4CS理论与我国报纸营销策略的创新

来源：人民网－《今传媒》   |   作者：尹 蓓…   |   2008-3-17 9:24:30
一、问题的提出
现今报纸媒体之间的营销鏖战空前惨烈。为刺激读者订阅，各家报纸想尽一切促销手法来相互竞争，但是读者却越来越挑剔，报纸之间的“博弈”成了名副其实的“负和”游戏。传统的营销理论是不是失灵了？
当前我国报纸营销领域的确存在诸多管理误区，主要表现在:⒈营销观念不合时宜；⒉重视包装和促销 ，忽视品质与品牌；⒊对报纸产品的地区差异和消费需求差异认识不足，策划千篇一律等。要使报纸营销走出上述种种误区，必须及时调整营销观念，坚持以顾客需求为中心，真正了解和切实满足顾客需求，基于4CS营销组合理论创新我国报业营销策略体系。
二、传统的营销观念与4CS观念的比较
传统的4PS营销组合理论自20世纪初由麦卡锡（McCarthy）提出以来，一直成为市场营销理论不可动摇的基石。 4PS理论主要从产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作业绩。这一理论的出发点是卖方——即销售者，它以产品作为营销工作的起点，通过价格、分销和促销手段的变化展开竞争，其实质仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所倡导的社会营销模式。
20世纪90年代初罗伯特?劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出的4CS营销组合理论，主要包括顾客需要与欲望（Customer needs and wants）、对顾客的成本（Cost to the customer）、便利（Conve- nience）和传播（Communication）4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流， 了解顾客的有效需求和所需的便利服务，并以此作为营销工作的指导方针，最终推出适销产品以赢得市场。
三、4CS理念下的报纸营销新内涵
4CS理论的思维基础是以消费者为中心，在市场竞争日益激烈、信息高度膨胀的营销环境下对报业市场营销的必然要求。其主张的新观念为:
（一）忘掉产品，而考虑消费者需求（Consumer wants and needs）。即要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。报业媒体从业者思考问题的出发点应从以自身为中心转向以顾客的需求为中心，那些忽视顾客需求、单凭自己想象，或简单抄袭、模仿而进行的创新，在市场上是没有生命力的。
（二）忘掉定价，而关注消费者愿意付出的成本（cost）。报纸定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯、同类产品的价格以及消费者能接受的心理定价。所谓的成本 ，包括购买报纸所花费的时间、精力成本和货币成本都要计算进去。根据菲力浦?科特勒的“顾客让渡价值”理论 ，降低顾客总成本可以增加顾客让渡价值，而在货币价值一致的情况下，通过降低顾客购买的时间成本、精神成本和体力成本，自然就增加了顾客让渡价值。
（三）忘掉渠道，而是尽一切可能为消费者提供方便 （conveninence）。销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、网上购物等新的销售行为。很多报纸基于竞争的压力，都大力进行销售网点建设，无论在数量、位置、档次，还是在电子网络等硬件条件上 ，都是一流的。渠道策略不仅表现在销售网点数量、位置、档次等“硬件”上，更重要的是服务等“软件”的建设上，只有二者同时具备，才能为消费者带来真正的方便。
（四）忘掉促销， 考虑如何与消费者进行双向沟通（communication）。消费者不只是单纯的受众， 本身也是新的传播者。企业必须实现与消费者的双向沟通， 以谋求与消费者建立长久不散的关系。要想取得更好的沟通效果，只有改变原来的以自身为中心的促销方式 ，认真研究顾客的不同需求，实行差异性、个性化的沟通方式。
4CS理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用Ｄ·Ｅ·舒尔兹教授的话来说就是:过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。
四、以4CS理论构建我国报纸营销创新体系
我国报业应基于4CS理论，在重新理解报纸营销内涵的基础上，构建报纸营销创新体系，逐步形成自身特色，在实现顾客满意和社会效益的基础上，最终实现包括利润在内的报纸营销目标。
⒈营销观念的创新
营销观念作为报纸营销活动的基本指导思想，对报纸经营成败具有决定性意义。创新报纸营销观念，一是要以4CS营销组合理论优化传统的4PS营销组合理论来指导报纸的整体营销活动，要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿；二是要树立全过程营销的思想，报纸营销活动应开始于市场调研，结束于顾客满意之后，从而避免报纸为了“营销”而营销；三是要从战略高度认识报纸营销工作，要避免“营销近视症”，谋求报纸的长期利益和可持续发展。
⒉组织结构的创新
一方面，在传统的报纸中，营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于组织内部信息沟通、外部信息反馈是十分不利的。实践表明，矩阵式组织结构对报纸的营销创新是比较有效的，它有利于提高组织信息资源的共享性和及时性，有利于营销管理者及时了解顾客的需要与欲望，及时调整报纸营销策略，从而更好地满足顾客需求，实现报纸营销目标。另一方面，报纸应建立营销信息系统，准确掌握市场新动向，及时发现新的市场机会。报纸营销信息系统能进行管理信息的收集、传递、储存、加工、维护和使用，能实测报纸营销工作的运行情况，从全局出发辅助报纸管理者进行营销决策，利用管理信息实时控制和协调报纸的营销行为，有助于报纸更有效地实现其营销目标。
⒊价格（成本）的创新
报纸营销中的“ 价格”， 就是报纸卖给读者的价格。对于订阅读者来说， 既然决定订阅，关注的就是报纸能否满足其信息、服务、休闲娱乐等方面的需求， 即使这份报纸比其他报纸一年下来少几块钱， 读者也会比较理性地从自身需求和成本付出来考虑， 而不仅仅是从报纸的发行价格来考虑。此时“成本”相对于“价格”，对于报社经营者更具有指导性。“成本”在报纸营销中是指读者为了获得报纸及其提供的各项信息服务等所愿意和能够支付的成本。具体而言就是要尽量降低读者的读报成本，也就是说让读者花最少的时间、精力、金钱获得最大的需求满足。
施拉姆在其著作中曾经提出受众选择媒介的概率公式: 报偿的保证÷费力的程度 = 选择的概率。其中选择的概率与费力程度成反比，表明受众追求用最小的付出来获取最大的报偿。对于读者而言， 读报的成本绝不仅仅只是买报时花费的几毛钱， 而是包括时间成本、精力成本和货币成本三个方面的付出。
⒋产品的创新
报纸营销中首先要明确何为“产品”，何谓“顾客”。“产品”，在报纸营销中就是指报纸本身。报纸有多少个版面， 每个版面如何排版， 每个版放什么内容， 每篇报道或文章如何操作， 共有多少信息量、多少广告量，凡呈现在报纸上见之于读者的通通属于报纸本身这一内涵。而“顾客”，在报纸营销中相对应就是指报纸的读者， 或者更深层次来讲是指报纸读者的信息需求、服务需求和休闲需求; 此外，报纸营销中另一个重要的“顾客”是指广告商， 这来源于报纸这一特殊商品的二次售卖原理， 广告商对于报纸发行量、影响力、公信力的需求也是报纸营销中“ 顾客”的一个重要内容。如今的读者已经不是“ 大众社会论”关照下的受众， 大众正在演变为小众和分众。传统媒体的竞争、新媒体的诞生和冲击、后信息社会接受信息方式的革命等使得以往读者“ 接受——满足”的模式转化为“ 满足——接受”模式。如果报纸本身不能给予读者信息、服务、休闲等方面的满足， 报纸本身的未来发展前景堪忧。报纸的运作不能闭门造车， 首先要有明确的定位， 确定自己将为之服务的主要读者群， 要考虑这一目标读者群的各种特征， 关注他们的需求， 从而明确自身定位， 进而确定自身发展策略和具体操作事宜。明确定位之后， 就要对这一目标受众群的需求尽可能满足， 从信息的采集加工、服务需求的满足、休闲娱乐的实现等方面使读者被报纸本身征服， 同时确立起报纸的影响力、公信力， 形成发行规模， 吸引目标广告商， 达到报纸、目标读者、目标广告商三者共赢。
⒌传播手段的创新
传播手段是报纸营销策略实施的关键一环。著名整合营销传播大师舒尔茨在《整合营销传播的演进特性》中认为，技术的发展已经破坏了传统的传播模式，他认为：传播权力“不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是为顾客控制。21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；21世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。”
报纸传播手段的创新主要应围绕如何实现编者与读者之间的双向信息交流与沟通，如何实现二者之间的“零距离”沟通来展开。一是建立网站，为建立良好交流创造一个平台。一方面，网站要宣传报纸宗旨、报纸价值观、经营方针、经营理念等，体现报纸追求“顾客满意”和“一切为了顾客”的经营信条，并将之贯彻到报纸经营中去。另一方面，网站要广泛征求顾客对产品和服务的意见和建议，认真倾听顾客的心声，并尽快转化为行动。二是慎重选择和使用促销工具。促销工具一般有四种，即人员促销、广告、公共关系和营业推广。这些工具的传播特点各不相同，所需费用也不相同，必须充分了解、慎重选择和使用之。
⒍服务的创新
企业由产品为导向的营销理念转化为以服务为导向的营销理念。在媒体经营，特别是报刊发行这类相对传统的行业也渐渐开始认识到了服务创新的重要程度。要想利用现有的物质基础创造出更多的价值，如何才能办到？又或者说，在同等物质条件下，如何令自身产品更加具备竞争力？服务，绝对是值得深挖的一个课题。
比如《广州日报》以扫楼战术和早茶战略打开了市场的僵局，打着“比太阳更早”的服务口号，利用敲门征订“送报上门”的服务策略，率先抢占了先机，取得了优异的成绩。然而，社会环境是在不断变化的，新的矛盾又产生了。现今的发行人员很难再从小区中得到任何更进一步的突破，防盗门隔开了与读者的交流，社区的保安设施密集、管制严厉，小区规范化管理使扫楼战术无疾而终，取而代之的是近年流行开展的社区文化共建活动、促销活动争取读者。此举可大幅提升报纸的品牌价值，产生良好的“口碑效应”，有利于保持老顾客、吸引新顾客，塑造良好的企业形象，而由此形成的报业无形资产必将有助于推动报纸的健康、可持续发展。
以4CS理论建立自己独特的营销创新体系，通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标是报纸欲成为行业领导者的必由之路。
参考文献：
⑴[美]菲利普.科特勒.科特勒精选营销词典.北京：机械工业出版社，2004
⑵ [美]D.E.舒尔兹(Don E.Schuitz)等著；吴怡国等译，《整合营销传播：谋霸21世纪市场竞争优势》，呼和哈特：内蒙古人民出版社，1998
⑶[美]菲利普.科特勒：《营销管理》（第八版），上海人民出版社，1997
⑷吴峰、陈伟：《报纸发行营销导论》复旦大学出版社，2004
（作者系西北大学新闻传播学院讲师）