新兴移动通信市场：新需求新应用激发新消费

姚春鸽
http://www.cttl.com.cn 2006-04-25 泰尔网
移动增值服务，不仅实现了运营商提高ARPU的梦想，而且满足了最终用户的移动通信消费需求。纵览全球，不仅移动支付、移动电视等时下最为流行的新应用，在日本、欧洲和美国等移动通信服务发达的国家逐步铺开，而且在以提供基本的话音和短信服务为主的新兴市场，消费也表现出了对于手机音乐等移动增值服务的强烈需求。
在印度、中东以及非洲等国家和地区，对于那些刚刚享受到移动通信服务的用户而言，超低端手机的吸引力并未与之前设想的完全一样。不可否认，率先推出超低端手机的手机制造商已经尝到了市场占有率提升的“甜头”，并且后续仍有不少的手机制造商宣布要进入这一领域。然而，处于新兴市场的用户对于移动通信服务的需求，已经不仅仅局限于最基本的语音通话和短信服务了。因此，手机制造商必须考虑新兴市场对于移动增值服务的需求，而不是一味地追求超低端手机。另一方面，面对更多的手机制造商参与新兴市场的竞争，如何保证“有利可图”，将成为手机制造商要面对的新问题。
新兴市场 低端手机加快服务普及
移动通信服务目前已经在全球80％的国家和地区得到普及，但是手机用户占总人口的比例却只有25％，真正使用移动通信服务的人数还非常有限。与此同时，业界有预测认为，到2008年，全球10亿新增移动通信用户中将约有80％来自欠发达的新兴市场，其中的一半将来自亚太地区和中国。如何撬动新兴市场，提高移动通信服务的实际使用率？低价手机无疑是扩大市场规模的“利器”。例如，GSM协会为通过低价手机扩大移动通信服务覆盖范围，从2004年开始就推出了EMHP、EMHP2计划。数家全球知名手机制造商，也针对新兴市场推出了多款低端手机，并因此赢得了相当的市场份额。低端市场已经成为巨大的增量市场，在赢得多方关注的同时也在回报着市场参与者。
作为全球最大的手机制造商，诺基亚以争夺新兴市场的初次购机用户为明确目标，不断发力低端手机市场。3月30日，诺基亚在“体验移动2006”大会上新发布了三款低价手机，其中一款售价在400元左右，更是创下了诺基亚手机价格的新低。诺基亚认为，移动通信服务在新兴市场取得成功的一个关键因素是降低用户的手机拥有成本。低价对于用户有着毋庸置疑的吸引力，例如诺基亚1100手机已经在全球销售了1亿多部。
（来源：人民邮电报）
摩托罗拉一直以来都是GSM协会EMHP、EMHP2计划优选的产品提供方。早在2005年2月，摩托罗拉就宣布针对发展中国家推出批发价格不到40美元的超低价手机。当时，摩托罗拉手机部门总裁RonGarriques就曾表示：“希望于2006年能够将这些低端手机的价格降至30美元以下”，这得到了GSM协会的认同；今天，摩托罗拉的C113和C113a两款价格在38～42美元的超低价手机，已经在印度等新兴移动通信市场的开拓方面发挥了重要作用。
三星电子、索尼爱立信一直以来都以“高端路线”作为其最为鲜明的特征，但迈入2006年以来，两家公司先后表示对于低端市场的重视。三星电子在CeBIT2006上指出：“我们正在关注低端市场，并在采取行动。但我们希望以有条不紊的方式进入，不会立刻参与残酷的竞争。”为维护品牌特性，三星电子不会像摩托罗拉那样生产30到40美元的超低价手机，而仍会考虑生产带有某些特殊功能、价格略高的低端手机。索尼爱立信则在2月28日展开的春季攻势上推出了入门级新品J100，并表示今后将不断扩充入门级产品线，从而“让更多的消费者感受索尼爱立信手机的魅力”。
竞争激烈 新兴市场充满挑战
手机制造商的纷纷涌入，带来了更多的市场参与者，令新兴市场的竞争日趋激烈，新兴市场并不是一块易得的“蛋糕”。激烈的竞争将会促使处于同一功能级别的低端手机的价格越来越低，手机制造商在推出超低价手机的时候，如何保证较高的利润率？这是市场参与者将要共同面对的问题。
超低价手机平台的纷纷亮相，无异于“雪中送炭”。近期，TI、飞利浦、英飞凌等手机平台提供商纷纷推出了超低价手机的全套解决方案，并且基于这些方案，价格在数百元人民币的超低价手机今年将大量上市。英飞凌表示：“目前手机的平均生产成本是35美元，我们应该把它降低至20美元以下，英飞凌将利用其ULC平台满足简单、易用和低价市场的需求。”业内分析师表示，这是手机市场向两个极端发展的必然趋势
在低端市场获利，还有赖于规模效应。诺基亚凭借其巨大规模以及高运营绩效很好地平衡了低价与利润的关系。诺基亚公司正在印度等地区建立新的手机制造工厂，以此来进一步降低制造成本，该地靠近低端市场的地理位置也将会帮助诺基亚进一步开拓低端市场。尽管如此，低端市场的激烈竞争依然向诺基亚施加了压力。诺基亚4月11日公布的数据显示，今年第一季度，诺基亚在全球手机市场的份额连续第52周上升。但是，由于新兴市场手机制造商的激烈竞争，诺基亚低端手机所占份额低于预期。
与ODM厂商合作，似乎也是一条手机制造商提升新兴市场竞争力的“捷径”。iSuppli的分析员JeffreyWu认为，虽然大牌手机制造商都有能力自行生产低价手机，并且能通过这种方式获利，但对于大部分手机制造商而言，由于其市场份额小、规模小，缺乏市场快速反应能力，很难靠一己之力在低端手机市场实现盈利。因此，使用外包代工、借用ODM方式进入低端市场不失为一个有效的途径。
新需求、新应用 驱动新兴市场转型
除了激烈竞争导致的盈利挑战之外，新兴市场对于移动运营商、手机制造商又提出了新的要求。超出业界预计的是，今天新兴市场的移动通信用户已经开始对手机音乐下载等新应用表现出浓厚的兴趣，在购买手机时开始倾向于选择能够支持更多移动增值服务的中端手机。因此，无论是移动运营商还是手机制造商，都应该根据市场的新特点适时地进行服务和终端方面的调整，从而帮助新兴的移动通信市场实现从以基础通信服务为主向多种增值服务百花齐放转型。
于近日在美国拉斯韦加斯举行的CTIA2006无线展上，传出了新兴市场对于移动增值服务的客观需求。在阿富汗移动运营商Roshan中担任CEO的KarimKhoja在CTIA2006无线展上进行的演讲中指出：“用户现在开始倾向于购买最高品质的移动终端，以使用更多种类的移动增值服务。”诺基亚公司董事长兼首席执行官约玛·奥利拉与KarimKhoja的观点不谋而合，“新兴市场的手机用户，已经清晰地表现出了拒绝购买最便宜手机的倾向。移动终端应该是一种表现生活方式、激发人们生活热情的工具。”高通CEOPaulJacobs也反复强调了与诺基亚类似的观点。PaulJacobs发现，新兴市场的用户在购买手机时，正在回避“最便宜”的机型，并对处于高一级价格带的机型表现出了强烈的购买意向，“甚至在遍布超低端手机的发展中国家市场，在购买时拒绝选择超低端手机的用户也在增加”。因此，“手机制造商也许能够通过推出在价格和功能上都更上一层楼的手机来增加销售利润”。
是什么因素促使新兴市场的消费需求产生了上述转变？与基础的移动通信服务相匹配的是只能满足用户简单的移动话音和短消息需求的超低端手机。不可否认，基于超低端手机实现的移动通信服务，为新兴市场的开拓发挥了重要作用。但是，用户对于新应用需求总是不断变化的，移动通信消费也有着巨大的上升空间。例如，阿富汗移动运营商Roshan就坦言其曾经低估了移动通信用户对于新应用的需求，表示今后将以更加积极的态度推广新应用。一个月以前，该移动运营商新推出的音乐下载服务，就受到了用户的热烈追捧，最初几天的下载量就高达10万次之多。值得注意的是，在战火纷飞的阿富汗开展移动通信业务充满了艰辛。例如，由于网络设备供应商向阿富汗提供的设备无法得到保险公司的承保，因此运营商在使用设备之前就要支付大量的金钱，并且在建造基站时也需要先清除地雷。此外，所处的动荡环境也促使移动运营商Roshan99％的用户都为预付费用户。尽管如此，当地移动通信用户对于新应用以及支持新应用的新款终端依然表现出了强烈的需求。这表明，之前所谓的移动通信的新兴市场已经开始成长。无论是移动运营商还是手机制造商，都应该密切关注市场动向，跟随市场成长的脚步，适时地调整业务和终端策略，从而满足用户需求，实现自身的发展。