iPhone研究系列—O2与Apple的iPhone合作及运营模式案例分析报告

易观国际近期发布《iPhone研究系列—O2与Apple的iPhone合作及运营模式案例分析报告》显示，2007年9月19日，美国苹果公司继选择AT&T作为其美国独家移动网络提供商之后，开始将触角伸向了欧洲市场。除了O2之外，苹果公司还指定了Carphone。
Warhouse作为独立的iPhone零售商，并且确定Cloud公司提供iPhone用户的免费WiFi网络漫游服务。而这些区别于苹果公司与AT&T的合作内容，也成了外界批评O2接受此次合作协议的原因之一。除此之外，外界传得沸沸扬扬的还有O2与苹果公司的40%营业收入的返还协议。现实的情况究竟如何，能否像外界所评的那样O2基本是无力所图还是给苹果和O2均带来巨大的利益，本文主要从双方的合作方式、合作成效和合作收益与风险的三个角度分析。
合作方式：苹果与O2的这次合作延续之前与AT&T合作的方式，O2是作为iPhone在英国的独家移动网络提供商的姿态面市。相应地，O2与苹果的合作不仅仅止于手机的购入和输出的关系。O2会向苹果公司提供一定比例的iPhone新用户的入网费和通信资费。
合作成效及收益：iPhone的强大娱乐和互联网功能，改变了O2以往“大众品牌”的形象，扩大了其品牌差异度，更多吸引时尚年轻和高端商务族群，扩大了O2的品牌差异度。并且iPhone的引入，也增加了O2的移动数据业务收入并为其带来丰厚的手机广告收入。
合作存在风险放：就O2而言，由于并不能独占iPhone新用户带来的移动业务收入，因而未来iPhone能带来的新用户和转网用户的增加能否弥补被苹果分割的利益就成为这次合作是否成功的关键。其次，其他运营商的一系列积极应对措施，特别是市面上对iPhone网络解码的大量研究，都使得O2的市场垄断地位岌岌可危。
电信产业链重心转移：iPhone的巨大成功，转变了电信产业以往单单以运营商为重心的状况。像苹果这样，生产能够吸引大量用户入网和转往的手机终端厂商开始渐渐成为产业核心。
欲了解iPhone商业模式及其对电信业的竞争影响的更多内容，请参阅《iPhone研究系列—O2与Apple的iPhone合作及运营模式案例分析报告》或联系易观国际客户服务部。
研究定义
Iphone:：集超大容量内存、音乐播放器、苹果Macintosh操作系统和出类拔萃的互联网功能于一身的手机产品。
O2：英国移动运营商O2公司是在2001年从英国最大电信公司BT分离出来的，是欧洲第六大电信公司，它位于英格兰的斯劳市，有15000名职员，在英国、爱尔兰和德国拥有2460万用户。
2009年1月大陸工業與信息化部正式發放3G牌照，由中國移動、中國聯通與中國電信分別經營TD-SCDMA、WCDMA、CDMA 2000網路，預計2年內3G總投資金額將達人民幣2,800億元，為設備、終端、晶片、測試等相關產業鏈帶來新一波成長動能。
报告精彩片段
1.10 样本用户手机购买情况分析
对终端而言，3G用户心理承受价格和2G时期无太大变化，有65.2%的用户对3G手机的价格心理承受区间在1000—2500元之间，其中1500—2000元比例最高，约占25.6%，可承受心理价位在3500元以上用户最少，仅为2.6%。
易观国际认为，与3G终端的研发成本不同，用户并不希望在终端方面比2G时期付出更多支出，运营商有必要通过一些营销措施，降低3G手机终端用户使用成本，既保证终端厂商对3G终端的研发积极性，又能不让价格成为用户的使用终端障碍。

2.5  用户选择3G网络影响因素分析
在所有影响用户选择的因素中，网络传输速度、数据流量费和强大的手机功能占据调研用户的影响因素前三位置，易观国际认为，用户的使用体验和3G数据业务本身的性价比是消费者关注的焦点，也是影响用户进行3G网络选择的最大决定因素，除此之外，是否有满足用户心理诉求的手机终端进行业务支撑，也会成为运营商能否顺利发展3G用户的关键影响要素。

2.8 3G用户对增值业务的主要体验期待分析
调研显示，目前用户对增值业务的不满意主要集中在资费过高或收费方式的不合理，数据传输速度慢、不够稳定，计费制度透明程度不高、消费陷阱过多等几大方面，比例在20%以上，除此之外，业务种类单一、服务内容质量不高、终端支持瓶颈等方面也是用户不满的焦点，分别占18%左右。
易观国际认为，3G时代的网络传输速度相较2G时期有较大提升，但资费制度和商业模式有必要向运营较为成熟的互联网学习，不断拓展新型的商业模式，破除终端支撑瓶颈，通过丰富的业务类型扩大用户规模，并且通过改善用户体验形成增值业务的市场健康、快速、可持续发展。

产品推荐
“可视电话”是用户最感兴趣的3G网络增值业务
据Enfodesk《中国3G市场用户调研报告2009》研究发现，可视电话成为最受用户欢迎的增值业务，除此之外，高速移动宽带业务和高清晰语音受用户选择比例也较高，分别达到49.5%和40.2%。与此相反的是，手机社区、手机博客和杀毒/安全业务受欢迎程度最小.。
易观国际（Analysys International）指出，通过本次大样本研究，可以得出以下结论，由于手机应用受终端的影响，同时用户对实时互动性的需求的增长，一方面反应了用户对互联网业务移动化的期盼。另一方面也反映了对于一些文字互动性更强的业务而言，手机终端操作体验成为用户的使用障碍。同时，用户对于围绕手机的应用网络安全感知甚少，这将为手机病毒提供的可乘之机，杀毒和安全软件提供商应提前研发并教育市场。

研究范畴
本报告涉及的关键字为：3G业务
本报告涉及的产品和服务主要包括：TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000、宽带接入、全业务，移动增值服务等。
本报告涉及的厂商主要包括：移动，联通，电信、新浪、腾讯、联想、诺基亚、三星、华为等
本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。
研究定义
本报告的研究对象为中国大陆使用手机业务的用户，并将样本用户定义为：平时使用手机的用户，简称“用户”。
3G，3G，全称为3rd Generation[1]，中文含义就是指第三代数字通信。
此处所指3G业务主要是指含W-CDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三大主流无线接口标准技术制式。
W-CDMA：也称为WCDMA，全称为Wideband CDMA，也称为CDMA Direct Spread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，它与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。W-CDMA的支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。 该标准提出了GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，但是GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。因此W-CDMA具有先天的市场优势。
CDMA2000：CDMA2000是由窄带CDMA(CDMA IS95)技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMA Multi-Carrier，它是由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频CDMAOne数字标准衍生出来的，可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美，所以CDMA2000的支持者不如W-CDMA多。不过CDMA2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。该标准提出了从CDMA IS95(2G)-CDMA20001x-CDMA20003x(3G)的演进策略。CDMA20001x被称为2.5代移动通信技术。CDMA2000CDMA20003x与CDMA20001x的主要区别在于应用了多路载波技术，通过采用三载波使带宽提高。目前中国电信正在采用这一方案向3G过渡，并已建成了CDMA IS95网络。
TD-SCDMA：全称为Time Division - Synchronous CDMA(时分同步CDMA)，该标准是由中国大陆独自制定的3G标准，1999年6月29日，中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）向ITU提出。该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。另外，由于中国内的庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TD—SCDMA标准。 该标准提出不经过2.5代的中间环节，直接向3G过渡，非常适用于GSM系统向3G升级。
研究方法
本次调查主要采用网络调查问卷的形式。对于回收的数据通过SPSS进行数据分析处理，并在此基础上撰写研究报告，回收总问卷量3391份，并经过剔除不完整问卷、严格的逻辑、加权配比处理，最终获得有效问卷量3270份。
由于该次调查的被调查者以消费能力处于中高端的手机用户为主，所以次调查的总体为对3G业务具备初步认知者，即至少听说过3G网络业务的。
报告中的其它信息主要通过下述方式获得：
行业公开信息
行业资深专家公开发表的观点
政府数据与信息
相关的经济数据
网络信息
易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。
调研时间：2008年12月17至2009年3月5日
2009-04-13
上海3G产业链基本建成　无线互联网终端多元化
一路飘红的CDMA数据，为中国电信的天翼移动业务赢得了产业链更多关注，而被确定为第一批3G商用的城市－－上海更是被看做重中之重。4月7日召开的”2009年3G产业发展研讨会“上，上海本土数十家软件企业、终端公司、手机设计方案、政府部门等产业链各环节的企业和单位悉数到场，共同探讨如何利用3G发展时机，为上海本地设备制造商和内容服务商提供更为广阔和持久的市场。
无线互联网终端多元化
终端曾一度被认为是中国电信发展3G的”软肋“，中国电信今年以来一系列大手笔的集采订单，正推动整个产业链共同”修补“这个漏洞，而所涉及终端的范围也早已超越了日常的手机和数据卡。
据龙旗控股有限公司董事长杜军红介绍，目前他们已经在为国外运营商开发许多基于3G网络的终端：比如可空中下载游戏的3G游戏机、方便旅途中多人同时上网的3G路由器、可以直接无线宽带下载音乐视频的3GMP4……杜军红同时表示，龙旗将在第三季度推出　CDMA1XEVDO版的3G终端。上海电信相关人士也表示，上网本、PDA、数据卡、电子阅览器等依托于3G网络的无线互联网终端，都已与产业链上相关企业进入研发程序。
应用内容成”重头戏“
除去终端外，内容显然也是中国电信拓展产业链的”重头戏“。早在上个月中国电信上海公司宣布3G试商用的发布会上，SMG、盛大、九城等内容厂商高层均被请到了现场，这意味着手机游戏、手机影视等个人娱乐类应用业务将很快在3G平台上亮相。
在中国电信转型道路中占据重要角色的中国电信号百信息服务有限公司，也正准备把目前在互联网上火爆的个人生活应用类搜索移植到3G平台中。据其战略发展部总经理沈欣介绍，以”移动搜索“为核心应用的号百无线门户网站，目前主要包含本地、地图、网页等搜索服务、订房、订票、订餐及其他预定服务、定位及路径规划等地图服务等等基于手机终端的移动互联网创新服务模式，以期借助3G无线宽带网络，满足人们随时随地搜索的需求。
据悉，中国电信目前已与网易、搜狐、新浪、腾讯、TOM在线、空中网等有线、无线互联网门户签订协议，共同为”天翼“用户提供各种移动互联网应用。
上海3G产业链基本建成
作为中国电信集团第一批正式商用的城市，上海早已为3G做好了充足的准备。据中国电信上海公司总经理张维华介绍，今年1月8日，3G牌照发放后的第二天，上海电信便打通了第一个3G电话。日前，上海电信已经基本完成了全网的3G基站升级，3G信号覆盖上海外环线以内所有区域和郊县的主要城区。
随着这张3G无线网络的逐步建成，上海贝尔、上海文广、华为、中兴、三星、LG、酷派等国内外知名信息通信企业均已同上海电信结成合作伙伴，进一步实现产业链之间各类资源共享、公共产品共建、信息资源互通。上海电信3G产业链已基本建成。
事件背景：
9月23日消息，美国运营商T-Mobile USA在纽约发布第一款谷歌手机——T-Mobile G1。该款手机为宏达电制造，是世界上第一部使用Android操作系统的手机，支持WCDMA/HSPA网络，理论下载速率7.2Mbps，并支持Wi-Fi。谷歌手机将于10月22日正式上市，与运营商捆绑的合约价为179美元(约合人民币1200元)，现有的T-Mobile用户可以通过网络订购。在10月22日发布当天，将有22个国家和地区可以买到谷歌手机。在11月，将增至27个国家和地区。
易观分析：
作为iPhone的竞争产品而言，Andorid手机在终端市场上具备以下几个市场进入点：
1.iPhone覆盖国家中Apple未选择的合作伙伴，尽管Android手机在品牌影响力和对用户的直接吸引力方面要弱于iPhone，但其在Google品牌的基础上，仍然能够构建一定的类似于iPhone的差异化竞争力。这使得其可以帮助非iPhone合作运营商在一定程度上提升自身竞争力，降低竞争对手利用iPhone所形成的冲击。
2.iPhone支持的WCDMA网络之外的网络市场，Android产品与iPhone最大的不同之处在于其更加深入的开放特性，这使得Google可以通过与具备不同技术优势的终端厂商和运营商合作，开发适合与不同技术网络的终端产品，从而满足对全国各类型3G网络的支撑和覆盖，形成有别于iPhone的竞争力。
3.如果所有的Android产品都可以保持与T-Mobile G1相通的价格竞争力的话，则Android手机可以对希望使用时尚流行手机而支付能力不足的用户，成为在此类用户中iPhone的有效替代品，从而占据全新的细分市场。
作为一款普通的手机终端产品而言，Android手机如果可以保持较强的价格竞争力，则依靠其创新的功能、丰富的移动互联网应用等优势，形成对在各层次手机市场的竞争力。但依靠创新力构建竞争力的产品，需要保证自身创新力的持续性，否则仅能够形成短期的爆发性影响，长期来看在竞争对手推出针对性竞争产品的情况下，将会失去核心竞争力。
易观建议：
对Google而言：
1.将Android手机作为在某些iPhone尚未或无法覆盖市场的替代性产品，可以在短时间内形成一定的销售规模，具备较强的短期盈利价值。同时，利用在这些市场的销量增长，也可以进一步提升自身的品牌影响力。
2.与终端制造商、运营商深度合作的方式，在某些方面是由于Apple基于iPhone的运营商合作模式的。在运营商参与研发投入，设计产品的情况下，可以最大限度的提升运营商对于终端产品销售推广的积极性，从而形成具备更强竞争力的双赢合作模式。
3.同iPhone一样，保持Android手机持续的创新功能、应用的更新，也是其具备稳定竞争力的有效基础。Google也需要重视产品的更新和创新应用的持续增加，否则将会很快在如诺基亚等强大终端厂商的竞争中处于劣势。
2009-04-15
3G终端呈发展增速化、双模商务化、定位中高端化等特点
根据易观国际Enfodesk近期发布的《2008年第4季度3G终端信息监测分析报告》监测显示，基于多年来对3G终端市场的深入研究，从新产品监测信息、营销监测信息、3G终端需求情况、合作管理监测信息、行业发展动态几方面对中国3G终端市场现状及未来的发展趋势进行研究，并针对关键新产品和具备一定后续影响的关键新产品特点及市场前景、营销渠道建设等行业事件进行分析，全面揭示2008年第4季度国内3G终端市场的动态变化及对产业带来的深远影响。
易观国际（Analysys International）研究发现，2008年4季度，厂商在中国市场共推出9款3G终端，与2G时代相比，还处于较低水平。其中受国际通信展影响，在10月份集中推出6款，11月仅为3款，另外由于12月各厂商处于年度总结和新春营销阶段，因此在3G终端推出方面没有新的动作。
总的来说，易观国际（Analysys International）认为，2008年4季度3G终端新产品推出方面，呈现发展增速化、双模商务为主、定位中高端等几大特点：
1.TD先发之后，中移动已经开始在终端方面发力，随着中国电信和中国联通3G业务的上马，相信相对应的3G终端新产品会不断推出。另外，易观国际（Analysys International）认为，由于参与时间较长，因此国内厂商在TD终端推出处于整体活跃期，外资品牌只有三星一家推出了一款TD终端，而诺基亚受全球战略影响，开始推出WCDMA与GSM双网手机，进一步介入中国3G终端市场，整体来讲，3G终端新产品推出呈现增速化发展态势。
2.在终端类型方面，08年第4季度新产品推出中全部是双模手机，可以支持3G网络与GSM网络切换，其中TD/GSM类手机在占比高达85%以上，其余为WCDMA/GSM，易观国际（Analysys International）认为，在3G网络应用和业务性价比没有被国内用户完全接受之前，3G/2G双模切换手机成为首批3G用户的首先选择，随着运营商对3G终端定制力度的不断增强，双模手机将在1—3年内成为3G终端发展的主流。
3.2008年4季度推出的3G终端中，面向商务应用为主流方向，其中几个特点较为明显：
1）款式上以简捷的商务直板、触摸屏手机为主。2）视频通话、无线上网、流媒体等3G业务应用成为主要卖点。3）手机操作系统以及应用平台软件相对开放。易观国际（Analysys International）认为，商务人群对3G具备需求动力、新业务接受度及消费能力三大关键市场特征，是3G实现之后最先辐射影响的一部分人群，2008年4季度3G终端新产品推出的情况符合这种市场需求特征。易观国际（Analysys International）同时建议，在关注商务应用的同时，也应重点关注年轻人群的时尚娱乐特点，另外根据对中低端用户手机互联网需求的用户的终端喜好特征，推出针对性较强的产品，以性价比逐步建立良好品牌效应，形成自身差异化竞争优势。
4.2008年4季度推出的3G终端主要面向中高端用户。在价格方面，80%集中在2000——5000元之间， 1500元以下的新产品缺失。易观国际（Analysys International）认为，受终端技术支撑、制造成本和目前3G业务资费影响，3G应用在短期内以中高端用户为主的市场现状难以得到改变，但随着3G时代电信业商业模式的不断丰富，各个产业的潜在价值随着信息化的推进被融合挖掘，低端用户的商业价值被运营商与产业链充分重视之后，和2G终端类似，3G终端的产品体系将逐步得到完善和丰富，最终形成层次化、满足不同消费能力需求的终端市场格局。
演讲人：易观国际咨询事业部副总经理 吴文钊
3G，竞合时代的发展之路，需要从多个视角去思考与判断   [PDF下载]

3G业务发展趋势判断：5年后3G将成为移动通信与信息服务的主角，10年后2G将消失在人们的视野之中

3G时代，固网宽带、WLAN、3G都将扮演各自的角色

3G在向4G的演进过程、将是平滑的，不会再出现GSM向WCDMA迁移过程中的大规模的基础设施的投资

3G时代移动互联网化浪潮将会汹涌澎湃，目前互联网的各类应用都将向3G网络全面迁徙；同时各种新思考、新模式都将呈现

3G时代造就新模式，在这一新营销模式下，所面对的市场一定是分众市场。因此，针对特定客户群的精准营销就成为必然

3G终端的多样性，将加速3G业务的迅速普及，以及各类信息服务产品的融合，最终满足个人、家庭、企业、政府的各类需求

融合终端的需求，推动上网本的出现，并加速推动、与激发人类的信息生活需求

我们认为，未来的3G时代将是一个多种IT产业相互融合的时代，每个细分产业都可能通过运营商所提供的平台获得信息化的收益

3G时代的到来，三大运营商将会扮演越来越多的国家信息化的建设者的角色

3G、竞合时代的发展之路判断，也是运营商竞争之焦点

3G、竞合时代，针对各类运营商的建议
2009-04-13
2009年2月手机网民行为研究：手机腾讯网占MTK手机用户访问量的58%
正文
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易观分析师：肖珺
通过对手机网民浏览行为的监测，易观国际（Analysys International）研究发现，随着3G网络的积极刺激，越来越多的用户在尝试移动互联网业务，其中使用MTK平台手机的用户，较之整体手机网民，对手机腾讯网的青睐程度更高。
根据易观Enfodesk移动互联版发布的数据，2009年2月通过MTK手机上网用户58%的PV来自手机腾讯网，并且远高于其他站点。PV最高的五个站点共占据79%，用户访问集中度非常高。

对比其他主要系统平台的PV分布：根据易观国际Enfodesk移动互联版的数据，2009年2月其他手机平台用户的PV集中度则分散得多，虽然手机腾讯网仍然是最受欢迎的网站，但是仅占据了10-25%不等的PV，与其他站点的差距也不算十分悬殊。

通过上述数据，易观国际（Analysys International）认为PV过于集中说明MTK手机用户通过手机浏览互联网的行为还比较单一，对手机互联网应用的深度和广度偏低。
以上原始数据来自手机浏览器UCWEB6的监测，经过易观国际（Analysys International）整理。UCWEB6通过对用户使用其手机浏览器访问互联网（既包括WAP网页，也包括web网页）的行为加以监测，获取用户所访问的主要站点及频道、热门搜索关键字、用户接入地以及手机终端机型等信息。易观国际（Analysys International）参照其他数据来源以及评估样本偏差，根据自身方法论对原始数据有所修正，易观对手机网民数据所采用的修正系数将定期更新，但总体将维持一定的连续性，使得经修正数据能够正确反映手网民行为变化趋势。
欲了解手机网民更多行为数据，请访问易观国际EnfoDesk移动互联版，或致电易观国际（Analysys International）客服部。