虚假广告，都是明星惹的祸？

　　《新闻1+1》2009年11月2日完成台本

　　——虚假广告，都是明星惹的祸？

　　演播室主持人（董倩）：

　　晚上好，欢迎您收看正在直播的《新闻1+1》。今天又有一位名人和虚假广告联系在一起了，他就是侯耀华。今天中国广告协会曝光说，他涉及到的虚假广告高达10条，王教授怎么看待这个消息？

　　王锡锌（特约评论员）：

　　虚假广告我们原来老听说，但是这次一下就涉及到10条，好像是虚假广告的批发了，那么虚假广告、名人代言这两者为什么老是如影随形？一部部法律、一层层监管、一道道禁令，为什么禁不住虚假广告的泛滥？难道非要让消费者去充当虚假广告所代言产品的测试者和受害者吗？

　　主持人：

　　我们先来看看侯耀华所涉及的“广告门”。

　　（播放短片）

　　（违法广告资料）

　　侯耀华：

　　今天我们将向大家展示一个来自于海洋科技，彻底颠覆传统补肾方法的最新成果。

　　大家可记好了，这康大夫茶愈胶囊和普通药品相比有三大优势。

　　这些已经有这些现象的男性朋友，应该尽早地服用原装进口的加拿大V6胶囊。

　　解说：

　　煽动性的语言、夸张的治疗效果，包括这几条广告在内的10条保健品广告，昨天遭到了中国广告协会的点名谴责，原因是这些保健品、药品广告都是用演员做主持，利用专家、患者、消费者名义和形象做证明，广告内容没有经过工商部门的批准。

　　广告：

　　今天，这样的伤痛走到我们面前，诉说关爱生命，健康无价，侯耀华实话实说。

　　解说：

　　澳鲨宝伯爵养生胶囊、康大夫茶愈胶囊、加拿大V6胶囊、方舟降压仪，这些被点名谴责的电视广告包含的产品五花八门，但人们在其中却看到了同一位代言人的身影——演员侯耀华。今天我们的记者拨打他的电话，向他求证此事时，电话却一直无法接通。

　　电话提示：

　　您拨叫的用户已将电话转至移动秘书。

　　解说：

　　这10条由侯耀华代言的广告都被指违法，这在今天引起了人们不小的关注。虽然目前联系不到侯耀华本人，但之前他曾在平面媒体中对此事做出过回应，表示可能是有人借着他的名义做广告，还表示要核实清楚再说。

　　而这次为何会选择10个同是由侯耀华代言的广告进行集中谴责，广告协会表示，一般情况下，他们会对涉嫌违规广告进行两次劝戒无效之后才进行公开谴责。而这次是因为侯耀华代言的广告违规现象非常严重，比较典型，所以才会直接地集中进行公开谴责。

　　杨洪丰（中国广告协会副秘书长）：

　　相关的违法广告，有关行政执法部门进行查处，那么作为我们来讲，下一步跟进监测，发现还在播的，或者改头换面播的违法广告，我们要继续公开谴责。

　　主持人：

　　王教授，当演员出现在广告里的时候，他的身份还是不是演员了？

　　王锡锌：

　　其实正像今天中国广告协会有一位负责人曾经说过，演员尽管在日常的他演戏的过程中，他的角色可能是在表演，但是如果他做广告的话，这时候角色很显然是在向消费者推介一种产品。也就是说演员应该是做广告，而不是演广告，这里面真实性、诚实信用可能是明星代言，以及演员在代言广告的时候，必须要把握的一个角色。

　　主持人：

　　所以今天也有一句话就是说，当演员出现在广告里的时候，他不再是演员，而是推销员，这个推销员他要为自己的推销要负责任。

　　王锡锌：

　　我觉得这里面首先至少要有一种道义上的责任，你必须要基于诚实信用，甚至有的时候对产品要有一种使用亲身的感受等等这样的基础，才能够去所谓的实话实说，这是第一。

　　第二，有的时候还会涉及到法律的责任，比如说我们的《食品安全法》，如果说你为你代言的产品所做的广告被证明是虚假的，那么可能需要和生产者以及广告的经营者、发布者要承担连带的责任。

　　主持人：

　　刚才王教授也说，在《食品安全法》里面，如果演员做了虚假的广告是要承担法律责任的，但是如果涉及到的是药品和医疗用品，他涉不涉及到法律责任呢？接下来我们就连线中国广告协会法律服务中心的李方午主任，李主任你好。

　　李方午（中国广告协会法律服务中心主任）：

　　你好。

　　主持人：

　　我们已经知道侯耀华代言的这些虚假广告已经受到了行政的处罚了，为什么协会还要对这种广告进行集中的曝光，是什么意思呢？

　　李方午：

　　是这样，因为这些广告，它们大多都是在地方的一些小的一些电视台来播出的，虽然是有一些广告被地方的工商局或者是药品监督管理局通报或者说是查处，但是它的影响力还是不够。

　　第二就是这些产品可能只在某一地方被查处，但是其他的地方仍然在播出。所以为了严格禁止这些演员用这种方式，可能导致消费者上当受骗，所以我们这次集中起来，来对演员在广告中进行这样的一些宣传，进行一些公开的曝光。

　　主持人：

　　也就是说这种集中曝光，一方面是让更多的消费者知道，另外一方面，对演员是一个压力。

　　李方午：

　　对。

　　主持人：

　　我想问您这个压力，刚才我们说到，在《食品安全法》里面涉及到虚假广告，演员做这个广告，他是要承担法律责任的，在这个侯耀华所代言的10则广告里面，他是不是要承担一些法律责任？

　　李方午：

　　这个法律责任，刚才王教授已经说过，《食品安全法》说到的是承担民事的赔偿，也就是民事连带的责任，这种责任需要消费者在受到虚假广告的误导以后，造成了损害，要向法院提出，在这种情况下，法院可以依据《食品安全法》来进行判决。

　　主持人：

　　那如果像刚才侯耀华他涉及到的10则多是药品还有保健用品，这些要承担法律责任吗？

　　李方午：

　　应该说我们10则广告中一共有6个是保健食品，1个是食品，保健食品和食品实际上大范围的都是我们现在讲的食品，也就是说有7个产品都是食品，2个是药品，1个是医疗器械。

　　主持人：

　　那涉及到的食品的这些广告，也就是说他要承担法律责任。

　　李方午：

　　对，如果他造成了消费者的损害，因为《食品安全法》是这样规定的。

　　主持人：

　　好的，谢谢李主任。再回到演播室，王教授刚才说了，当10个虚假广告里面大部分是食品广告，如果说这些广告没有造成消费者的一些权利的受损，他要不要承担法律责任？

　　王锡锌：

　　《食品安全法》所规定的所谓的连带责任，主要是指虚假广告所涉及到的产品，如果造成对消费者的侵权，比如说吃了以后，可能导致身体引发一些问题，这时候导致侵权，我们说是一个连带责任问题，如果没有引发这些问题的话，本来剩下的责任应该是在行政执法过程中，如果你代言虚假广告，如果说在法律上规定了广告的这些发布者、经营者，以及广告代言人，如果有责任的话才可以。但是很不幸，到目前为止，对于广告代言人要承担何种行政执法上的责任，现在在目前的法律中，其实依然是一个空白。

　　主持人：

　　刚才我们特别强调，在《食品安全法》里面规定，广告代言人是要承担连带的法律责任的，如果是药品呢？他们要不要承担？

　　王锡锌：

　　药品以及保健食品，都有专门的关于广告审查的一些规定，分别是主要是由药监部门，有的是由药监部门和工商管理部门来联合发布的。在这些里面，我今天仔细地查阅了这些法律责任的条款，基本上对于广告代言的个人其实是没有相应的法律责任追究的。

　　主持人：

　　只有《食品安全法》是追究他们的责任，其他都涉及不到？

　　王锡锌：

　　而且《食品安全法》只涉及到民事产品侵权带来的，在这里面他承担连带责任。

　　主持人：

　　您看我们这些年关于明星和虚假广告之间联系起来的事情有很多，您分析为什么会出现这种现象？

　　王锡锌：

　　我觉得这里的现象主要的原因可能有这么几个方面。第一个是明星，因为我们讲一个是明星代言，明星代言一方面，他可能的确对某些法律的规定的确存在这些问题，或者说认知上的一些误区，他可能不太了解相关法律规定，有可能他会辩解说我不太了解产品的技术性的一些要素，比如你要我代言，这是不是虚假的，我要有足够的知识来判断，假如我不能判断的话，我就没办法去做一个比较好的选择，这是明星方面主观认知的问题。但是我觉得我们也不能把虚假广告全部归结为是明星惹的祸，因为从广告的发布许可到发布，到登载，这里面其实是有很多的监管部门，有很多的标准，本来可以每个部门有效的监管，其实都可以减少虚假广告出现的这样一个机率。

　　主持人：

　　今天我们在演播室里关注的是侯耀华在代言了10则虚假广告的这件事情。其实我们说到明星代言广告，的确他们应该受到舆论的谴责，甚至法律的制裁，但是客观地说，板子也不能完全打到他们身上，我们的节目稍候继续。

　　主持人：

　　接下来我们通过一个短片来条分缕析地看一下侯耀华所代言的这些广告都涉及了哪些情节。

　　（播放短片）

　　解说：

　　看了电视上侯耀华主持的专题广告，买到了一看，这个产品明明宣传的是药，批准文号竟然不是国药准字。早在去年6月，就有人在论坛上反映侯耀华代言广告的疑点。

　　一年后，当中国广告协会通报侯耀华10个违法广告时，指出这些广告之前多次被投诉，消费者反映较强烈，而广告协会专家还点评到，这10则广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式。

　　事实上，近年来，各种违法形式的广告改头换面亮相，屡见不鲜。

　　此次侯耀华代言的违法广告刊发或播出前，都没有经过行政主管部门批准。例如方舟降压仪只是地方药监局批准的医疗器械，原来审批文件也已经被国家药监局撤销，但仍然篡改原广告审批文件。而侯耀华代言的澳鲨宝产品广告，还更改保健食品批准名称，篡改原批准的免疫调节、延缓衰老功能，谎称能彻底根本解决肾功能和性功能障碍。

　　类似的广告并不少见，两年前郭德纲代言藏秘排油减肥茶广告，因涉嫌虚假宣传被曝光，而媒体刊发和播出的该广告不是食品药品监管部门审批的版本，而是擅自篡改后的版本。

　　从侯耀华代言广告的视频资料可以看出，侯耀华担任的是健康节目的嘉宾主持，而半年前，国家五部门曾对医疗广告下禁令，禁止演员和社会名人主持医疗健康类节目，而侯耀华代言广告均使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，违反了国家相关规定。对于这种形式的广告，人们早已见怪不怪。

　　今年2月初，有网友在论坛曝光了12位涉嫌虚假广告的变脸高手，例如在电视剧《任长霞》中出现的某演员，就分别在多个电视广告中以骨科专家、性病专家、医学博士等身份亮相。

　　在侯耀华代言的违法广告中，伯爵养生胶囊是调节血脂、延缓衰老的保健食品，却发布涉及治疗和解决性功能障碍的广告，使用与药品相混淆的用语，直接或间接地宣传治疗功效。

　　而近年来，名人为虚假广告代言的新闻层出不穷，唐国强、解小东代言的不孕不育医院广告内容虚假，刘嘉玲代言的SK-Ⅱ化妆品被查出含有违禁物质。

　　按照我国药品广告审查发布标准，处方药不得在大众传播媒介发布，然而，在侯耀华代言的违法广告中，杜仲降压片和康大夫茶愈胶囊两种药品是处方药，却公然在媒体发布广告，其中，康大夫茶愈胶囊还在广告中承诺，无副作用、治疗彻底、清楚肺栓等未经认定的功效。

　　主持人：

　　刚才我们说明星代言广告也不能完全责备他们，因为现在的确是有这么一个土壤。那好，王教授给我们解释一下，假如一个虚假的广告，它想面世，它想让更多的人看见，要经过一个什么样的途径？

　　王锡锌：

　　我们现在广告的监管，其实我们可以看到PPT这个图，广告这一块首先就是如果要想发布一个虚假的药品或者保健品的广告，首先按照我们的广告审查发布办法，首先要到药监部门获得一个发布许可，获得一个许可以后，你才能去做广告。做广告要去找一个广告的经营者，就是广告公司，这个广告公司实际上是工商部门来监管的，也就是换了一个监管部门。最后如果要到媒体去登载的话，这时候媒体受到新闻出版部门、广电部门来监管。所以一个虚假广告流程实际上要经过三个阶段，这三个阶段分别是许可、经营，然后是发布、登载，这三个部门，如果说虚假广告出来，在每个环节都有可能出现，第一个我们叫做审批部门。

　　主持人：

　　您说到审批部门，刚才短片里面也提到了，侯耀华做的这几个虚假广告里面，有几个都是篡改了它的内容，篡改了审批内容之后，也就是说药监部门把它审批过了，但是它可以过了以后，它出门就把它的内容改掉，这个谁来监管？

　　王锡锌：

　　这里面是这样，药监部门我刚才讲到审批，审批这块造假很简单，如果真要造假的话就瞒天过海，我用一些虚假资料。

　　主持人：

　　容易吗？

　　王锡锌：

　　就看审批这块是不是真正尽到职责，应该说如果真正尽到职责，这一块不是很容易，所以比较多的是篡改，篡改这一块，如果说要篡改，这里面就是工商应该监管。

　　主持人：

　　就是在这个过程中它会篡改。

　　王锡锌：

　　对。

　　主持人：

　　就是从药监到工商这个过程。

　　王锡锌：

　　不是到工商，而是到广告的经营单位，因为要通过广告公司，广告公司工商要求它必须要核对，你要发布的广告内容与审批的发布内容是不是完全一致的，这里要尽审查责任，工商应该来监管广告公司。如果到媒体的话，还有最后一关，媒体内部的广告发布也要有审查员，审查员也是要做这种看要发布的内容和原来批准的内容是否一致，应该说至少有三道关。

　　主持人：

　　王教授我有一个问题，如果说在药监部门已经拿到了广告的许可证之后，他改了内容播出了，这个过程谁来管他？谁来监督他？

　　王锡锌：

　　在药监部门这一块，如果说篡改内容的话，工商部门因为它是监督管理部门，但是通常来说，工商部门对于药品和保健品这个比较专业的这样一些广告的内容，可能难以判断，所以我们药监部门有一个监测检查，我可以去抽查，如果发现了信息，也应该通知工商部门，让工商部门去进行查处。

　　主持人：

　　到底应该由谁来监测？因为刚才您说到两个部门，也就是说监测，药监部门是不定期的监测，而工商部门他有义务去一直监测，这两个部门都有监测的内容。

　　王锡锌：

　　最主要的像药品、食品、保健品等等，这些应该是食品药品监督部门去进行这个监测，监测以后将信息通报给工商部门，因为他执法。在这里我们发现一个问题，就是我们尽管有很多的部门来监管，但监管的职能是分割的，信息的流通不是很畅，分享不是很及时，所以导致大家可以瞒天过海，所以虚假广告可能是多部门协调失灵所导致的。

　　主持人：

　　他把违法广告，他把药监部门和工商部门都蒙了，接下来到媒体这块他能蒙得住吗？

　　王锡锌：

　　媒体这一块通常来说，我们讲也有一个审查，但是这里的审查，如果说广告专门的经营公司他审查都不能够发现的话，媒体这块审查相对来说，我觉得目前来看是比较弱的。再一个，即使媒体发现了那又怎么样呢？我们刚才看到了，这起侯耀华代言的10则虚假广告其中主要是在地方媒体发布的。

　　主持人：

　　媒体自己不怕罚吗？我播出广告，我就要担负这个责任，我给你提供了一个平台，你出问题我是要受连带责任的，难道媒体不怕这个责任吗？

　　王锡锌：

　　我们从广告的监管规则这一块对媒体也有制裁，这个制裁一般来说是你的广告金额一倍到两倍的罚款，但是通常来说，如果我这种登载违法虚假广告的行为很难被发现，很难被监测到，这时候制裁的概率实际上很低，换句话说，我获利的可能性还是很大，这就给了他一个很大的利益驱动，特别是我们看到如果是地方的一些小的媒体，那么通过电信和媒体出版监督部门来监管，实际上很难真正监督到位，因此这里的漏洞其实非常大。

　　主持人：

　　工商部门他是有义务、有职责去监管的，但是现在我们也可以知道，工商部门的工作很复杂，不可能把所有的注意力都放在围追堵截非法广告上。

　　王锡锌：

　　一方面是因为工商的部门可能涉及到很多其他的事务，但是在这里我想特别要强调广告的监管这一块明显地分为三个阶段，一部分是审批的部门，一部分是在经营过程中，还有一个就是对登载的媒体的监管，这三个监管是由三个不同的部门来进行的，这些部门一旦信息不灵的话，可能一个部门发现了问题，但是他并不能够真正知道是不是存在真正的问题，他也很难进行有效的监管。所以在这里，监管体制的这种设计，我觉得导致了虚假广告有很多的漏洞可钻，有时候比如说我举个例子，药监部门如果发现一个广告是虚假的，他能做的直接处罚就是警告，然后吊销他的许可，不让你做广告了，但是我其他的部门，原来已经获得发布许可的部门照样在给我做广告。所以真正他的制裁没有多大威慑力，他只能找工商。但是药监部门让工商，通报信息让工商去制裁、去罚款，工商可能他有别的事情，可能在这里面衔接会有很大的问题。

　　主持人：

　　我们退一万步讲，如果所有的监管部门都监管到位了，有海量的广告，他们是不是能监管得过来？

　　王锡锌：

　　我觉得仅仅靠监管是不能解决问题的，在这里，所有的当事人的诚信，每一个经营者的诚信，都非常的重要。