运作方案

**********口服液
市 场 运 作 方 案
*****事业部
2002年7月6日

*******市场运作方案
市场分析
1． 国家环境情况：
随着处方药和非处方药分类工作的进展，国家加大了在药品市场的整治力度。新的法规不断推出，如2001年12月1日新的《药品管理法》开始实施，对包装、标签、说明书等方面的严格规定，各地成立的药品监督部门在药品市场上的强有力的监管作用，其它相关部门依照规定对药品经营和宣传方面查处力度的加大等，使企业在药品市场推广活动中大大收敛，否则，一旦被查处将会受到严厉制裁，如广告宣传方面，无论在全国哪一个地区有违规行为而被当地药监部门吊销批准文号，整个产品全国受牵连，将被停止一年二次申报。对企业市场推广工作将是致命一击。这样，使那些习惯于“掳夺式”销售的企业望而却步，所以药品市场日渐规范。另外，随着2004年的接近，“药健”字号产品即将走到终点，两千多家企业面临选择：①转向药品：A.手续严格；B.市场推广手段不适应。②转向保健食品：国家严格规定保健食品不能替代药物治疗，治疗宣传受限。且国家有规范、整治保健品行业的趋势，因为药品市场的整顿工作即将告一段落，且消费者要求整治保健品市场夸大宣传的呼声愈喊愈高。
同2． 类产品情况：
经南京、无锡两市场小范围调研，市场上主要同类产品有益气养血口服液、复方阿胶口服液、红桃K生血剂、血尔，从网上查询，同名产品另有二家生产：云南文山七花、南京先声药业。
益气养血口服液是修正药业生产的，零售价26元/盒，属地方标准。前期在几大卫视上有投入，但现在已看不到。南京市场百信药业部分药店已撤柜，无锡市场柜台依在。在无锡营业员推荐积极性高，主要推荐支撑点是“药品”，与保健品区别。复方阿胶口服液是东阿生产的，定位在“补气养血”上，产品属地方标准，在央视上投入，由著名演员斯琴高娃作为品牌代言人，药店推荐一般。地面无接应，整体营销显示很平坦；红桃K生血剂属保健食品，注重医院附近的药店柜台，定位在补血，主要是“送礼”诉求，未见媒体投入；血尔亦属保健食品，功能定位为生血，主要展示三个诉求：术后产后康复、女士美容和看望老人的情感诉求。卫视上有投入，另见车体和终端的占领。药店柜台旁有促销单。有人在医院附近药店购买看望病人用。
总体来看，市场上同类产品主要为药品和保健食品。药品批号均属地方标准，面临着国家政策的制约，且目前在操作上存在缺陷，如益气养血口服液诉求不明确，复方阿胶口服液缺少地面或终端配合等。保健品受国家法规的限制：不能谈治疗，在市场推广中不能放开，所以宣传不能直白，但在这种不能直白的基础上，为追求市场份饿额，诉求面较广，致市场成功切入需要较长时间。
这些产品在市场上的前期铺垫，使消费者有了“食补”、“药补”的意识，有了“补气”、“补血”的概念，而且能够针对自己的症状购买选用。但真正能够贴近他们的需求、在功能和疗效上让他们信服的产品没有。
基于国家政策和同类产品的情况，我们选择了“****”。借助国家政策留下的空隙，吸取同类产品的得与失，寻找市场机会，在规范中、“气血并治”中、“阶段性人群诉求”中生存、发展。
3． 市场空隙：
纵观目前市场情况，大概有六大特点：
①．国家政策的出台，使药品市场走向规范，保健品市场竞争加剧，反而致能够规范地整体运作药品市场的竞争出现空隙；
②．美容养颜类市场竞争激烈；
③．“送礼”情感诉求，“忧抱琵笆半折面”，消费者信服力不够；
④．国家对保健品治疗上宣传的限制，使红桃K、血尔等产品想进入术后康复市场很难；
⑤．术后康复市场有了一点基础；
⑥．没有一个产品旗帜鲜明地单一诉求术后康复市场。
气血康口服液就是要切入术后康复这个空隙市场，他是气血康口服液市场发展的基础。
市场定位：
4． 机理定位：
补气生血。升高白细胞，提高血色素。
5． 功能定位：
健脾固本，提高免疫力。治疗体质虚弱，神疲乏力，气短心悸，失眠、多梦，面色不好、皮肤干燥等病证。
6． 人群定位：
术后、化、放疗前后为第一诉求人群，看望病人礼品诉求为第二阶段人群，亚健康为第三诉求，更年期为第四诉求人群，女士美容为第五诉求人群。
广告语：
不同市场阶段制定不同的主导广告语，最后形象广告语为“喜满家牌****，*****，喜满家！”。如在市场第一阶段的广告语暂定为“气血并治，当然‘*****’。”或“气短乏力，身体虚，‘****’”。其他各阶段的广告语待定。如“看望病人有‘理’了，***！”等等会随着市场的发展相继推出。
战略：
以事业部为基础，松散联盟为主导，自营开发为辅助。统一营销模式，重视经验交流。在规范中侧翼性开发市场。力争2002年联盟市场按协议价回款60万元，费用比5%，自营市场按结算价回款100万元，费销比58%。
2003年预计联盟市场按协议价可实现回款400万元，自营市场（苏、锡、常市场）按结算价实现回款1000万元，净利润力争200万元（2003年详细计划2002年底制定）。
战术：
7． 营销模式：
根据市场诉求的不同阶段，采取相应的营销模式。市场以术后，放、化疗前、中、后人群为主诉求阶段，营销模式为：药店+医院+投递+报媒。其中营销模式中核心手段：医院内宣传和医院内或附近的渠道建设。
8． 营销指9． 导思想：
前期以渠道建设为基础，终端返利为手段，媒体适时跟进；中期在市场基础具备的条件下，进行媒体组合；后期在市场基本成熟的条件下，主要是品牌提示。
①．设立独立市场开发部门以营销最小单元为标准。具有独立媒体覆盖的区域，称为营销的最小单元；
②．机理诉求上运用模糊营销的方式。突出气血对人体的重要性，灌输“气血并治”的观念，以此利用产品名称直白的优势；
③．渠道以医药公司为主渠道，局部重点抓社区医院、医院附近药店和医院内自费药房；
④．终端促销以简单返利为主，适当配合活动，力求终端生动化，确保终端返利的促销力；
⑤．投递以住院部外科、肿瘤科、血液科和放化疗科为主，普投为辅，政策允许可用夹报；
⑥．媒体首选区域市场发行量大、贴近市民生活的报媒，采用软文与标通形式并行；电视作为引爆市场、稳定市场的一种手段。
⑦．广播根据区域差异商定。
⑧．硬终端以产品在柜台中位置及陈列为主；户外在市场发展期作为烘托市场、品牌提示的手段；
⑨．不定期的医院内试用活动作为主要活动，条件允许适可采用“义诊式活动”。
⑩．干休所作为集团消费阵地，需常抓不懈。
10． 具体战术：
①．医院投递工作以自己完成为主，次之与医院自费药房联合。
②．对营业员促销工作的奖励作为终端促销的主要手段。对实现销售的国营药店，在完成了与营业员感情沟通的基础上，均可按1-2元/盒奖励。在结款后根据各药店销售的盒数，一次性以现金形式兑现。要求做营业员工作象做医院内医生工作一样细。在此工作基础上，适时开展终端联谊活动，力求终端工作生动化。病例收集工作在终端奖励过程中开展，但不作为终端奖励的依据，可作为综合评价终端工作的指标之一。
③．宣传诉求上原则上不与同类产品发生冲突，强烈灌输“气血并治”的观点，培养“虚症是一种病，病需用药治疗”的概念。严密注视同名产品的动向。
④．渠道上以医药公司为依托，重点抓A类店和社区医院、综合性医院内自费药房和老干部休养所。可以开展多种样式的活动，如产品试用或买赠活动，通过活动一方面建立双方的合作关系，另一方面争取更多的口碑，更主要的为以后的宣传积累素材。对A类药店要求进行标准化硬终端建设，不要求面面具到，但货物位置和产品陈列必不可少。一是黄金架位：如正对门处或货架左右中间等，二是货高应在1.65米左右，三是产品陈列按统一要求样式越多越好。在硬终端建设中不求全面，但求形式唯一或买断独占，如百消丹招贴独占部分药店橱窗的形式。
⑤．宣传手段选择上以“促进市场发展”需要为原则，结合当地特点，有步骤地选择性操作。如产品导入期，以信息量传送大、具有一定影响力的媒体为首选，产品发展期需要权威性、可信度强的媒体引领，刺激消费者从众消费的心理；产品成熟期需要无处不在的良好品牌提示，让消费者始终如一，当然，此阶段更少不了服务营销。
⑥．以规范性营销活动为主导，培养内部顾客意识，全员为市场服务，建立良好地政关系，为营销工作创立优秀的内外环境。
组织体系：
11． 组织结构及编制

 

      

 

 

 

 

12． 部门职责：
1> 事业部：
主要承担对产品策划、市场开发管理和服务三大职能。
事业部所属三大部门职责
①内务部：
A．负责事业部每月费用的核销；
B．负责对自营办事处每月费用的支付和审核；
C．负责对所属办事处货物收发的管理；
D．负责与总部帐务的核对；
E．负责日常办公工作；
F．负责招聘和档案管理工作。
②外务部：
A．负责办理事业部所辖区域的合法手续工作；
B．负责向所辖办理处提供经营过程中合法手续工作；
C．负责向事业部及所辖办事处提供国家或当地相关法规动态信息工作；
D．负责向事业部提供同类产品市场动态信息工作；
E．负责事业部所在省份和所辖区域的外事工作。
③市场部：
A．负责产品和大型促销活动的策划工作；
B．负责宣传材料统一、编写制作工作；
C．负责经验交流工作；
E．负责自营办事处营销计划的审核工作；
F．负责对自营办事处营销指导工作。 
3> 自营办事处：
①负责所辖区域市场的开发工作；
②负责所属办事处员工的招聘工作；
③负责所属办事处每月营销计划的制定工作；
④负责所属区域货物管理工作；
⑤负责完成事业部下达的营销指标；
⑥负责所辖区域的外事工作。
4> 自营办事处所属三大部门：
①内务部：
A．负责办事处费用核销工作；
B．负责货款的核对工作；
C．负责货款的安全工作；
D．负责所在办事处的日常办公工作；
E．负责招聘和档案管理工作。
②外务部：
A．负责提供合法经营手续；
B．负责所辖区域的外联；
C．负责给办事处提供同类产品动态信息工作。
③市场部：
A．负责给所属工作部提供精品宣传材料和活动方案等工作；
B．负责对所属工作部的市场管理工作；
C．负责对所属工作部的营销指导；
D．负责审核各工作部的营销方案。
5> 工作部
①全权负责所辖区域的市场开发工作；
②负责同类产品动态信息的收集工作。
七．奖励机制：
1．自营办事处奖励机制：
本着“利于市场发展、兼顾事业部利益”的原则，实行“销售和利润”双向考核制，重点奖励经理、财务人员。具体规定如下：
①公司最低供货价为26元/盒。
②盈亏平衡点为52%。
③前三个月不以费销比作为考核指标，重点考核任务比；三个月后，仍以任务比为重点考核指标，但兼顾费销比。
A．前三个月：（凡开办之日在上旬的，从本月计起；其它从下月计起。）
a.凡100%完成月销售任务的，按3%计奖，其中35%奖励经理，10%奖励财务，55%奖励员工。
具体计算方式：任务奖=实际回款×3%
b.凡超额完成月销售任务的，超额部分按4%计奖。其中分配比例同a中内容。
具体计算方式：超额奖=（实际回款-月销售任务）×4%
c.未能完成月销售任务，但未低于70%（不含70%），仍按3%计算，再乘实际完成任务比例即为当月奖金。其中分配比例同a中内容。
具体计算方式：任务奖=实际回款×3%×任务实际完成比。
B．三个月后：在原前三个月的奖金比例基础上均增加一个点。在考核任务比的同时，兼顾费销比。
a.52%作为盈亏平衡点，超出至58%（不含58%）以上的，不再计提奖金。
b.费销比考核比例：52%-54%（含54%）之间，按80%；54%-56%（含56%）之间，按70%；56%-58%（含58%）之间，按60%。具体计算方式：
任务奖=实际回款×4%×实际完成任务比×费销比奖         超额奖=（实际回款-月销售任务）×5%×费销比奖
C.每年度考核一次利润，亏损滚动计算，只要总费销比低于52%，均可得利润奖。奖励比例为节余部分的30%，其中70%奖励经理，20%奖励财务，10%奖励员工。具体计算方式：
利润奖=实际回款×（52%-实际费销比）×50%。
D.月总奖金=任务奖+超额奖+利润奖。
④目标奖：
在2002年度累计回款达100万元（含100万元）以上，且费销比在52%以内（含52%），事业部按回款的1%奖励经理。
⑤办事处对员工的奖励方案，参阅事业部提供的样本，原则上由各办事处自定，报事业部审批。奖金实际分配表必须备案待查。
⑥所有奖金均计入办事处当月经营费用。
⑦奖金与次月十号前拨付。
⑧本方案由事业部内务部解释。
2、事业部奖励政策：
以“保障市场发展，兼顾事业部利益”为原则，实行“收入与市场利润挂钩”考核制。
具体如下：
事业部奖金主要与自营市场的利润和任务完成情况挂钩。
1 费销比奖：自营市场月总费用加事业部月费用之和除以自营市场月总回款，2 总体费销比不3 超56%（不4 含56%），5 事业部按自营市场月总回款的1%提取奖金； 具体计算方式：
费销比奖=总回款×1%
6 利润奖：每年度考核一次利润，7 亏损滚动计算。总费销比低于56%，8 按节余利润的5%提取奖金。具体计算方式：
利润奖=总回款×（56%-实际费销比）×5%
9 任务奖：自营市场完成总销售任务70%（含70%）以上的，10 事业部按完成任务比的0.5%提取奖金。具体计算方式：
任务奖=实际回款×任务比×0.5%
董事会关爱奖：分享联盟市场销售的绩效。
总奖金=费销比奖+利润奖+任务奖+董事会关爱奖。
总奖金计入事业部当月经营费用。
奖金分配方法：采用系数分配法。
总经理系数为6，部门经理系数为4，中级职员系数为2，初级职员为1。
①平均奖为总奖金除以总系数。
②每个人应得奖金为平均奖乘以岗位系数。
6．   奖金与次月十二号发放。
八．发展计划：
2002年下半年以“完成办事处建设、完成产品策划、完成营销模式探讨“三大工作为主要工作。办事处建设完成的考核指标是各项工作协调通畅，尤其是资金和货物；产品策划完成的考核指标是产品宣传资料齐全、区域市场开发方案成熟；营销模式探讨完成的指标是自营办事处的运转月度进入盈利状态。
基于此，在市场开发方面，本年度一是重点服务广州和浙江联盟市场；二是重点抓无锡自营市场。如果联盟市场和自营市场进展顺利，拟在2002年12月份把山东、山西和河南联盟，苏州、常州自营式开发。
预计2002年联盟市场按协议价回款60万元，费用比5%，自营市场按结算价回款100万元，费用比58%。
在2002年的基础上，年底制定2003年计划。如果2002年发展顺利，预计2003年联盟市场按协议价可实现回款500万元，自营市场（苏、锡、常市场）按结算价实现回款1000万元，净利润力保200万元（2003年详细计划2002年底制定）。
市场发展的关键点和预测：
从产品本身来说，并无什么优势可言，仅名称直白。关键是我们需要通过突出气血对机体的重要性，发挥产品名称的优势；医院的宣传工作好坏，决定着市场切入的快慢，它应该是市场发展的基础；操作过程中的应变性和奖励政策是否达到激励作用是成功的关键。
如果产品能够顺利让住院病人接受，“看望病人新观念”导入成功与否将是市场发展发生转折的里程碑！