安客诚：实现点对点的客户数据管理

http://www.sina.com.cn  2010年02月25日 16:26  《新营销》
■文／本刊记者 陈春雷  发自北京
这是一个泛媒体化的时代。消费者获得信息以及反馈信息的渠道越来越多，去网上预订酒店会浏览其他游客的酒店评论，吃饭要先看大众点评网，买手机会四处比价，还要逛论坛和博客，参考别人的使用心得。并且，从一个被动的接受过程到主动的发布过程，意见发布门槛的降低，使得消费者自身变成了媒体，“自媒体”也可以影响到程度不一的消费族群。这些以碎片化状态存在的市场，以及越来越难以琢磨的消费者行为模式，都使得在如今的“买方市场”下，营销、特别是适应市场变化的精准营销变成了一个难题。
“安客诚提供全新的整合数码营销解决方案，能协助企业通过电邮、网站、社交网站、媒体获取和搜索消费者接触到的品牌信息，继而通过量身定制的服务满足每个客户的需求，提供综合或独立的解决方案。”安客诚中国首席执行官茹威(Frederic Jouve)说。去年年底，在北京举行的第五届中国互动广告及数码营销展览及会议(Ad:TechBeijing2009)上，全球互动营销服务企业安客诚(Acxiom中国)推出了整合数码营销解决方案，以应对精准营销难题。这样一个数码营销方案和传统的方案相比有什么特别之处？作为一个年收入超过10亿美元的客户数据管理领域的领导者，安客诚又是如何在中国开展业务的？
安客诚的核心竞争力
一般而言，数据库营销的行业跨度不会太大。但是安客诚的合作伙伴却横跨电信、化妆品、汽车、零售、金融等多个行业。单就金融行业来说，就包括了全球15家信用卡发行商中的12家、全球10家顶级商业银行中的7家、全球10家顶级保险公司中的7家。
不过，在安客诚看来，如此大的行业跨度并不是什么大问题。“无论在任何行业，安客诚的核心竞争力在于对于消费者的消费心理和行为模式的深刻理解和敏锐判断。即使涉及的行业领域不同，安客诚对于消费者是有很深刻的了解的。依据安客诚的深刻理解和专业判断，无论在哪个行业，安客诚都能为客户迅速制订和推出行之有效的营销方案。”茹威说，安客诚的模式就是通过不断邀请不同领域和行业的专家以及经验丰富的业内人士加入，从而获得对行业的深刻理解能力。比如，曾任GE Captial大中华区资深副总裁、前不久加盟安客诚担任安客诚大中华区高级市场策略分析师的顾上飞，拥有几十年的行业工作经验，对金融和保险行业有独到的见解。
茹威的“野心”
和其他同类公司相比，安客诚有很多不同之处。安客诚并不通过对消费者的调研来形成对消费者行为的理解，而是通过客户与消费者进行互动的过程，达成对消费者消费行为和购买心理的洞察，通过搜集以及系统分析众多相关信息，研究不同消费群体的特征以及其标志性的消费行为，以此为依据制定营销策略。除此以外，一些社交媒体，比如博客、论坛上发表的对于服务及产品的意见，也是安客诚了解消费者的重要渠道。
“调研公司所做的消费者调查往往搜集的是消费者的态度，但消费者的态度不一定等同于消费者的购买行为。消费者的消费行为是非常复杂的，它综合了价格、社会地位等多方面的因素。消费者调查往往说明的只是一种观点，而我们做的更多的是一种针对消费者行为的洞察，这就需要我们对消费者实际购物行为的产生有更为深刻的理解和分析。”茹威说，消费者的购买行为能够成为一种比较好的趋势性参考，但是往往消费者的购买行为与其内心的喜好是不同的，而安客诚所关注的是消费者实际发生的购买行为。
此外，当大部分同行还着眼于运用不同的解决方案来应对不同的渠道和消费者时，安客诚则希望整合多样化的渠道以协助客户进行营销布局，形成一个综合方案，使不同的渠道达到目标一致，实现品牌的整体营销目的。
“现在的营销趋势不再是CRM客户忠诚度管理(Customer Royalty Management)，而是CMR客户管理关系(Customer Manage Relation)。”茹威说。作为一种以消费者驱动的服务，安客诚的目标是，不仅要帮助客户降低营销成本，更要优化营销结果。为了达成这一目标，安客诚需要帮助客户运用社交媒体或者其他网络途径找到那些分散的消费者，研究他们的消费行为和趋势，帮助客户了解某种产品的消费者偏好。这就需要通过安客诚的分析能力以及建模能力把这些分散的信息整合起来，为客户分析某个特定的群体具有怎样的特征、需要什么样的产品。
中国市场还有很大的潜力可挖，虽然有海量的数据可以应用，但是很多企业并不知道如何正确、有效地运用这些数据。茹威说：“随着互动营销的全面展开，安客诚所掌握的解决方式将会成为主流，也有机会成为消费者更加耳熟能详的品牌，而不是仅仅站在一些大型零售商和银行的幕后。”不仅仅是后台支持，而是走向前台，这就是茹威的“野心”。