论博客与新媒体的逻辑

论博客与新媒体的逻辑http://tech.tom.com　 2003年11月26日 14:56来源: 胡泳
传统媒体面临“战略转折点”
英特尔公司董事长安迪·葛鲁夫最喜欢的用语是“战略转折点”，近来他把这个词用于报业。在旧金山举行的美国报纸编辑协会的年会上，葛鲁夫指出，互联网正使传统报业面临着80年代中期英特尔公司曾面临的那种剧变。
葛鲁夫说，印刷媒介的前景是黯淡的。这一行业必须全力重塑自我。“你们要想一想，什么是你们能够做到而网络出版做不到的？”
但新媒体的面貌究竟怎样，葛鲁夫并未向与会的编辑和出版业人士阐释清楚。他的漫无头绪也许是由其阅读习惯所决定的。葛鲁夫在会上讲述了自己查阅新闻的大致情形：上班时在网上看路透社和美联社的新闻摘要，以及CBS的市场观察，看业界消息则去CNET。下班后他会在家中看两份报纸，即《圣何塞信使报》和《华尔街日报》。
从中你可以发现，葛鲁夫所浏览的本质上都是旧媒体，尽管这些媒体中有相当一部分披上了新媒体的外衣。显然，葛鲁夫并不知道，有一种崭新的新闻形式正在他所熟悉的IT领域内发展起来。这种形式的首创者不是出自那些报刊、电视媒体云集的著名的大都市，而是出自美国密执安州的一个叫荷兰的小城。
这座小城里有一份名为 Slashdot的网上技术出版物，它由年轻的Linux软件爱好者罗勃·马尔达创办，原是有关Linux的一个信息仓库，逐渐演变成为网络技术人员的“快乐大本营”，其中集结了大量的技术内容和技术讨论。Slashdot与葛鲁夫所欣赏的新闻媒体截然不同。它把多个信息源以及信息的消费者互相连接起来，完全摒弃了信息中介人，也就是那些专业新闻记者。这家出版物的读者每天向编辑部提供多达400个超链接、新闻线索、创意和完整的新闻报道，但并不从该出版物领取一分钱。经过仔细筛选，编辑部挑出5到10个可能引起读者最大兴趣的题目，然后加上一段很短的提要，并附带一个指向信息源的链接。如果是原创性的文章，编辑部也会在文章前面加上内容提要，再用一个链接指向单独的网页。这样刊出之后，会有成百上千或长或短的评论、指责、咒骂、更正、插科打诨和旁批蜂拥而至。Slashdot的创办者坚信人们有权利匿名发表他们的看法，因而所有不想在网刊上暴露他们身份的读者都可以使用一个笔名投稿，这个笔名叫做“无名的懦夫”。
我们这些专业新闻工作者会在此时瞪大了眼睛说：“这些东西都是垃圾。这样做并不是在观察报道网络的混乱，而是在复制混乱。读者是无法处理这些芜杂的信息的，所以公众才会需要我们这样的人——为的是过滤噪音。”
马尔达及其精干的编辑人员坚信，公众依赖媒体“守门人” (gatekeeper)的时代已经过去了。但马尔达也清楚地知道，完全缺少过滤会造成致命的后果。一个网站让读者自由发表意见的名声越大，它也越有可能被其高知名度所摧毁。亚马逊网上书店提供了一个有力的例证，它允许读者自由上传书评，最后发现书评数量的增长与质量的提高呈现强烈的反差。在Slashdot网站上，由“无名的懦夫”们所发出的聒噪足以淹没任何理性的声音。马尔达承认，读者人力的增加并不意味着脑力的增加。
如果说Slashdot处于被垃圾邮件(spam)、火焰战(flame war)和离题万里的奇谈怪论所埋葬的危险之中，那么摆脱困境的办法也不是删除这些东西。Slashdot的读者们极其厌恶由一个舆论中心对多样化的声音加以甄别的想法。假如马尔达以新闻检察官的身份出现，就会毁掉这个由他一手创办的网上社区。作为一个技术天才，马尔达很自然地设想，是否能用某种程序上的办法来解决这个问题。
他发展了一种允许25位最受信任的用户对刊发稿加以系统评估的制度，授予那些持续受到好评的用户“主持人”身份。每过半小时，计算机会检查所有的帖子，并给当时在线的读者打分。在任一时间内，都会有300到500名读者积攒到足够的分数，并经随机筛选成为主持人。主持人本身也可以获取一定的分数分配，这使得他们有权力对一定数量的帖子加以评论。他们可以在三天内用完他们的所有得分，过期则作废。
马尔达所有这些想法都是为了创造一个自我运行的系统。在传统的新闻采集过程中，记者和编辑试图摸清外界发生的事实，平衡专家的意见，再用一些简略的引语把事实表述出来。Slashdot做的是同样的事情，只不过专家的意见占主导地位，引语完整无缺，整个新闻机构以极快的速度和极低的成本保持运行。将来也许新媒体的灵魂人物不再是总编，而是总编码师。
像Slashdot这样的媒体虽小，其吸引眼球的能力却堪与雅虎这样的巨型公司相媲美。广告公司趋之若鹜，Slashdot已被一家公司收购上市。Slashdot造就了一种叫做“Slashdot效应”的现象：当它在网站上刊出一个新的指向另一家网站上某篇文章的链接的时候，那家网站的服务器会立刻遭到Slashdot狂热读者的暴风骤雨般的袭击。
中国有没有类似的媒体？在我看来，有点意思的是“数字论坛”成员刘韧主办的一家 号称“IT写作社区”的网站(中文名“斗牛士”)，允许大量的人就范围广泛的IT话题发表意见。目前它多有投稿而少有批注，也缺乏网络的精髓――链接(hyperlink)，因而更像一个论坛而不是新媒体。如果它人气攀升过猛，必然也会遇到系统如何自我运行的问题。
博客一代
链接，指的是在一个计算机文档的特定区域引入其他文档或程序。这些引入的文档或程序可能来自另一台计算机。在大多数Web页面中，链接使用特定的颜色显示，通常为蓝色。链接可以是文本，也可以是图像。正是链接构造了“超文本”，而后者是万维网的根本特性。超文本是包含与其他数据的链接的数据，之所以有超文本这一称呼，是由于它有自身的特殊性，难以用普通的文本来衡量。超文本(或者，如果你加上图像和声音，也可将其称为“超媒体”)能制造出不同资料间的联系，当你得到这种联系的时候，就可以开始设想由这些联系所构成的网络了。万维网之所以引人注目，原因在于它能天衣无缝地把全世界的、不同机器上的、不同数据库中的信息连接起来，在于它能满足人们寻求事物间彼此联系的需要。
网络最突出的一个优点是它鼓励链接而不是拷贝，也就是简单地指出完整的信息在网络上的原始位置。用这种办法，你可以确保引文的完整性和作者认可的引用方式；如果作者恰好改变了他的想法，你将能够看到引文的最新版本。
我之所以说刘韧的“斗牛士”网站更像一个论坛而不是新媒体，就是因为它忽视了链接，而在新兴的网络日志运动中，链接是最有力的武器。所谓网络日志(blog或Web log)，就是一种可以用免费的叫做“Blogger”的网络软件创造的在线日记，此一Blogger软件是Napster之后出现的最为有趣的互联网应用。它的有趣，首先是因为它使得网页的创建和更新更为容易；更重要的是，它令网上交流以一种最为个人化的形式出现。网络日志的简单定义就是，“一种表达个人思想和网络链接，内容按时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。”它是个人生活与网上事件的一种奇妙混合，一段段的日志按时间排列，我们得以清晰地看出网络知识积累和演进的痕迹。
热衷于撰写这些日志的人，我们将其称为“博客”，它是“Blogger”一词的汉译。大多数博客是十几岁的孩子和大学生，利用网络日志，向全世界展示他们生活中的种种片断。公平地说，如果花上几天时间去读这些博客日志，你会发现大多数叙述是幼稚的和无聊的――它们不过是一些天真的头脑对特定事物的漫无规律的痴恋而已。不过这并不是问题的要害：博客现象之所以重要和值得我们关注，不是因为某个人的网络日志有多么好，而是因为网络日志彼此链接的方式打破了我们熟知的交流常态。
网络日志从不孤立出现，在浏览日志的时候，你很快会意识到它们构成了网络社区――尤其是那些关系紧密的社区――的基础交流平台。社区内的人利用网络日志分享彼此的生活。当然，网络一向带给人们无障碍沟通的承诺，但博客们却真正将此承诺化作了现实。
互联网在改变社会行为的一些基本模式，网络日志自身就构成了一个奇怪的世界。网络日志现在成为一种急速成长的网络活动。博客的迅速增长凸现了互联网的两个关键事实，而这两个事实也将拥有深远的商业影响。
其一，互联网是一种可塑性很强的媒体，新的应用的出现(尤其是所谓的杀手应用)能够非常快地改变人们使用该媒体的方式。Napster是一个很好的先例，Blogger也同样如此。必须强调的是，最具革命性的应用常常不是来自商业性组织，而是来自对网络充满热爱的忠诚用户，这些人最感兴趣的是“扮酷”而不是赚钱。无可否认，Napster和Blogger的发明人非常想把他们的发明商业化，但是，新技术应用的真正力量在于，可以让人们免费去做以前他们不得不花钱去做的事情。
其二，互联网更主要地是一个交流平台而不是商业平台。大多数人上网为的是聊天、沟通、学习和探索，而不是买东西。看一下在互联网极为发达的美国，人们在节假日期间使用网络的模式，就会对此一目了然。据Pew Internet Project的研究，在节假日的网络活动中，53％的互联网用户通过电子邮件互致问候，32％的用户发送电子贺卡，24％的用户搜集假日活动的信息，14％的用户研究假日的宗教传统。只有24％的用户在网上购买礼物。
结论是，互联网同传统媒体完全不同。互联网赋予个人前所未有的权力去影响媒体，他们利用这一新媒体做什么，怎么做，和谁一起做，都是可以由他们自行决定的事情。利用Blogger以及其他网络社区建设的应用工具如ICQ，人们可以按照自己的需要和愿望改造互联网，而弃商业利益于不顾。大多数公司尚未认清这一基本事实，仍然在盲目地追求那些“放牧型”的商业模式，即是说，他们相信自己可以驱赶网民一时到这里、一时又到那里，因而他们也就逃脱不了眼看着一个个模式覆灭的命运。
网络是如此易变，对这种易变性的适应，随着时间的流逝，将会变得越来越重要。年轻的一代正在成长，他们将以一种现在的成年人无法想象的方式来操纵互联网。他们就是博客一代。
“数字论坛”的另外两位成员方兴东与王俊秀现在发起了“博客中国”网站“，致力于推动博客在中国的繁荣，这无论对中国媒体、还是对中国互联网的发展，都是一件有意义的事情，也显示了“数字论坛”的敏锐性和开风气之先的能力。
何谓新媒体
Slashdot和网络日志可以归入所谓的“新媒体”，《连线》杂志给“新媒体”下的定义很简单：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all，by all)。旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播，而新媒体与此相反，是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。
这样的新媒体所威胁的是什么呢？它威胁的是传统的印刷和电视媒体，并由此威胁着专业新闻工作者的收入和社会影响力。当我们谈论新媒体对传统媒体的冲击的时候，我们往往会引证传统媒体的上网率，比如说上网报纸又增加了多少家等等，但这样的数据并不是最重要的，最重要的数据是阅听人由传统媒体向新媒体转移的程度如何。
在美国，这样的转移十分明显。1977年，2/3以上的美国成年人经常阅读报纸；1997年，成人报纸阅读率下降到只有50％多一点。1993年，60％的美国成年人“定期”观看电视新闻；到1998年，这一比例降为38％。与此相对照，1995年，只有4％的美国成年人一周上网阅读新闻一次；现在，网络新闻的阅读者达到20％。
AOL的史蒂夫·凯斯曾对记者说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者，我们也没有新闻来源，因此，我们并不是你们的新闻同行。但是，每天从美国在线获得感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”随着互联网的迅猛发展，美国各种媒体(互联网、有线电视、广播及出版物)的受众分化也越来越大。
我手头没有有关中国媒体在这方面的详细数据，但报刊发行量的普遍下降在我国已是一个不争的事实。尽管对于绝大多数中国人来说，电视今天仍然是他们获取新闻的主要渠道，但据www.consult公司1999年5月公布的调查结果，内地2/3的网民表示减少了看电视的时间。
大众媒体基于两个理由而存在。其一是有大量的读者和观众需要阅读和观看这些媒体；其二是广告商要借助这些媒体发布广告。如果读者和观众从大众媒体不断流失的话，广告商也会弃大众媒体而去。
当然，传统媒体不会很快死亡，迄今也没有一个较新媒体完全取代较老媒体的先例。而且，习惯于阅读印刷媒体的人会指出这些媒体与电子屏幕相比的种种好处，比如报刊读起来更舒服，可以随意折叠、剪贴，便于携带，不怕丢失，等等。然而，如果习惯改变了又会怎样呢？今天，人们可以用更多的办法获得前所未有的更多信息，并且年轻的一代完全是在电子屏幕的熏陶之下长大成人的。这些都会影响人们习惯性的信息获取行为。代与代之间对“新闻”和“信息”的理解并不相同。根据美国一家研究机构的调查，在18到29岁的年轻人当中，有3/4的人说他们喜欢“拥有更多的信息源”，但只有1/3的人想要“及时了解新闻”。而在超过65岁的人当中，只有一半喜欢拥有更多的信息源，大多数人关心的是怎样“跟上新闻”。
所以习惯是会改变的。假如人们越来越多地使用计算机攫取新闻，这会对传统媒体产生什么样的影响？假如人们能够对新闻进行电子化的个人定制，真正出现了《数字化生存》作者尼葛洛庞帝预言的所谓“我的日报”，那么我们还能够称这样的东西为报纸吗？
我们不知道新技术会带来一些什么样的变化。我们不知道电话、电视和计算机什么时候，以一种什么样的方式相融合。我们也不知道人们真正需要的东西是什么。在经济繁荣期，不管是新媒介还是旧媒介都有很好的生存空间，网络甚至为旧媒介带来了大量的广告收入，但是在经济萧条时期，新旧媒体之间的竞争也许将会呈现残酷的局面。即使是现在，受众的大批量转移已呈现出明显的态势。不错，传统媒体仍然在增长，我们看到有越来越多的杂志问世。但是，杂志的增长主要来源于面向细分化的读者市场的新品种，而不是来源于综合性期刊扩大了的读者群。综合性期刊的发行量一直没有明显的提高，比如《新闻周刊》1978年的发行量为300万，1998年不过320万份。《生活》杂志已经宣布停刊，转而致力于网络。
现在，整个新闻行业面临的竞争比其他行业要严峻得多，而且人们对新闻的需求也越来越少了。在1994年，有53％的人表示经常关注新闻，而今只有45％的人表示关注新闻行业。但信息过度对多数人不成问题。在最新的调查中，将近2/3的受访者表示，他们喜欢互联网提供信息的方式，只有30％的人觉得信息过度泛滥。
新媒体的逻辑
新媒体依照什么逻辑运行？这方面有一个绝好的事例。1998年9月11日，全球网民在同一时刻看到了美国总统克林顿的性丑闻调查报告全文。此事表现了互联网作为一种新媒体的巨大优势：广泛的链接造就了大容量的信息储存；空前快速的信息传播速度令传统媒体望尘莫及；同步通达全球观众；不受有关中间环节的干扰，直接展示信息本身，等等。
新媒体当然拥有一些传统媒体所无法比拟的优势：海量的存储信息、新闻背景的立体化呈现、个性化的服务，等等，但其区别于传统媒体的最重要的特征，是前面所说的传播方式的根本性改变：由一点对多点变为多点对多点。换言之，它实现了前所未有的互动性。
传统新闻业是自上而下的：编辑决定报道内容，记者去收集事实，然后包装 成一条新闻，散发给广大受众。与之相反，网络上的新闻是自下而上的：它从新 闻组(newsgroup)中开头，在那里，任何人都可以报道任何事情。很多报道可能是虚假的、过时的，或干脆就是错误的，但当这些“民间记者”们涉及他们专长的领域时，其提供的信息常常比报纸更贴近事实。
在这种“上下颠倒”中埋藏着革命性变化的种子。互联网是一种双向媒介。虽然它的内容也出现在闪烁的屏幕上，但它与电视根本不同。它要求你不仅仅是 被动观看，还要主动参与。电视是一种“后仰”的媒体，而网络是一种“前倾”的媒体。实际上，互联网将在自身的发展过程中改变电视。
突然地，记者、他们的消息来源及读者和观众发现自己置身于崭新的环境， 在这种环境中，媒介经常招致批评的权力欲和与大众的距离感似乎都不复存在。 詹妮弗· 沃尔夫在《哥伦比亚新闻评论》中把媒介与公众的新的交流环境看成一种“非同寻常的共生”。在这种共生状态下，“读者获得了前所未有的接近媒体的 机会，记者也可以以光速了解受众对一系列问题的看法，这在以前是无法想象 的。”
互联网会创造一种媒介，其入口障碍较其他媒介更低。互联网是至今为止 最大的互动出版工具。随着复制和传输数据的成本日益降低，信息传送的力量分配得更为平均。当手写的经卷被印刷品代替后，教会和其他大人物不再那么至高 无上，宗教改革运动因而发生。同样地，现在造就名声的权力正由杂志、电视台 等大众媒介转移到每个人的手中。
如果新闻可以不再由少数人加工后传输给大众，大众传媒的“守门人”角色将毫无意义。法学专家乔纳森· 华莱士和马克· 曼根在《性，法律和电脑空间》一书中说，假如你有某种思想，无论是好是坏，要想传播给2.5亿美国人，你的选择是十分有限的。想让你的思想出现在《纽约时报》、《时 代》或是电视台“60分钟”节目上，你将不得不游说某个人——通常是坐在曼哈顿或洛杉矶办公室里的年长的白人男性——使他相信你的思想是有价值的。他将从两个方面审查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成见；第二，看它有无商业上的吸引力，能否引来受众或赞助者从而为他的公司赚取利润。这个人就是所谓的“守门人”。
而互联网是一个没有守门人的论坛。任何人只要拥有一台计算机和网络帐 号都可以成为出版商。在网络上，你可以接触到成千上万的潜在读者而无需花费 多大成本；并且，你不需要说服编辑、出版商或制片人，你的思想值得暴露在光 天化日之下。
这听起来很理想，因而值得为之去奋斗。尼葛洛庞帝说，从前所说的“大众” 传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推给”(push)消 费者，相反，人们(或他们的电脑)将把所需要的信息“拉出来”(pull)，并参与到创造信息的活动中。这一变化的意义长久而深远。媒介不再是讯息(The medium is no longer the message)。自从马歇尔· 麦克卢汉在本世纪60年代出版了 他的经典之作《理解媒介：人的延伸》以来，还没有什么能比这一激动人心的变 化引发出公众对媒介更进一步的认识。
在媒介的转变过程中，经济学和社会学会发生交叉。过去，人们从仅有的几个信息源获取信息，而这些信息源又为少数几个经理人、总编、主持人、记者和专栏作家所把持。由此才出现了“媒体精英”的概念。随着媒体变得越来越多样化，这些精英的话语权也会日益削减。不断细分的受众群体将令他们的影响力大为逊色。
今天，媒介行业的“明星制”并没有发生突出的变化，但是，新媒介的逻辑早晚会被加于传统媒介之上。我们这些传统的新闻工作者终有一天会发现，我们的个人价值(不论是经济收益还是精神收成)都会在这个逻辑的作用之下大大降低。