广告策划的营销导向2

    1960年，美国密西根大学的J?麦卡锡教授提出了一个著名的营销理论，既所谓“4P”：Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）等多种要素的组合。
    4P之后是5P、6P。菲力普?科特勒为了突出某些营销因素，在“4P”之外又增加了Probing（调查）、Partitioning（分割）、Prioritizing（优先）、Positioning（定位）、Public Relations（公关）、Political Power（权力）等，从而构成了“10P”。20世纪90年代以来最为流行的新兴主张是“4C”：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）。在这些变幻的营销观念中，广告（或者说沟通）始终等同于其它营销要素。从刺激消费者购买角度看，正如产品、价格等一些基本要素一样，广告都起着一种推或者拉的促销作用，因此对广告任务的必然界定就是赤裸裸的推销。
    在早期广告人那里，代表这种营销广告思想的是一种强销观念。霍普金斯认为：“广告是多元化的推销术。推销员与一个个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。” 随着20世纪20年代加速发展的商业繁荣之后，30年代大萧条带来的是失业、工资压缩和通货紧缩。激烈的竞争从各个领域汇集到广告领域，广告公司为了瓜分稀缺的业务资源，不得不互相竞争。注意节约广告成本的广告商们，为了客户尽量减少颜料和插图的使用，开始用大版面的文字取而代之，挖空心思的向人们证明，自己的产品是如何的具有价值，如何的必不可少，无论在功能上还是价格上如何的具有吸引力，从自我标榜出发试图劝服消费者产生购买行动。这种广告模式被称作是“原因追究法派”或者“硬性销售派”。
    这就是强销广告。也许对广告的利益点设计，正是在这种背景下开始重视并且日益走向成熟。市场的艰难往往对广告要求更加苛刻，强销广告于是乎便丢开了以往的浮华，显得质朴而又充满诚恳的劝说。诸如戴比尔斯广告：“钻石恒久远，一颗永流传。”克莱斯勒的普利茅斯汽车广告：“三家都看看”等等，至今都堪称为广告的经典。
    案例2－1：格彻尔广告经典“三家都看看”
    无论在创意上还是在策略上，“三家都看看”都可以说是广告的一个伟大突破。这个广告的创作者是30年代著名的广告彗星格彻尔。当时在美国汽车行业，处在领先地位的是福特汽车以及通用的雪佛莱汽车，克莱斯勒推出一种新的顺风牌汽车，一开始就面临着与两大巨人的正面竞争。对格彻尔来说，值得幸运的是，两大竞争对手福特和雪佛莱都没有把这个汽车的宣传放在眼里。
    格彻尔的广告上刊登的是一张克莱斯勒老板沃尔特?克莱斯勒俯身于普利茅斯汽车发动机罩上的照片，上面是黑体大字标题：“三家都看看” (Look at All Three)！副题是：“但在你们开过具有防震装置的新普利茅斯轿车之前，不要去买任何低价车。”整个文案从技术性能上讲述了为什么这种车优于竞争对手，娓娓道来真诚自然。广告刊出后立刻引起了人们的注意，这不仅是因为它的促销力度，而且还由于其本身的“越位”。当时在广告业有一个不成文的规定，就是广告中不使用竞争比较手法。但是格彻尔并没有违反这个规定，因为他没有点明任何其他汽车名称，不过其影射是相当明显的。整个宣传最后落脚在“普利茅斯是三者之中的佼佼者。”1932年，普利茅斯市场份额是16%，到1933年这个数字上升为24%。从某种意义上讲，格彻尔是广告创新的先驱，他用理性的方式完描述了强销广告的价值。
（案例来源：[美]汤?狄龙等《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991）

    稍后一点的罗斯?瑞夫斯应该说是真正完成了对强销理论的构建，他提出了著名的“独特的销售说辞”（Unique Selling Proposition），即一个好的产品只要有足够的促销费用，就能够使消费者接受它。因此广告的注意力就集中在如何突出产品的特点，以及它所带给消费者的利益。运用这种方法，罗斯?瑞夫斯创作了很多著名的广告，诸如高露洁牙膏“清新你的牙齿，也清新你的口气”，M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”等等。和瑞夫斯同时的奥格威也是强销广告的领军人物，奥格威曾经多次提到自己所创作的一个强销广告，那个为劳斯莱斯所做的广告标题长达18个英文单词，意思是“在劳斯莱斯轿车以时速60公里行驶时，其最大噪音来自电子钟。” 副标题：“什么原因使劳斯莱斯成为最好的车子？”这些强销广告十分注意挖掘产品的利益点，推销意图显得十分直白。在当时，这一系列广告的直接结果是导致了销售的大幅度增长。毫不夸张地说，广告从这个时候就已经开始了它具有伟大历史意义的创造和革命。