神马文学网虚假广告成因的经济学分析
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 02:19:51
徐小兰
一、我国虚假广告的现状及特征
从2006年8月1日起，国家工商总局和广电总局要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。“禁播令”的出台，在一定程度上说明了目前我国虚假广告泛滥的程度，也表现出国家主管部门敦促媒体自律的决心。据统计，2005年全国共查处广告违法案件67676件，其中虚假广告16483件，占广告违法案件的24.36%，虚假广告比上年同期增加6.04个百分点。
虚假广告侵害了消费者与合法经营者的权益，导致市场信任危机，严重时扰乱正常的市场秩序，最终阻碍市场经济的发展。一般来说虚假广告具有如下特征：首先，发布虚假广告的媒体是多元化的。虚假广告除了少量违规通过正规媒体发布以外，大多通过一些非法渠道进行传播。其传播渠道为：一是通过户外到处张贴或刷制小广告，二是通过印刷纸质的小传单、小手册、小卡片等随处进行散发，或者通过杂志或报纸的邮政渠道进行散发，三是通过互联网进行传播的虚假广告。四是通过手机短信发送虚假信息。五是通过电视及广播发布有偿新闻或者其它形式与新闻相混淆，让消费者无法分清是广告还是新闻。
其次，虚假广告内容夸大化、行业集中化。虚假广告比较集中的行业是药品、保健品及房地产行业。夸大内容、夸大功效、夸大事实几乎是所有虚假广告的共同特点，违反了我国《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》等规定。
第三，虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告二类：一类是欺骗性的虚假广告。即广告内容与客观事实不相符合，欺骗消费者。另一类是误导性的虚假广告。它是指广告商采用暗示或模棱两可的陈述，诱使消费者对商品或服务产生错误的理解。
二、我国虚假广告原因的经济学分析
笔者从经济学的角度来分析我国当前虚假广告的原因主要有以下几点：
1、“有限理性经济人”的利己性和追求自身效用最大化是虚假广告行为的内在驱动力。
“经济人”，是指人都是利已的、追求自身效用最化的，“有限理性”是指人在追求自身效用最大化的过程中是有理性的，会考虑行为的后果，会进行成本收益的衡量，但是，这种理性又是有限的。虚假广告涉及三个不同利益体，即企业所有者、广告经营者和媒体。这三者其实都是有限理性的经济人。他们会按照自身效用最大化的原则，在综合考虑各种成本与收益之后，决定是否发布虚假广告。如果发布虚假广告的净收益大于发布真实广告的净收益，经营者会选择发布虚假广告。反之，则他们则会选择发布真实广告。在强制性广告发布规则约束下，这三者虽然无权选择是否发布虚假广告，但是基于自身效用最大化的目标，他们仍然会对如何发布广告进行选择。如果发布虚假广告的净收益大于发布真实广告的净收益，他们会铤而走险，在利己性原则趋动下，选择发布虚假广告信息，虚假广告由此产生。因此，对于虚假广告单纯以道德和法律难以约束，我们应看到其现象背后的本质即它是经济利益驱动的结果，都是源自“有限理性经济人”的利己性和追求自身效用最大化的利益驱动。
2、委托代理关系是虚假广告产生的客观基础。
随着人类社会的产生，社会分工的不同，人们对自己不能从事或不愿从事的工作，在收益大于成本的前提下，会寻找代理人代理自己去做，自己成为委托人，委托——代理关系由此产生了。
在广告产业链中，存在着多种多样的委托——代理关系。如企业所有者与广告经营者之间，广告经营者与广告发布者之间，都存在着不同特点的委托——代理关系。
（1）在企业所有者与广告经营者这一对委托——代理关系之中，广告经营者为了做出令企业所有者满意的广告宣传，刻意制作出欺骗性和误导性的夸大其词的虚假广告，而企业所有者对此佯作不知，其实质上达成了一种合谋，但其表面现象却是企业所有者是委托人，处于信息劣势，广告经营者是代理人，处于信息优势。由此，为虚假广告的产生提供了前提条件。
（2）而在广告经营者与媒体这一对委托——代理关系之中，广告经营者是委托人，为虚假广告的发布出资，而媒体是代理人，服务于广告经营者，对于广告经营者的行为既无权干预又不想干预，这在客观上造成信息不对称性。由此，为虚假广告的产生提供了客观的条件。
3、委托人和代理人效用函数不一致，是虚假广告产生的必要条件。
在委托——代理关系中，委托人和代理人的效用函数往往是不一致的，有些甚至是相互矛盾的。不同的委托人有着不同的效用函数，即使是相同的代理人，在不同的委托——代理关系中，也有着不同的效用函数。在企业所有者与广告经营者之间的委托——代理关系中，委托人的目标是广告宣传，销售产品。而代理人的目标则是做出令企业所有者满意的广告宣传。为了能让委托人满意，代理人可能与委托人串通一气，共同制造虚假广告；也可能在委托人毫不知情的情况下，代理人擅自违背代理人意愿，单方面夸大或隐藏某些关键信息，形成广告轰动效应。在广告经营者与媒体之间的委托——代理关系之中，彼此都追求收益的最大化。广告经营者是媒体的大客户，是财神爷，当然不会为广告的真伪去考评一番。由于效用函数不一致，在管理虚假广告不利于当事人实现自身目标的情况下，他们具有选择保护自身利益动机的行为。这是虚假广告产生的第一个必要条件。
以上通过对我国虚假广告原因的经济学解读，我们发现经济人的利己性、追求自身效用最大化是虚假广告行为产生的内在驱动，委托——代理关系是虚假广告的客观基础，委托人和代理人效用函数不一致和信息不对称则是虚假广告行为产生的两个必要条件。因此，虚假广告是无法避免的客观存在，只能在一定程度上抑制，而无法根除。在治理我国虚假广告时，我们首先应该从思想上客观公正地认识到这一点。
据尼尔森媒介研究数据显示，中国在全球广告市场的座次已由2004年的第五位，跃升至2005年的第三位，紧随美国和日本。但我国广告业的法制化程度以及整体发展水平，却明显落后于发达国家，也远远滞后于中国广告业的发展速度。当然，归根结底，健全的法制是整个行业良性发展的前提。我们在期待一部能够适应市场现状和市场发展需求的新《广告法》出台的同时，更为现实的选择是要对症下药，只有通过完善委托——代理制度，建立、完善监督机制及激励机制，缩小委托人和代理人之间的效用函数差距，才能有效的抑制虚假广告行为，降低虚假广告的发生率，在给广大消费者提供一个相对净化的媒体环境和健康的商业环境同时，媒体自身的声誉也不断提高，在公众中形成持久的影响力。
附：问题广告的表现形式与特征分析 樊传果
现在，消费者对电视与报纸广告的“逃避”现象越来越严重，对广告的可信度也在不断下降。有些地区，很多商品比如药品、医疗服务、房地产、保健品等广告的可信度己不足10%。而造成广告可信度下降的最主要原因是虚假广告呈逐年上升趋势，“问题广告”的种类不断翻新，层出不穷，己到了泛滥的程度，成为一大社会公害。2005年1一7月，国家食品药品监督管理局对181份报纸发布的10598次药品广告进行监测，发现违法率竟达91端；全国35家地市级电视台(频道)发布的20792次药品广告违法率达46%。
现实中，问题广告的表现形式多种多样，各类问题广告表现特征也不尽相同，一但问题广告的最根本特征是在广告创意、表现方面，其信息内容或表现策略手法涉嫌违背一些广告法规，广告播出后对消费者利益或国家利益、民族利益或某组织利益、团体利益造成一定损害，产生一些不良社会影响。
具体而言，问题广告的常见表现形式与特征如下：
1、从法律角度来看，问题广告墓本上都是涉嫌违法广告。从违法的体系与结构来看，60%以上的问题广告是违背《广告法》与《广告管理条例》，还有一部分广告涉嫌违背《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《药品管理法》、《食品卫生法》、《烟草专卖法》等法律文件中的相关广告法律规范，以及我国一些职能管理部门颁布的部门广告管理规章。
2、从出现频次和违法严重程度来看，目前最常见的也是最严重的问题广告是虚假广告。关于虚假广告，我国现行法律没有明确界定。笔者认为，所谓虚假广告，实质上就是那些信息内容不真实或有误导性宣传，使广告的接受者产生误解而做出错误的判断和选择的广告。根据这一表述，可把市场上出现的虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。前者通常是通过虚夸、伪造、说谎、空头许诺等方式进行商品或服务的虚假性宣传，比如对质量低劣商品说成是优质商品或名牌商品;对商品的性质、产地、数量、质量、价格、材料、技术、获奖、功效或服务的内容、形式、质量、价格、效果等的表述与实际客观事实不符，带有一定的欺诈性。后者主要是玩弄文字游戏，通过模棱两可或含糊不清的语言或不完整的信息误导消费者，使消费者产生错误理解、判断甚至误购。比如，促销广告中“买一送一”，送什么不直接说清楚:摘引有关报道、鉴定时断章取义，违背原文真实意思:滥用社会公众名人做广告来诱导消费者购买其劣质商品或服务:声称某取暖设备短时间内能使房间温度达到25度，但没有说明前提条件是在10平方以内的房间内，等等。
3、从商品品类来看，每一类商品或服务领域都有问题广告，只不过是严重程度不同。其中违法频次较多、较为严重的主要是医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、房地产、烟草等特殊商品或服务类广告，尤其是医疗服务广告、药品广告、医疗器械广告一直是问题广告的“重灾区”，违法、违规率近年来一直高于50%以上，部分省区新闻媒体的违法广告甚至达到80-90%以上。山东卫生监督部门对2004年医药广告监测表明，近99%医疗广告违法；广西的虚假医疗广告也占到了98%以上。医疗服务类广告问题主要是：广告内容未经审批；广告内容超出审批范围；出现保证或隐含保证治愈的广告内容；广告中利用医生、患者、名人或某权威机构的名义进行宣传。
4、从媒体表现来看，每一类媒体都有大量的问题广告存在。总的情况来看，行政级别越低、影响力越小的新闻媒体，广告涉嫌违法率越高，也就是说，县级与地市级媒体发布的问题广告大大高于国家级与省级媒体;广播、报纸、电视的问题广告大大高于杂志、户外、网络。具体到每一地区、每一类媒体，问题广告的发布情况又不尽相同，比如，对电视媒体来说，电视直销购物广告与医疗服务类、保健食品类、化妆品类广告涉嫌违法率较高，其中电视直销购物类广告已超过95%以上；报纸上，医疗服务类、医药类、房地产类广告的涉嫌违法率相对较高；而对于广播，医疗服务类与药品类、保健食品类广告的涉嫌违法率则非常高。
5、从问题广告的具体违法表现来看，又可分为以下几种情况：
(1)夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，作无中生有的与事实情况不符的宣传。
(2)语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。
(3)不公正的广告：是指通过诽谤、低毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》。
(4)消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假等的广告：即广告中所宣传的商品或者服务根本不存在，常见的情况包括以下几种：在广告中，对未达到国家质量标准的商品谎称达到国家质量标准；对未获奖或未达到某种获奖级别的商品谎称获奖或夸大获奖级别；对未获政府颁发的优质产品证书的商品广告谎称获得优质产品证；对使用劣质原材料制成的商品谎称使用优质原材料制成的商品；对未申请国家专利或未获得专利证书的商品谎称取得国家专利申请或专利证书：对性能低下的商品谎称性能优质，等等，不一而足。以此提高产品知名度，达到诱惑读者的目的。
(5)误导消费者的促销广告：即广告中对促销信息的表述不完整、不准确，引起消费者误解或错误联想，引诱消费者上当购买。
(6)隐性的虚假广告：即隐性广告中含有的虚假广告，比如，在一些影视或文艺类节目中虚构的故事情节含有夸大某品牌商品或服务的效果、引诱消费者上当的宣传；在报纸、杂志、电视、广播网络等媒体中的专题报道、人物专访、专题节目、市场专版等内容中有意宣传某品牌商品或服务，其中信息内容有虚假或误导成分。
(7)名人代言的虚假广告：即企业利用在社会公众中有较高知名度的影视明星、体育明星、歌星、笑星、名模、主持人、各行各业的知名专家、社会名流乃至科学家、政治家等名人所做的虚假广告。名人虚假广告的实质是“企业利用名人特有的社会地位和影响做广告，以对普通消费者产生心理影响的方式设租寻租，诱导消费者购买其劣质的商品或服务，从而谋取暴利”。
(8)与民族文化及伦理道德等相冲突的广告：即一些品牌广告的创意制作者由于对中国传统民族文化缺乏深入研究，导致广告中的某些信息内容与中国的民族精神、伦理道德、风俗习惯、风土人情、思想观念、价值取向等发生文化冲突或文化逆差，对广告接收者的心理情感或消费利益造成一定伤害。近两年闹得沸沸扬扬的“丰田霸道石狮广告”、“丰田陆地巡洋舰广告”、“立邦漆盘龙滑落广告”、“耐克恐惧斗室篇广告”、“麦当劳下跪广告”等都属于这种情况。
(9)内容不健康不文明的广告：即一些广告中含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶或民族、种族、宗教、性别歧视或妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚、妨碍环境和自然资源保护等不健康内容，不利于人民的身心健康，不符合社会主义精神文明建设的要求。比如，旺旺的《唐先生篇》电视广告中“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺”，就含有封建迷信的内容倾向:大量产品广告中用衣着暴露的美女或色情的语言如“你泡了吗?泡了。你漂了吗？漂了。”都属于“色情广告”一类。
(10)语言文字使用不规范或违反法规用语的广告：即一些广告中使用错别字、繁体字、国家己废止的异体字和简化字、国家己废止的印刷字形、单独使用外国语言文字(广告语言文字管理暂行规定)第九条规定的除外)、不规范的成语或汉语拼音不规范，明显违反《国家通用语言文字法》和《广告语言文字管理暂行规定》，比如，“灯(登)峰造极”、“香里乡亲”饭店、“心满依足”足浴城；或者使用一些法律禁止使用的语言，比如，一些食品广告中含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示，食品、酒类、化妆品广告中使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，食品广告直接或者间接地宣传治疗作用，或借助宣传某些成份作用明示或者暗示该食品的治疗作用等，违反了《广告法》、《食品广告发布暂行规定》等法律中关于广告语言使用的规定。
(11)违反某类商品广告发布管理规定的广告：即一些商品，比如烟草、食品、化妆品、酒类、药品、医疗器械、房地产等，广告发布时违反了上文提到的广告管理法规。比如，《广告法今第十八条明确规定:“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”一些生产香烟的企业却在上述不允许发布烟草广告的媒体上发布香烟品牌广告。《房地产广告发布暂行规定》中规定：“房地产预售、销售广告，必须载明预售或者销售许可证书号”；“房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限”；“房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积”。但现实中很多房地产广告违反了上述管理规定。
当然，问题广告的表现形式与特征远不止上述这些，其产生原因也非常复杂，要想从根本上治理，必须采取一整套的措施，可谓任重而道远。
一、我国虚假广告的现状及特征
从2006年8月1日起，国家工商总局和广电总局要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。“禁播令”的出台，在一定程度上说明了目前我国虚假广告泛滥的程度，也表现出国家主管部门敦促媒体自律的决心。据统计，2005年全国共查处广告违法案件67676件，其中虚假广告16483件，占广告违法案件的24.36%，虚假广告比上年同期增加6.04个百分点。
虚假广告侵害了消费者与合法经营者的权益，导致市场信任危机，严重时扰乱正常的市场秩序，最终阻碍市场经济的发展。一般来说虚假广告具有如下特征：首先，发布虚假广告的媒体是多元化的。虚假广告除了少量违规通过正规媒体发布以外，大多通过一些非法渠道进行传播。其传播渠道为：一是通过户外到处张贴或刷制小广告，二是通过印刷纸质的小传单、小手册、小卡片等随处进行散发，或者通过杂志或报纸的邮政渠道进行散发，三是通过互联网进行传播的虚假广告。四是通过手机短信发送虚假信息。五是通过电视及广播发布有偿新闻或者其它形式与新闻相混淆，让消费者无法分清是广告还是新闻。
其次，虚假广告内容夸大化、行业集中化。虚假广告比较集中的行业是药品、保健品及房地产行业。夸大内容、夸大功效、夸大事实几乎是所有虚假广告的共同特点，违反了我国《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》等规定。
第三，虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告二类：一类是欺骗性的虚假广告。即广告内容与客观事实不相符合，欺骗消费者。另一类是误导性的虚假广告。它是指广告商采用暗示或模棱两可的陈述，诱使消费者对商品或服务产生错误的理解。
二、我国虚假广告原因的经济学分析
笔者从经济学的角度来分析我国当前虚假广告的原因主要有以下几点：
1、“有限理性经济人”的利己性和追求自身效用最大化是虚假广告行为的内在驱动力。
“经济人”，是指人都是利已的、追求自身效用最化的，“有限理性”是指人在追求自身效用最大化的过程中是有理性的，会考虑行为的后果，会进行成本收益的衡量，但是，这种理性又是有限的。虚假广告涉及三个不同利益体，即企业所有者、广告经营者和媒体。这三者其实都是有限理性的经济人。他们会按照自身效用最大化的原则，在综合考虑各种成本与收益之后，决定是否发布虚假广告。如果发布虚假广告的净收益大于发布真实广告的净收益，经营者会选择发布虚假广告。反之，则他们则会选择发布真实广告。在强制性广告发布规则约束下，这三者虽然无权选择是否发布虚假广告，但是基于自身效用最大化的目标，他们仍然会对如何发布广告进行选择。如果发布虚假广告的净收益大于发布真实广告的净收益，他们会铤而走险，在利己性原则趋动下，选择发布虚假广告信息，虚假广告由此产生。因此，对于虚假广告单纯以道德和法律难以约束，我们应看到其现象背后的本质即它是经济利益驱动的结果，都是源自“有限理性经济人”的利己性和追求自身效用最大化的利益驱动。
2、委托代理关系是虚假广告产生的客观基础。
随着人类社会的产生，社会分工的不同，人们对自己不能从事或不愿从事的工作，在收益大于成本的前提下，会寻找代理人代理自己去做，自己成为委托人，委托——代理关系由此产生了。
在广告产业链中，存在着多种多样的委托——代理关系。如企业所有者与广告经营者之间，广告经营者与广告发布者之间，都存在着不同特点的委托——代理关系。
（1）在企业所有者与广告经营者这一对委托——代理关系之中，广告经营者为了做出令企业所有者满意的广告宣传，刻意制作出欺骗性和误导性的夸大其词的虚假广告，而企业所有者对此佯作不知，其实质上达成了一种合谋，但其表面现象却是企业所有者是委托人，处于信息劣势，广告经营者是代理人，处于信息优势。由此，为虚假广告的产生提供了前提条件。
（2）而在广告经营者与媒体这一对委托——代理关系之中，广告经营者是委托人，为虚假广告的发布出资，而媒体是代理人，服务于广告经营者，对于广告经营者的行为既无权干预又不想干预，这在客观上造成信息不对称性。由此，为虚假广告的产生提供了客观的条件。
3、委托人和代理人效用函数不一致，是虚假广告产生的必要条件。
在委托——代理关系中，委托人和代理人的效用函数往往是不一致的，有些甚至是相互矛盾的。不同的委托人有着不同的效用函数，即使是相同的代理人，在不同的委托——代理关系中，也有着不同的效用函数。在企业所有者与广告经营者之间的委托——代理关系中，委托人的目标是广告宣传，销售产品。而代理人的目标则是做出令企业所有者满意的广告宣传。为了能让委托人满意，代理人可能与委托人串通一气，共同制造虚假广告；也可能在委托人毫不知情的情况下，代理人擅自违背代理人意愿，单方面夸大或隐藏某些关键信息，形成广告轰动效应。在广告经营者与媒体之间的委托——代理关系之中，彼此都追求收益的最大化。广告经营者是媒体的大客户，是财神爷，当然不会为广告的真伪去考评一番。由于效用函数不一致，在管理虚假广告不利于当事人实现自身目标的情况下，他们具有选择保护自身利益动机的行为。这是虚假广告产生的第一个必要条件。
以上通过对我国虚假广告原因的经济学解读，我们发现经济人的利己性、追求自身效用最大化是虚假广告行为产生的内在驱动，委托——代理关系是虚假广告的客观基础，委托人和代理人效用函数不一致和信息不对称则是虚假广告行为产生的两个必要条件。因此，虚假广告是无法避免的客观存在，只能在一定程度上抑制，而无法根除。在治理我国虚假广告时，我们首先应该从思想上客观公正地认识到这一点。
据尼尔森媒介研究数据显示，中国在全球广告市场的座次已由2004年的第五位，跃升至2005年的第三位，紧随美国和日本。但我国广告业的法制化程度以及整体发展水平，却明显落后于发达国家，也远远滞后于中国广告业的发展速度。当然，归根结底，健全的法制是整个行业良性发展的前提。我们在期待一部能够适应市场现状和市场发展需求的新《广告法》出台的同时，更为现实的选择是要对症下药，只有通过完善委托——代理制度，建立、完善监督机制及激励机制，缩小委托人和代理人之间的效用函数差距，才能有效的抑制虚假广告行为，降低虚假广告的发生率，在给广大消费者提供一个相对净化的媒体环境和健康的商业环境同时，媒体自身的声誉也不断提高，在公众中形成持久的影响力。
附：问题广告的表现形式与特征分析 樊传果
现在，消费者对电视与报纸广告的“逃避”现象越来越严重，对广告的可信度也在不断下降。有些地区，很多商品比如药品、医疗服务、房地产、保健品等广告的可信度己不足10%。而造成广告可信度下降的最主要原因是虚假广告呈逐年上升趋势，“问题广告”的种类不断翻新，层出不穷，己到了泛滥的程度，成为一大社会公害。2005年1一7月，国家食品药品监督管理局对181份报纸发布的10598次药品广告进行监测，发现违法率竟达91端；全国35家地市级电视台(频道)发布的20792次药品广告违法率达46%。
现实中，问题广告的表现形式多种多样，各类问题广告表现特征也不尽相同，一但问题广告的最根本特征是在广告创意、表现方面，其信息内容或表现策略手法涉嫌违背一些广告法规，广告播出后对消费者利益或国家利益、民族利益或某组织利益、团体利益造成一定损害，产生一些不良社会影响。
具体而言，问题广告的常见表现形式与特征如下：
1、从法律角度来看，问题广告墓本上都是涉嫌违法广告。从违法的体系与结构来看，60%以上的问题广告是违背《广告法》与《广告管理条例》，还有一部分广告涉嫌违背《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《药品管理法》、《食品卫生法》、《烟草专卖法》等法律文件中的相关广告法律规范，以及我国一些职能管理部门颁布的部门广告管理规章。
2、从出现频次和违法严重程度来看，目前最常见的也是最严重的问题广告是虚假广告。关于虚假广告，我国现行法律没有明确界定。笔者认为，所谓虚假广告，实质上就是那些信息内容不真实或有误导性宣传，使广告的接受者产生误解而做出错误的判断和选择的广告。根据这一表述，可把市场上出现的虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。前者通常是通过虚夸、伪造、说谎、空头许诺等方式进行商品或服务的虚假性宣传，比如对质量低劣商品说成是优质商品或名牌商品;对商品的性质、产地、数量、质量、价格、材料、技术、获奖、功效或服务的内容、形式、质量、价格、效果等的表述与实际客观事实不符，带有一定的欺诈性。后者主要是玩弄文字游戏，通过模棱两可或含糊不清的语言或不完整的信息误导消费者，使消费者产生错误理解、判断甚至误购。比如，促销广告中“买一送一”，送什么不直接说清楚:摘引有关报道、鉴定时断章取义，违背原文真实意思:滥用社会公众名人做广告来诱导消费者购买其劣质商品或服务:声称某取暖设备短时间内能使房间温度达到25度，但没有说明前提条件是在10平方以内的房间内，等等。
3、从商品品类来看，每一类商品或服务领域都有问题广告，只不过是严重程度不同。其中违法频次较多、较为严重的主要是医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、房地产、烟草等特殊商品或服务类广告，尤其是医疗服务广告、药品广告、医疗器械广告一直是问题广告的“重灾区”，违法、违规率近年来一直高于50%以上，部分省区新闻媒体的违法广告甚至达到80-90%以上。山东卫生监督部门对2004年医药广告监测表明，近99%医疗广告违法；广西的虚假医疗广告也占到了98%以上。医疗服务类广告问题主要是：广告内容未经审批；广告内容超出审批范围；出现保证或隐含保证治愈的广告内容；广告中利用医生、患者、名人或某权威机构的名义进行宣传。
4、从媒体表现来看，每一类媒体都有大量的问题广告存在。总的情况来看，行政级别越低、影响力越小的新闻媒体，广告涉嫌违法率越高，也就是说，县级与地市级媒体发布的问题广告大大高于国家级与省级媒体;广播、报纸、电视的问题广告大大高于杂志、户外、网络。具体到每一地区、每一类媒体，问题广告的发布情况又不尽相同，比如，对电视媒体来说，电视直销购物广告与医疗服务类、保健食品类、化妆品类广告涉嫌违法率较高，其中电视直销购物类广告已超过95%以上；报纸上，医疗服务类、医药类、房地产类广告的涉嫌违法率相对较高；而对于广播，医疗服务类与药品类、保健食品类广告的涉嫌违法率则非常高。
5、从问题广告的具体违法表现来看，又可分为以下几种情况：
(1)夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，作无中生有的与事实情况不符的宣传。
(2)语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。
(3)不公正的广告：是指通过诽谤、低毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》。
(4)消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假等的广告：即广告中所宣传的商品或者服务根本不存在，常见的情况包括以下几种：在广告中，对未达到国家质量标准的商品谎称达到国家质量标准；对未获奖或未达到某种获奖级别的商品谎称获奖或夸大获奖级别；对未获政府颁发的优质产品证书的商品广告谎称获得优质产品证；对使用劣质原材料制成的商品谎称使用优质原材料制成的商品；对未申请国家专利或未获得专利证书的商品谎称取得国家专利申请或专利证书：对性能低下的商品谎称性能优质，等等，不一而足。以此提高产品知名度，达到诱惑读者的目的。
(5)误导消费者的促销广告：即广告中对促销信息的表述不完整、不准确，引起消费者误解或错误联想，引诱消费者上当购买。
(6)隐性的虚假广告：即隐性广告中含有的虚假广告，比如，在一些影视或文艺类节目中虚构的故事情节含有夸大某品牌商品或服务的效果、引诱消费者上当的宣传；在报纸、杂志、电视、广播网络等媒体中的专题报道、人物专访、专题节目、市场专版等内容中有意宣传某品牌商品或服务，其中信息内容有虚假或误导成分。
(7)名人代言的虚假广告：即企业利用在社会公众中有较高知名度的影视明星、体育明星、歌星、笑星、名模、主持人、各行各业的知名专家、社会名流乃至科学家、政治家等名人所做的虚假广告。名人虚假广告的实质是“企业利用名人特有的社会地位和影响做广告，以对普通消费者产生心理影响的方式设租寻租，诱导消费者购买其劣质的商品或服务，从而谋取暴利”。
(8)与民族文化及伦理道德等相冲突的广告：即一些品牌广告的创意制作者由于对中国传统民族文化缺乏深入研究，导致广告中的某些信息内容与中国的民族精神、伦理道德、风俗习惯、风土人情、思想观念、价值取向等发生文化冲突或文化逆差，对广告接收者的心理情感或消费利益造成一定伤害。近两年闹得沸沸扬扬的“丰田霸道石狮广告”、“丰田陆地巡洋舰广告”、“立邦漆盘龙滑落广告”、“耐克恐惧斗室篇广告”、“麦当劳下跪广告”等都属于这种情况。
(9)内容不健康不文明的广告：即一些广告中含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶或民族、种族、宗教、性别歧视或妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚、妨碍环境和自然资源保护等不健康内容，不利于人民的身心健康，不符合社会主义精神文明建设的要求。比如，旺旺的《唐先生篇》电视广告中“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺”，就含有封建迷信的内容倾向:大量产品广告中用衣着暴露的美女或色情的语言如“你泡了吗?泡了。你漂了吗？漂了。”都属于“色情广告”一类。
(10)语言文字使用不规范或违反法规用语的广告：即一些广告中使用错别字、繁体字、国家己废止的异体字和简化字、国家己废止的印刷字形、单独使用外国语言文字(广告语言文字管理暂行规定)第九条规定的除外)、不规范的成语或汉语拼音不规范，明显违反《国家通用语言文字法》和《广告语言文字管理暂行规定》，比如，“灯(登)峰造极”、“香里乡亲”饭店、“心满依足”足浴城；或者使用一些法律禁止使用的语言，比如，一些食品广告中含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示，食品、酒类、化妆品广告中使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，食品广告直接或者间接地宣传治疗作用，或借助宣传某些成份作用明示或者暗示该食品的治疗作用等，违反了《广告法》、《食品广告发布暂行规定》等法律中关于广告语言使用的规定。
(11)违反某类商品广告发布管理规定的广告：即一些商品，比如烟草、食品、化妆品、酒类、药品、医疗器械、房地产等，广告发布时违反了上文提到的广告管理法规。比如，《广告法今第十八条明确规定:“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”一些生产香烟的企业却在上述不允许发布烟草广告的媒体上发布香烟品牌广告。《房地产广告发布暂行规定》中规定：“房地产预售、销售广告，必须载明预售或者销售许可证书号”；“房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限”；“房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积”。但现实中很多房地产广告违反了上述管理规定。
当然，问题广告的表现形式与特征远不止上述这些，其产生原因也非常复杂，要想从根本上治理，必须采取一整套的措施，可谓任重而道远。