NTTDoCoMo:3G增值业务创新的先锋

NTTDoCoMo:3G增值业务创新的先锋 吕成华 郭炜

　　NTTDoCoMo公司以创新为原动力推动着企业的快速发展，公司根据日本移动通信市场的变化，不断研发新技术、新业务，满足用户、市场的多样化需求。创新不但使NTTDoCoMo在过去的十几年中引领着日本移动通信市场的技术、业务走向，而且支持着未来的可持 续发展，成为NTTDoCoMo不断增长的力量源泉。为此，NTT DoCoMo公司曾被美誉为“日本创新符号”。

NTTDoCoMo创新的基本情况

   NTTDoCoMo公司成立于1992年7月1日，目前公司下设六大部门：研究开发本部、网络本部、国际事业本部、产品业务本部、法人营业本部、营业本部。除此之外，NTTDoCoMo（集团）公司还拥有8家地方公司、8家委托业务子公司、21家地方业务委托子公司、61家（其它）子公司、14家关联公 司以及3个国外研发中心。NTTDoCoMo成立的开始几年中，研究开发本部一直处于第三、第四的排位，自2000年起NTT DoCoMo增加了对技术和业务研发工作的重视度，研究开发本部在公司各部门的排位也跃居第一，并一直保持至今。NTT DoCoMo认为，为了公司的可持续发展，就必须不断创造和提供新业务、新产品，因此研发工作是将移动通信业务的可能变为现实的力量源泉，是企业成长的根本动力。

   NTTDoCoMo成立以来的十几年中，由于持有较高水平的创新研发成果，不但使移动通信技术、业务等有了长足的进步，而且使日本国民在享受通信方便性的同时，大大降低了通信费用。NTTDoCoMo由于在研发方面坚持不懈地努力，在新技术、新业务、新模式上不断结出硕果，因此在激烈竞争的移动市场中始终坐在头把交椅上，甚至在世界移动通信市场中也占据着举足轻重的位置。日本各移动运营商的用户解约率（表1）和日本各移动运营商互联网接入业务用户占有率 （表2）的数据从另一个侧面反映出创新对NTTDoCoMo经营起到了重要作用，带来了实实在在的成果。

表1：日本各移动运营商用户解约率

NTT DoCoMo

AU（KDDI）

Tu-Ka（KDDI）

Vodafone

2001年

1.37%

3.2%

3.3%

2.21%

2002年

1.17%

2.6%

3.1%

2.13%

2003年

1.23%

1.8%

2.4%

1.94%

2004年

1.21%

1.49%

2.4%

1.91%

2005年

1.01%

1.44%

2.0%

1.89%

表2：日本各移动运营商互联网接入业务用户占有率

i-mode（NTT DoCoMo）

Ezweb（KDDI）

Vodafone live（Vodafone）

2001年

62.8%

19.4%

17.8%

2002年

61.9%

18.6%

19.5%

2003年

60.5%

20.1%

19.5%

2004年

58.9%

22.5%

18.6%

2005年

58.6%

24.3%

17.1%

NTTDoCoMo的创新战略

   创新战略为NTTDoCoMo的创新提供方向性的指导和长期性的规划。NTTDoCoMo通过对创新战略的系统规划，实现具体的创新目标、策略、措施和资源配置的合理规划，并确定创新的重点。公司的创新战略规划不仅体现了对现网需求的满足，更体现了创新的前瞻性和基础性。

   随着移动电话普及率的提高及用户需求的多样化，日本移动通信市场的竞争越来越激烈。NTTDoCoMo基于“创造新的通信文化世界”的企业理念，以大力推广、普及基础核心业务—FOMA为基本经营方针，着眼于为用户的生活、事业提供方便的服务，进一步提升企业价值。NTTDoCoMo认为必须强化业务流程，提高运营效率。因此NTTDoCoMo根据NTT集团的中长期战略制定了中长期经营战略，见图1。

图1：NTT DoCoMo的创新战略与举措

第1页 第2页 第3页 第4页 

NTTDoCoMo的3G增值业务

    1.i-mode业务

    i-mode是NTTDoCoMo推出的移动互联网系列服务，现在该业务已经拓展到亚洲、中东欧洲以及大洋洲的16个国家。通过使用带有i-mode移动功能的手机，用户可以发送E-Mail、上网浏览、查看新闻、玩游戏、购物以及订机票等。i-mode业务可以分为以下几个方面。

    （1）互联网服务（i-channel）

    用户可以使用该业务在手机终端上查看最新的新闻和消息。只需要按一下终端上的i-channel按键，用户就可以在屏幕上看到图文并茂的天气、新闻、体育、娱乐以及星运信息。NTTDoCoMo在其业务网站上发布了一个i-mode网站推荐榜单，这些网站主要是一些提供信息、交易、数据库查询、娱乐的站点，公司每两周更新一次榜单内容，让用户可以在第一时间看到最新、最热的信息。

    （2）手机电子邮件服务

    在手机上可以收发文本、图像等文件，扩大了通信的范围，具体包括以下业务。

    i-shot服务。用户可以将拍摄的静止图片插入邮件中，发送到PC和任何手机用户。即使接收方没有使用NTTDoCoMo的邮件服务，在接收i- shot邮件时也毫无障碍。如果图片大小超出限制也没关系，服务器会发给接收用户一个URL链接，只需下载就可以查看图片。

    动画邮件（i-motionmail）服务。允许用户发送动画和视频，用户不仅可以发送用手机拍摄的动画，也可以发送从SP网站下载的动画（最大 100kbit、每秒15帧的高品质动画）。接收端用户将看到一个带有URL链接的信息，只需通过该链接下载信息内容，就可以通过终端看到图片或者视频。

    多彩邮件（Deco-mail）服务。即DIY邮件。通过使用不同的模版，用户可以像编辑网页一样方便快捷地制作个性化的邮件，如改变背景颜色、文字大小颜色，插入图片，编辑排版等。编写的邮件符合HTML标准，不支持Deco-mail的终端也可以毫无障碍地接受多彩邮件。

    （3）其它i-mode业务

    动画内容下载（i-motion）。动画和声音同时播放的动画内容下载为用户提供耳目一新的3G视频世界。它提供了每秒15帧的连续动画内容，下载速度可以达到384Kbit/s，动画内容下载为SP提供了更加广阔的业务范围。

    音乐下载（Chaku-UtaFull）。该服务允许用户通过i-mode网站下载喜欢的音乐。得益于3G网络的高速下载，用户甚至可以选择下载整张专辑以及相应的专辑图片，所下载的音乐和图片可以设置成动画铃声。

    动画铃声（Chaku-Uta?/Chaku-motion）。在有来电的时候，用户不仅可以根据来电选择喜欢的和弦铃声，更可以同时选择动画作为来电通知。用户既可以自己录制动画，也可以从SP的i－mode网页下载丰富的动画内容。

    位置服务（i-area）。NTTDoCoMo允许用户查看当前所在位置的各种信息，如当前所在地的天气、交通以及购物信息等，以获得更多便利。

    2.手机钱包（Osaifu-Keitai）系列业务

    Osaifu-Keitai的移动电话用户可以将移动电话变成钱包、信用卡、ID卡或房门钥匙。Osaifu-Keitai服务通过将i-mode技术和非接触型IC卡技术结合，提升用户的生活品质。

    （1）ID服务。NTTDoCoMo从2005年12月开始提供的信用卡支付业务，让用户通过把Osaifu-Keitai手机在携带型的读写终端上扫一下即可完成购物或取现。它建立在事后付款的基础之上，可以向更广范围推广。

    （2）DCMX服务。NTTDoCoMo从2006年4月开始推出的移动信用服务，Osaifu-Keitai的电话用户只要有钱包功能就可从两种资费计划中选择一种，确保购买的安全。

    2006年4月28日推出的DCMXmini?提供每月最高1万日元的信用。用户只需简单地把手机在收款台的相关设施上扫一下就可，无需签字。使用业务无会员费。凡年满12岁的用户只需通过DCMXi-mode?网站申请都可使用这一业务，费用单将与用户月费单一并寄给用户。

    在DCMXmini?后公司推出DCMX业务，信用额度为每月2万日元，使用时用户要输入4位密码。此业务第一年无会员费，以后每年收取1312日元（含 税）。18岁以上人群均可使用这一业务，业务申请从2006年5月底开始。通过DCMX付费可积分，获得产品或业务折扣。

    3.数据通信服务

    （1）Mzone。NTTDoCoMo提供的一种公共无线局域网服务。其特点是与3项Wi-Fi标准，即IEEE802.11a/b/g兼容。主要的服务 区域为包括东京在内的几个主要城市的机场、车站、咖啡厅、快餐店、餐厅以及NTT DoCoMo直营店，已拥有320个以上的热点。在Mzone区域内的数据传输速度最高可达54Mbit/s。

    （2）高速数据传输业务。NTTDoCoMo现有的高速数据传输业务速度最快为384Kbit/s，按传输流量计费。用户既可以通过互联网服务提供商连接到互联网，也可以通过线路直接连接到局域网中。通过升级现有的网络，到2010年NTTDoCoMo将会向用户提供最高速度达100Mbit/s的高速数 据传输业务。

    4.其它3G增值业务

    （1）视频电话（Videophone）。NTTDoCoMo的视频电话业务几乎可以在所有FOMA模式下使用。不仅可以在FOMA移动电话之间实现通 信，而且在兼容可视电话的移动电话上也可以实现通信，甚至包括在国外使用。使用该业务，用户可以用兼容可视电话的移动终端拨打和接听视频电话，也可以将终端接入PC，通过个人电脑进行可视通信。同时，用户手机上的信息和留言也不再是单一的文本形式。2006年12月NTTDoCoMo推出的 VoiceMail业务，让用户既可以发送语音信息，也可以录制和发送3分钟以下的视频信息。

    （2）PushtoTalk。它是NTTDoCoMo于2006年1月推出的通话方式。使用分组交换3G网络，用户可以同时和4人通话，大大提高了通话效率。用户可以使用两种话费计划，节省通话开支，一个是包月的，还有一个是日常使用的。

第1页 第2页 第3页 第4页 

NTTDoCoMo公司3G增值业务创新的经验借鉴

    1.对创新的大量投入

    作为世界知名的移动运营商，NTTDoCoMo视创新能力为企业的原动力，将研究开发部门放在公司首要的位置，每年在研发经费方面做了相对较大的投入，公司2003～2006年的研发经费占营业收入的比例如图2所示。

图2：NTT DoCoMo研发经费占营业收入的比重

    从图2可以看出，NTTDoCoMo每年的研发经费占营业收入的比率均超过了2%，与其它国家相比，研发投入的比率较高。公司研究开发本部的人员约930 人，平均年龄34岁，年富力强，被称为“NTTDoCoMo的引擎”。另外从公司的全员人数（5856人）来看，研究开发本部的人员约占全公司的 15.9%，可以看出NTTDoCoMo作为运营商在创新人员方面做出了大量的投入。

    2.人才培养及激励机制

    人才是企业进行创新的动力之源，NTTDoCoMo非常重视对创新人才的培养和激励，建立了完善的创新人才管理机制，如人性化的人才激励机制，具有竞争力 的薪酬制度，畅通的晋升渠道，鼓励创新、容忍失败的创新环境和文化氛围等，充分调动创新人才的积极性，为企业创新能力培育和提高提供了坚实的人才保障。

    3.面向客户的创新组织体制

    为积极挖掘潜在用户需求，满足创新技术的需要，NTTDoCoMo进行了一系列的尖端产品与业务的开发，着手在更大范围内进行基础性研究。公司根据技术进步与研发课题的变化，先后多次调整机构，努力构建适应环境变化的创新体制。

    NTTDoCoMo认为，作为IT业根基的移动通信，隐含着很多技术有待开发。目前公司以无线接入技术、网络技术和多媒体接口技术为三大研究支柱，进行 3G技术的研究，以及在此基础之上的4G技术的研究。任何可能的用户需求如果要变为现实的话，一定要依靠研发的力量。公司R&D中心的“D”有三 项开发重点：移动终端、网络技术、无线技术。“R”指基础研究，是创造新的通信手段的基础研究。目前该领域研究的4G移动通信系统室外下行速率达 1Gbit/s，实时分组信号传输实验已经获得成功。

    NTTDoCoMo建立的这样一套内部研发体制，使得研究开发部门与业务部门之间可以经常进行积极的交流，在新产品、新业务开发方面，从提高用户满意度出 发进行频繁的讨论。2004年推出的“premini”、“prosolid”、“MusicPORTER”等根据用户需求先期开发的“mova”终端， 以及引进的包月制数据通信“休闲热线”业务，与之相关的网络设备的开发，都是研发部门与业务部门联手合作的结果。

第1页 第2页 第3页 第4页 

4.研发与业务一体化的创新模式

    NTTDoCoMo认为，电信运营商不设自己的研发机构仅依赖厂家是完全不行的。如果企业希望在21世纪不断成长壮大，就首先必须在研究开发方面下大力 气。鉴于这种考虑，NTTDoCoMo对研发体制和环境进行了整合，包括日本在内的世界28家移动通信研发厂家聚集该中心，为开发出世界尖端技术，研究人员互相切磋探讨，这种模式是世界上独一无二的。在移动通信业激烈竞争的年代，为了确保公司可持续性发展，移动通信的研发工作是不可或缺的，但是将研发与业务分离不仅会导致研发工作低效，也无法促进企业的持续成长。所以，NTTDoCoMo决定采用研发与业务一体化的经营模式，对研发工作实行了一元化领导。 NTT DoCoMo公司在建设R&D研发中心时考虑了三大要素：（1）为确保未来事业的可持续发展，不断适应用户需求、国民生活和技术革新的变化，制定灵活应对的策略是企业必备的能力，而这种能力的原动力就是创新能力；（2）保持、扩大创新工作的必备条件是确保、培养技术人员，确保研发环境；（3）集中研发资源，系统化、复合化推动研发工作的有效开展。NTT DoCoMo对尖端技术进行大范围的研究开发，站在推进个性化、多媒体化、全球化、智能化的技术前沿，特别是研究用于移动多媒体技术的软件、终端等，全面开展技术研发工作。

    5.知识产权管理与流程

    NTTDoCoMo的知识产权部专门负责知识产权的申请与管理工作。知识产权部与研发部门、业务部门共同协作，从知识产权的申请到取得专利、管理专利，以及使用专利和进行知识产权风险管理等方面，进行综合全面的管理。

    从一个基于对技术、业务方面的初步设想，到取得在经营活动中有很大权利的专利，需要按照研究开发计划、业务开发计划等有计划地申请。特别是重大业务、与标准化相关的重点课题等，更需要各个相关部门共同合作，系统地对其它公司的专利进行调查，并以此为基础，战略性地推进专利申请活动。

    具体地说，研究开发部门负责提供研发主题，制定研发计划表，并提供参加标准化活动等对外活动计划。业务部门负责提供业务规范书、业务计划表等各种信息。发明者提出专利申请计划，撰写专利，编制技术分类表。知识产权负责人挖掘发明项目，调查其它公司的专利情况，报告结果并制定实施措施。专利办公室负责编制专利的详细说明，对其它公司专利进行调查，主要是对新专利的调查。2005年3月NTTDoCoMo公司以修改专利法为契机，制定了公司内部新的规定，将知识产权的管理分为申请、登记、实施3个阶段。向发明者支付转让等价报酬，特别是针对专利的实施效果发放补偿金，提高了对发明者报酬的返还率，从而进一步激 发了发明者创新的积极性。