易传媒高级副总裁唐敏：技术“改变”互联网传播

　　【艾瑞网消息】2009年9月10日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”广州专场在广州天誉威斯汀酒店盛大开幕。本次年会是艾瑞09年在华南地区举办的唯一一场大型年会，将根据华南地区特有的商业环境，从实战角度对效果营销发展趋势、网络广告新技术发展、如何有效提升投资回报率、怎样进行广告媒介选择等话题，邀请知名媒体、广告公司、知名品牌广告主等领先企业进行案例陈述及效果评估分享。

　　以下是易传媒高级副总裁唐敏的精彩讲演，他讲演的主题是：技术“改变”互联网传播。

　　主持人（吴畏）：谢谢柯总我看柯总的PPT我很高兴，柯总的PPT里绝大多数是有数据的，数据里面都是第三方数据，第三方的数据绝大多数是艾瑞的，下面有请易传媒高级副总裁唐敏带来技术“改变”互联网传播“。

　　唐敏：今天我想讲技术改变互联网传播，今天其实我先偷了奥巴马的改变，我相信很多很多的广告主在做互联网传播的，他们将互联网大多数只是作为一个搜索，一个效果或者是一个展示。互联网是不是只是这样的角色？我觉得这个观念是要改变的。大家都很清楚，其实随着整个科技的发展和整个人们生活水平的改变，合适在整个的传播上面也有了改变。今天其实整个的格局也发生了改变，大家都清楚海量的信息，海量信息的同时带给大家的又是分散化，怎么整合在一起，怎么有效的，更直接的产品你的广告传播效果，这是很多广告主最头疼的问题。

　　在中国我相信大家都很清楚，大多数人上网的时间已经跟电视的消费时间基本上是雷同的，我们在跟很多客户接触过程当中做了很多的调研，也发现他们的目标群体、目标人群对互联网的接触度已经和电视不相上下的。我们怎么样去改变他？最大的困扰是什么？就是互联网发展得太快，在中国我相信比其他任何一个国家都发展得更快，这个数据就说明了一个很大的数据，280亿个网站甚至是更多，我相信已经更多了，161亿个页面，你做品牌的宣传，怎么能在海量的选择下捉住你的目标群体，这是最头疼的一个问题。所以接下来我希望跟大家探讨的就是有三点，根据目前互联网分散化的状况下，我觉得无论在捉取目标群体的角度上要有所改变，我们应该以接触目标受众的方式必须要有所改变，我相信以前，我相信到目前的多数的广告主都是以媒体选择作为一个导向的，所以我每一次和客户谈的时候，挑选哪个媒体，目前的思考模式还是以这个为主导。接下来我会跟大家探讨一下怎么去改变。另外改变的一个方向其实就是互联网媒体应用的一个方式。刚刚也讲过，互联网只是作为一个搜索，只是作为一个点击或是去到某一个官网的页面，甚至现在还有销售。作为一个接触时间和电视不相上下的重要媒体渠道，怎么应用他？是不是将最前端的品牌传播到搜索到行动到分享，这四步应该很好的整合、运用，我相信这一定是要带给大家很重要的思考，也就是说互联网媒体的一个运用方式。

　　另外一点就是购买模式的改变，目前来说在中国也是一个最特别的国家，在全世界都以CPA的购买果实，在中国也是CPD，是不是这种模式对广告主是最大的投入产出呢？其实这是值得我们思考的。

　　刚刚讲到的是怎么捉住你的目标群体，这部分也要有所改变，改变的方式是怎么改变呢？最大的问题就是我们有太大量的媒体，太大量的页面，太大量的广告存在了，所以我们必须得要很好的捉住他们，通过他们不同的特征做到精准，以消费者为中心可以以内容相关性作为定向和行为相关性作为定向，同时通过技术，利用Cookie的技术作为整合的购买，刚才所讲的两大定向，两部分是通过不同的接触方式，我们通常是怎么做呢？我们会归类，内容定向我们会将同一类似的网站，比如有关美容的我们放在一起，上网络看美容信息的人群，他们对美容的信息是非常关注的，这个相关性非常高，所以我们从这方面找寻你的相关性用户、相关性信息，你在美容类的网络里面，有关美容的网站、网页上面投放广告，它的相关性、受众的相关性非常高，所产生的效果也非常高。所以首先我们可以从内容上面做一个划分，划分不同的类别。另外就是行为的相关性，我们可以根据他们的一些Cookie的特性，也就是他们网络上的特性，去达到、找寻、综合分析归类。目前易传媒已经在全中国覆盖了三个多亿的用户，所以我们Cookie是相当巨大的，我们在过去所有的活动里面我们都搜集了很多不同的Cookie和他们相关的行为特征，根据他们的相关行为特征我们就可以，比如说商品人群，我们发现同一个Cookie里面在过去三个月，在不同的城市里面出现，也就是说同一个Cookie可以去不同的城市，这个人只能够带着他的手提电脑去旅行，这个人可以定义为商旅人群。爱车族在最近三个月点击汽车有关的信息，我们也可以归类爱车族，我们找这些人，我知道他持续三个月有这样的行为，他去哪个网站已经不那么重要了。

　　通过这两个我们就很精准的找到，广告主最重要的目标消费群，同一时间当然这不是随随便便说找就能找到的，同一时间我们可以进行优化，除了我们利用这个技术可以做到网站和网站之间没有重复覆盖的要点外，另外我们还可以做到频次的控制，比如说我可以限定每个人只看三次，整个活动不超过20次，这个也是在电视上面、在传统媒体上面经常可以做到的，今天在互联网上面我们利用技术可以做到频次的控制，从而减少了很多的浪费，我相信大家都很知道，比如说如果按整天购买和按频次的购买，整个的效果是不一样的。我们发现58%的人群其实平均看了十次以上的，其实在广告学理论里面来说，平均看三次是一个最基本的，多看了十次、二十次对他来说是一个浪费，其实利用这种方式去做到有效的频次控制就会更好帮广告主节省成本。另外就是创意轮播，其实很多广告主做品牌广告的时候，他们对播什么广告，广告的秩序是怎么样有非常严格的要求，或者是说他们有不同的一个功能性的广告，希望不同的功能能够逐一展现在他的消费者面前，我们就可以通过这个创意轮播的方式把广告主的需求、一些想法很好的展示给他们的目标消费群。

　　另外刚才提到一个行为也包括行为定向，我不知道有没有曾经见过这样一个广告，我们曾经帮一个汽车的广告主做，他是一个试驾的广告他在上面登记你的名字，你可以参加，参加完了以后，你登记完了以后第二次你马上上其他的网站，你看到的广告就不再是让你登记注册参加试驾了，而是你能不能介绍你的朋友一起来参加，这就是我们可以做到的。

　　实时优化大家应该比较清楚了，我们可以网站和网站之间根据KPI，根据需求的要求做到实时的重新分配和重新调整甚至是创意的实时优化。另外一点就是怎么去提升互联网传播的效率，大家都清楚，一个消费者的认知过程就是从Admanager，这部分互联网都可以做到，覆盖面完完全全可以利用CPN的形式做到。我们互联网和传统媒体最大的区别就是马上可以产生行动，或是广告位上有一些想法，或是停掉广告回答问题，然后再播下一轮的促销和广告，这就是整个参与和兴趣产生我们在互联网上比传统媒体做得更好。所以这几点互联网之前电视媒体、传统媒体能做到的，互联网媒体也可以做到，甚至可以做得更好。

　　另外是互联网怎么样利用技术协调整个的效率？  一是可以做到定量、定时的播放，我们曾经发现做过的一个案例我们投放在同一个网站、同一个页面，用同一个广告形式投放，但是利用的技术手段不一样，转化的效果不一样，相差十倍左右，有技术手段投放和乱打的转化率实际上差十倍。另外一个就是我们希望探讨的就是互联网运用的方式，之前品牌传播参与搜索比较、行动分享，往往没有人把品牌传播放在互联网上做，其实互联网坦白来做也可以完完全全能够做到，而且已经做到了，这是我们曾经做过的一些案例，用这些方式可以打动的电视和互联网做的是完全没有区别的（图）。其中爱立信这个广告点击率一次比一次高，非常具有震撼力的一个效果。

　　你看到我们这几种形式，无论是冲击力、效果还是形式都是带给消费者一个非常大的震撼，我相信跟你在传统媒体上面所做的一些品牌广告是没有区别的。为什么说我们已经能够做到呢？这个案例其实我已经没有时间了，所以我很快的过一下，这个案例是我们曾经做过的，这个客户没有在互联网上做，也就是他评估我们的标准不是点击率任何其他的东西，而是说他通过电话访问的形式和传统媒体一起比较做最后的评估，所有的评估当时觉得效果是一样的，他就把北京和武汉两个城市分拆，不投电视广告只投互联网，其他的城市继续投互联网，这个品牌在全中国已经投放了一年多，他们发现在一年多里面，之后整个品牌知名度都没有发生变化了，所以他的改变想尝试互联网，当时我们做了北京和武汉的尝试，整个的结果是他们做了一个线下追踪，我们也帮他做了一个追踪，发现这是他们自己的一个数据，完完全全是客户自己所做的，这是非常非常巨大的提升（图）。

　　我相信大家应该非常认同整个的购买模式慢慢将向按照天印象数的计费而不是CPD的模式进化，这样可以更加有效的避免广告的浪费，基本上我所阐述的是三点，一是结束接触的方式应该有所改变，互联网媒体运用方式应该有所改变，不光是购买还可以做到品牌形象的宣传。谢谢。