神马文学网Google所创立的广告拍卖方法
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 08:28:37
众所周知，搜索技术上的卓越创新使Google成为了搜索引擎的No.1。但是直到拍卖那些摆在搜索结果边上的广告之后，Google才开始赚钱。Google的市场总资本额曾一度高达1000亿美元，而广告收入占了公司总收入的99%。
研究显示，Google所创立的一套拍卖方法，对于其成功的重要性，已经远远超出了拍卖专家们开始的想像。尽管表面上看和早前的拍卖无本质区别，但是，由哈佛大学的Benjamin Edelman，斯坦福大学的Michael Ostrovsky以及加州伯克利大学的Michael Schwarz联合进行的研究后得出的报告《互联网关键字拍卖的高昂价格》中就写到，这种方法是“在荒野生成的新奇的机制。”Google的AdWord是如此的成功以至于在其四年前刚刚诞生不久，其一些关键的特性就被当时处在搜索广告领导地位的Yahoo所采用了。
精密的数学计算
去年11月，三位经济学家对外界透露了AdWord的秘密，至此，对于AdWord一直保持缄默的Google终于开口了。它让一直担任公司顾问的伯克利大学的经济学家Hal R. Varian自由的对外界发表其对Google拍卖方式的研究结论。在2月22号，在任命新的该项目技术负责人Eric Veach之后，公司首次接受商业周刊的采访。Eric Veach曾在皮克斯动画制作室工作过，资历丰富，曾获斯坦福大学博士学位，不过是计算机动画，不是经济学。“如果没有他的精密的数学计算，我们不可能做到现在这样。”产品管理的副总裁Salar Kamangar说。Salar在大学期间主修的是生物，曾获Google十佳员工第九名，他负责领导该项目非技术方面的工作。
Google的一些创新让人望其项背。举个例子，Yahoo将其搜索结果页面的顶部位置给每次点击支付最多费用的广告商。而Google根据每次点击广告的价格乘以其估算出来的某广告商实际点击的概率，将最佳的位置给总支付费用最多的广告商，以此最大化公司的利润。位于加州山景城的搜索引擎市场公司Efficient Frontier的首席技术管Anil Kamath估计Google在每个广告上比Yahoo多赚取大约30%的利润。他认为Yahoo不久将很可能跟随Google的步伐。而当被问起这个问题的时候，Yahoo的一位发言人表示，公司“正在评估在放置广告时更多的考虑‘点进率’（译者注：点进率为网上广告被点进的次数与被下载次数之比）”。去年秋天，微软的MSN采用了Google的方式，在拍卖搜索广告位置的时候，通过调节来增加广告的相关性。
是什么让Google的拍卖如此的与众不同呢？拍卖有两种，在传统的第一价格拍卖中，所有的竞拍者的价位都是不公开的，而最终出价最多的胜出。但是这样的风险就在于出价最高的人可能会后悔自己的出价，一种被成为赢家诅咒的效应。一种称为第二价格拍卖的形式则吸取了赢家诅咒的教训，因为这种模式中，出价最高的竞拍者胜出，但是只要支付最低的胜出需要的价格加上额外的一些费用。
Google的Kamangar，Veach以及他们的同事们选择了第二价格拍卖方式。尽管并不了解这些理论，但他们设计了一种在关键方面与经济学家们研究的所不同的模式。在经济学家的版本里，出价者总是有说真话的动机。而Edelman，Ostrosky和Schwarz则认为，在Google的拍卖里，并不是这样。这是因为在有的时候，广告商们在了解到他们愿意支付的最高价格之后，可以通过支付少的多的价格来获得在搜索页面中稍稍靠后的位置。他们得出结论，缺少经验那些“说真话”的广告商可能会出价过高。Varian认为Google的系统对于广告商来说获益也更多，相比于学术上的概念，更容易理解，同时也证明能在更大的范围内适用。
Google的关键词广告（AdWords Select）是在2002年2月首次推出的，实际上是Google在广告拍卖上的第三个尝试。之前的两个都存在缺陷，但Google创始人Larry Page和Sergey Brin不断进取。即使现在的系统仍然不是完美的。广告商们抱怨它太像一个“黑箱”了。不过，如果衡量创新的尺度是商业上是否成功的话，那么Google的AdWords已经是宏大的胜利了。Kamangar这么说：“第三次施法让人陶醉了。”
研究显示，Google所创立的一套拍卖方法，对于其成功的重要性，已经远远超出了拍卖专家们开始的想像。尽管表面上看和早前的拍卖无本质区别，但是，由哈佛大学的Benjamin Edelman，斯坦福大学的Michael Ostrovsky以及加州伯克利大学的Michael Schwarz联合进行的研究后得出的报告《互联网关键字拍卖的高昂价格》中就写到，这种方法是“在荒野生成的新奇的机制。”Google的AdWord是如此的成功以至于在其四年前刚刚诞生不久，其一些关键的特性就被当时处在搜索广告领导地位的Yahoo所采用了。
精密的数学计算
去年11月，三位经济学家对外界透露了AdWord的秘密，至此，对于AdWord一直保持缄默的Google终于开口了。它让一直担任公司顾问的伯克利大学的经济学家Hal R. Varian自由的对外界发表其对Google拍卖方式的研究结论。在2月22号，在任命新的该项目技术负责人Eric Veach之后，公司首次接受商业周刊的采访。Eric Veach曾在皮克斯动画制作室工作过，资历丰富，曾获斯坦福大学博士学位，不过是计算机动画，不是经济学。“如果没有他的精密的数学计算，我们不可能做到现在这样。”产品管理的副总裁Salar Kamangar说。Salar在大学期间主修的是生物，曾获Google十佳员工第九名，他负责领导该项目非技术方面的工作。
Google的一些创新让人望其项背。举个例子，Yahoo将其搜索结果页面的顶部位置给每次点击支付最多费用的广告商。而Google根据每次点击广告的价格乘以其估算出来的某广告商实际点击的概率，将最佳的位置给总支付费用最多的广告商，以此最大化公司的利润。位于加州山景城的搜索引擎市场公司Efficient Frontier的首席技术管Anil Kamath估计Google在每个广告上比Yahoo多赚取大约30%的利润。他认为Yahoo不久将很可能跟随Google的步伐。而当被问起这个问题的时候，Yahoo的一位发言人表示，公司“正在评估在放置广告时更多的考虑‘点进率’（译者注：点进率为网上广告被点进的次数与被下载次数之比）”。去年秋天，微软的MSN采用了Google的方式，在拍卖搜索广告位置的时候，通过调节来增加广告的相关性。
是什么让Google的拍卖如此的与众不同呢？拍卖有两种，在传统的第一价格拍卖中，所有的竞拍者的价位都是不公开的，而最终出价最多的胜出。但是这样的风险就在于出价最高的人可能会后悔自己的出价，一种被成为赢家诅咒的效应。一种称为第二价格拍卖的形式则吸取了赢家诅咒的教训，因为这种模式中，出价最高的竞拍者胜出，但是只要支付最低的胜出需要的价格加上额外的一些费用。
Google的Kamangar，Veach以及他们的同事们选择了第二价格拍卖方式。尽管并不了解这些理论，但他们设计了一种在关键方面与经济学家们研究的所不同的模式。在经济学家的版本里，出价者总是有说真话的动机。而Edelman，Ostrosky和Schwarz则认为，在Google的拍卖里，并不是这样。这是因为在有的时候，广告商们在了解到他们愿意支付的最高价格之后，可以通过支付少的多的价格来获得在搜索页面中稍稍靠后的位置。他们得出结论，缺少经验那些“说真话”的广告商可能会出价过高。Varian认为Google的系统对于广告商来说获益也更多，相比于学术上的概念，更容易理解，同时也证明能在更大的范围内适用。
Google的关键词广告（AdWords Select）是在2002年2月首次推出的，实际上是Google在广告拍卖上的第三个尝试。之前的两个都存在缺陷，但Google创始人Larry Page和Sergey Brin不断进取。即使现在的系统仍然不是完美的。广告商们抱怨它太像一个“黑箱”了。不过，如果衡量创新的尺度是商业上是否成功的话，那么Google的AdWords已经是宏大的胜利了。Kamangar这么说：“第三次施法让人陶醉了。”
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