广播业的新革命

高新技术发展实在是太快了，以至于把无线广播业搅得天翻地覆。对于这个问题，家住丹佛市的布赖恩·伊博特了解得一清二楚。这位35岁的唱片师有着远大的志向。去年9月，当他开始在互联网上播放音乐节目时，这种自助式广播即所谓的 “播客广播”（podcasting）已经流行两个星期了。最近，伊博特又在网上开播了一组名为Coverville的流行歌曲，播放时间长达半个小时。大约有9000余名狂热不已的追捧者每周3次从网上将这些曲子下载，然后在他们的iPod播放机或者其他设备上播放。如果他们听烦了这些歌曲，现在还有3500套其他播客节目可供选用。
如今，播客广播已经炒得沸沸扬扬，可它还远没形成一个产业。尽管Odeo 和播客网（The Podcast Network）等一批高新技术公司为它的发展提供了技术支持并营建了一个行业网络，但伊博特仍然难以单靠广告收入来负担这些节目的录播成本，而他的同行们在从事播客广播时也大都不计报酬。也许有朝一日，他们中的一些人能有办法以此谋生，但恐怕他们永远都不会。然而无论怎样，一个趋势都正在形成，它将足以使年产值高达210亿美元的美国无线广播事业改头换面。想想看吧，那将会是怎样的一个情景？一群普通人忙不迭地为成千上万的芸芸众生们录播网络声频节目，无须任何营业执照、频率许可或信号发射台，而且把整个广播业抛到一边。
数字革命对无线广播业的染指原本有条不紊、按部就班，可现在却呈迅猛增长势头，并且远远超越了播客广播的范畴。随着广播节目向数字化转化，它们拥有了形式各异的传播媒介，既可以是互联网，又可以是卫星或移动电话。在收听表演节目或体育比赛实况时，听众也无须像过去那样遵循特定的播出时间和信号波段。当广播业进入数字化时代后，行业壁垒几乎不复存在，曾经像宝贝似的无线电频率如今越发一文不名。一大批新玩家开始进入这一市场，它们不仅包括诸如XM和 Sirius卫星广播公司这样的后起之秀，而且还有雅虎和MSN一类的新媒体巨人以及像伊博特这样的寻常百姓。
无线广播业的传统大腕儿们已经开始感到痛楚了。今年2月25日，维亚康姆公司宣布，它将把旗下无极限广播公司（Infinity Broadcasting Corp.）的资产缩水109亿美元。这是一个非常明显的信号，说明无极限公司的盈利前景正日趋黯淡。仅仅过了一天，美国首屈一指的无线广播联营企业——清晰频道通讯公司（Clear Channel Communications Inc.）也把自己的广播业资产缩减49亿美元，不过，它对自己的这一行为作了一番冠冕堂皇的解释，还美其名曰是为了遵守美国证券交易委员会要其评估资产的新规定。无论出于哪种原因，一个毋庸置疑的严峻现实已经摆在无线广播业的眼前了：听众们早已厌倦了性质相同的节目和惹人心烦的广告，他们干脆摒弃传统的收音方式，转向其他形式的广播。公共媒体集团（Publicis Groupe Media）负责产品创新的总监里夏·托巴科瓦拉说：“广播业肆无忌惮地自毁家门，结果将会搞得不可收拾。”
一团混乱的无线广播业正在面临着一个显而易见的未来：随着数字广播品种的繁荣发展，听众将能欣赏到丰富多彩的新式广播，但它们大都缺乏有效的商业模式。更糟糕的是，新对手的介入将使听众分化流失，即便是久经考验的无线广播业也将因此而招致广告收入的减少。没人敢说商业化的广播业将走向灭亡，因为目前美国每周的无线广播听众仍有两亿多。正如美林公司分析师拉莱那·曼西尼所言：“广播业遇到了挑战，但它并没死去。”不过，在无线广播业内，无论是功成名就的元老还是初来乍到的新手都有一个最大的担心，那就是随着声频节目的迅猛发展，整个广播业的广告收入将日渐萎缩。

花钱听歌
无线广播业的经理们要想挣到钱就必须在商业模式上进行创新，像他们在高科技领域那样富于创新能力。眼下，卫星广播虽然仍是蚀本经营，但它向订户收取费用的做法估计在一两年内会有所改进。互联网和移动通信服务商眼下也在尝试这一经营做法。不难想象，消费者只需按月付费，便可以在手机和个人电脑上、或者在汽车里收听他们点播的节目，如果他们喜欢无线广播中的某一首歌曲，只需按一下按钮就可以反复收听。广播公司则可以广招订户，并能在定制的交通路况、天气预报和简明体育新闻中插播广告。雅各布斯媒体（Jacobs Media）是一家从事无线广播业咨询的企业，该公司创办人弗雷德·雅各布斯说：“这是一个严酷的选择，广播公司需要反思其所面临的竞争态势，然后再决定是否冒险一试。”
老牌广播公司正在苦苦挣扎，而广大听众则在创造无线广播的未来。播客广播从问世到兴起仅仅用了7个月的时间，此类广播的题材包罗万象，既有德尔塔蓝调乐曲，也有素食烹饪指南和新奇消费品介绍。播客广播之所以能发展得如此迅速，主要得益于高新技术发展的两大趋势：一个是网络博克的流行，大量博克网站已经成为非正规的广播电台；另一个是使用 MP3播放机的人日益增多，当然其中也包括iPod苹果播放机使用者的激增，播客广播给了听众一个机会，可以根据个人意愿随时随地收听节目，就像TiVo公司的交互电视软件一样，可以用来随意选择不同的影视节目。
商业化运作正在浮出水面。企业家提供的软件和服务可以帮助播客打磨更加完美的作品，Volvo汽车等一些商家乘机做起了广告，赞助他们的节目录播。传统型的无线广播公司如英国广播公司和美国全国公共广播公司设在波士顿等地的广播电台也都引进了播客广播。今年3月1日，全国公共广播公司位于圣莫尼卡的KCRW广播电台一下子就推出了22套播客节目，电台经理鲁思·西摩对此解释说：“我们这样做是出于多种考虑，其中之一是我们不知道最终会出现什么样的结局。”目前为止，广播电台并没有对播客广播采取收费做法，而是寄望于能借此吸引更多的本国听众。
对于传统广播业而言，如果说播客广播目前仅构成潜在威胁，那么卫星广播就已经使其蒙受损失了。据估计，XM和 Sirius这两大卫星广播公司至少在2008年前难以盈利，尽管如此，它们仍然重金聘请播客高手，向传统的车载无线广播市场发起猛攻。不过，占领这块阵地绝非它们惟一的目标，两家公司同时还加强了对移动通讯市场的营销，因为移动接收机可以用来录制声频节目并能放在微软公司“媒体播放机”等台式电脑程序上播放。XM卫星广播控股公司首席执行官雨果·帕内罗说：“卫星广播公司现在正处于增长曲线的初始阶段。”
在聚敛了充足的资金之后，XM和 Sirius都开始加大投入，以吸引卫星广播节目的订户。Sirius公司花了5亿美元把大名鼎鼎的脱口秀大王霍华德·斯特恩从传统的无线广播业挖了过来，指望他能为其带来大批忠实的追捧者。虽然它们的努力大都开局不利，但雷曼兄弟公司仍然预计，到2010年，卫星广播公司的听众将从现在的大约400万人剧增到近3500万人。虽然这个数字与收听传统广播的听众相比只不过是沧海一粟，但这种背离传统广播形式的做法将有可能产生巨大反响。雷曼兄弟公司分析师威廉·迈耶斯指出，许多听众都是在每天乘车上下班途中收听广播节目的，这其实正是广播业最为盈利的时段。他估计，到2006年，仅卫星广播就会把传统广播业的收入增长率从目前的4%压低到2.5%。
传统广播公司又是如何应对新兴竞争对手的呢？首先，它们设法把听众拉回自己身边。据从事业内监测的阿比特朗公司（Arbitron Inc.）披露，由于电波中充斥着太多的商业广告，现在美国人均每周收听广播节目的时间已降到不足20个小时，比1993年减少了3个多小时。为此，清晰频道公司和Entercom 通讯公司都在减少商业广告的播放频率，并把广告的播放时间由原来的1分钟压缩到30秒。
自助式点播
随着业内强手们纷纷加入到数字广播的行列中，更大的变革还在后头。如今，被这些公司最为看好的就是能够提供光碟效果的高清晰度广播。预计到2010年前后，美国至少应有2500个广播电台将推出这种形式的广播。业内经理们眼下都把宝押在了高清晰度广播上，认为它能提供某些不拘一格的节目，就像现在的卫星和互联网广播那样。高清晰度收音机将具有TiVo视频软件一般的功能，使听众能够储存音乐节目、新闻报道甚至一些点播的内容，如交通路况、天气预报和体育比赛成绩等。
高清晰度广播将使传统广播公司又有一拼，而如果它们打算染指车载广播市场，那就必须要首先说服汽车制造商在车内安装这种收音机，在这方面，卫星广播公司已经抢占了先机。高清晰度收音机目前的售价在500美元到1000美元之间，因此，要想吸引汽车制造商，压低它的价格就变得至关重要了。
在做好准备进驻高清晰度广播市场的同时，清晰频道和无极限广播公司等一些传统大户又发现了互联网广播这一新大陆。清晰频道公司已经制定了一个计划，即今年夏季通过互联网站在国内25个收听率最高的地区全面推出广播节目和录播艺术演唱会，这些网站分属于该公司旗下的广播电台，有将近 250个之多，全部靠商业广告维持运作。此前，雅虎、MSN和美国在线等公司都已先行一步，开始招揽收费订户，并向其提供定制音乐频道、查阅曲目和点播音乐节目等多项免费服务。埃文·哈里森是清晰频道公司从美国在线音乐公司聘来为其制定网络发展战略的策划人员，他说：“假如我们不这样做，那么消费者就会转向别处获得这些产品和服务。”
走数字化发展之路并不意味着前方永远是一片坦途。尽管去年雅虎和MSN等互联网广播巨头们的听众仍在持续增长，但阿比特朗公司近期的一项调查表明，最近半年来的每周在线听众人数始终保持不变，一直为1900万左右。其原因是，一些公司对可以在线收听的曲目作了限制，因为这样做它们就不必向作品的原创作者支付高昂的版权税了。为了负担诸如此类的费用，同时也为了扶持数字广播这个新生儿，美国在线、雅虎和MSN去年达成了一致意见，即携起手来一道为它们的在线广播电台寻找广告商。
无线广播业的经理们认为，他们所进行的创新和调整将会把广播业重新纳入健康发展的轨道。埃米斯通讯公司（Emmis Communications Corp.）是业内的领军企业之一，它拥有众多的广播电台，公司首席执行官杰弗里·斯马尔扬说：“我们在成长历程中经历了许多波折，而这些据说都会把广播业引上一条去而不归的黄泉路。然而我却对广播业充满信心。”从某种意义上讲，他有理由保持这种乐观情绪。未来几年，高新技术将会使越来越多的人能创作和收听到质量精良的声频节目。在20世纪的多一半时光里，无线广播业一直都不是随便什么人都可以染指的行业，可如今它却沦落成一个任人自由出入的场所。