何因(why)、何人(who)。

  新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料。

  二、策划具有新闻价值的事件

  策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备“新闻脑”，富于创造性和想象力。

  三、新闻发布会

  新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会可用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

  在协调公共关系中采用发布新闻的方式，通常是一个组织发生了较严重的问题，引起社会公众强烈反响，需要广泛地向公众表明态度、公开事实真相的时候。这种时候，组织的公关部门要采取积极的姿态，作好充分准备，借助新闻媒介消除于己不利的影响。

  1、确定主题。

  2、确定邀请对象。新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者层，也有不同的新闻侧重面。因此，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。除了在会前准备。包括印发请柬，布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。请柬应该在会议前一周分发出去。会上准备分发的新闻资料要事先准备好，材料应编写得系统简洁，以介绍事实为主，不加议论，供记者参考。此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想、考虑好恰当的答案，并写成文字材料，供主要发言人参考。

  3、主持会议。主持会议的一般是本组织的领导人。

  4、收集反馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见。掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公关活动。

  公关人员还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协调好关系。同新闻界协调关系的诀窍在于：

  (1)主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉。

  (2)尊重记者相新闻单位，为他们的工作提供方便。

  (3)指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。

课堂提问：
以“飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国”这个案例来说明如何制造新闻。
 

keepkeep 2006-07-03 09:28
公共关系广告

  一、公关广告的概念：

  所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以嬴利为目的的传播行为。组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。

  二、公共关系广告与商品广告的区别：

  公共关系与商品广告本来是不同性质的事物。

  商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务，传播方式通常是单向型的。公共关系虽然也是一种传播活动，但它不以推销产品、商品、服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象，传播方式是双向型的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。

  商品广告一般与赢利性的工商企业组织有关，公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。

  商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织蠃得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。

  三、公共关系广告的类型

  公共关系广告的具体形式在不断发展，其最基本的形式有以下四种，即形象广告、公益广告、观念广告和响应广告。

  (一)形象广告

  形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。形象广告的内容大致上可以包括：组织的名称、标志设计、反映组织文化的特定口号或典型歌曲，组织的范围和特色，组织的实力和业绩，组织的历史和传统，有关组织活动或事件的主题(如十周年庆典)，与组织的人物、环境、日常活动有关的图片，组织对公众的关怀和敬意等。此外，组织的门面装演、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌也都是形象广告的构成因素。形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。

  。

  形象广告必须要持之以恒，坚持长期做下去，即使组织知名度已达到一定高度，仍需继续做下去；并充分运用广告艺术，使组织形象深入人心。

  当然，在形象广告中很重要的一点是突出自己的独特之处，即与众不同的“定位”。公关人员应发挥想象力和创造力，塑造出本组织形象的独特个性，谋求在公众心目中占据一个别人不能取代的特别位置。

  (二)公益广告

  公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等)。

  公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属于公益广告范畴。

  (三)观念广告

  观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或改变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。

  (四)响应广告

  响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。

  响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。

  形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或着是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。

课堂提问：
公关广告与商品广告有何区别？

主办活动

  主办各种公关活动是公众参与性最强的一类公共关系传播方式。通过主办各种活动，如庆典活动、展览活动、赞助活动、服务活动，与公众形成水乳交融的关系，创造了组织与公众直接沟通的环境和气氛，极有利于增进感情，提高声誉，扩大影响，树立形象。

  一、庆典活动

  各种庆典活动都是联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响的公关活动形式，如周年志庆、开幕典礼等。公共关系工作应充分利用这些机会制造丰富多彩、气氛热烈的场面，与公众同庆同乐，加深公众对组织的好感和记忆。

  具体来说，庆典活动应抓好以下几个环节：

  l、全局考虑与整体策划。首先对整个活动要有全局考虑：活动主题，日程安排，规模大小，场地和时间选定，具体活动内容，邀请对象，礼品准备、传播计划，经费顼算等等，都要详细列出计划。

  2、组织班子和培训人员。

  3、物质准备。包括庆典活动所需的设备、纪念品、小礼品、画册、纪念章、纪念册等等。

  二、展览活动

  展览活动综合运用各种文字、图片、实物、模型、讲解、幻灯、录相、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有较高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公

  众提供一个详细了解、咨询、交流的机会。无论是推广产品或宣传形象，均是一种常用的传播形式。

  主办展览活动的主要工作包括：

1、认真设计布展。

  2、做好宣传。对展览活动本身要有足够的宣传影响，通过新闻传播、广告、海报、传单、邀请函、入场券、门面装饰等方式将展览会的信息传送出去，吸引观众，扩大影响。

  3、搞好接待。展览活动面对人数众多的观众，接待的任务比较重。对于社会名流、新闻记者应该有专门的人员接待。

  三、赞助活动

  赞助活动一般是由工商企业无偿地提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。一方面为社会作出贡献，另一方面也促进赞助者在公众中的良好声誉。所赞助的事业必须是有社会意义和社会影响的，如体育、文艺、教育、公益、慈善、节日、各类竞赛、环保、有影响的社团组织、基金、出版物等。

  进行赞助活动须注意以下原则：

  1、传播目标明确。即所赞助的项目须适合本组织的特点和需要，有利于提高本组织的社会影响，或有利于扩大业务领域。

  2、受资助者的声誉和影响。要认真研究和确认被赞助的组织、个人或社会活动本身是否具有良好的社会声誉，是否有积极、广泛的社会影响，保证赞助活动取得良好的社会效益。

  3、本组织的经济承受能力。要考虑赞助额是否合理、适当，本组织能否承担。

  四、社会服务活动

  举办各种专项的服务活动，无偿地为公众提供服务，以行动和实惠吸引公众的兴趣，获取公众的好感，增强组织在公众中的凝聚力，是一种实实在在的公关活动方式。

  公关服务的方式多种多样，除了咨询、培训以外，可以根据本组织的业务特点和公众的需要进行设计，不断创新，不断深化，形成特色。这是一种以行动去传播声誉的公关工作。

课堂提问：
以健力宝赞助北京第十一届亚运会为例，谈谈企业在赞助活动中应该注意些什么？

处理危机

  当组织与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈，组织形象受到严重损害的时候，公共关系便处于紧急状态之申，需要动用整个组织的力量及各种传播媒介来处理危机，协调与平衡组织与公众之间的紧张关系。这是一种危机状态下的公共关系实务活动。使组织面临公共关系危机的情况主要有三种，即组织自身行为不当、突发事件、失实报道。

  一、组织行为不当引起的危机

  由于组织行为不当，导致形象恶化，公众反感，唯一正确的做法，是调整组织的自身行为，重新塑造组织的良好形象。任何掩盖、粉饰，只会加剧危机。

  组织行为不当造成不良影响时，正确的做法是认真检查过错弥补公众损失，重新树立形象。

  具体说来，应采取以下步骤来挽回影响：

  (1)真诚接受公众批评，及时向公众及新闻界披露真情和公开致歉；

  (2)组织专门人员，立即采取善后措施，尽量减少公众损失，主动提出合理的赔偿方案；

  (3)借此向全体组织成员进行教育，避免今后再度出现差错。

  二、突发事件引起的危机

  组织自身行为并无不当，由于外界的突发事件产生，损害了公众利益，引起公众对组织不满，这也是组织公共关系处于危机的表现之一。这类情况出现时，组织首先要树立公众利益至上的观点，然后应坚持不懈地为公众提供最佳服务，稳定公众的情绪。

  一般情况下，把握突发事件的处理时间是十分关键的间题。如果面临突发事件处理不当，失去最佳时机，即使事后再作努力，也往往于事无补，难以挽回影响。但突发事件来得突然，处理突发事件不可能事前有周密安排，也不可能从容不迫、按步就班去进行。而是应该当机立断，灵活处理，才能化险为夷，取得良好效果。

  要把握好处理突发事件的时机，平时应抓好几个工作环节，多作训练。一般说来，应做好如下几项工作：

  (1)事先对突发事件作出相应的分析、预测，分门别类制定出应急计划，在原则上作好充分的思想准备；

  (2)突发事件一旦发生，立即由事前指定的专人向公众及时传递有关信息，以免情况不明造成的混乱和紧张气氛蔓延；

  (3)同新闻界迅速取得联系，争取新闻界的支持合作，避免出现较大影响的不利舆论；

  (4)抽调人员，处理突发事件引起的矛盾，缓解局面，避免公众受更大损害。

  三、失实报道引起的危机

  组织行为并无不当，也无突发事件产生，但由于新闻媒介的失实报导，也会引起公众对组织的误会和反感。从公共关系角度来说，这也是组织面临的一种危机，需要及时挽回影响。失实报导给组织造成的危机，公关人员的正确态度首先是冷静，决不能一怒之下，鲁莽处事，否则会加剧矛盾的激化，造成对组织更加不良的影响。只有冷静处理，才能不失态、不失策，处理得当。