将营销学的理论与现实紧密结合：一家图书出版社的制胜方案

　　2001年时，美国国家学术出版社董事会的首席科学家们向该出版社的执行董事芭芭拉·克莱·波普（Barbara Kline Pope）建议说要采用新技术，在网上提供PDF格式的电子书，可以让人免费下载。据波普说，科学家们希望能够尽量广泛地传播和普及科学信息，并解释说，“我们可以免费提供PDF电子书，这样就可以把知识传播到全世界；他们还告诉我，‘不必为你的商业模式而担心，因为人们依然会购买印刷书籍。’”

　　但当时，波普并未被他们说服。到了2002年，她获得了外部资金支持，用于进行一项艰难的研究工作，他们聘请了两位营销方面的学术专家，征集营销科学的研究工具，这对于一家顶级的科学出版社来说是非常适宜的。这个项目中的一项研究表明，免费的PDF网上电子书将使现有的印刷书籍销售额每年减少约200万美元，这有可能会对出版社造成严重的打击。

　　近日，波普和这两位营销学专家——马里兰大学（the University of Maryland）的P.K.科南（P.K. Kannan）和德克萨斯农工大学（Texas A&M）的桑杰?杰恩（Sanjay Jain）一起参加了在沃顿商学院举行的实践大奖赛，并展示了他们的研究成果。本次大赛由美国运筹学和管理学研究协会（INFORMS）与营销科学协会（ISMS）共同举办，旨在强调先进的营销科学可以通过某些途径来改善经营状况。

　　美国国家学术出版社的研究团队荣获了本次大赛的一等奖，因为他们制定了一种策略，用于给PDF格式的网上电子书制定合适的价格，使收入和图书销量均能实现最大化。这种实践大奖赛原来是美国运筹学和管理学研究协会年会的一项内容，但去年底却在新一届的沃顿大会中举办，这次大会名为“营销科学的实践与影响2007年度会议”（Practice and Impact of Marketing Science 2007）。

　　计划的“魅力”所在

　　主办方要求三支进入决赛的团队亲自在沃顿大会上展示他们的参赛作品。除了美国国家学术出版社团队，另两支队伍中一支来自于捷迪鲍尔公司（J.D. Power and Associates），该公司的代表史蒂芬?施罗德（Stephan Schroeder）、杜杰（Jie Du）和谢莉莉（Lili Xie）发言介绍了拍卖车辆配送优化系统（Optimal Auction Vehicle Distribution System），简称为ODAV。来自宝洁公司亚太区（P&G Asia-Pacific）的V.库马尔（V. Kumar）、范佳（Jia Fan）、罗伊?格拉特（Rohit Gulati）和P.温卡特（P. Venkat）也作了发言，主题是用于管理价值增长的营销组合建议。

　　共有20支团队参加了本次比赛。评委们依据一系列综合因素进行评判，包括：营销学研究的实施情况和影响、原创性、技术的创新使用、问题的难度、解决方案的可应用性以及一个无形因素，那就是大赛组织者所说的营销计划的“魅力”。

　　本年度大赛的参赛团体中，有两支主力团队使用互联网和先进的电脑技术，试图解决一个长久以来都颇为棘手的营销学难题，即如何以尽可能高的价格去赢得尽可能多的顾客。

　　对于位于华盛顿特区的美国国家学术出版社来说，它率先使用了互联网，并取得了成功，但它要想制定出一套新的商业计划，就要面临更大的挑战，其部分原因在于，随着网络流量的增加，用户们变得更加成熟老道了，因此，波普及其手下的工作人员就需要确定，有多少信息是可以免费提供的，有多少信息是要收费的，收费标准应该怎样。在当今这个互联网时代，报社、杂志社以及其它以印刷为基础的企业都遇到了同样的难题。

　　早在1994年，美国国家学术出版社就在网上设计了一个系统，访客只需支付很小的一笔费用，就能在线阅读书中节选的内容，合计约55万页。通过浏览这些内容，访客们可以获得有价值的科学信息，也能以此决定是否要通过“蜗牛竞速”（snail mail）软件来订购整本书。该系统每年吸引了数十万互联网访客蜂拥而至，但是，据波普说，到了2001年，随着宽带接入技术的发展，再加上升级版的PDF格式可以将图书的页面内容发布到网上，网页浏览者便有可能将网上的书籍完整地下载下来。

　　波普指出，“我们有责任尽己所能，广泛传播这些书籍，但前提条件是，我们需要完全自给自足，因为我们是非营利性机构。”她又补充说道，美国国家学术出版社每年出版约200种图书，其中有很多都涉及到这个国家所面临的重大科学课题，如干细胞研究、全球气候变化等。

　　这些课题具有重大意义，因此，美国国家科学院委员会中的一些大名鼎鼎的科学家敦促有关机构在互联网上免费提供PDF文档，以确保研究成果得到广泛的应用。但波普却认为，获得更多数据才是关键所在。

　　波普在沃顿商学院发言时，她展示了伯克利·布雷思德（Berkeley Breathed）创作的《欧普斯》（Opus）系列漫画之一，主人公是“随时随地上网的”威利和欧普斯。威利仅花了几秒钟就把《杀死一只知更鸟》（To Kill a Mockingbird）下载到了自己的笔记本电脑里，而欧普斯晚上睡觉时，周围还摆满了过时的书籍。波普知道，美国国家学术出版社的客户有着强烈的风格喜好，但却没有确实可靠的信息表明，每种风格的图书分别有多少人买；PDF格式的电子书节省了传统图书的发行费用，但是对于它的收费标准也缺乏可靠的信息。波普说：“那时，我们出版业的所有人都面临着这些问题。由于缺乏公开的数据，所以大家只能加以猜测。”

　　美国国家学术出版社依靠外部资助，获得了研究人员科南和杰恩的支持与帮助，他们共同开发了研究项目，以便估量和判断消费者是偏爱PDF网上电子书，还是印刷书籍；他们还制定出一种定价策略，不仅用于PDF电子书，还用于一种所谓的“捆绑销售”，即顾客可以一次性购买PDF电子书和纸质印刷版本。

　　研究表明，访问美国国家学术出版社网站的人中，约有65%—70%仅浏览了一个网页。这项研究试图将网上购物者分为两类，一类是真正想买书的，他们把印刷书籍放进了购物车中，而与此相反的另一类人却只浏览那些有PDF版本的电子书。在对购物者进行分类后，网站要求他们填写一张调查问卷，并向他们提供购买PDF版本的机会，起初，它们的价格与印刷书籍相等，后来又把价格降低了。

　　两位研究人员得出结论，对于一本23美元的图书来说，在保持书价不变的情况下，如果以17.28美元的价格出售PDF版本，以27.28美元的价格捆绑销售电子版本和纸质打印版本，每笔交易的利润率就能达到8.93美元，由此便实现了利润最大化。他们还了解到，如果有免费的PDF版本可供下载的话，传统书籍的买家中有46%都会转向免费电子书，这将造成每年200万美元的亏空。

　　美国国家学术出版社基于此项研究结果，于2002年采用了一套网上定价初步方案，将PDF电子书的价格定为印刷书籍的75%。实际销售额与预测的数据极为接近，但是网上销售额增长了14.4%，高于原先的预测，而总销售额则增长了10%。

　　波普说，由于定价方案取得了成功，所以美国国家学术出版社决定向发展中国家的用户提供免费下载，对于销量不佳的书籍，也提供免费下载。她又说道，由于互联网下载日益流行，去年他们将PDF电子书的价格提高到了印刷书籍的85%。她指出：“我现在还没失业，还能站在你们大家面前，这就说明，我们在经济上已经能够自给自足了。我们把部分利润拿出来，用于网站建设的投资。”他们网站的网页阅读次数已飙升至一年1800万次。在出版行业会议上，波普与包括亚马逊网站在内的其它主要图书经销商共同分享了美国国家学术出版社的研究成果。

　　寻求学术界与商界人士间的协同

　　本次会议的创办以及引人瞩目的实践大奖赛都旨在解决同一个问题：学术界人士正在从事创新营销科学的研究，以解决现实中的问题，但是他们和现实世界中的商业人士之间缺乏沟通与合作。沃顿营销学教授彼得·费德（Peter Fader）担任本次会议的副主席，他这样说道：“在营销学领域，那些在前沿领域进行实际操作的人和那些创造新知识的人之间的分歧正在日益扩大。”他补充说，营销学家们有时会创造出一些复杂的公式作为工具使用，而商界的许多人却对此颇为反感，但是，在一个由互联网推动的迅速变化的工作环境中，这种知识可能包含着极大的价值，美国国家学术出版社的个案就表明了这一点。

　　费德认为，虽然营销学方面的学术会议向来欢迎营销学领域的商界人士参加，但此类会议通常都是教授们“唱主角”。正因为如此，在设计“营销科学的实践与影响2007年度会议”时，沃顿商学院协同美国运筹学和管理学研究协会以及营销科学协会从一开始，就力求达到商业人士和学者在数量上的均等，以鼓励和促进两个世界间的对话与交流。

　　在为期三天的会议中，12场专题研讨会也成为一项重要议程。研讨会由教授和商界人士共同主持，主题包括从社会网络和媒体到新产品开发与客户挽留等多个话题。

　　费德说，对许多与会者而言，本次营销学会议最强调的是让营销科学专家和商界人士有机会相互交流。“人们聚在一个房间里开会，有些人浑然不知原来另外一些人也在致力于解决同样的问题。如果某位研究人员发现，有人在过去两三年里所致力于解决的问题正是他们的研究课题时，他一定会发出‘啊哈’的惊叹声。”

　　费德指出，实践大奖赛是本次会议的核心活动。的确，决赛选手们展示出了如何在商业活动中运用营销科学，以解决现实中的问题，这也就集中体现了本次大会的精神所在。

　　文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2008.02.13。