订阅是未来十年必经之路

    采访人：谭海燕（本报记者）     ■受访人：罗雅德（前ＨＤＳ亚洲区总经理、上海华道咨询公司主席，现任汉联国际投资咨询有限公司董事长兼总裁、席殊书屋联合运营官）       从为ＨＤＳ投资亚洲做了１０年的战略顾问，到最近收购席殊书屋实质进入书刊分销，罗雅德于２００４年辞去了上海华道主席的职务，但对中国期刊发行市场的兴趣却越来越浓厚。   为ＨＤＳ投资亚洲提供决策依据       □据您介绍，您已经对期刊发行有近１０年的研究。但您毕业的时候是一名工程师，请问您什么时候开始转而研究期刊发行了呢？为什么对期刊发行产生了兴趣？     ■我毕业于法国巴黎中央理工大学，这是法国最著名的理工大学，学的是管理和经济专业。从这个学校毕业的人都是精英，很多都会进入政府部门或公司的高层工作，这是很自然的事情。     进入期刊发行纯粹是一个偶然的机会。ＨＤＳ是我汉联公司的一个委托人，其母公司Ｌａｇａｒｄｅｒｅ集团的一个领导带我进入到ＨＤＳ的最高管理层。Ｌａｇａｒｄｅｒｅ认为，ＨＤＳ还没有在亚洲地区开展业务，是时候该做点什么了。那是１９９４年，从此，我和我的公司为ＨＤＳ承接了亚洲书刊分销领域的重要的咨询工作。       □您是什么时候开始在华道任职的？又是什么时候离开的？作为华道公司的主席，您主要负责哪些工作？如何评价自己的工作成绩？     ■１９９４年到１９９８年期间，ＨＤＳ问我是否可以和我的汉联公司为它们做亚洲市场的调查。它们的目的是想了解亚洲的杂志分销领域。从那时我们为它提供关于亚洲期刊市场的书面报告。     关于中国市场ＨＤＳ做了两次市场研究。第一次是１９９５年，我们发现中国期刊的发行几乎全部掌握在邮局手中，对ＨＤＳ这样的外资好像也没有什么机会。但是１９９７年，ＨＤＳ的姊妹公司ＨＦＭ写信来说，它们在中国的发行遇到了问题，而且说中国市场已经开放。为了帮助ＨＦＭ，ＨＤＳ决定重新研究中国市场。也许有人奇怪，既然如此，为什么直到２００３年ＨＤＳ才和ＨＦＭ讨论期刊发行的事。但这在国际上很平常，尤其是在非常大的集团之间。     １９９８年，当我们已经将中国市场做了完全彻底的研究后，ＨＤＳ决定开始投资，采取更积极的行动。     因此，在１９９８年至２００２（或２００３）年间，我和我的汉联公司团队，以及ＨＤＳ的团队花了大量的时间在亚洲做投资项目研究。我们研究了５～１０个国家１０～２０个有可能的项目。定位于期刊总发的中国华道是ＨＤＳ最后真正投资的三个项目之一。       □也许有人认为，华道并不如人们当初想象的那样“厉害”。您认为华道的表现在人们的预期之外吗？     ■没有。这是一个错误的概念。一些中国人以为自己了解期刊发行，但他们了解的只是“中国式”的发行，而这并不是一种正常的、好的方式。欧美的发行模式虽然也有问题，但起码比中国要成熟得多。     华道一点也不令人失望。你必须明白，它只是大体系的一小部分，给自己的定位就是从出版咨询做到杂志总发行，像国际上很多大的成功的企业如ＩＢＭ一样，有非常明确惟一的定位。但你不能指望华道能解决中国发行市场的所有问题。总发对亚洲、尤其是中国来说，是一件新生事物。华道愿意做尝试。       □对于像华道一样致力于在中国市场做期刊第三方总发业务的公司，您看好它们的市场前景吗﹖     ■我认为人们应该停止这样的问题。他们应该集中精力于“中国的出版商如何解决发行问题”，如果他们想让市场达到一个正常的规模。中国杂志的市场规模仍然只相当于欧洲一个小国。华道目前的定位还是出版咨询。我认为他们是很有前景的。比如此次国新出版物数据调查中心的成立，就是一个有利因素。因为小的发行商或者出版商自己，都是无法做完整准确的发行数据统计的，所以很需要像华道这样的专业公司。       □您认为发行市场的专业化包括哪些？中国距它还有多远？     ■好的管理需要专业化，这样你就能获利更多，这是市场经济和资本主义文化的一部分。现在中国人都很清楚这一点。但好的管理文化需要花很长时间才能成为民族文化、民族经验和教育体系的一部分。２０年显然是不够的。欧美花了２００年的时间才建立起工业文明和经济体系，而且还并不完美。中国可以走得更快。不过所有的企业中，媒体通常是最难做的。   订阅是中国期刊未来１０年必经之路       □您认为中国期刊零售最主要的问题是缺乏足够数量规模大、位置好的零售网点，为什么﹖     ■在西方，每两到三千人拥有一个报摊亭，中国则平均两万人才有一个。当然，在北京、上海，情况还可以，平均三到五千人就有一个报亭。没有足够的网点，杂志就不能最广泛地接触到消费者，也就没有市场销售的机会。     但是，我希望人们不要再聚焦于“零售”。中国发展期刊市场最主要的问题和最好的方法，不是零售，而是订阅。零售肯定会保持小规模的、缓慢的进展。期刊必须增大订阅，这是中国期刊未来１０年必走的一条途径。     订阅有两个主要的问题：１、付费方式如何解决？（我曾就此向新闻出版总署的石宗源署长建议，开发一个读者通过手机短信订阅期刊的平台——这需要政府和电信部门的协调配合，如果可以手机付费订阅，我相信这是一个好方法。）２、邮寄费用能否足够便宜？（我在演讲中曾经提到，这是发展订阅的关键。