华尔街日报 麦当劳“牛肉”战略攻中国市场

    这是麦当劳如今正在向中国消费者传达的讯息，希望藉此吸引他们去吃更多的汉堡。一则辣味十足的招贴广告上，画面是一个女人红唇的近景特写；而摆放在餐厅门口的另一则广告上，则是女人的手轻轻滑过男人绷紧的肱二头肌。附带的广告语是：“撩动你的感官。”

    麦当劳的在华经营战略如今已经发生了改变，近来它已开始将产品推广重点越来越多地由专为中国人开发的食品转向了传统美国汉堡。此番为配合新品汉堡“足尊牛堡”的推出而发动的广告宣传攻势便是这种战略转变的一个充分体现。

    麦当劳本月初在中国推出“足尊牛堡”时作出决定，不再在中国推广亚洲风格的以牛肉、鸡肉和珍米饭作馅料的三角形“珍宝三角”。不过，在中国推出的“足尊牛堡”并非跟美国的完全一样。黄瓜取代了腌菜，并加入了适合中国人口味的西红柿和辣酱－－这是在消费者中进行了16种配方的测试后作出的选择。

    在中国，牛肉比其他肉要贵，消费者将之视为肉中上品。麦当劳正是在利用牛肉的这种形像以及中国人思想中“吃牛肉让人精力充沛、充满性魅力”的传统观念。在汉语里，“牛”字本身便含有“有力量、有能力、男人味十足”的内在含义。

    麦当劳的电视广告比平面广告更加火辣。其中一则表现的是一个男人和一个女人吃“足尊牛堡”，女人颈部和嘴唇特写以及焰火水花的画面交相闪烁，其中更间杂着演员吮指的镜头。柔柔的画外音响起：你能感受到，更厚。感受一下吧，更多汁。

    刊登在时尚杂志上的一系列明快的平面广告也设想了许多牛肉帮助解困的场景。其中一个是，一位年轻男子正在为五位网上女友同时约他第二天见面而发愁。广告给出了解决方案：要么另请四位朋友代劳，要么“今晚多吃牛肉”，“明天便能同时与五位公主周旋”。广告敦促读者，吃“足尊牛堡”，“将蛋白质和维他命注入你时尚的身体。”

    现年31岁的上海居民陈文龙（音）说，他每周至少到麦当劳吃一次汉堡。在市区一家麦当劳店中，他一边喝着可乐一边说：“我喜欢牛肉。我认为对男人来说，牛肉能让你精力充沛。”

    对麦当劳而言，汉堡推广重点的转变能否助其在这个全球人口最多的国家取得成功具有非常深远的意义。这家全球最大的快餐连锁店打算2008年前再在中国新开230家店面，使中国店面总数届时达到1,000家左右。

    目前，麦当劳在中国销售的快餐中一半以上是鸡肉类产品，牛肉类产品仅占35%。麦当劳中国业务首席执行长施乐生最近表示，过去一直认为，在中国，言快餐便少不了鸡肉。但消费者研究和推广巨无霸的成功让他们改变了看法。他说，我们需要有牛肉产品，这是我们的特色，也是我们的起点。

    麦当劳在中国面临众多障碍。虽然它今年初同中国最大的汽油零售商签约获得了在目前和未来兴建的加油站开设餐厅的权利，但房地产成本的上升使它如今越来越难找到理想的店址。麦当劳说，超过一半的新店将以“得来速”的形式出现，以吸引中国数量不断增加的驾车一族。另外，它还打算让更多的餐厅24小时营业。

    施乐生在上海外贸区的一家麦当劳餐厅中说，我们的顾客年轻、现代，能说两种语言──就像坐在我们旁边的客人一样。在一旁的桌子边坐着正在吃午餐的六位看着像同事的年轻人。他们穿着牛仔裤、耐克运动鞋，正摆弄着手中的PDA。施乐生说，如果我们在沟通和技术上不处于领先地位，消费者就会远离我们。

    分析师称，麦当劳的新战略前景光明，但由于缺乏足够的财务细节，他们无法对新战略成功的可能性进行评估。CIBC World Markets的分析师约翰·格拉斯说，中国对麦当劳而言是个赢利的市场，但尚未给它带来象其他一些地区那样丰厚的回报，这在很大程度上是因为中国的餐厅平均销售额只是美国餐厅平均销售额的一半左右。

    施乐生领导着一个一年前左右派往中国的管理团队，希望阻止市场占有率的下滑，重振麦当劳在中国的业绩。多年来，麦当劳在中国的各个地区采取了不同的策略。在施乐生的领导下，中国各地的麦当劳餐厅开始重点销售牛肉汉堡，并增加了得来速餐厅，同时加强了市场研究，了解消费者最喜爱哪种产品。麦当劳计划明年在中国推出早餐品种。

    麦当劳仍希望其菜单上的食品能适合当地人的口味。最近，它就在中国新增了粟米杯，撤下了销量不高的健怡可乐。但麦当劳更多的是采取增减非主打品种的方式，而不是调整适合中国人口味的核心菜单。

    管理人员称，麦当劳希望牛肉和时尚的广告能使其有别于竞争对手，增强其在中国塑造的“锐意进取”的品牌形象。这使麦当劳采取了同其最大的竞争对手──百胜餐饮集团相反的路线。百胜旗下的肯得基在中国的餐厅数量是麦当劳的两倍，提供了更多专为中国市场设计的食品。

    但随着中国人越来越富裕，牛肉消费的增长速度超过了猪肉和鸡肉。消费者研究让管理人员相信，他们应该强调麦当劳的美国根。麦当劳中国业务首席营销及公司事务主管罗凯睿说，人们希望麦当劳成为西方品牌。当人们到我们的店里来时，他们希望得到在其他任何地方无法享用到的食品。（作者：Gordon Fairclough）