神马文学网《股市真规则》读后(三)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/01 23:10:00
发现好行业，挖掘好公司，是投资者永恒的主题。如果仅仅从公司的历史业绩和成长视角来看，也许会觉得迷茫，有时候是失望。因为有些历史上利润增长很快的公司，继续保持着这种增长，还有些公司又很快滑落。那么是什么在决定着这些增长是持续的还是昙花一现呢？答案是竞争优势。竞争优势使得一家公司优异的业绩得以保持。
关于竞争优势的描述、分析框架、战略等等方面，强烈建议去读迈克尔·波特的竞争三部曲。这个现在应该是所有商学院的必修课，当然也是投资者理解公司、理解商业模式的必修课。
对竞争优势的分析是复杂的，在有无数竞争者的市场上，一家公司想持续保持好的业绩有无数种方案，读懂公司的选择，看懂公司的前景，无疑会是有趣的过程，使你有满足的成就感，同时也是决定是否投资的坚实基础。
1、评估收益性。首先要做的就是调查公司的财务状况，寻找公司拥有竞争优势的确实证据。自由现金流的大小？自由现金流是一家公司可以每年提取但不至于损害核心业务的资金。强大的自由现金流是一家公司有竞争优势的极好信号。公司的净利润怎么样？净资产收益率（ROE）是多少？资产收益率（ROA）是多少？对于这些指标，要考察一年以上的数据。一个能够连续几年保持稳定的净资产收益率和资产收益率，拥有良好的自由现金流和净利润的公司，比数据不稳定的公司更有可能具有竞争优势。连贯性是相当重要的。5年时最小时间段，如果可能，最好是10年。一个更久经考验的指标是投入资本收益率（ROIC）和加权平均资本成本（WACC）。
2、建立竞争优势。尽管处于有吸引力的行业对企业会有帮助，但是赶超对手的战略往往更重要。建立足够竞争优势的五条途径：（1）通过出众的技术或特色创造真实的产品差别化。看上去很好，领先一步的差异化可以赚取丰厚的利润，但增加特色和改进产品的投入往往巨大，而且领先的时间有限，要始终保持领先时相当困难的，所以这种方式的优势通常都是短命的。（2）通过一个品牌或声誉创造一个感知的差异化。很多公司依靠品牌创造了超额的经济回报。判断品牌要从消费者是否宁愿多花钱从一家公司购买产品或服务来替代另一家的角度考虑。单纯考虑品牌的信任度和美誉度是不够的，关键是品牌能为公司赚多少钱。这里要小心，有些行业品牌是没有用的，另外，品牌的维护需要大量的广告费，综合考虑才能知道品牌到底值多少钱。（3）降低成本。能以较低成本提供类似的产品和服务可能是一个非常强大的竞争优势。投资建立一个好的经营流程（工序）或者通过规模经济来建立成本优势。规模经济优势通常是竞争者难以超越的。（4）锁定消费者。这也是一个有威力的竞争优势，特别是对建立了消费者高转换成本的企业。需要对公司的经营有深度的理解才能判断是什么阻止了消费者改用其他产品。转换成本很少是指金钱。比如时间，就是一种高额的转换成本，换一种软件，需要抛弃原来的知识和习惯，重新进行学习。换一种工具设备，可能需要重新培训。（5）把竞争者挡在外面。如果做得好，可以是超额利润保持更长的时间。比如专利权、特许经营权、网络效应。特别要注意网络效应，在有些行业网略效应是非常强大而持久的。比如、通讯网、windows操作系统、ebay拍卖，其核心是，用户越多就越能吸引更多的用户。
3、能够持续多久。需要在两个维度上思考竞争优势。从深度上，这个优势能使公司赚多少钱。从广度上，是公司能保持这种优势多长时间。科技公司通常有很深但很窄的竞争优势。基于技术的竞争优势与基于产品的竞争优势比，通常比较短暂。通过成本、品牌、锁定消费者和把竞争者挡在外面等途径，可以形成不同时间长度的竞争优势。遗憾的是没有统一的分辨模式，这个只能针对企业个案研究。书中列了一些在美国的大公司竞争优势的例子和特征，可以仔细的研究一下，或许能为自己研究的时候提供一些思路。
4、行业分析。最后还是要调查一下公司所处的行业，有些行业赚钱就是比其他行业容易。要对行业有一个大体的理解。弄清楚行业的集中度、竞争程度、利润水平、增长率，一些行业事件的真实含义等等。利用行业销售收入排行或者市值排行，调查十几家公司后，就能对行业找到感觉了。重要的是寻找公司在一个较长的时间中（5年或者10年）的分析框架。
总之，通过对竞争优势的分析，能够帮助你找到好的目标公司。