手机动漫的困境与出路

学子论文：手机动漫的困境与出路来源：人民网－传媒频道 　　2009-03-21——用赛事推动手机动漫产业链完善
摘要：手机动漫作为我国动漫产业发展新的增长点，呈现出快速增长的势头，但手机动漫产业链从人才培养、内容生产到消费者培育、营销创新、盈利模式等各大环节均存在诸多困境，中国原创手机动漫大赛成为促进手机产业发展的重要出路。

2009年2月23日，第三届中国原创手机动漫大赛颁奖晚会在长沙举行，标志着自2008年7月8日启动的第三届中国原创手机动漫大赛圆满结束。从2003年l1月，中国移动手机动漫业务在中国国际通讯设备展上的首次亮相，到2005年11月中国移动手机动漫业务全网正式开通计费，再到2008年8月13日，文化部发布了《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》提出大力发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的网络动漫、手机动漫产业，充分利用数字、网络等核心技术和现代生产方式，改造传统的动漫生产和传播模式，拓展传播方式，推进传统动漫产业升级，延伸产业链条，培育新兴动漫业态。将手机动漫作为我国动漫产业发展新的增长点和提升我国动漫产业国际竞争力的突破口。手机动漫呈现出快速增长的势头，并已成为3G业务中被人们普遍看好的热点业务。业界期待动漫与手机的结合能够与文字与手机、音乐与手机的结合媲美，而后者分别创造出了一个超过400亿元的短信市场和一个超过20亿元并且不断高速增长的彩铃市场。工业与信息产业部曾预测到2007年底，全国手机动漫注册用户有望达到l亿，但从实际发展情况来看，存在着很大的差距。原因在于手机动漫产业链从人才培养、内容生产到消费者培育、营销创新、盈利模式等各大环节均存在诸多困境，亟待完善。

手机动漫业务虽有着良好市场前景，但期待市场自发的井喷是不可能的，手机动漫市场的规模化、市场化发展，产业链的培育与完善需要创造性的手段，中国原创手机动漫大赛便是在此种情况下诞生的。《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》指出：“高度重视手机动漫产业的发展，办好中国原创手机动漫大赛，不断提高原创手机动漫作品的质量和水平”，在一份产业发展的文件中特别提及某一具体活动是不多见的，可见中国原创手机动漫大赛的地位。

中国原创手机动漫大赛概况

中国原创手机动漫大赛以“推出一批原创动漫作品，搭建一个动漫传播新平台、探索一条动漫盈利新模式”为目标，目前已举办三届。首届于2006年9举行，由中国移动通信集团公司主办，湖南移动通信有限责任公司、湖南拓维信息系统股份有限公司承办。2007年9月第二届由文化部、国务院信息化工作办公室、湖南省人民政府、中国移动通信集团公司主办。2008年第三届规模、奖项与评委升级，为整合各高校资源和培育高校学生市场，主办机构新增共青团中央，首次增加外国评委。大赛已成为我国动漫界规格最高、技术水平最强、影响范围最广的动漫大赛品牌。2008年7月8日启动的第三届中国原创手机动漫大赛共包括启动仪式、手机动漫产业高峰论坛暨手机动漫标准研讨会、“菁菁校园”全国大学生原创手机动漫赛中赛、手机动漫经典文化传承活动、大赛颁奖晚会暨闭幕式五大主体活动。大赛从首届1.8万余件作品、60家单位参赛到第二届5万余件作品、500家单位参赛，业务体验客户数760多万，作品下载数量1660余万次，到第三届的7万余名选手参赛，征集到57000多件作品，业务体验客户近1100万人次，动漫作品下载数量近2500万次。参赛作品数量及质量都逐步提高。动漫大赛官方网站日前累计访问量也已超过四百万人次，WAP官方网站日前累计访问量超过1000万人次。而在未进行大赛时，2005年全年手机动漫下载量只有70多万次。

大赛推动手机动漫产业链完善

大赛充分考虑到产业链各个环节的分工和依存关系，精心设计主题活动与参赛、评奖、盈利分成规则，将内容生产商、服务提供商、消费者产业链上、中、下游链接起来，整合各方资源，打造集创作、发布、宣传、销售为一体的崭新运营模式，扩大动漫产业影响，培养客户消费习惯，促进了产业链各个环节的发展与完善。

技术环节

行业的发展首先需促进行业标准的规范，技术格式的标准化有助于促进产业链的健全和完善。拓维信息作为“手机动漫上市第一股”，作为专业的软件提供商和无线增值服务业务提供商，连续三届作为大赛的技术和业务支持单位，开发的手机动漫业务平台为大赛的顺利开展提供有力保障，成功打造了一个面向全国的手机动漫制作、运营服务平台，为手机动漫的发展奠定了基础。此外，大赛对手机动漫作品均有指定的格式，如对大赛
内容环节

手机动漫内容市场内容稀缺，产品质量偏低，主题缺乏多元，缺乏创新，造成内容黏性不足，必然对用户的吸引力有限。传统媒体“内容为王”的竞争规则同样适用于新媒体，表达方式只是一个载体，新媒体的产业核心仍然是内容。手机动漫内容需要对传统文化的深入理解、对流行文化的准确把握、对人本人性和消费者心理的深刻洞察，然后通过手机动漫方式体现出来，内容是根本，技术只是手段。因此，需在内容上加大投入力度，大赛通过如下方式来促进内容的繁荣：

分成比例的改变。在手机业务拓展中，移动运营商一般在产业链中的主导作用明显，相对来看，服务商（SP）和内容提供商（CP）分成比例偏低，对业务开拓力度动力不足。而在手机动漫大赛中，采取新型合作模式，大赛参赛作品获得的信息费收入，按照中移动：参赛单位为35：65的分成模式，予以收益分成，由移动运营商主导的手机动漫运营模式和产业链由此得以改变。而此前，SP的分成比例约为40％，分成比例过低导致内容的供应满足不了消费者的需求。如第二届的手机动漫参赛作品单格漫画作品《这个冬天真好》凭借高达46万人次下载成为“人气王”。以此推算，这则作品在短短三个月的时间，将为内容提供商带来近15万元的收益。这大大提高了内容提供商的积极性，直接刺激了内容数量和质量的提高。而个人用户的参与也带来了源源不断的内容，繁荣手机动漫原创市场，个人用户生产内容（user generated content）将成为重要的发展趋势。

人才发掘与培育。上述盈利分成的改变，激励了全国众多中小动漫内容制作商和个人参与到大赛中来，有助于发现更多的动漫内容生产人才；二是通过共青团中央，举办全国高校“菁菁校园”原创手机动漫赛中赛，设“全国大学生十佳手机动漫创作精英奖”10名，奖金为10000元现金，获奖者均可申请被大赛组委会组织去五大国家动漫游戏产业振兴基地（湖南、上海、大连、成都、无锡）及（常州、浙江）国家数字娱乐产业示范基地参观学习的机会。通过提供较为丰厚的奖励，发现和培育校园动漫创作高手。据承办方拓维信息手机动漫总监帅静介绍，拓维信息希望从大赛中发现一批像设计出“张小盒”动漫作品一样知名的动漫人物，借鉴超级女声培养艺人的模式培养“动漫达人”。

消费者培育环节

手机动漫作为新兴业务，特别是“担心收费是否透明”的特殊产品，消费者的认知度有待加强，使用习惯还需培养。组委会通过如下方式培育现有和潜在消费者。

评奖规则。大赛借鉴了超级女声的评选规则，规则按照作品格式分别从动漫插画、多格漫画、连载漫画、手机动画、互联网动画中取每类有效计费投票数从高到低前10名的作品，五类作品中共选出入围综合奖提名的50幅参赛作品。此举调动了内容提供商宣传其参赛作品的积极性，拉动众多内容提供商周边的人关注大赛，参与大赛投票，最终成为手机动漫的忠实消费者。

校园原创手机动漫赛。大赛设全国高校“菁菁校园”原创手机动漫赛中赛，一方面是为了挖掘手机动漫优秀创作群体，另一方面，通过活动培养手机动漫消费者，高校学生是手机动漫业务的现有主要消费群体之一和潜在的目标消费群。在具体操作上，活动承办方拓维信息与主办方共青团中央合作，在全国主要高校如北京电影学院动画学院、中国传媒大学动画学院、中国美术学院等利用校团委的资源，通过校园网站、广播、电视、报纸、宣传栏等方式宣传活动内容，在宣讲会宣传准备阶段、宣讲会现场、宣讲会后期各阶段用物质奖励、免费体验等方式，刺激消费者积极参加第三届手机动漫大赛和体验并消费手机动漫业务，大赛的曝光率在主要高校内达80%以上。

客户玩家奖。为鼓励消费者使用大赛业务，大赛设置客户超级玩家奖、幸运玩家奖、爱心玩家奖。如超级玩家奖从2008年9月份开始，大赛组委会次月对当月参与投票活动的客户按照操作次数从高到低按中奖比例设置评选出有效中奖客户名单，在大赛官方网站上公布，奖金丰厚，从1000元到4999元不等。为参赛作品产生有效计费投票的客户及使用过大赛包月业务的客户设置幸运玩家奖，从前一个月下载过大赛作品的客户和订阅了大赛包月业务的客户中抽取500名中奖客户，给予价值100元的中国移动手机充值卡作为奖品。此举进一步刺激了大批消费者开通手机动漫业务。

营销创新环节

整合营销。大赛组委会通过协调政府、媒体资源，借助各种媒介或其它接触方式与参赛者、目标客户进行沟通。第二届大赛期间，与金鹰卡通合作，赛事期间开辟专门时段《快乐移动吧》，每周日晚7点半播出（共12期），内容包括动漫达人：通过采访知名人士的方式，来吸引大众对动漫的兴趣；快乐播报与动漫街头风：通过主持人播报新闻的方式，展播大赛作品，宣传企业信息。节目获得了观众的好评，在节目播出期间，大赛网站的浏览量有显著提高，第三届比赛把频道展播平台扩展到中央电视台少儿频道。大赛期间以交换资源等手段，吸引搜狐、新浪、腾讯等网络媒体争相建立大赛官网一级链接，并为手机动漫作品开辟专区宣传。此外，利用《动漫周刊》的发行渠道，夹带大赛专刊。在全国范围内进行短信、彩信及WAP PUSH群发数百次，总群发量达6000万以上。

互动与体验营销。大赛期间，承办方在地面活动（如在长沙动漫SKY城展示）、校园活动中实现消费者与手机动漫业务的互动，让消费者充分参与其中。营销活动过程中，大赛与产品信息不仅要引起现有和潜在消费者的注意，更重要的是要对消费者的理念和行为产生影响。一般来说，人们很少记住他们平时所听到的，也只稍微记得一些所看到的，但几乎会记住他们曾经体验和经历过的，承办方在推广活动现场设置奖励、邀请知名嘉宾与消费者互动，让消费者体验业务，参与其中。如2008年12月，在北京电影学院进行校园推广时，组委会邀请到有“动漫美少女”之称的台湾艺人侯湘婷助阵，现场演绎《暧昧》、《一起去巴黎》等经典曲目，与大学生进行有趣的互动。

基础研究环节

手机动漫技术、产业经营基础研究是手机动漫产业健康持续发展的动力，大赛从产 业全局和整体出发，举办了手机动漫产业高峰论坛，同时加强同高校科研院所的合作。

手机动漫产业高峰论坛。根据大赛主题活动安排，2008年7月在长沙举行了手机动漫产业高峰论坛暨手机动漫标准研讨会，政府领导、动漫产业链发布、运营、播出、销售等企业代表以及国内外知名动漫业界人士，对3G时代手机动漫发展，动漫艺术与现代科技的互动交融，推动文化创意产业发展以及如何整合动漫产业链等议题进行深层沟通和探讨，为产业发展指明方向。

与高校院系合作。针对动漫企业、动漫院校，开展手机动漫制作技术的培训，前后培训企业人员及师生上千名。与高校计算机学院、艺术设计学院、新闻与传播学院分别在技术研发、造型设计、品牌推广等方面进行合作，如与湖南大学上述学院建立了紧密的联系。

3G时代的到来，网速流量的加快，为手机动漫的发展提供了更好的契机。手机动漫特别需要在内容生产、消费者培育、营销等方面开拓创新，不断整合资源，完善产业链，以推动手机新媒体与传统动漫产业的结合和动漫产业的快速发展。手机动漫大赛提供了一个很好的不可多得的平台，对推动整个动漫产业的发展具有重要意义，手机动漫必将迎来发展的春天。