互联网周刊封面报道：广告乱世(3)

酷广告的杀伤力

　　广告业期待长尾的诞生。尽管中国国内精准营销尚不成熟，新兴的广告力量却已不容忽视。

　　本刊记者 李洋

　　信息传播进入了一个分众而个性化的时代，广告开始变得无处不在。楼宇、卖场、电影院、网络社区、游戏、手机、电子杂志、播客……新媒体的泛滥让广告主的视野一下放大。

　　“我们收到的第一笔广告费用只有2000元。”Xplus网络杂志互动平台总裁于干说。有一次，他遇到了中央电视台的某位广告主管，聊起这件事，后者觉得很可笑。

　　但是，如果能够将无数笔200元、2000元的利基汇聚起来，就将形成一笔非常可观的数字。这正是Google用Adsense/Adwords所实现的局面。Google的市值在去年就已经超过千亿美元，超过了世界上任何一家传统媒体或广告公司。

　　广告业期待长尾的诞生。但是在中国，这条长尾还没有完全显现—部分广告联盟走过了一段弯路，影响了健康发展；百度和Google等搜索引擎也受限于渠道卡在中游，仍无法满足数量众多的小型广告主群体的需求。与此同时，不断出现的点击欺诈、流氓软件等负面现象，也使得广告业迫切需要更准确、智能的效果检测手段。

　　“广告正在增多，这是好事，也是坏事。”好耶现任总裁杨炯纬对《互联网周刊》说，“好是因为，客户可以有多种模式可供选择。不好是说，他可能不知道怎么选；而对受众而言，也可能会受到更多广告的打扰。”那么，如何能够做大这块蛋糕、吸引更多的广告主？如何实现更为精准、互动的广告传播效果？这一切无疑为更多的创新公司提供了机会。

　　直呼广告主

　　今年3月，一家名为英泰移动通信学院的教育培训机构，花了500元采用了一个名为“蚂蚁互动”公司的在线咨询服务平台—将广告以VOIP(网络电话)的形式放置在网页上，消费者可以直接点击广告上的电话按钮，免费与其通话。让他们感到惊讶的是，陆续有人打来电话，“在不到一周的时间内就招到了十多个学生”。

　　蚂蚁互动所采用的正是目前在美国十分流行的PPC(Pay Per Call)呼叫付费广告模式：广告商在网站上免费为广告主投放广告，消费者通过网页上提供的呼叫中心电话，直接通过网络与广告主接通咨询电话，而广告主最后根据其接到电话的数量和质量，向广告商付费。

　　早在2005年，美国在线、Google和Findwhat.com等老牌互联网公司，便纷纷试水这项业务，并迅速受到中小企业，尤其是从事批发、贸易等业务的广告主的青睐。据美国普林斯顿公司预测，“按来电付费”广告的市场在2009年将达到40亿美元，并称其正在成为“一种将会巅覆传统广告的新型模式。”目前，Google已推出了“点击通话”(Click toTalk)的服务，Yahoo也有类似的服务，eBay旗下的Skype也将考虑提供这一广告模式。而采取这一模式的Ingenio公司，在2005年的收入近8000万美元，2006年超过1.2亿美元。

　　“如果一张纸可以对折一万次，会有多高？”蚂蚁互动的董事长高红冰总是喜欢反问对方这句话。他想要表达的意思是，当广告可以借助新技术，将全部力量集中在一个点，并精准地传递到与之相关的受众，那么其效果显然要比那些铺天盖地、却不被受众关注的广告效果好很多。“这种计费方式显然要比点击付费更科学，成功解决了欺诈问题。”高红冰把这种呼叫广告称为“第三代网络广告模式”。

　　蚂蚁互动现在主要提供技术和效果监测服务，通过与广告联盟、B2B、黄页网站合作，将把广告主的广告推向与之相关的各类门户、电子商务网站、搜索平台、电子杂志及社区网站等多个角落。据高红冰称，该公司的客户包括新东方等多家公司。

　　直到现在，还是有人习惯称他为“高处长”，尽管从2000年开始，他就从政府部门出来创业成立了一家IDC(互联网数据中心)服务公司。而在国务院信息化工作领导小组和信息产业部信息化推进司任职期间，高红冰曾经参与了互联网政策方面的修订，并在其后的创业中，与几家电信运营商建立了深入的合作。这样的经历让高红冰站到了一个比同类公司更优的竞争台阶上。

　　分众传媒总裁谭智和铁通北京副总经理绍晓波，都觉得高红冰的这个创新模式很吸引人。但是，作为一种站在前沿的新广告模式，高红冰面临的挑战也很大。“他的最大风险就在于，需要去培育中国用户的习惯。”高的老朋友、信产部电信研究院副总工程师陈金桥如是说。

　　手机上的好耶

　　“在未来，人们最常用来接入互联网的设备将是手机，而不是PC机。”在Sun于近日举行的JavaOne大会上，该公司CEO舒瓦茨如是表示。对于广告业而言，手机是一片前所未有的蓝海。

　　根据信产部、CNNIC和易观国际联合发布的一份报告中显示，截至2006年10月，中国的手机用户数已超过4亿5千万；据其预测，这一数字到2008年将超过6亿。目前，在4个手机用户中，就有一个用户通过手机使用无线互联网；而到2008年，专家预计这一总量和比例都将进一步提高。

　　显然，手机为广告主提供了一个十分广阔的天空，这一平台上的广告投放正在迅猛增加。据成立于去年3月、并由戈壁合伙人和集富亚洲共同投资的亿动广告传媒公司提供的数据，自去年6月以来，广告主通过其进行投放的无线定向广告展示量已经近2.3亿元。

　　亿动正在实践手机上的好耶翻版，其亿动无线广告系统(MadServing)目前已拥有众多包括eBay、百事、强生、诺基亚等全球大品牌客户。目前，据该公司CEO马良骏称，其无线广告联盟(MadNetwork)“已经成功覆盖国内超过60%的WAP网站流量，并与国内超过900家主要门户和专业WAP网站建立了合作关系，合作中小站点联盟也已超过2000多个”。

　　在手机上，亿动实现了更为精准的发布—将广告内容按照不同城市、运营商、手机品牌、型号、价位及时间段，智能地向用户定向发布。同时，它还可以根据广告主需求限制广告播放频次并自动优化播放效果较好的版本。

　　这些做法与互动通等公司提供的富媒体广告投放、监测手段有几分相似。曾就任过滚石移动的创始CEO以及TOM在线执行副总裁的马良骏，并没有用做SP的心态去做手机广告，“如果把SP旧思路套用到无线广告，将很难有作为”。

　　视频碎片市场

　　“视频广告将是广告业未来的一个重要方向。”业内有影响力的传媒和广告公司几乎都发表过类似的见解。在互联网上的视频应用趋于丰富之后，能够延续用户在电视媒体上习惯的视频广告，自然成为广告主和广告服务提供商们的首选。

　　北京随视传媒科技有限公司执行副总裁薛晨自称是“老鸟”出山，她曾经参与创办中国网通并任职网通三大事业部中企业方案事业部的总经理，而正是网络视频广告所能够整合的庞大市场令她投入新的事业当中。在薛晨看来，视频广告业面临的是三大碎片市场，创意的碎片、客户的碎片和视频投放的碎片。企业需要视频广告，但是门槛很高，创意人才分散；中小企业需要广告营销，但是对关键词推广等形式仍感陌生，而电视广告又无财力去碰；大量的网站也并没有专门的视频支撑。

　　在美国，已经出现了类似Spot Runner的电视广告2.0模式，企业主可以自助制作、发布电视广告，因为中小企业需要的视频其实很简单，无外乎促销、招聘、推广等等，专业的导演和剪辑师可以预先设定各类广告模板供你选用。

　　但在国内，由于地方电视台的体制问题，这种自助电视广告还属于过于超前的模式。相反，网络视频恰好具备了弥补这一切的基础。与传统电视的视频广告相比，富媒体广告可以带来更为冲击力的视觉效果，并可配合页面内容和元素，能够更有效地传达产品的品牌信息。

　　视频广告是富媒体广告中的重头戏。在视频内容中插播广告，目前主要集中在片头和片尾。而据薛晨介绍，随视已经实现了视频广告的动态插播技术，即根据视频内容在中间插播内容相关的广告，并且可以实现按地区、栏目、目标受众等多个细分指标的投放。

　　互动通CEO郑斌亦认为，未来对视频广告的监测能力也将成为一个竞争关键点。“比如，你可以监测并分析用户在观看这段视频时的行为。他是全部看完，还是关掉了这个广告，又在第几秒关掉，有没有进去点击等。”

　　除了门户上播放的品牌视频广告外，嵌入在P2P流媒体、宽频及播客网站中的视频内容插播广告，也是该领域发展的一个重点方向。与过去只能从广告留给人的创意度和收视率两方面做衡量不同，富媒体广告的监测手段也正在趋于成熟。

　　争夺虚拟空间

　　虚拟社区和网络游戏中的内置广告，已从纯粹的信息发布类广告，上升为一种新的营销手段，广受业界的关注。

　　2005年底，位于杭州的“天畅科技”在其开发的本土古装网游《大唐风云》中，把当地的一款名为“绿盛QQ能量枣”的牛肉干直接设计进去，作为一种游戏道具，可以让游戏中的人物吃了之后“起死回生”。一个多月后，该做法竟然将该产品每月的出货量从300万元提升至2700万元。这也使得这款网游还未完全脱离内测时，就提前跨入了盈利阶段。目前，该款印有网游标志的牛肉干产品已走进了杭州的大小超市。

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　　从全球来看，游戏内置广告市场也已经成为巨头们关注的重点。“如果你还没有用内置广告来支撑你的游戏，那真是个巨大的错误。”EA(芝加哥)公司总经理KudoTsunoda如是说。继微软于去年收购了内置游戏广告技术公司Massive来完善其AdCenter链条后，Google也于近期收购了一家名为Adscape的游戏内置广告公司。

　　这股旋风已经刮到了国内。近日，有消息称，盛大和分众都有计划进军游戏内置广告市场。传盛大正在与国内一家4A广告公司接触，成立合资公司。有分析师认为，盛大的这一举动表明其并未仅仅把自己定位于游戏供应商，而是进一步向传媒平台的角色进发。

　　大牌广告主纷纷将目光投向了虚拟阵地。在美国异常火爆的SecondLife(第二人生)，已经成为IBM、戴尔、Sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大公司的第二经营场所。2006年11月，IBM公司在这里的虚拟“太和殿”举办了一场新闻发布会，CEO彭明盛宣布，IBM将投入1亿美元用于建设虚拟世界里的项目。举办虚拟招待会已经成为了一种时尚。近日，Sun发布第三季财报后，也在第二人生中举办了一场虚拟发布会。

　　广告业的创新模式在不断涌现，监测效果的手段也在不断提高。美国一家名为ZiXXo的在线打折券网站，是“打印付费”的创新者。它将广告主提供的购物券发布在搜索引擎、分类信息、在线地图等有针对性的网站上，并且仅当用户打印时付费(每张约为50美分)，由此为广告主节省了大量费用，却明显提高了效果。类似的例子还有很多。毫无疑问的是，在广告业朝向精准、互动迈进的过程中，新技术及其商业模式将使得广告主和消费者都变得更聪明。

　　广告丛林

　　作为广告主，你是不是被太多的词汇、术语所迷惑。

　　从按到达人次付费的CPM，到多种按实际效果付费的方式如Pay Per Call，实际上代表了广告业从大众到分众，从片面到精准的一个过程。随着技术的演进，广告主也变得越来越精明，在后期的各种按照效果计费的方式中，欺诈越来越难以实施。

　　CPM(Cost Per Mille；Cost per ThousandImpressions)：每千次印象费用，即广告每显示1000次(印象)的费用。这是沿用传统媒体广告的计费手段，计费方式不够灵活。在互联网广告上，它代表每产生1000个广告印象数的费用，与到达该页面的人数有关，多用于品牌广告展示的横幅等广告。

　　CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions)：经过定位的用户(如根据人口统计信息定位)的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

　　CPC(Cost Per Click)：每点击费用。根据广告被点击的次数收费。多用于关键词广告。

　　CPA (Cost-per-Action)：每行动费用。根据访问者对网络广告所采取的行动收费。用户行动需要事先定义，与广告主要实现的最终效果有关，比如形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。因此，CPA又可细分为CPP(每购买费用，Cost Per Purchase)或CPR(每回应费用，Cost PerResponse)等。

　　CPO(Cost-per-Order；Cost-per-Transaction) ：按每个订单/每次交易来收费。

　　PPL(Pay-per-Lead)：按每次通过网络广告产生的引导付费，需要事前定义，比如，用户完成了填写在线表单，提交后广告主需向广告服务商付费。

　　PPS(Pay-per-Sale)：按网络广告所产生的直接销售数量而付费。

　　PPC(Pay-per-Call)：按接通的电话次数和质量付费，是一种一对一的较为精准的付费方式。