神马文学网绿色营销刍议
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 02:46:21
绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制有害营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
一、绿色营销的内涵
关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制有害营销。不仅对危害社会的黄、赌、毒、制贩凶器，要加以禁止；对反科学的“鬼文化”、测字算命、封建迷信等，要加以取缔；对有害健康的“烟文化”、酗酒等，也要逐步限制。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销或社会营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。本文论述的狭义的绿色营销，是社会营销的一个组成部分，也是传统营销的延伸与扩展。
绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：
１绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。
２绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
３绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。
４绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。
绿色营销是社会生产力发展，人们生活水平提高的必然结果。绿色营销的经济功能和社会意义：一是适应环境与社会发展相协调的大趋势，促进资源优化配置，提高资源使用效率；二是适应回归自然的消费观念，更好地满足顾客的绿色需求；三是有利于企业攻占日益扩大的绿色市场，争取最佳经济绩效；四是树立良好的企业形象，培育企业绿色文化和消除有损社会利益的“营销近视症”；五是推动新兴的绿色文明的发展，有利于社会实现可持续发展目标。
二、绿色营销的兴起
产业革命以来，科学技术的进步，为人类创造了前所未有的物质财富，获得了前所未有的物质和精神享受。但伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏着大自然，毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，人类必须约束自己，尊重自然规律，寻求可持续发展。
正是在工业文明和经济发展水平达到较高阶段，人类生态的有效供给与现实需求发生严重失衡时，绿色需求便逐步由潜在转化为现实；消费需求的满足，由纯物质与精神价值的追求，转向对物质、精神、生态等多种需求和价值并重的追求。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发展。
７０年代，在意大利成立了罗马俱乐部，并指出：人类社会的进步，并不等于ＧＤＰ的上升。１９７２年联合国首次召开了斯德歌尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球！同年，“有机农业运动国际联盟”在法国成立，现已有７５个国家参加。１９７８年德国率先执行“蓝色天使”计划，１９７９年即产生８０多种绿色产品，现已达４５００多种。１９８７年有４个国家发起签署保护臭氧层的《蒙特利尔公约》，中国在１９８９年加入。１９８８年美国、加拿大开始实行环境标志制度，１９９０年已有６００多种绿色食品，占食品种类的１８％。１９８９年日本开始实行“生态标志”计划，目前已有２４００多种产品。同年，丹麦、芬兰、冰岛、挪威、瑞典等国，也对所有产品开始实施世界生态标志方案。１９９１年加拿大工程师戴维·麦克塔发起了第一个绿色和平组织，开始了向一切破坏人类环境的恶行作斗争。１９９２年联合国在里约热内卢召开纪念人类环境会议２０周年的会议，通过了《２１世纪议程》，标志着世界进入“保护环境、崇尚自然、促进持续发展”的绿色时代。１９９３年，以“保护自然环境，确保人类和所有生物的未来”为宗旨的“国际绿十字会”在东京成立，促进“建立适当的人与人、人与自然的关系。”１９９３年６月，国际标准化组织（ＩＳＯ）成立了２０７技术委员会（ＴＣ２０７），于１９９５年初步制订出ＩＳＯ１４０００系列环境管理标准的框架，１９９６年７月正式公布实施。
绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，众多国家和地区掀起“绿色营销”大潮。国际绿色市场和绿色营销的发展，主要反映在以下几个方面：
１开发绿色产品。例如汽车业投巨资研制“绿色汽车”；通用汽车公司在新车上安装的催化转换器，能减少９６％的一氧化碳和７６％的氧化物的排放；德国ＢＭＷ汽车公司推出全塑外壳轿车，报废时可１００％回收处理。欧共体不少国家推广无铅汽油，监视汽车废气排放和新车安装催化滤清器。柯达公司的结构简单、８６％的零件能重复使用的“绿色相机”，１９９１年已回收近１００万架。松下电池工业公司生产低汞、无汞“绿色电池”，含汞量从百万分之二百五十降至百万分之一。欧美许多公司竞相制造非氟氯碳氢化合物制冷设备。在生产过程中限制使用化肥、农药、色素、防腐剂等化学物质的绿色食品，涵盖食品５大类近１０００万个品种，在西欧已占全部食品消费量的３燉４。
２采用绿色包装和绿色标志。世界包装组织曾表示，欧洲各国近期将完全禁用聚氯乙烯（ＰＶＣ），只准使用可再循环的包装材料，目前，德、意、瑞士、丹麦等国已开始完全或部分禁用ＰＶＣ包装；１９９３年法国立法规定，上市的消费品半数包装必须能再使用或回收处理；德国立法规定，产品生产者必须自行回收包装材料；日本不少食品店开辟专营绿色食品的“生态柜”，使用能自然溶解的生物塑料包装。“蓝天使”标志自１９７８年在德国采用后，１９８９年起，北欧及日本、澳、美、加等国纷纷仿效，使绿色标志风靡全球。
３增加环保投入。美国１９７２年用于环保的投入为１６２亿美元，占ＧＤＰ的２％，预计到２０００年将达到９６３亿美元，占ＧＤＰ的３％，年增长率约７％，远远超过经济增长速度。德、法、日、荷等国，环保投入均占ＧＤＰ的１％以上。
４绿色壁垒形成。在声势壮阔的绿色浪潮中，国际社会和各国有关机构制定的环保公约和法律条例日渐增多，据不完全统计已达１３００多种。环保法令对防止污染无疑起到重要作用，但也使构筑绿色壁垒合法化，一些国家已利用环保法规与措施，有效地阻挡外国产品进入市场，如欧共体自１９９４年起，禁止含汞电池进口，禁止进口加拿大皮革制品等，环保纠纷日益成为贸易摩擦的焦点。
三、绿色营销在中国
环境问题对社会构成威胁，８０年代以来已成为国际社会的第一议题。中国作为发展中国家，正处在迅速推进工业化的发展阶段，加上粗放的生产经营方式，以及环保能力脆弱，资源浪费和环境污染相当严重。随着人口增加和经济快速发展，环境问题可能更加突出。据资料揭示，环境污染给我国造成的经济损失，１９９２年已接近１０００亿元，其中，水污染损失３５６亿元，大气污染损失５７９亿元。上述数字还没有包括噪声、放射性及乡镇企业引起的环境污染所造成的损失，因此有学者估计，１９９２年损失值高达２０００多亿元，占ＧＤＰ的９％。中国人均资源占有量远低于世界平均水平，而总体环境污染状况已达到或接近５０～６０年代发达国家公害泛滥时的程度。人均资源匮乏和环境污染的严酷事实提醒我们，中国必须尽快摒弃黑色文明的思维方式，不能设想象美国在人均ＧＤＰ达１１０００美元时、日本人均ＧＤＰ达４０００美元时，才开始大规模治理污染，必须发展与环保并重，把中国的现代化事业融入绿色文明之中。
中国的绿色工程始于绿色食品开发。１９８４年广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。１９８９年农业部组织专家研究，提出绿色食品的概念。《中国２１世纪议程》，是１９９２年７月由国务院５２个部门机构和３００多位专家学者参加编写的关于下一世纪发展的行动纲要。１９９４年２月，又编制完成了《中国２１世纪议程优化项目计划》，形成了９个领域６２个优先项目的建议书，涉及综合能力建设、可持续农业、清洁生产与环保产业、清洁能源与交通发展、自然资源保护与利用、环境污染控制等方面的问题。１９９２年１１月，国务院批准成立了中国绿色食品发展中心，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。１９９３年５月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。几年来，绿色食品工程已在全国各地设立绿色食品委托管理机构，３０个省市设立了绿色食品办公室，初步形成绿色食品管理和技术监督网络，制定了绿色食品环境监测标准和绿色食品生产操作规程。１９９４年农业部提出了发展绿色食品的基本原则，并由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。获得绿色食品的产品，１９９０年为１２５种，产量３５万吨；１９９３年为３５３种，产量为４３４万吨；１９９４年为５５８种，产量８００万吨。１９９５年初，全国已有２８个绿色食品生产基地，生产规模达４３４４１万亩，有３００家企业从事６３０余种绿色食品的生产和开发。除食品外，其它绿色产品也不断研制成功。１９９０年研制成功了高容量胶体电池；１９９４年研制成功绿色农药——０６％苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产；１９９５年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定；１９９６年８月，海尔集团通过ＩＳＯ１４００１国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；１９９５年８月，上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队，等等。随着绿色食品的开发，绿色商店已在京、沪、穗等大城市相继建立，１９９４年绿色食品的销售额即达４０亿元，其中出口占１/４。
绿色营销不仅需要绿色观念的指导，需要绿色体制和绿色科技的保证，还需要绿色理论的支持。１９９７年，我国第一部《绿色营销》专著问世。营销学界认为，绿色营销是市场可持续发展的基本途径，将成为２１世纪营销的主流。
从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国２１世纪工程》在行动中，中国绿色计划的政府行为初步跟上了世界的节奏，绿色营销在中国的实施是合乎潮流的，也是顺理成章之举。
必须看到，绿色浪潮既给我们带来机遇，同时也给我国对外贸易提出了严峻的挑战。如许多国家利用ＩＳＯ１４０００环境管理标准来拒绝或限制进口，使我国一些出口产品遭受威胁。据不完全统计，若不及时采取措施，我国数百个品种、５０多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售；４０多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题；由于农药残留量超标，我国部分粮油食品出口受阻；纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此，对实施绿色营销，必须具有危机感和紧迫感。
四、绿色营销与环保
绿色营销提供市场的是绿色产品。绿色产品一般指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品，也包括生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品的生产模式与传统的“高增长、高消费、高污染”的生产模式有本质区别，绿色产品奉行清洁生产模式，以清洁的原料、清洁的生产过程生产清洁的产品。绿色产品的基本要求：一是安全、卫生、方便，符合环保标准，有益于人类健康；二是效率更高，寿命更长，易回收处理或具有复用功能；三是把生产的废弃物尽量消除在生产过程中，对排除的废弃物能综合利用，变废为宝，化害为利，促进资源的循环使用。发展绿色产品，能有效地避免某些传统产品带来的环境危机，同时也需要营造可供生产清洁产品的绿色环境。在污染严重的环境下，欲求清洁生产，不仅无可用之材，而且无可用之地，可持续发展只能是一句空话。为实现经济与市场的可持续发展，在更大范围、更多领域开展绿色营销，必须保护和治理环境。
第一，进行环保教育，增强绿色意识。环境关系到全人类的未来，要在提高文化素质和加强精神文明建设的基础上，建立全社会的绿色意识。绿色营销贯穿于企业生产经营活动的全过程，需要企业全体人员参与，企业必须通过全员培训，让职工了解国际和国内有关环保的法律规定和公约、协定，提高环保的知识与技能，提高营销生态效率。政府和企业、生产者和消费者，都必须克服忽视环保的倾向，认识环境危机的严重性，为未来和子孙后代着想，决不能再走“先发展、后治污”的老路，应该在今天付出的代价，不允许稍有吝啬，否则，将来要加倍或十倍、万倍地偿还。
第二，增加环保投入，实施社会监督。首先，我国用于环保的投入，已占ＧＤＰ的０７％。从环保任务和经济发展水平来看，逐步增加投入是必要的。参照国外经验，环保投入既靠政府也靠企业，而且多半是企业投入。在市场经济条件下，建立有效、持久的环保投入机制，必须贯彻“资源与环境有偿使用”、“污染者付费”、“治理者受益”的原则，把企业用于防止公害、降耗节能的费用计入成本，治理提高的经济效益回报，直接反映在价格上，使保护生态环境植根于产业活动之中。其次，要建立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，承担起对“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，唤起全社会的绿色意识，发动全社会的力量来促进、监督企业实施绿色营销。再次，要完善绿色法规，参照国际范例，以强制性手段促进企业依法开展绿色营销，以监督社会公众维护清洁环境与自然生态平衡。
第三，调整外贸结构，引进环保技术。为有效保护环境，树立环保形象，在引进外资时，必须关注环境因素。审批外商投资项目争取采用母国标准，防止污染密集型产品乘隙而入；严格管理有害于环境的产品进口，严禁发达国家向我国转移工业垃圾；积极引进清洁生产技术和环保设备。通过调整外贸商品结构，建立我国的绿色产品生产体系。
一、绿色营销的内涵
关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制有害营销。不仅对危害社会的黄、赌、毒、制贩凶器，要加以禁止；对反科学的“鬼文化”、测字算命、封建迷信等，要加以取缔；对有害健康的“烟文化”、酗酒等，也要逐步限制。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销或社会营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。本文论述的狭义的绿色营销，是社会营销的一个组成部分，也是传统营销的延伸与扩展。
绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：
１绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。
２绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
３绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。
４绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。
绿色营销是社会生产力发展，人们生活水平提高的必然结果。绿色营销的经济功能和社会意义：一是适应环境与社会发展相协调的大趋势，促进资源优化配置，提高资源使用效率；二是适应回归自然的消费观念，更好地满足顾客的绿色需求；三是有利于企业攻占日益扩大的绿色市场，争取最佳经济绩效；四是树立良好的企业形象，培育企业绿色文化和消除有损社会利益的“营销近视症”；五是推动新兴的绿色文明的发展，有利于社会实现可持续发展目标。
二、绿色营销的兴起
产业革命以来，科学技术的进步，为人类创造了前所未有的物质财富，获得了前所未有的物质和精神享受。但伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏着大自然，毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，人类必须约束自己，尊重自然规律，寻求可持续发展。
正是在工业文明和经济发展水平达到较高阶段，人类生态的有效供给与现实需求发生严重失衡时，绿色需求便逐步由潜在转化为现实；消费需求的满足，由纯物质与精神价值的追求，转向对物质、精神、生态等多种需求和价值并重的追求。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发展。
７０年代，在意大利成立了罗马俱乐部，并指出：人类社会的进步，并不等于ＧＤＰ的上升。１９７２年联合国首次召开了斯德歌尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球！同年，“有机农业运动国际联盟”在法国成立，现已有７５个国家参加。１９７８年德国率先执行“蓝色天使”计划，１９７９年即产生８０多种绿色产品，现已达４５００多种。１９８７年有４个国家发起签署保护臭氧层的《蒙特利尔公约》，中国在１９８９年加入。１９８８年美国、加拿大开始实行环境标志制度，１９９０年已有６００多种绿色食品，占食品种类的１８％。１９８９年日本开始实行“生态标志”计划，目前已有２４００多种产品。同年，丹麦、芬兰、冰岛、挪威、瑞典等国，也对所有产品开始实施世界生态标志方案。１９９１年加拿大工程师戴维·麦克塔发起了第一个绿色和平组织，开始了向一切破坏人类环境的恶行作斗争。１９９２年联合国在里约热内卢召开纪念人类环境会议２０周年的会议，通过了《２１世纪议程》，标志着世界进入“保护环境、崇尚自然、促进持续发展”的绿色时代。１９９３年，以“保护自然环境，确保人类和所有生物的未来”为宗旨的“国际绿十字会”在东京成立，促进“建立适当的人与人、人与自然的关系。”１９９３年６月，国际标准化组织（ＩＳＯ）成立了２０７技术委员会（ＴＣ２０７），于１９９５年初步制订出ＩＳＯ１４０００系列环境管理标准的框架，１９９６年７月正式公布实施。
绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，众多国家和地区掀起“绿色营销”大潮。国际绿色市场和绿色营销的发展，主要反映在以下几个方面：
１开发绿色产品。例如汽车业投巨资研制“绿色汽车”；通用汽车公司在新车上安装的催化转换器，能减少９６％的一氧化碳和７６％的氧化物的排放；德国ＢＭＷ汽车公司推出全塑外壳轿车，报废时可１００％回收处理。欧共体不少国家推广无铅汽油，监视汽车废气排放和新车安装催化滤清器。柯达公司的结构简单、８６％的零件能重复使用的“绿色相机”，１９９１年已回收近１００万架。松下电池工业公司生产低汞、无汞“绿色电池”，含汞量从百万分之二百五十降至百万分之一。欧美许多公司竞相制造非氟氯碳氢化合物制冷设备。在生产过程中限制使用化肥、农药、色素、防腐剂等化学物质的绿色食品，涵盖食品５大类近１０００万个品种，在西欧已占全部食品消费量的３燉４。
２采用绿色包装和绿色标志。世界包装组织曾表示，欧洲各国近期将完全禁用聚氯乙烯（ＰＶＣ），只准使用可再循环的包装材料，目前，德、意、瑞士、丹麦等国已开始完全或部分禁用ＰＶＣ包装；１９９３年法国立法规定，上市的消费品半数包装必须能再使用或回收处理；德国立法规定，产品生产者必须自行回收包装材料；日本不少食品店开辟专营绿色食品的“生态柜”，使用能自然溶解的生物塑料包装。“蓝天使”标志自１９７８年在德国采用后，１９８９年起，北欧及日本、澳、美、加等国纷纷仿效，使绿色标志风靡全球。
３增加环保投入。美国１９７２年用于环保的投入为１６２亿美元，占ＧＤＰ的２％，预计到２０００年将达到９６３亿美元，占ＧＤＰ的３％，年增长率约７％，远远超过经济增长速度。德、法、日、荷等国，环保投入均占ＧＤＰ的１％以上。
４绿色壁垒形成。在声势壮阔的绿色浪潮中，国际社会和各国有关机构制定的环保公约和法律条例日渐增多，据不完全统计已达１３００多种。环保法令对防止污染无疑起到重要作用，但也使构筑绿色壁垒合法化，一些国家已利用环保法规与措施，有效地阻挡外国产品进入市场，如欧共体自１９９４年起，禁止含汞电池进口，禁止进口加拿大皮革制品等，环保纠纷日益成为贸易摩擦的焦点。
三、绿色营销在中国
环境问题对社会构成威胁，８０年代以来已成为国际社会的第一议题。中国作为发展中国家，正处在迅速推进工业化的发展阶段，加上粗放的生产经营方式，以及环保能力脆弱，资源浪费和环境污染相当严重。随着人口增加和经济快速发展，环境问题可能更加突出。据资料揭示，环境污染给我国造成的经济损失，１９９２年已接近１０００亿元，其中，水污染损失３５６亿元，大气污染损失５７９亿元。上述数字还没有包括噪声、放射性及乡镇企业引起的环境污染所造成的损失，因此有学者估计，１９９２年损失值高达２０００多亿元，占ＧＤＰ的９％。中国人均资源占有量远低于世界平均水平，而总体环境污染状况已达到或接近５０～６０年代发达国家公害泛滥时的程度。人均资源匮乏和环境污染的严酷事实提醒我们，中国必须尽快摒弃黑色文明的思维方式，不能设想象美国在人均ＧＤＰ达１１０００美元时、日本人均ＧＤＰ达４０００美元时，才开始大规模治理污染，必须发展与环保并重，把中国的现代化事业融入绿色文明之中。
中国的绿色工程始于绿色食品开发。１９８４年广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。１９８９年农业部组织专家研究，提出绿色食品的概念。《中国２１世纪议程》，是１９９２年７月由国务院５２个部门机构和３００多位专家学者参加编写的关于下一世纪发展的行动纲要。１９９４年２月，又编制完成了《中国２１世纪议程优化项目计划》，形成了９个领域６２个优先项目的建议书，涉及综合能力建设、可持续农业、清洁生产与环保产业、清洁能源与交通发展、自然资源保护与利用、环境污染控制等方面的问题。１９９２年１１月，国务院批准成立了中国绿色食品发展中心，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。１９９３年５月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。几年来，绿色食品工程已在全国各地设立绿色食品委托管理机构，３０个省市设立了绿色食品办公室，初步形成绿色食品管理和技术监督网络，制定了绿色食品环境监测标准和绿色食品生产操作规程。１９９４年农业部提出了发展绿色食品的基本原则，并由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。获得绿色食品的产品，１９９０年为１２５种，产量３５万吨；１９９３年为３５３种，产量为４３４万吨；１９９４年为５５８种，产量８００万吨。１９９５年初，全国已有２８个绿色食品生产基地，生产规模达４３４４１万亩，有３００家企业从事６３０余种绿色食品的生产和开发。除食品外，其它绿色产品也不断研制成功。１９９０年研制成功了高容量胶体电池；１９９４年研制成功绿色农药——０６％苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产；１９９５年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定；１９９６年８月，海尔集团通过ＩＳＯ１４００１国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；１９９５年８月，上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队，等等。随着绿色食品的开发，绿色商店已在京、沪、穗等大城市相继建立，１９９４年绿色食品的销售额即达４０亿元，其中出口占１/４。
绿色营销不仅需要绿色观念的指导，需要绿色体制和绿色科技的保证，还需要绿色理论的支持。１９９７年，我国第一部《绿色营销》专著问世。营销学界认为，绿色营销是市场可持续发展的基本途径，将成为２１世纪营销的主流。
从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国２１世纪工程》在行动中，中国绿色计划的政府行为初步跟上了世界的节奏，绿色营销在中国的实施是合乎潮流的，也是顺理成章之举。
必须看到，绿色浪潮既给我们带来机遇，同时也给我国对外贸易提出了严峻的挑战。如许多国家利用ＩＳＯ１４０００环境管理标准来拒绝或限制进口，使我国一些出口产品遭受威胁。据不完全统计，若不及时采取措施，我国数百个品种、５０多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售；４０多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题；由于农药残留量超标，我国部分粮油食品出口受阻；纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此，对实施绿色营销，必须具有危机感和紧迫感。
四、绿色营销与环保
绿色营销提供市场的是绿色产品。绿色产品一般指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品，也包括生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品的生产模式与传统的“高增长、高消费、高污染”的生产模式有本质区别，绿色产品奉行清洁生产模式，以清洁的原料、清洁的生产过程生产清洁的产品。绿色产品的基本要求：一是安全、卫生、方便，符合环保标准，有益于人类健康；二是效率更高，寿命更长，易回收处理或具有复用功能；三是把生产的废弃物尽量消除在生产过程中，对排除的废弃物能综合利用，变废为宝，化害为利，促进资源的循环使用。发展绿色产品，能有效地避免某些传统产品带来的环境危机，同时也需要营造可供生产清洁产品的绿色环境。在污染严重的环境下，欲求清洁生产，不仅无可用之材，而且无可用之地，可持续发展只能是一句空话。为实现经济与市场的可持续发展，在更大范围、更多领域开展绿色营销，必须保护和治理环境。
第一，进行环保教育，增强绿色意识。环境关系到全人类的未来，要在提高文化素质和加强精神文明建设的基础上，建立全社会的绿色意识。绿色营销贯穿于企业生产经营活动的全过程，需要企业全体人员参与，企业必须通过全员培训，让职工了解国际和国内有关环保的法律规定和公约、协定，提高环保的知识与技能，提高营销生态效率。政府和企业、生产者和消费者，都必须克服忽视环保的倾向，认识环境危机的严重性，为未来和子孙后代着想，决不能再走“先发展、后治污”的老路，应该在今天付出的代价，不允许稍有吝啬，否则，将来要加倍或十倍、万倍地偿还。
第二，增加环保投入，实施社会监督。首先，我国用于环保的投入，已占ＧＤＰ的０７％。从环保任务和经济发展水平来看，逐步增加投入是必要的。参照国外经验，环保投入既靠政府也靠企业，而且多半是企业投入。在市场经济条件下，建立有效、持久的环保投入机制，必须贯彻“资源与环境有偿使用”、“污染者付费”、“治理者受益”的原则，把企业用于防止公害、降耗节能的费用计入成本，治理提高的经济效益回报，直接反映在价格上，使保护生态环境植根于产业活动之中。其次，要建立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，承担起对“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，唤起全社会的绿色意识，发动全社会的力量来促进、监督企业实施绿色营销。再次，要完善绿色法规，参照国际范例，以强制性手段促进企业依法开展绿色营销，以监督社会公众维护清洁环境与自然生态平衡。
第三，调整外贸结构，引进环保技术。为有效保护环境，树立环保形象，在引进外资时，必须关注环境因素。审批外商投资项目争取采用母国标准，防止污染密集型产品乘隙而入；严格管理有害于环境的产品进口，严禁发达国家向我国转移工业垃圾；积极引进清洁生产技术和环保设备。通过调整外贸商品结构，建立我国的绿色产品生产体系。