空调集体“喊涨”：定价权博弈中的淘汰赛

空调集体“喊涨”：定价权博弈中的淘汰赛

 
上游原材料大幅涨价和宏观背景下的通胀压力必然带动下游制成品价格上涨，但在整体供大于求的空调业，涨与不涨成为“生死”问题。
5月27日，苏宁电器将所有空调企业要求涨价的通知单搁在一边，按时启动了“第9届苏宁空调节”，向华北市场投放存货200万台。
此时，作为一线品牌的格力、美的和海尔至今仍未将涨价转化为实际行动———今年喧嚣已久的涨价是否将成为一场“不可能完成的任务”？
欲动未动
5月19日，囊括了美的集团董事局主席何享健、格力电器董事长朱江洪、志高董事长李兴浩、科龙空调总经理苏玉涛等粤系主流空调企业当家人在广东省顺德召开闭门会议，会上一致认可：由于原材料价格上涨，今年国内空调的价格不太可能有降价空间，空调企业应该继续统一立场与大型家电连锁企业谋求话语权。
消息人士告诉记者，广东空调企业的联合已现出一定效果，2006冷冻年度几家主流空调企业支付给某些强势电器连锁的费用大幅度下降近7%。
最早跳出来的是一贯以价格炒作著称的格兰仕。有消息称，从今年初开始格兰仕已连续涨价三次，幅度累积达到15%。
然而真正把握空调涨价话语权的则是格力、美的和海尔等一线品牌。最新调查数据显示，今年一季度，格力、美的、海尔等一线品牌合计市场占有率54.5%，为近年来最高水平。
然而一线品牌也各怀心思。
格力电器董事长朱江洪表示，格力电器提供给经销商的价格不会上涨，但希望经销商能提高价格获得更高的利润。
海尔空调业务今年一季度比去年同期稍有下降，但公司通过调整产品结构和价格将毛利率提高到了15.13%，目前依然是空调单价最高的品牌。有关人士表示，虽然海尔内部会议确立了涨价方案，但是涨价15%绝对不可能，因为本来价格已是最高的海尔可能因此丧失更多的市场份额。
在这次涨价的叫喊声中，志高、长虹、TCL等二线品牌都提出了回归“价值战”的口号，但时至今日，这些企业并没有确定具体的涨价幅度。
长虹空调则做出了一个惊人的决定，放缓生产速度，先销售库存，对于考虑当期效益的空调行业来说，长虹的做法无疑是其资金吃紧的表现。
东方证券分析师陈刚指出，目前空调行业的领军品牌格力等如果没有做出最后决定，二线品牌谁先涨价就可能面临出局的命运。
上游压力
据朱江洪介绍，今年5月铜价历史性突破8.3万元/吨的新高，同比一季度涨幅达130%；铝价同比一季度涨幅达50%，而且还有继续上涨的势头；塑料等有机材料的涨价幅度达到40%以上；5月初压缩机生产企业联盟集体涨价，平均提价幅度在15%以上。
这次上涨的核心在于铜价上涨，但围绕着铜占空调成本的比例，电器连锁和生产企业却有不同的看法。美的空调总裁方洪波指出，铜占空调成本大约10%-15%，还导致压缩机价格上涨，因此必须涨价才能维持空调的利润。
苏宁电器总裁孙为民则认为这一比例只有5%，铜价上涨并不能成为空调价格上涨的理由，而且铜价从2002年的2万元/吨上涨到今年年初的6万元/吨，当时为何没有集体反应？这次只在年初的基础上增长了30%，空调价格此时的上涨明显有滞后性。
有关专家指出，在毛利率在20%-30%之间的时候，空调行业的定价权还掌握在空调制造企业手中，然而随着持续的价格战带来行业毛利率下降到10%-15%，随着电器连锁的快速扩张，定价权开始在厂商之间展开争夺。
然而2005年以来上游的原材料提供商似乎成为空调价格的最终决定者，去年钢材价格的上涨使得空调行业结束了多年来价格不断下降的局面，要不是因为电器连锁一再鼓吹的继续降价，也许去年空调业已率先实现小幅度涨价。
其实2005年空调制造企业还是为没有涨价付出了代价，除了行业前两位的格力和美的尚实现利润增长，处于第三位的青岛海尔空调业务的毛利率则下降到历史最低的10.82%，很多二线品牌甚至出现了较大亏损。
天助否？
其实今年一季度国内空调价格已悄然上涨了4.6%，以往那种600元、800元的“特价机”已基本消失，中低端产品成为涨价的主力军。
朱江洪就告诉记者，一台空调仅压缩机成本就接近500元，整机如果只有600元，那要么是炒作(有价无货)，要么就是质量难以保证的次品。
然而卖场却开始跳出来平抑物价。苏宁、永乐都与供应商协商未来1-2周内保持价格稳定，苏宁甚至为此将今年3月签约的600万台订购机用于平抑厂家涨价的要求。
然而电器连锁的这次平抑难度很大，五星电器副总裁徐秀贤对记者直言：“经销商现在所能做的只是尽力通过预先买单的方式为消费者缩小涨价的范围和幅度。”
志高有关人士表示，家电连锁纷纷亮出欲平抑价格的数十亿元前期订单，在十天半月、顶多一个月内，就会全部卖空，根本无法扭转涨价的大势。至少在8月底前，已经涨上来的价格都会处于相对稳定阶段，而不会有所回落。
更有乐观的企业指出，在此轮集体喊涨之后，7月份的空调价格还可能会再有一个集中而持续的涨价爆发过程。因为将存货卖空后，经销商就必须按照上调后的供货价来采购新的货品了，部分被家电连锁前期囤货较多的品牌，此轮新上调的价格，很可能直到那时才会真正反映到终端市场。
然而空调市场的低迷则让空调厂家感到“天不助我”，继去年一季度下降10%之后，资料显示今年一季度空调内销数量只有482.75万台，较去年同期下降5.4%。
TCL有关人士指出，今年本属旺季的5月同样表现不佳，为了消化库存，厂家涨价的要求可能会打折。为此很多企业调整了生产目标和计划，美的调整为1000万台，而志高400万台的目标可能变化。
行业格局也可能因此发生变化，TCL有关人士表示，对于全国性品牌来讲，去年是十二进十的淘汰赛，今年可能就是十进八。“等到一些中小品牌彻底被淘汰出市场，我们将可以牢牢地将定价权把握在自己手中。”朱江洪说。
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