足球平面媒体大战 - 商业运作

世界杯幕后的纸上硝烟----足球平面媒体大战

ID: 02148262         生命边缘 发表于：2002-7-2 17:37:14  

 作者: 父老乡亲 发表日期: 2002-07-02 10:39:17 返回《记者的家》 快速返回


7月1日，世界终于在对足球一片迷狂中解咒。 一个月来，无一例外天天持续熬夜到凌晨的
三大体育报纸记者、编辑们终于获得片刻喘息……

 世界杯以其独一无二的经济机会在无数行业和产业制造出绿茵场以外的“第二赛场”，在
所有这些“第二赛场”中，专业体育媒体同台竞技的硝烟绝对是最浓烈和炽热的。“事件产生
媒体”，超级赛事如世界杯对于体育媒体意义特殊重大，要么在这个四年一辟的赛场上积极跑
动，抢抓战机，要么只能悲哀地看着自己与竞争对手在声望、读者美誉度甚至发行、广告的比
分牌上“此消彼长”。

 从某种程度上来说，媒体难道不是最熟悉“事件经济”内里乾坤的组织？它们紧贴事件的
每一细节、从中发掘自身的机会、并籍着事件的传播获得发行和广告利润回报，同时传扬自身
形象。当我们翻开类似“如何利用世界杯”这样的案卷，体育媒体们提供的实践案例或许未必
能成为企业眼中的完美典范，但一定为它们呈献了滚动前线烈焰的启示录……
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 序曲：三大体育报暗战连篇

 赢周刊记者 龙雪晴

 还有谁比这些雄心勃勃的鸟儿起得更早？从去年3、4月份开始，对于世界杯报道资源的争
夺暗战就已经在国内三大体育报纸《体坛周报》、《足球》和《南方体育》之间悄悄展开……

 嫁接国际资源

 实力雄厚的《体坛周报》首先获得“无心插柳柳成荫”的储备优势：为了筹备去年的欧洲
冠军杯赛事报道，《体坛周报》一度与西班牙《马卡报》达成协议，双方准备各派一个5人小
组，联合走访报道32个国家。尽管这项报道行动最终流产，《体坛周报》所做的先期准备却没
有白费，联络的一批足球强国如西班牙、巴西、阿根廷的媒体资源正好在世界杯报道中派上用
场。经过协商，《体坛周报》只要交付使用费，就可以用对方提供的密码进入合作媒体稿件库
随意选稿。世界杯期间，《体坛周报》正是通过这种途径获得马拉多纳专栏和其他著名足球元
老评论的。

 本届世界杯东道国韩国、日本媒体以无可比拟的报道优势对中国媒体形成强磁场。2002年
世界杯的主办国甫一确定，《体坛周报》社长兼总编辑瞿优远就赶赴韩国，与韩国最大的体育
纸媒《汉城体育报》及其他专业体育媒体签约，协定世界杯期间为彼此的记者提供方便，并合
作完成一些报道。

 《体坛周报》的前脚刚到，《足球》报的后脚就跟上。几乎在同一时间，《足球》派出的
人员往返穿梭亚欧大陆，与韩国《日刊体育》、德国《踢球者》和意大利的专业体育媒体达成
“从媒体到记者个人”之间的合作意向。

 新晋体育报纸《南方体育》在报道战役部署上起步较晚，但也利用自己在韩国的媒体关系
户《朝鲜体育》开展世界杯期间资讯互通的战略合作，同时与《日刊体育》、《法国足球》等
建立了较松散的报道联系。世界杯前夕，《南方体育》的两名记者得以进驻《朝鲜体育》的编
辑部办公室，与东道主媒体“并肩战斗”，条件是来年北京奥运会给对方相应的回报。

 甚至市场推广场合也成为体育报纸们抢夺报道资源的赛场。2002年5月，第二届国际足球博
览会在上海举办。《足球》总编辑谢奕参加过第一届足博会，知道在这个还未引起媒体同行足
够重视的聚会上，其实可以接触到一大批国际足坛、俱乐部知名人士，在这些人面前树立媒体
形象机不可失。尽管《体坛周报》和《南方体育》也有意识地做了展示，但《足球》所做的不
仅是参展、还跻身协办商、掏几十万办展览做晚会、别出心裁地策划“足球欢乐颂”时装秀…
…结果“形象工程”大获成功，一些国际知名的足球经纪人、足球经营公司甚至很主动地联系
《足球》洽谈合作。事实证明，世界杯期间《足球》正是通过这些渠道深入到诸多世界强队如
法国队、意大利队、阿根廷队、哥斯达黎加队等的训练营里做个人专访，采访了意大利的托蒂
、阿根廷的扎内蒂、贝隆、卡尼吉亚、法国的西尔维斯特等一批国际顶级球星，造就了中国体
育媒体中史无前例的独家专访。
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 “优先报道权”之争

 2001年底，中国队的出线强烈冲击了中国球迷和体育媒体的兴奋神经，同时，外围赛报道
期间飙升的发行和广告量极大地刺激了三大体育报纸对于世界杯的利润想象。三家报纸不约而
同地把报道计划的重心圈在中国队身上。一贯长于国内足球报道的《足球》冒“垄断新闻资源
”的风险，力图最大限度地占领新闻源头。仰仗其在足球圈的地位和经济实力，《足球》不动
声色出奇招，与中国队绝大部分队员悄悄签约，买断其“最优先报道权”，协定对方为该报提
供个人专栏或对话。（在这种模式下，球员仍然可以，也有义务接受其他媒体的采访，但一定
要保证向签约媒体提供的内容最多最新鲜。） 《体坛周报》很快知悉《足球》的秘密动作。
谨慎的瞿优远既没有吭声也没有马上跟进，忐忑地等了很长一段时间，等到确定足协也听到风
声但并没有做出反应时，才派人“潜水而行”，临行叮嘱三条“不签约、不开经常性专栏、不
排他”。如此，《体坛周报》也以付费方式与国家队绝大部分队员达成报道合作关系。

 《足球》与国家队全线签约一事后来引起很多体育媒体同行的诘问，但《足球》的解释是
：这种方式在国际体坛上已经非常普遍，英格兰队贝克汉姆的婚礼转播也好，法国队此次出征
世界杯也好，都采用了这种“最优先报道权”的模式。在接受《赢周刊》记者采访时，《足球
》总编辑谢奕认为《足球》今后加强核心竞争力的方向就是把经济实力和既有的读者群网络发
挥到极致：“把这一切发挥到其他对手跟也跟不上的时候，相信就是《足球》报超越其他对手
，在市场上占据极大分额的时候。”

 对于“垄断新闻资源”的批评，谢弈回应说：“不管将来新闻史上将如何评价这类做法，
这些模式既然已经在国际上通行，作为中国媒体为何不能借鉴和尝试呢？”

 瞿优远则对记者解释自己“有原则跟进”的做法：“有人已经这样做了，我们处在竞争中
也不得不做出反应。”另一方面，他仍对这种做法持保留态度：“其实从成本核算上究竟获得
多大利益大家心里清楚。这些几乎一百元一个字的专栏是否是读者真正关心的呢？”

 尽管如此，几天前，瞿优远还是在足协挨了批评，这是后话。

 “星”战前传急挖墙脚

 鉴于对手已经在抢占中国队报道资源上棋先一招，《体坛周报》赶紧在世界杯小组赛中国
队同组名单上下功夫。早在世界杯前夕的最后一轮集训时，《体坛周报》就调谴驻西班牙记者
全天候追踪哥斯达黎加队的备战情况。该记者一直如影随形地跟着哥斯达黎加队从本国到美国
再到日本，成为哥斯达黎加队随行媒体团中唯一的“老外”，被对方拍着肩膀叫“间谍”。
 《南方体育》更绝，派巴西土生土长的比利时籍记者伊利克跟踪巴西队，与对方混得倍儿
熟，甚至可以让巴西队的新闻官帮他拿着录音机去训练营里采访。

 体育媒体对报道资源的占有很大程度上取决于体育记者的个人资源，对报道资源的争夺往
往演变为明星人才抢夺战。与其他媒体有所不同的是，目前体育记者的核心竞争力不在于其分
析能力，而在于语言能力和手中的资源。不少体育名记名编辑象球员“转会”一般辗转投奔于
不同体育媒体，身价越炒越高。

 世界杯前夕，体育报媒之间的互挖墙角越发频繁。《体坛周报》继去年十强赛以150万重金
挖角《足球》名记李响之后，继续撒开大网猎头。原《南方体育》美编魏寒枫、原上海《新民
晚报》体育部主任和《南方都市报》娱记名笔“黑心杀手”王小山通通成为《体坛周报》的网
中之鱼。

 世界杯前夕四川全兴集团一度号称投资2个亿筹备《21世纪体育》报，网罗了一批体育媒体
精英磨刀霍霍，由于资金迟迟不到位，内部人心浮动，渐趋涣散。《足球》总编谢奕此时显示
其政治家眼光，从广州飞赴成都“招安”，以不高的代价一天之内连挖四角，与包括《21世纪
体育》常务副主编，名记李承鹏、赵震在内的四名记者签定了长期合约。

 而向来宣称不愿用其他媒体采编力量的《南方体育》，因为世界杯“情急”，早在2001年
底就见把《体坛周报》驻汉城记者“收编”过来。

（这次世界杯对于中国体育媒体而言，确实是到了竞争空前激烈的时候。前几年的积累到
这次世界杯也有了“种瓜得瓜、种豆得豆”的收获。

——《足球》总编辑谢奕

 我个人认为，这次世界杯对平面体育媒体而言注定是一场不可能获得胜利的战争。

——《南方体育》总编辑龚晓跃

在竞争当中，媒体如何达到自己应有的高度？我觉得这个本届世界杯报道三家体育报纸都
要反思的

——《体坛周报》社长兼总编辑瞿优远
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 实战：谁是世界杯纸媒赢家？

 发行之踵

 随着世界杯赛期逼近，各大城市零售终端涌现出十几二十份体育报纸、杂志的新面孔，几
乎要挤破报摊。机会主义者们千辛万苦地通过邮局或二渠道打进市场，而在熟悉发行市场的人
看来，这不过是媒体闹剧的又一次重演——

 上届世界杯兴起的许多体育小报，杯赛期间撑坏了胃口，但盛事一结束之后发行量就跌落
到不堪为继的地步。经过两、三届世界杯的演练，邮局和经销商也算吃一堑长一智。

 此次世界杯期间，江苏、北京、上海等地邮局网络都不约而同地采取“抓大放小”的做法
，各分局内定：下最大的力气做好《足球》和《体坛周报》，别的体育媒体一概不予推动。因
为确保做好这两家媒体的发行，就是确保了可观的利润。实际上世界杯开打之前，体育纸媒市
场就已经强弱分化，气象可观了，并非象看热闹的行外人所猜测的“群雄并起”、“诸侯争霸
”。

 凭借与社会意识形态无关的先天优势，体育报纸在内容制造和人才流动上成为中国媒体行
业开放程度最高、市场运作最前卫的特区；与此同时，庞大而热情的体育读者群体和长期以来
市场竞争的不充分却滋养了中国体育报纸的畸形生存方式——发行收入大于广告收入。

 《足球》的发行收入大概是广告收入的两倍左右。

 1998年以来《体坛周报》广告交由凌视广告公司代理，每年由广告公司交给到体坛的实际
金额是1000万左右。也就是说在《体坛周报》5000万人民币的年利润中，4000万来自发行，1
000万来自广告。如果说财大气粗的《体坛周报》有什么远忧，80%倚重于发行的报纸利润结构
可能是瞿优远的心结之一。

 事实上天才少年已经在挑战前辈们的阿克琉斯之踵。《南方体育》2000年3月创刊之初就宣
称要颠覆以发行赢利的经营模式，以同样价格的24版对撼《足球》和《体坛周报》的16版，率
先在发行利润上跳水，目标直指广告。在后来者的不断搅动下，去年十强赛期间，体育报纸已
经将扩版增刊风潮推上一个新的顶峰，《体坛周报》、《足球》、《南方体育》的版数分别创
下64版、36版、48版的记录。对于发行量过百万的《体坛周报》和《足球》而言，扩版增刊意
味着发行成本大大拉高。

 然而《体坛周报》一向惯于抓住大赛报道战机扩大发行量：1990年意大利世界杯，《体坛
周报》发行量从9万份急升到16万份；2000年奥运会，16版扩为24版，售价从1块2涨到1块5，
发行量从138万份跃升到142万份……

 本届世界杯也不例外，2002年5月18日，《体坛周报》推出“飞跃BOOM世界杯日报”，正如
其发刊词所言“有一点急促，有一点紧锣密鼓，但战斗往往就是这样打响的。”

 就在同一天，《足球》也推出“世界杯日报”特刊；5月24日，《南方体育》再也坐不住了
，将4月份推出的《越位》世界杯特刊改为日报出刊。
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 反思

 箭在弦上，弓已绷紧。

 检验的时刻到了……

 越临近世界杯尾声，体育报纸们越看出事情并非想象中那般美好：

 首先是电视的滚动播出带给平面媒体强烈的打击。以往国人从电视收看的世界杯赛都是在
欧洲国家举行，由于时差，球迷可以晚上3点起床看电视直播，第二天一早起来买报纸。一日
一夜的时间区格制造了阅读饥饿感。本次日韩世界杯使得亚洲国家的纸媒终于直接和电视媒体
打起了遭遇战，结果是影像狂欢，文字落败。瞿优远在接受《赢周刊》记者采访时分析说：“
每天从报纸运离分印点到在一个城市全面铺开，再快也在上午九点以后，而下午两点半比赛就
开始了，人们几乎是从下午一点多开始就不会上街买报纸。所以世界杯期间，中心城市的实际
买报时间只有3-5小时，非中心城市连这个时间段都达不到。”

 其次是关于中国队的产品过剩。三大报都把派出的记者力量主要集中在对中国队的报道上
。 瞿优远认为比较客观的评价是：没有哪一家做得特别成功。媒体本身对中国队在世界杯的预
期过高，拉开版面、排开阵势，但巧妇难为无米之炊。从集训开始，中国队训练“老三样”，
媒体做出“老三篇”，及至中土开赛，大报每日7、8个版，2、3万字的“中国队如何如何”，
但真正有价值的内容不多。版面少如《南方体育》又没有能与中国队亲密接触的关系，内容发
虚。

 此外，强队被淘汰，中国队表现不能令人兴奋，部分人对世界杯后期比赛失去兴趣也在情
理之中。

 整个世界杯报道期间，《体坛周报》除小组赛期间发行量略有增长以外，其后发行量回落
，低于日常水平。据业内知情人事透露，《体坛周报》杭州印点去年日常印数为4万7千份，但
世界杯期间竟然只有4千份。

 《足球》总编辑谢奕则表示，《足球》在世界杯期间由原来的一周三版出成日报，对于读
者而言经济负担加重，但《足球》发行量仍能保持略低于日常水平，接近160万份，已经远远
超出预计，并不算失利。

 《南方体育》发行量则有较大幅度的跌落。业内知情人士透露其世界杯期间发行总量大概
在35万份左右。其总编辑龚晓跃声称因为事先意识到将出现报摊冷场局面，“主动控制”了发
行网络，“以我们的渠道力量，在广州发行10万份是非常简单的事情，但如果退报率达到50%
，无论如何是得不偿失的。因此我们在北京、上海和广东等主要城市或地区将耗报率控制在1
5%，实际销售量还是在85%以上的。”

 根据发行量的变化，《体坛周报》在世界杯后期相应调整对世界杯的报道权重。瞿优远为
此曾打电话询问《队报》编辑部：“欧洲强队基本都被淘汰掉了，你们头版做什么？”《队报
》说：“我们已经在做橄榄球比赛了。”5月28号，记者将电话打到瞿优远的办公室，他笑着
告诉我：“我们今天已经是‘姚明的一天’了。（注：姚明是中国唯一入选美国NBA队的篮球
队员，近期体坛焦点人物。）
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 口 水

 体育报纸的公信力在世界杯期间再次受到挑战。

 《体坛周报》不幸两次中招。先是出了一条“本报记者”在澳门专访葡萄牙队球星菲戈的新
闻。在世界杯赛期间直接对球星做专访向来“难于上青天”，《南方体育》记者产生怀疑，把
这个消息翻译给葡萄牙队的新闻官看。新闻官一问菲戈，结果事情洞穿，证实是《体坛周报》
某记者编造的假新闻。此事被当作消息在路透社、澳门、葡萄牙、南美的网站传布，《南方体
育》更不失时机地做了一大版“口水”攻击对手。《体坛周报》不得不在头版做了声明和道歉
，并处理了有关人员。

 二是网上有消息说国家队某著名球员涉嫌赌球，《体坛周报》以“据未经核实的消息”形
式转载出来，引起喧然大波，后来在足协的压力下又不得不在头版做了道歉。

 不久，新浪网转载《南方体育》消息，文章内容是《南方体育》记者采访数位巴西队主力
队员。《体坛周报》火眼金睛，抓住文中“记者独家专访”的字眼发难：“某报记者居然一夜
之间遍访巴西主力队员”。《体坛周报》的辣手反击也令《南方体育》陷入尴尬境地。龚晓跃
的接受《赢周刊》记者采访时仍不忘解释“神奇的遍访”事件：“组委会规定在混合休息区所
有的球员都有义务接受记者采访，当时恰好巴西队离场经过，几个主力都对着采访机说了几句
。只不过网站在转载时标题写成了‘专访’。”

 在纷扬的口水战中，《足球》得以独善其身并获得渔翁之利。“我特意嘱咐我们的记者，
再怎么没有好看的东西也千万不要去编造。”谢奕说：“因为我们现在所做的一切都是为了改
善《足球》的品牌形象。”谢奕毫不讳言《足球》的品牌形象前两年持续下跌，并已经被后起
之秀《体坛周报》超越了。“但这次世界杯期间，我感觉到《足球》与《体坛周报》的形象是
‘一上一下’。”他说。
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 算 帐

 世界杯已经过去，表象上的竞争暂时归于沉寂。在各自定神算帐之前，体育报纸们对于世
界杯的事前期望应该设为大参照系。按照瞿优远是说法，老总们首先希望能在世界杯期间捍卫
本报的地位，增加影响力或发行量；其次，世界杯大型报道战役对整个报纸的能力和积累是一
种考验，借这样的硬仗练兵，提升人员作业能力是第二大期望；第三，世界杯期间建立一些国
际关系不是短期买卖，媒体的国际化思路要就此展开；最后，老总们才考虑到利润空间究竟有
多大，尽管这个问题是他们平时考虑得最多的。

 世界杯期间体育报纸的成本投入主要是记者出差费用，专栏文章的稿费，市场推广活动的
费用。对于《体坛周报》和《足球》而言，人员设备、报道内容上的难分伯仲已在意料之中。
甚至两家象约好了似地各自排出“23人”豪华阵容奔赴海外，光人员差旅费用就各自用掉将近
100万人民币。

 与《体坛周报》相比，《足球》的特约专栏数量更多，特别请耶鲁大学的薛勇、郑也夫、
刘心武、肖复兴、《三联生活周刊》总编苗伟等一批名流，给付稿酬接近千字千元；谢奕透露
，《足球》给国际一流主教练专栏最高稿酬达2000-3000美元。但这些专栏不光是成本支出，
《足球》也利用这些专栏设计打包，捆绑了一批广告。

 如果世界杯带给《体坛周报》和《足球》的成功不在发行上，至少广告上是颇有斩获的。
 记者从《体坛周报》广告代理公司凌视广告总经理郭惠发处了解到，早在5月10号之前，《
体坛周报》世界杯报道期间的广告全部征订完毕，此后追加的几乎没有位置摆放。“发行量大
，扩版的成本太高。为此，我们更多时间不是做销售，而是跟客户做协调，问他们‘能否少做
些广告’。世界杯期间我们拒绝了将近20%的广告，大多数是品牌企业的。”

 《足球》总编辑谢奕更掩饰不住欣喜：“因为世界杯，《足球》今年6月的广告额是去年同
期的2.5倍。发行和广告的净利润创造出3倍于投入的成绩。整个世界杯期间，我们的赢利跟投
入相比非常可观！”

 相比之下，《南方体育》广告单薄很多，龚晓跃承认与两强相比完全处于下风。“世界杯
对于我们的广告只是一个启动作用，预计年末我们会有一个跃升。”

 白马能否拯救《南方体育》的广告苦旅？

 前面是22年历史的老大哥《足球》、如日中天的《体坛周报》，两者的发行量都洋洋过百
万，作为一份新生体育媒体，《南方体育》还能怎么走？

 “首先不可能象他们一样慢慢通过自然增长来达到理想的发行数字。必须在理性基础上另
辟蹊径。”《南方体育》总编辑龚晓跃说。

 事实上，包括《足球》和《体坛周报》在内，谁都不否认《南方体育》刻意的特立独行是
十分聪明的市场策略。从内容上的“与他们不一样”，“以有趣抵抗无趣，以热情抵抗冷漠，
以丰富抵抗贫穷”到版面上的“赤裸甲A”、“足球宝贝”，《南方体育》的才子们肆意在文
字和创意汹涌的体育娱乐化潮头舞弄，一度令读者惊艳，令市场轰动。

 在经营上他们声称“完全摒弃发行赢利”的传统方式，向欧美体育报纸“低发行、高广告
”的模式靠拢。“中国传统体育报纸读者群非常混乱，发行量过百万，可能有80-90%的读者是
学生，对于广告客户来说价值很小。而《南方体育》是第一家有清晰读者定位的体育媒体”龚
晓跃说。

 按照“定位”理论的说法，“第一家有清晰读者定位的体育媒体”正是《南方体育》力图在
广告主脑海中给自己加进去的位置。然而广告主似乎比理论中描述的要顽固得多。

 前不久从《南方体育》辞职的前广告总经理董英向《赢周刊》记者道出《南方体育》两年
多来的广告苦旅……
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 在窄路上摸黑行军

 2000年3月，《南方体育》挟新锐之气来势汹汹，《足球》总编谢弈对采编人员说：“他们
的定位决定了在市场上可能取悦部分读者，但很难成为主流的选择。”

 定位问题确实困绕过《南方体育》的广告销售人员，品牌企业顾及形象风险不敢贸然投放
在这分自称“雅皮”的报纸上，但事实证明还是有部分客户是喜欢新锐风格。最大的问题来自
客户对于发行量的抱怨，在现实的广告环境下，报纸的“一次销售”发行如果做不好，通过广
告进行报纸的“二次销售”就成了无本之木。

 此外，采编、广告体系配合欠默契，管理上接口不统一，有时甚至出现“掉广告”的现象
；北京、上海的广告部人员大部分时间还要忙着采编的事务；提成发放不按时，业务员有情绪
等等。新媒体难以避免的种种管理问题也使得广告业务爬升缓慢。

 “《南方体育》最先是自己做广告，然后与长安广告公司合作，从今年起开始全面由与白
马广告公司代理。”董英2001年4月来到《南方体育》，她在那里经历的一年主要是《南方体
育》和长安广告合作的时期。

 与长安广告公司合作时，《南方体育》依然保留了自己的广告销售队伍，两拨人马各自将
客户名单做大体划分，发生冲突时做些协调。

 两拨人马各自分为两个体系，一边对终端广告主，一边对4A广告代理公司。大广告主往往
听从广告公司的意见，但广告公司通常比较现实谨慎，考虑到自身信用风险，不会轻易或盲目
地向客户推荐新媒体。所以与长安合作的一年中，广告部做得最多的是四处游说推介，强化广
告公司的信心。

 去年开始，中国体育真正开始步入产业化，但很多方面不完善，企业在模糊中看不见商机
所在；另一方面，媒体对体育产经的报道几乎为零。董英设想在《南方体育》版面上开设与经
营活动密切相关的体育产经版，与一些广告客户谈及，对方非常支持：“你们要是开这个版，
我们就投广告。”然而总编辑龚晓跃认为开设体育产经版的时机并不成熟，此后，两人一直没
有就此问题达成共识。

 “我认为媒体上应该有三种信息，原创信息、整合信息和客户信息。”董英说，所谓“客
户信息”是对广告客户而言有吸引力的信息，“《南方体育》上几乎没有客户信息，当然其他
几家体育报纸也没有，在发行收入大于广告收入的环境下，体育报纸的广告经营一贯是相当弱
智的。”董英认为几家报纸中，《体坛周报》正在快速地调整。“瞿优远是个真正的商人。”
她说。

 另一方面，龚晓跃对董英的成绩并不满意，“他认为我缺乏战略眼光。”董英说。她不无
委屈地申诉：“在采编方面支持不到位的情况下，我不能给客户提供更多的附加价值，单纯卖
版面广告非常困难。” 她举例，“足球宝贝”栏目采用广告冠名方式经营以来，采编完全控
制“宝贝”模特的选人权，选出来的模特不一定符合客户的企业形象要求，甚至有一次客户因
为不满意模特人选，临时撤掉了栏目冠名广告。

 与此同时，与《足球》、《体坛周报》之间的扩版竞争愈演愈烈，发行亏损的包袱更加剧
了广告压力。董英始终认为《南方体育》去年8月由24版率先扩为32版的惊人动作，是“为求
轰动效应，在不该扩版的时候扩了版。”此后，发行上的巨大损耗令到《南方体育》整体发展
步子拖慢下来。

 几个月后，董英力主龚晓跃去融资。
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 白马套餐里的“香菜”？

 长安广告公司一直对白马广告的突然介入不无遗憾。美铭集团董事长、长安广告总经理李
路扬对《赢周刊》记者说：“去年市场已经开始升温，我们做了很多前期工作，与4A公司沟通
说明，客户也开始认识和了解这份新媒体，很可惜，这个节骨眼上《南方体育》与白马合作。
”
 “是否与白马合作，我们也考虑了很久。最终认为应该让专业的人士去做专业的事情。”
龚晓跃认为，此前〈南方体育〉广告业绩低靡与整个南方报业集团的管理体制有很大关系。
 参与了跟白马广告首次谈判的董英说，白马广告总经理韩子定表示对“足球宝贝”栏目的
经营拓展前景看好，而〈南方体育〉一直觉得“足球宝贝”栏目缺乏深度开发，双方大有有一
拍即合的意思。
 去年12月底，董英得知〈南方体育〉将把广告发行全盘交给白马经营，后者则以投资方的
姿态进入。她开始准备辞呈。
 2002年初，〈南方体育〉起步筹备世界杯报道，内部的经营改制和交接使得新的广告队伍
迟迟不能介入，许多工作有首无尾，保持悬置状态。事实上，直到6月1号由白马操盘的广告工
作才真正开始运作，此时企业的世界杯广告计划基本已经收尾，〈南方体育〉的广告征订只能
是捡残渣剩饭。“因此”，龚晓跃说：“让白马把我们做成‘广告套餐’也是不得以的现实选
择。”
 世界杯前夕，广东许多地区的公共汽车候车厅广告牌上出现一则醒目的形象广告：画面是
四个肩搭着肩的年轻球员背影，各自球衣上分别写着“广东电视体育频道”、“体彩导刊”、
“南方体育”、“风神榜”——白马炮制的“世界杯广告套餐”以户外广告的形式跃入人们眼
帘。
 实际上，幕后运作这几家体育媒体广告的是已经在香港上市的白马媒体（HK-0100），该公
司新组建“体育事业部”，以电视和平面体育媒体的运营为主营业务。
 在白马的世界杯体育广告打包媒体组合中，《南方体育》的广告销售分额占不到10%。广东
电视台体育频道的广告成为绝对的销售主打。可以说在整盘广告“套餐”中，此次〈南方体育
〉不过充当了几朵“香菜”。龚晓跃声称世界杯期间《南方体育》的广告额是400万左右，纵
比有很大进步，接近去年的全年总量。而据董英提供的数字，去年《南方体育》的广告全年总
额大约只在200万左右。
 美铭集团董事长长安广告总经理李路扬判断说：“《南方体育》世界杯期间广告业绩疲弱
，很重要的一点是白马不够重视，或重视的程度不够。”他认为套餐本身的搭配也并不完美：
“《南方体育》是全国发行，而投放广东电视台体育频道的大多数是区域品牌；《体彩导刊》
又与《南方体育》在阅读人群和区域上重合度太高；至于与户外广告“风神榜”的关联就更小
了。”
 〈足球〉总编辑谢奕则评价：“也许《南方体育》跟白马合作是看好对方有许多广告客户
资源，但是从目前来看，首先结构上需要调整。白马同时握有几家体育报纸，它们之间的广告
重合得太厉害，想把每一家都做好很难。”
 在请示了“老板”的意见以后，白马广告体育事业部广告销售总监刘淼婉言拒绝了记者的
采访：“白马刚开始介入体育媒体领域，前景也还不是特别明朗，希望保持低调。”
 但记者通过其他渠道从白马体育事业部了解到，白马正在整合〈南方体育〉过来的销售队
伍，统一出口，统一销售政策。“此前无论是〈南方体育〉自己做广告还是长安与他们合作，
销售体系都比较混乱，客户甚至可以找广告和采编的不同接口，互相压价。”
 同时，白马方面对《南方体育》在世界杯期间的报道表现也并不满意，认为并没有真正体
现出《南方体育》应有的风格，与其他两大报纸差异化不明显，没有达到预期效果。
 龚晓跃表示，已经与白马方面达成共识，只在世界杯赛期间以广告套餐的形式销售，世界
杯结束之后，〈南方体育〉的广告就不会只是“配菜”。
 然而记者了解到，〈南方体育〉原有的发行经营团队部分裁员，部分并归白马体育事业部
。人已经到白马上班了。假如白马将真正的赢利点锁定在电视，剩下采编队伍的〈南方体育〉
在资本面前的能动性到底有多大？龚晓跃表示，虽然整个经营团队是白马的，而且自己主要精
力将放在采编上，但通过一定的制度设计，可以保证自己作为总编辑对发行经营的监控权，具
体是什么样的制度设计，他拒绝透露。
 现在，白马的人员每周出席〈南方体育〉的采编会议，（采编负责人也列席发行和广告会
议）上周，在白马参与的采编会议上，他们对〈南方体育〉的建议是“坚持风格，并且向更具
差异化的方向走。”
 虽然世界杯总结会还未开，但白马认为《南方体育》下一步应该全力以赴打差异化以让读
者群体的特色进一步浮现出来，同时“普遍撒网”的全国发行做法也要改为重点区域发行，做
集中运动。
 “我们会将他们由一家只知道怎么吸引读者的报纸，转变为注重客户的广告导向报纸。”
一位不原透露姓名的白马人说。

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 回应人: 新语言 发表日期: 2002-07-02 11:11:11

这篇文章不错，不过因为和《足球》是同个集团的报纸，有点帮他说话了，对另两家报纸的采访也显得不够充分。　新语言　
　语言新　
　言新语　
liwork@21cn.com



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 回应人: 黄祸 发表日期: 2002-07-02 13:34:23

呵呵，什么时候足球报才能改掉浮夸习性啊，谢奕上梁不正，居然敢说世界杯期间日发160万——“略低于日常水平”？为什么不敢承认世界杯日报不到40万的窘境。这个数字已经超出足球报日常水平的两倍有余了！——等谢奕老实说话本分做人的时候，足球报才真有出头之日。
另外，赢周刊扶足球弹对手也太过露骨了，据我了解，体坛去年在杭州印点印数均在10万左右，4000份的困境是绝对不会在杭州出现的。
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 回应人: 西施胡同 发表日期: 2002-07-02 15:37:32

赢周刊记者看来只是做杂志的，对报纸不懂行。
足球和体坛周报在24版的情况下，1。5元一张利润不小。在32版的情况下也是有利可图。
在正常期间，除南方体育报实行代销外，其余两家都是包销，也就是不退。
这篇文章虽然看起来篇幅很长，选点较全，但是没有说在点子上，有几点没有反映出来：
1、现在不是三大体育报，而是三大集团，体坛周报和足球在第一集团，南方体育、东方体育、球报等在第二集团，其他体育报如体育时报、青年足球、中国足球报在第三集团，基本上是过一天算一天。
2、文章中没有各家体育报的真实发行数。足球报日发160万是天大的笑话，南体日发也发不到36万（后期停了一半印点），体坛干脆连数也没有。
3、广告收入方面，这点可以到慧聪网去看。
4、体育报纸在10年内也不可能做到广告收入大于发行收入，除非你卖5角一张。看体育报纸的人谁看广告？所以南体的失败是龚晓跃观念的失败。做专业报不是做晚报。
其实还有很多点，这里就不说了。感觉文章作者是为写而写，并没有什么深入采访。
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 回应人: 记住5月16日 发表日期: 2002-07-02 16:09:40

“我们会将他们由一家只知道怎么吸引读者的报纸，转变为注重客户的广告导向报纸。”一位不原透露姓名的白马人说。

没搞错吧！一个广告商就可以改变一张报纸的风格！南体真是可悲！龚晓月真是可怜！

 补充日期: 2002-07-02 16:10:00

“我们会将他们由一家只知道怎么吸引读者的报纸，转变为注重客户的广告导向报纸。”一位不原透露姓名的白马人说。

没搞错吧！一个广告商就可以改变一张报纸的风格！南体真是可悲！龚晓月真是可怜！
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 回应人: 南刘的刘宇 发表日期: 2002-07-02 16:29:43

体坛一年利润5000万元，看得让人肉痛