传媒学术网——议液晶电视联播网的终端影响力

关键词： 液晶电视联播网 终端营销 分众媒体 注意力管理 市场细分 中国传媒报告┊阅读：862次┊

[摘 要] 本文研究了新兴分众媒体——液晶电视联播网在终端营销中的作用。液晶电视联播网能够锁定细分目标受众，在加深与目标消费者的深度沟通，帮助品牌占据营销终端话语权和现场销售主动权方面有独特优势。本文从分析液晶电视联播网及终端营销的特点入手，进而讨论了两者的关系，其中选择了Focus Media分众传媒公司的大卖场和商务楼宇液晶电视联播网作为代表性个案进行研究。

[关键词] 液晶电视联播网； 终端营销； 分众媒体； 注意力管理； 市场细分

引 言

2002年年底，一种新兴的分众媒体——楼宇液晶电视联播网，进入上海众多的高级商务楼宇以及北京、广州一些大城市，以经营楼宇液晶电视广告网为主的分众传媒公司（Focus Media）以及聚众传媒（Target Media）公司，在二、三年内以惊人的速度攻城略地。除了高级商务楼宇以外，还在卖场零售终端（如超市、连锁店等）、高尔夫球场、健身会所、机场等地，安放液晶电视联播网，通过多媒体技术手段联网，进行广告投放。在这短短几年内，液晶电视广告联播网的规模为什么不断扩大？这种新媒体，在终端营销和品牌构建中，又起了什么样的作用呢？

1．终端营销VS液晶电视联播网：整合品牌广度传播与深度营销关系

现代营销越来越注重沟通，品牌为主，决胜终端日益成为营销人员的日常频繁用语。品牌与消费者的沟通能力，终端与消费者的沟通能力是企业越来越关注的焦点。企业在品牌建设的同时，特别加强在卖场零售终端的建设，强化品牌与产品信息的有效到达，强调终端对消费者的吸引力，以及终端上的竞争力、生动化，如卖场终端的品牌形象输出，产品信息突出等[1]。液晶电视联播网的广告投放，为企业的终端建设提供了一个更好的舞台。分布在不同场所的液晶电视联播网，是分众媒体的一种，专门针对特定的目标受众群体投放不同的广告内容，是细分目标受众走出家门后接触到的最立体的音视频广告媒体，是比卖场这一终端更接近消费者的终端。在市场细分越来越精准的今天，利用分众媒体进行品牌传播，更加具有精确的指导性，能使产品形象更接近消费者。

分众媒体（Demassified Media）的出现，满足了营销的细分化趋势需求。将目标受众细分并不难，难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，怎样根据细分目标消费者的特点，找到合适的媒体进行广告投放，传统的大众媒体只是粗略地面对所有受众，这样就造成广告资源的浪费。分众媒体也称窄播媒体、小众传播媒体（Advertising Narrowcasting Media），可以达到传统大众媒体达不到的细分目标消费者领域。分众媒体形式主要包括：户外广告、DM（直邮广告）、互联网、手机等移动媒体、液晶电视联播网、视频游戏、高端杂志……[2]。本文重点研究的液晶电视广告联播网，是分众媒体的一种，这些液晶电视广告联播网的种类包括：高级商务楼宇联播网（包括楼宇内部的电梯液晶电视和楼宇外部的大屏幕液晶电视），交通移动媒体联播网，大卖场、连锁店、超市、便利店联播网，及高级美容店、高尔夫球场、机场联播网等。液晶电视广告联播网的优势，就是要被受众“看见”，吸引受众注意力，对之进行有效管理。

2．液晶电视广告联播网：有效注意力管理器

学者达文彼特和贝克在著作《注意力管理》中提出：现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力负荷，引发了“注意力匮乏”问题，因此，必须学会管理这个重要的，但是有限的资源，不然就会失败[3]。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授也指出，今天媒介已经到了相对过剩的时代，绝对的收视率、

发行量指标作为媒介价值评估的意义已经降解。然而，“随着参与市场的媒介增多，平均化趋势分割媒介市场份额。谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；通过细分媒介，让自己被特定人群“看见”则是细分媒介的价值所在。”[4]。液晶电视广告联播网的特点在于：

其一，有效区分特定受众，这里的受众指的是某些品牌的核心受众。市场细分即“把一个异质化的市场，视为是由许多个规模较小但同质性较高的市场所组成。……”[5]。这样的策略并不以整体市场为目标，而是希望在大众市场中，切割出一个个特定的市场，然后集中全力去占有[6]。商务楼宇液晶电视联播网的目标受众，就是社会中高端商品消费群体。

其二，受干扰性较小，因为它的受众都经过具体细分，不会和一大堆媒体挤在一起来争夺观众的眼球。

其三，可以解决其他大众媒体主动性收视不够的缺陷，在强制性收视区构成主动收视。液晶电视联播网的强制收视区是一个很小的范围，如商务楼宇、超市内、机场或者高尔夫球场休息大厅等。当受众进入或接近这一区域时，所播放的广告或娱乐信息就会自动蹦入眼帘。在这有限的时间内，受众无形中就会接收这些信息。

其四，超低的有效受众千人成本。以上海的商务楼宇液晶电视广告网为例，每个大厦里面平均8部电梯,每个电梯日均流量约2454人次,媒体收视人口为1227人次。以200栋联播网计算，媒体日覆盖人次：200×8×1227=1,963,200人次。从CPM成本而言，对25-50岁之间，收入>3000元的时尚白领阶层而言，有效CPM成本仅为电视广告的五分之一。这种优势随着学历职位和收入的上升而更加明显，特别是对于企业主及高级经理人阶层，CPM成本仅为10%以下[7]。

3．终端制胜：利用液晶电视联播网与受众深度沟通，构建受众品牌认知度

终端的含义：一是指传播终端；二是销售终端。前者解决“形象和产品认知”的问题，后者解决“产品陈列、引导购买”的问题[8]。

从近年来的情形看，中国的销售终端和传播终端同时在经历着细分化过程，销售终端除了大卖场、连锁超市、专业连锁店、便利店外，还出现了折扣店、加油站、机场销售、高尔夫球场等新形式。传播终端细分化的主要趋势之一，就是分众媒体的出现。

对于一些非常依赖终端的产品（如FMCG快速消费品）来说，要想在众多竞争品牌中脱颖而出，就需要强大的支持工具，我们以Focus Media的大卖场联播网和商务楼宇联播网为例，进行代表性分析：

如今，FMCG产品（快速消费品）的品牌忠诚度越来越低，终端是消费者最易改变选择的地方，而大卖场终端是消费人口和产品消费量最聚集的所在，所以这里已成为广告主的必争之地，Focus Media全国大卖场联播网的诞生成为众多FMCG广告主的一种精确、高效而实用的媒体[9]。卖场电视联播网就是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，同时，卖场电视在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。更重要的是分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，她挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。

此外，Focus Media率先推出的商务楼宇液晶电视联播网，面向企业主、经理人和都市白领，由于工作繁忙、生活高节奏，不能成为传统媒体的主要受众，大众媒体如报纸、电视很难击中这类中高端消费者。但是，他们的活动场所无外乎是写字楼、高级商厦、公寓、酒店、餐饮、娱乐、健身会所、高尔夫球场、机场，一天当中除8小时在家外，16小时在以上场所，Focus Media非常适时地出现在这些受众面前，潜移默化地影响着他们对所传播的品牌的认知与态度[10]。其特点就好比战场上的“狙击手”——精确有效地打击中高端目标受众。能够有效的提高产品在目标消费者心目中的品牌知名度，一个媒体是否成功事实上就是看它能否有助于客户的生意，而客户更希望看到直接的数据。包括知名度、认知状况、偏好感，以及销量的成长。来自第三方的监测报告有详细的数据加以证明：

以下是新生代市场监测机构媒介研究部的《2004年9月商务楼宇液晶电视联播网的广告效果监测报告》（时间：2004年10月15日——18日）[11]

提示前 提示后 中国移动 96.4 100.0 三星手机 92.7 98.2 安联大众 45.5 87.3 百威啤酒 34.5 87.3 LG笔记本电脑 49.1 85.5 XO人头马 32.7 80.0 上海工业开发区 32.7 78.2 海尔洗衣机 47.3 76.4 五粮神 40.0 69.1 飞利浦 43.6 67.3 金盛人寿 36.4 65.5 丰田威驰 20.0 63.6 强生婴儿沐浴露 36.4 63.6 淘宝网 41.6 62.5 欧莱雅双重纯美白护理液 30.9 61.8 TCL超薄液晶电视 25.5 61.8 欧莱雅轻绒液体粉底 38.2 60.0 迪姆鞋业 36.4 52.7 复旦MBA 25.5 47.3 奥林匹克花园 30.9 47.3 风神天籁 27.3 45.5 冠军瓷砖 27.3 43.6 千思装潢 21.8 43.6 威克多服装 23.6 41.8 张裕解百纳 27.3 41.8 东风本田 32.7 40.0 提示前 提示后 香必飘 14.5 40.0 新浪网 29.1 40.0 爱浪音响 30.9 38.2 多普达手机 29.1 38.2 东风悦达起亚远舰 27.3 34.5 丰田花冠 25.5 34.5 中国网通 23.6 34.5 莱诗邸 23.6 34.5 世界黄金协会 21.8 32.7 索爱手机 27.3 30.9 眼力健全能护理液 27.3 30.9 风神蓝鸟 29.1 30.9 华硕笔记本电脑 18.2 29.1 中智人才网 12.7 29.1 美多 27.3 29.1 陆仕月饼 25.5 29.1 金杯阁瑞斯 20.0 27.3 网球赛 20.0 27.3 美旗装潢 12.7 27.3 中邦风雅颂 21.8 27.3 正大福瑞达润洁 25.5 27.3 真阳蟹上门 20.0 27.3 一拍网 10.9 27.3 香港旅游局 27.3 27.3 SOHU 21.8 27.3

2004年9月，上海商务楼宇液晶电视联播网广告知名度调查显示

由以上的数据可以看出，在所调查品牌中，产品种类包括家电、汽车、电子、通信、互联网、房地产、企业、饮料食品、保健品、医药、化妆品、洗涤用品、服装等。在经过楼宇液晶电视广告投放后，在消费者中的品牌知名度平均提升度为18.1％，品牌知名度上升了30％以上的占受调查产品总数的21％，比如百威啤酒，安联大众、LG笔记本电脑等品牌、其中人头马的受众知名度比广告投放前上升了53％，效果十分显著。

4．不足与应对措施

(1)目前液晶电视联播网只是刚进入“覆盖收视发展期”，还未达到“重度传播效应期”。媒体覆盖面虽然已经达到一定规模，但是在受众之中的影响力仍有待加强。液晶电视联播网尚年轻，无论在覆盖选择和播放内容选择上还有待改善。广告商应重点研究科学的市场调查研究方法以及研究广告在时间和内容上的发布组合。

(2)广告信息的强制性和重复性。广告投放过分注重如何“到达”消费者，对消费者的“反馈”却了解甚少。而且由于播放的广告内容和其他传统媒体上出现的内容几乎一样，它们刻意经营的小范围、高达到率的广告模式，可能从本质上和“狂轰滥炸”的大众传媒并无区别。

对广告主而言，只有针对不同的媒体，选择适当的创意，才能“到达”受众，又获得积极“反应”的效果，而在这个过程中不断的进行广告效果测试，也能减低投放的风险。科学权威的广告效果研究是企业制定营销计划的重要借鉴因素之一。一些媒体提供商已经注意到了这一点，如白马户外广告的CEO韩子劲曾表示，希望和客户合作，设计能和自身形式结合紧密的广告内容。对此分析人士也表示了赞同，认为此举可能会改善这种新型媒体目前效果不佳的局面，毕竟有创意的内容才是广告的灵魂，“谁抓住了这一点，谁就会成功”[12]。

(3)开发维护成本较高。公交移动电视、铁路移动电视、商业楼宇液晶电视联播网、高级美容连锁店联播网、高尔夫球场联播网等广告联播网，需要技术含量高的软硬件支持，开发和维护的成本相当高。立足于区域市场，吸引地方媒体公司加盟或合作，扩大业务范围的同时也降低了成本，这也许是可行的方法之一。

5．结束语

现代营销注重媒体选择的整合性与互补性。传统大众传媒注重品牌普及知名度的提升，而液晶电视联播网注重对城市白领及中高端收入消费阶层人士的重度覆盖，以传统电视提升品牌的普及知名度，而以户外分众电视强化对目标受众群体的重度覆盖，将令整个媒体投资更趋于经济和实效。 分众媒体，应该作为大众媒体的有益补充。作为企业整合营销策略的不可或缺的一部分，与受众深入沟通，通过深度渗透，实现终端营销。

[参考文献]

[1] 冯军，朱海松：《终端渗透》[M]. 广州：广东经济出版社，2003.

[2] 任颖秀.：《分众广告：“路漫漫其修远兮”》[J/OL]. www.cctv.com 广告频道——《同赢》杂志2005年第1－2期.央视国际 2005年02月05日.

[3] （美）托马斯·达文波特，约翰·贝克：《注意力经济》[M]， 广州：中信出版社，2004.

[4] 金定海：《分众，是一种进化——关于FocusMedia液晶电视联播网的思考》[EB/OL]，《分众行销与企业传播的战略——分众行销时代的传媒变局》专刊:华语媒体研究会. http://www.cnmedia.cn/index.asp/2004/06/22.

[5] Smith, Wendel. Product Differebtiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies[M].Engel et al. 1972.

[6] Frank,R. Market Segmentation Research:Findings and Implications[M]. Engel et al. 1972.

[7] 上海优势麦肯公司.《FocusMedia精确锁定都市中高端消费者》[EB/OL].《分众行销与企业传播的战略——分众行销时代的传媒变局》专刊:华语媒体研究会. http://www.cnmedia.cn/index.asp/2004/06/22.

[8] 冯军，朱海松:《终端渗透》[M]. 广州：广东经济出版社, 2003.

[9] 高祖侃:《FCMG产品如何利用中国楼宇液晶网》[EB/OL].《分众行销与企业传播的战略——分众行销时代的传媒变局》专刊:华语媒体研究会. http://www.cnmedia.cn/index.asp/2004/06/22.

[10] 朱海龙：《迎接细分受众的媒体精耕时代》[EB/OL].《分众行销与企业传播的战略——分众行销时代的传媒变局》专刊:华语媒体研究会. http://www.cnmedia.cn/index.asp/2004/06/22.

[11] 新生代市场监测机构媒介研究部.《2004年9月商务楼宇液晶电视联播网的广告效果监测报告》(DB/OL).2004年10月15日——18日.

[12] 黄河:《分散注意力经济》(J).《环球企业家》.2005/03（总第108期）。

[作者简介] 李慧娟，上海市上海大学影视艺术技术学院传播学专业2003级硕士研究生，研究方向广告学

Research on the Impact of LCD TV Advertising Narrowcasting Media in Terminal Marketing

Li Huijuan

（School of Arts and Technology of Movie&TV-making, Shanghai University, Shanghai, China 200072）

Abstract: This paper introduces the function of LCD TV Advertising Narrowcasting Media in terminal marketing. As a new form of Demassified Medias, LCD TV Advertising Narrowcasting Media is easier to focus on demassified target consumers and cover the fields which traditional media are not able to reach. Besides, LCD TV Advertising Narrowcasting Media is in the ascendant in strengthening further communication with target consumers and helping brands to be in dominant place in terminal marketing. The research focus on the analysis of features and relationships on LCD TV Narrowcasting Media and terminal marketing, at the same time, FocusMedia Co. Ltd and its LCD TV Advertising Narrowcasting Medias are chosen as the representative researching case.

Key words: LCD TV Advertising Narrowcasting Media; Terminal Marketing; Demassified Media; Attention Management; Market Segmentation; Demassified Communication

——载于《中国传媒报告》(China Media Reports) 2005年第3期。

[责任编辑 叶芳]