8——试论中央电视台在“5.12”汶川地震报道中对话语权制高点的掌控

2008年5月12日14点28分，中国四川省汶川县发生8.0级大地震！就在这个注定要载入史册的大悲时刻，中央电视台随即展开一系列具有突破性的报道，中国的政府形象也大大提升——这是中国电视领域发生的巨大变革，必将永载史册！
此次汶川地震属于灾难性突发事件，由于突发事件往往具有难以预测、时间紧迫、变化多端、连锁反应、风险性高等特点[1]，以至于这类报道一向被认为是负面新闻报道，因而也受到诸多限制，媒体一直以来也只好裹足不前。而这次就不同了，很多西方媒体在描述央视的报道时，用了类似“及时”、“充分”、“公开”、“透明”、“开放”、“少有”、“快速”、“全面”这样的关键词，可见其受到了普遍认可。更为重要的是，此次央视对抗震救灾的报道牢牢抓住了“话语权”，先声夺人，在舆论中打了一场漂亮的宣传战，使中国政府增色不少。
一
中央电视台对此次汶川地震报道有如下几个方面的特点：
（一）迅速
虽说中央电视台自2003年伊拉克战争现场直播以来，现场直播已经成为一种应对突发事件的常规性工作机制，但很少有能这么快的。
12日汶川地震发生在14点28分，新华网在18分钟后即5月12日14点46分29秒发布消息，之后，央视在15时许便播出了第一条与灾情相关的新闻，此时距离地震发生只有32分钟。随后，在经过仅20分钟的准备后，15点20分开始，央视一套和新闻频道取消原有节目，开始直播特别节目《关注汶川地震》，此时距离地震发生只有52分钟。在不到一个小时的时间里，央视一套和新闻频道已经正式启动了24小时直播，打破了原有的节目板块，形成全天候播出的“抗震救灾、众志成城”特别节目，并以播报、访谈、连线等形式，同时借助画面、图像等手段不间断地向观众提供灾情信息，呈现政府与民众齐心协力抗震救灾的场景。
与此同时，第一批赶赴灾区的记者已经启程甚至亲临一线，以高效的报道在第一时间把灾情传达给观众，把人民子弟兵和其他救援队伍的冲锋陷阵展现出来，把抢救生命的热线建筑起来。央视当晚的《新闻联播》也意外地延长了十分钟，就在温家宝总理乘坐的飞机降落成都10余分钟后,《温家宝总理赶赴四川灾区在专机上发表重要讲话》就在节目中及时播出了，准确传达了中央对救灾工作的指示，影响全国。
央视如此高的工作效率使许多重要资讯得以在第一时间报道，为政府立即开展抗震救灾指挥工作提供了可靠的平台保障，也帮助政府掌握了灾情发布的话语权和主导权。
（二）透明
几十年来，我国对灾难报道的控制是比较严格的，也许只是几句话的一个通报，群众想知道的往往听不着，群众很难从媒体了解灾情的最新情况。对比1976年7月28日“文革”后期的唐山地震，当时新闻的传播极其有限，加上“四人帮”对地震消息的封锁，人们只能从不多的套话连篇的报道中，获得些微关于地震灾区的真实信息，而且还是过时的。反映这个灾难的报道很少，全国人民只在很小的层面上被动员起来，更甚的是死难者人数达24万之多的惊人数字，竟然是在三年后经新华社记者的努力争取才发出去的。[2]
而这次报道空前的透明，媒体对信息的公开程度可谓“知无不言”。报道中，媒体公开的信息很广泛：实时播出救灾的进展情况，随时发布死亡人数，及时通报救援队伍情况和中央的最新部署，公布救灾款项的信息，公布灾区急需物资情况和数量……在新闻中，已知死多少人就报多少人，城市损毁成什么样子就报什么样子，遇到什么困难就提出来，工作进展到什么程度就如实讲，不掩饰、不夸大。
中央电视台作为国家电视台，在这次的报道中一改以前较为保守的作风，而是带头冲上最前沿，再加上其地位和公信力的不容置疑，反响自然不同寻常。
（三）丰富
中央电视台24小时连续直播的特别节目信息量大，引人注目。中央电视台直播特别节目《关注汶川地震》，从5月12日15时20分至5月13日20时，节目跨度超过26小时，以“同一主题不间断播出”，对白天和午夜时段实施了直播全覆盖。其中，自5月12日20时起，综合频道还与新闻频道实现了同步并机播出。直播节目首播新闻200余条次，成为国内外新闻媒体获取震区新闻的主要信息源。[3]截至5月20日，中央电视台各频道推出的直播特别节目总时长达676小时，创造了电视直播史的新纪录。
从报道内容来看，在直播初期，央视的报道集中在报告最新消息、救人救命上，以满足公众对信息的需要。从16日开始，央视对地震的直播进入突发事件的常规报道阶段，报道的主题逐渐向防疫、灾民安置等议题过渡。
（四）真实
重大事件的复杂多变与媒体报道紧迫的时效要求有时确实难以统一，因此，真实也应该是一个不断逼近事实的过程，是在动态过程中展现新闻真实的过程。
以往我们的媒体面对不确定的突发事件，习惯于牺牲时效以保障对事实报道的准确性和完整性，实际上，这种做法违背新闻工作的特点。新闻真实往往不是通过一次报道得到确定的，特别是重大事件的全貌和性质，需要随着时间的推移而逐渐清晰起来。这次关于汶川地震报道，媒体“第一时间”报道意识增强，中央电视台得到最新消息就播出，若出现差误，随时更正。而对于这种情形，没有人提出质疑，因为公众完全能理解这种正常的新闻传播过程中的纠偏和更正机制。[4]
例如，这次关于地震震级的报道，央视播出的第一条地震消息称四川汶川县发生7.6级地震。之后央视地方部继续向各地方电视台收集信息，在确定浙江7.0级地震及北京通州区发生3.9级地震的消息均为误传之后，主持人马上更正。没过多久，国家地震局刷新汶川地震的震级为7.8级，主持人再次更正。直到5月18日，国家地震局将震级修订为8.0级，中央台再次更正。
媒体的一再更正正是媒体走向成熟的表现。这种做法虽然看似牺牲了报道的准确性，但却为新闻的迅速、透明、公开报道提供了有效保障。特别是媒体第一时间“知错就改”的态度，更提高了自身的公信力，赢取了受众的信任。
（五）感染力
此次新闻现场报道比起以往客观、严肃的新闻来说，融入了太多感性的东西。有人批评说央视把新闻做得太煽情了，我看不然。
央视对地震报道的这种感染力是来自新闻之中的真实力量，而不是强加给新闻的。这种感染力能通过电视媒体这样一个“图、文、声”并茂的媒介传达出来，通过“动之以情”的手法，有效地达到传播效果，这是值得骄傲的。
二
中央电视台在此次汶川地震报道中出色地完成了任务，牢牢地抓住了话语权的制高点，有效地提升了政府形象，在政治、社会、文化上都有重要意义，促成央视完成此“突破”的根源值得挖掘。
（一）国家鼓励、政策支持
两个月前的教训仍清晰在目：西藏突发的“打砸抢烧”破坏事件，由于中国媒体没有第一时间发出自己的声音，结果一场暴乱被世界舆论扭曲得面目全非。而这次，中国人在吸取教训后，终于在汶川地震这一突发事件中搬回了面子。
中国政府已经在实践中越来越懂得掌握话语权制高点在舆论引导中的重要意义。在传播全球化的今天，在世界范围内及时掌握话语权的主动权至关重要。以前我们是要杜绝“失声”，现在中国探讨的是如何“先声夺人”的问题，并且，越是重大事件，就越要抓取到话语权的制高点。基于这样的认识，中国政府近年来对我国主流国家媒体在外宣方面给予了高度重视，并切特别针对中央电视台这一国家电视台，提出了相应支持和要求。
国人知道，汶川大地震正发生在《中华人民共和国政府信息公开条例》（以下简称《条例》）正式实施后第十一天的时间，《条例》规定政府部门有义务向公众发布讯息，在这种制度的保障下，作为政府镜鉴和改革尖兵的中央电视台必然会协调好政府、社会、公众以及自身之间的关系，形成良好的互动，达成信息更加公开的效果。政府信息公开是保证公民知情权、增强公民社会责任感和公民社会形成过程中的重要举措，在发展我国民主政治、促进经济发展和社会进步方面起着积极的作用。
这次央视的报道打破了“遇重大事情没有指示不报道的惯例”，新闻报道向快速反应、信息公开转变。央视这次成功的报道，正是在有了明确法律制度保障下的一次成功实战，中央电视台向我们展现了一个高素质的国家电视媒体队伍，也向全世界展示了工作高效、实效的中国政府——这都是央视对国家法律法规的具体实践成果，也是对相应制度的肯定。
再向前追溯，汶川大地震的发生也刚好在《中华人民共和国突发事件应对法》颁布后不到半年的时间。如今，新闻媒体对突发性事件的报道已经成为各级政府危机管理的一部分重要内容。[5]中央电视台作为国家电视台，更在应对突发事件和及时、科学应对方面至关重要，因此，央视面对突发事件的报道机制就更该向成熟、规范、高效、的方向发展。
央视此次对地震的报道，依赖于政府的相关制度保障，同时为政府工作思路改革做了有效检验和肯定，是成功的！这归功于我们党对新闻宣传规律的认识和把握上了一个新台阶。
（二）媒体竞争的结果
作为国家媒体的中央电视台，除了面临境外电视媒体的竞争外，还受到国内媒体的竞争和威胁。
当今是多种媒体并行发展的时代。时至今日，网络的影响力正以超乎我们想象的速度迅猛发展。鉴于互联网的自身优势和在此次震情发布上的诸多突出表现，甚至有人放言，汶川大地震促成了互联网转变成为主流媒体[6]。另外，这种竞争不仅仅是在不同类型媒体之间，就是同在电视领域，中央电视台也面临着及其激烈的竞争。
设想一下，面对汶川大地震这样几十年一遇的特大突发性灾难，作为国家媒体和新闻资源占有者的中央电视台如果没及时发出声音，必然会导致其失去权威性和公信力，最终丧失的是综合竞争力和市场。值得庆幸的是，央视此次的报道大可让人满意，从专业角度来讲，其信息获取机制、新闻策划机制、新闻制作机制等都经受了考验。可以说，中央电视台此次对地震的报道一定程度上来说，是市场的选择，并且最终脱颖而出。
（三）自身的资源优势
中央电视台与其它媒体相比，具有相当大的资源优势。
央视具有丰富的信息来源，这要依赖于其规模强大的人员和组织保障。地震发生后，央视一方面快速派出记者赶赴灾区，另一方面马上联系汶川、成都、绵阳、都江堰以及周边有震感的省市电视台，征集关于地震的一切一手信息，同时专家学者也被请进直播间，直播平台迅速搭建起来。
央视也拥有强大的交通、通讯技术保障，其在报道地震时动用了最先进的交通工具包括直升机、军用车等等，动用的媒体种类也已经涵盖了目前所有的传播媒体工具，此次新闻报道全方位展开，海事卫星连线，多维地形图像生动标示,令人叹为观止。
另外，央视还具有高素质的制作队伍，多样化的宣传手段，强大的合作协同能力等。
特别地，由于汶川地震属于重大突发事件，并且是无预见性的重大突发事件。对这类突发事件的报道需要有清醒的认识、准确的把握和成熟、高效的调控能力，在这些方面，中央电视台做过很多有益的探索，也积累了许多重要的经验。这是其它媒体无可比拟的。
三
中央电视台这次对汶川大地震的报道迎来了普遍好评。如《国际先驱论坛报》评价说：“对于一个有着隐瞒自然灾害、对自然灾害应对不当历史的国家而言，电视上不断播放的救灾工作是了不起的。”这是对地震的报道的褒奖，随之而来的是称赞中国政府在应对突发事件时“不同寻常”的表现。伦敦的《经济学人》杂志将中国政府对汶川地震的表现与近期缅甸政府对纳尔吉斯飓风的缓慢反应的悬殊差别做了对比，称赞中国政府行动的果断和开放性。美国《时代杂志》则以“中国立起来”为封面故事，认为中国这次的救援行动迅速，对外国不加隐瞒，全国上下一心捐款或参与义工工作，一改过去中国的自我形象和负面印象。[7]
作为身在中国的传媒人，笔者更深切地体会到中央电视台对汶川地震的新闻报道“令国人乃至世人屏息驻足”，甚至，用丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨的观点解释，它是一种“媒介事件”，也就是说，在这个过程中，媒介成为整合大众关系的平台，人数之多往往史无前例，而这种大整合的现象正罕有地让各方政治力量重新争取大众认同。[8]
外国媒体对待中国往往是苛责的，但这次在外媒眼里，中国政府似乎“一改前非”，形象迅速提升，增色不少。纵观此次报道，笔者归纳中央电视台的宣传效果如下：
（一）中央电视台为中国政府提升形象
一个表现是，央视为政府在国内搭筑了有公信力的发声、交流和展示的平台。
在这次报道中，我们看出中央电视台出色地传出了政府的声音，帮助政府掌握了舆论的主导力量，从而使政府占据了主动地位，赢取了人们对政府的信任。央视在此次报道中，总会在及时的时间里辟谣，有效地安稳了人心，保障了社会秩序。我们可以发现，此次大地震中虽然伤亡十分严重，但社会上基本没有多少谣言传播，全国团结一心抗震救灾。社会恐慌的真正根源来自信息的不确定和不平衡，这次政府在应对突发事件时学会了与谣言赛跑，学会了赶在公众恐慌之前向媒体公布真相，这样媒体公布的权威信息就可以起到更好的安民作用。同时，传媒在得到了政府确定的信息后也没有出现失语和不安的情况，反而紧跟着政府的部署和指示，统一口径，形成合力，为抗震救灾创造了良好的舆论环境。
同时，中央电视台对灾情报道和信息公开完成出色的同时，还可以积极搭建起沟通群众和政府的桥梁，有了这样交流的平台就可以汇聚民智、集思广益，促进政府科学决策，支持政府危机管理，这一点在这次抗震救灾过程中也有体现。
另外，中央电视台也对政府工作起到了监督、镜鉴的作用。此次在对抗击汶川地震的报道中，由于党和政府的工作表现突出，报道就也成了一次很好地展示机会。我们从报道中可以看到“一夜之间党、政、军被调动起来”、“温家宝总理72小时辗转7地”、“胡锦涛总书记奔赴灾区”等报道，让公众从央视的透明报道上了解到国家领导人的辛劳。其中通过较为感性的新闻报道出来的如“温总理的半头白发”和“温总理的一跤”等案例，让群众看到了亲民爱民的好领导形象。试想，曾经这些“禁播”的内容如果公开程度不够，我们就看不到政府班子负责的工作态度，其实以前的领导人也是这样做的，可人民却不知道，政府形象自然难以增色。
以上是央视帮助中国政府在国内“加分”的效果，另一个方面表现在中央电视台为中国政府在国际抢占话语权。
在国外，我们要通过主流媒体的报道提升中国政府的形象和中国在国际上的影响力，这是中国外宣事业上不朽的课题。世界有必要也必须来了解中国！而如何帮助世界了解到一个真实、客观的中国，还是要咱们自己的媒体为自己说话。那么我们就要在国际上抢占话语权，扩大话语空间和音量，这也是我国外宣战略的重要部署。
长久以来，发生在我们国家的事情，我们的报道出不去，即便出去了，声音也很小，无法影响西方公众。固然，不平衡的传播秩序是一个古老的话题，但是我们不能因为这种秩序的长期存在就放弃了争取话语权的努力。毕竟，我们吸取过教训：越是被动就越要挨打。
在今天，政府要想面对突发事件时维护好自己的形象，就要积极与媒体配合，争取最大限度的话语权，抢占舆论的制高点。在各国国情复杂的全球范围内，对自己的事就更该首先发言，达到“先声夺人”、“先发制人”的效果。
对于这次地震，中央电视台的信息发布得快、准、详尽等特点，让境外媒体的报道的信息源多数来自中国的传媒，CNN、BBC、美联社、法新社、路透社等几千家媒体大部分引用我国新华社、中央电视台、四川电视台等相关报道。单就中央电视台的节目来说，其国际频道的节目，共有113个国家和地区的298家电视机构转播或部分使用了中央电视台中文国际频道、英语频道、法语频道和西班牙语频道节目的信号。[9]这样一来，我国媒体对这一危机事件的快速报道，左右了全球对这一信息的新闻流向，显示了高度的责任感和新闻驾驭能力，最重要的是央视向世界传达的是中国的声音，掌握的自然是中国媒体的报道基调，而这就在境外媒体“义务宣传”的过程中，潜移默化地发挥了重要作用，向世界展现了一个国家的自信和政府对受难民众的深厚爱护。
中央电视台的现场直播报道已经与中国全社会形成了共振，如果说“电视新闻现场直播节目正在成为记录和衡量中国民主进程的标尺，”[10]那么中央电视台对此次汶川地震的报道就是我国新闻改革和社会变革的一座里程碑。
（二）增强央视自身公信力和影响力
央视此次报道上的重大突破在中国电视新闻史上创造出一系列的奇迹，在国内塑造出具有权威性和公信力的形象，同时，它又以全新的报道思维，有效地完成了海外传播，扩大了影响力。
就央视超越新闻正面与负面的两极思维而开始上升到新闻传播的社会价值高度，笔者体会颇深。央视此次的报道把人的生命价值放在首位，这种报道思维得到了空前默认。看看中国政府在救灾中创下的多个纪录：第一次动用空降兵空降灾区救灾；第一次接受日本、新加坡、韩国、俄罗斯等海外救援队进入灾区参与救援；第一次大规模接受国际赈济；第一次接受美国军用飞机运送救援品到中国腹地；第一次允许台湾飞机运送救援品直航大陆……[11]这些都是为加快救援工作、减少生命损失的目的。这样一来，就把对事件本身的关注升华为对人性的关注上来了。报道中传达的“人性高于一切”的理念和人道主义精神，让西方长期以来抨击中国的“缺乏人权”在这里自然土崩瓦解，反倒激起人类普遍固有的关爱生命的同情之心。正如新加坡《联合早报》评论说的：“中国因为这次牵动人心的救灾所表现出的人道主义光芒和勇敢，赢得了世界的尊敬。”
除了上文提到的五个特点创下了央视新闻现场直播报道的突破外，央视这种闪烁着人性光辉的报道同样帮助其顺利地传播海外并引起强烈关注，央视树立的不仅是权威和公信，并且是具有特色的电视品牌。
四
我国的社会主义建设是一个长期而艰巨的过程，新闻传播事业这样的“软实力”建设就更该发挥其精神文明层面的先行指导作用，特别是在全球化浪潮下，中国媒体在争取积极的国际舆论环境和树立良好的国家形象，其扮演的角色都非同寻常。
此次中央电视台对汶川地震报道充分掌握了话语权的制高点，大大提升了中国政府的形象和自身的公信力，赢得了广大舆论阵地的胜利。大地震已渐渐离我们远去，但它将成为中国媒体的一个集体记忆，成为中国媒体职业化发展中的一个标志性事件。在汶川地震中，中央电视台所显示出的新特点、新理念、新传统、新趋向和新趋势将被永久保留下来，沉淀史册。
当然，在这次救灾报道中，央视的表现也并非尽善尽美，但我们从那些可以信赖而且完全值得信赖的媒体人身上看到，他们已经在新闻改革的路上大踏步前进，并且必将朝着正确的方向越走越远。
[注释]
[1]李希光、孙静惟《突发事件、危机与媒体的关系》http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/122184/7216434.html 人民网转自《新闻与写作》
[2]陈力丹、王冠《汶川地震报道的特点和对传媒未来的影响》 http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-06/06/content_8321461.htm 新华网转自《当代传播》
[3]刘振生《四川汶川大地震中国媒体报道纪实》http://media.hexun.com/2008-06-04/106442529.html
[4]陈力丹、王冠《汶川地震报道的特点和对传媒未来的影响》 http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-06/06/content_8321461.htm 新华网转自《当代传播》
[5]韩彪《现场直播——新闻改革的标尺》当代中国出版社 2007年1月第一版
[6]李正山《汶川大地震催生出中国新主流媒体——官方应当为新媒体建立时代纪念碑》http://hi.baidu.com/%CB%AC%CE%C4%D6%D0%D0%C4/blog/item/4b948d6e223223df80cb4a59.html
[7]《国外媒体对中国汶川地震的报道和评价》 独风孤影博客 http://hi.baidu.com/michael_oyhb/blog/item/7e556b24da70ff2ed40742d5.html
[8]《汶川大地震报道证明：媒体及时公开信息抑制了谣言》http://news.china.com.cn/chinanet/07news/china.cgi?docid=6054794080782348691,14221987521522564086,0&server=192.168.9.114&port=5757
[9]刘建明《左右了全球对信息的新闻流向》http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/124046/7337536.html 人民网转自《新闻与写作》
[10]韩彪《现场直播——新闻改革的标尺》当代中国出版社 2007年1月第一版
[11]《世界媒体热评中国抗震救灾：人道主义光芒获世界尊敬》 载于《环球杂志》2008年5月刊