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来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/05/15 23:10:04

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一个新的理念——营销长沙

一个企业需要营销，一座城市是否也同样需要营销呢？要经营城市，提高城市品位，使城市整体增值，吸收更多的人才、资金、技术，推动城市经济的发展，笔者就此提出一个新的理念——营销长沙，并试图就此作一些粗浅的探讨。请各位予以指正！
什么叫营销长沙？营销长沙不是一种简单的推销城市行为，推销仅是营销长沙过程中的一个环节或一个方面。营销长沙是指经营城市者通过创造，提供有价值的“城市产品”，以满足“消费城市者”的需要和欲望的一种社会活动和管理过程，并由此发展长沙经济和长沙文明。这里所指的消费城市者，不是我们平常所理解的生活消费者，即为生活消费需要购买、使用商品或接受服务的公民，它是指来城市经营的投资者、旅游者等参与城市经济活动的自然人和法人，是从营销城市的角度来定义的。而城市产品呢？它既包括有形产品，也包括无形产品，即城市政策产品、城市生活环境产品、城市人才环境产品、城市科技力量产品，还包括道路交通设施和其他城市基础设施等城市产品。营销长沙，它是运用市场营销的原理和技巧来对城市问题进行研究，主要包括以下内容：
一．分析营销长沙环境
任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，营销长沙也是这样，要受到各种环境因素的影响。营销长沙的环境是不断变化的，这种变化可能给长沙带来新的发展机会，也可能造成某种不利。因此，经营城市者应该经常监视和预测其营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而带来的机会和不利，及时采取对策，使其经营的城市迅速适应营销环境的发展变化。从实质上看，营销长沙就是经营城市者努力使城市可控制的内部因素同外界不可控制的环境因素相适应的过程。对营销长沙环境进行分析，能够使经营城市者预计和预测环境发展中可能发生的变化，由此可以针对营销城市活动做到及时、有序的调整，并以创新的对策去驾驭变化中的营销环境，做到“以变应变”，使城市内外资源发生交流。
营销环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境、自然环境等内容，具有客观性、动态性和不可控制性。城市对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是营销长沙观念的要求。营销长沙是以消费城市者的需求为出发点和中心，它要求经营城市者必须清楚地认识环境及其变化，发现需求并创造出比竞争对手更好的城市产品。由于营销环境的复杂性和动态性，经营城市者就必须借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整计划，主动地认识、适应和改造环境，通过创造良好的城市产品，促使某些不利的环境因素向有利于城市发展的方向变化。
二、对消费城市者进行调研
营销长沙，经营城市者必须要有一种经营态度，这种经营态度是被一种愿望所激励的，这种愿望就是为消费城市者提供优质的城市产品，使其愿意来城市“消费”，而且愿意长久“消费”。要转变那种单纯依靠“硬卖”的方式——即不问消费城市者是否真正需要这种表现形式的城市产品，而必须把视线转移到以“消费城市者”为中心的轨道上来，把机械式的“硬卖”转变为诱发式的“软卖”，将整个营销城市活动建立在如何依法有效地满足消费城市者需要的基础上来，解读“消费市场”、解读我们的消费城市者、揣摩他们的“消费心理”、“消费习惯”，视消费城市者为一种资源，对城市进行全面系统的规划、组织和实施，谋求更多的消费城市者来参与城市经济。比如：一座城市其基础设施不合理、综合配套不齐全、交通问题难以解决、治安环境差、“衙门”作风严重，存在着诸多伪质或劣质的城市产品，就难以吸引消费城市者来参与城市经济活动。
如上所述，经营城市者应对消费城市者进行调研，细分消费城市者，掌握不同消费城市者参与城市活动的行为规律及其特征，通过调研，为制定营销城市战略打下基础。
三、创造优质的城市产品
作为经营城市者，要营销长沙，既要有高瞻远瞩、纵览全局的眼光与胆识，又要能够洞察长沙显现的和潜在的病症，分析城市变化的趋势，正确掌握城市发展的方向，设计营销长沙的战略，创造出优质的城市产品，符合消费城市者的“消费心理”。这些城市产品包括：
（一）健全的法治产品
市场经济是法治经济，这是对市场经济的本质与内容、历史与现实的高度概括。这不仅因为市场经济体制的建立和完善需要用法律加以确立，也不仅因为市场经济具有复杂的产权经营、交换和利益关系需要法律去调整，还在于有国家和法律存在的社会，任何市场关系本身既是经济关系又是法律关系。市场经济的契约化、市场主体资格的法定化、市场行为自主化、权利义务平等化、市场竞争公平化、社会保障制度化等等，都证明了市场关系具有经济和法律两种关系内在统一的属性。因而长沙经济的健康发展必须要有健全的法制引导、规范、保障和约束，在不与法律、行政法规相冲突的情况下充分发挥地方立法的灵活性、制定符合城市经济发展的地方性法规、规章；实行依法行政，健全公正的行政执法制度；建立公平、廉洁、有效的司法制度；特别是经营城市者要有较高的法律意识，通过铸造优质的法治产品，培育和建立良好的市场关系和市场秩序。这样就符合消费城市者的“消费心理”，从而使其作出参与城市经济活动的决定。为此，城市经营者一定要长度改变某些执法部门为了想吃“唐僧肉”、到处要“买路钱”并人为地在工作中设置障碍，使某些消费城市者在城市经济活动中层层受阻、处处为难的不良行为，以至丧失城市的整体形象，从而导致消费城市者不愿来长沙“消费”。
为了把这一产品铸造好，可以选调或聘请一些具有较高法律水平的专业人才，特别是懂得国际投资、国际金融、国际税收、国际商业惯例、国际经济组织等国际经济法的法律人才，对城市问题及行政事务提供咨询意见，防范和避免在重大决策和事务方面出现违法现象，使其城市产品营销全球。因此，长沙的主要责任人应当配置专职随身律师，以提高城市法治能力。
（二）舒适的生活环境产品
目前，我国经济发展正在实行从劳动密集型向技术密集型、粗放型向集约型转化，不同的消费城市者，对生活环境产品有不同的要求。从国际托拉斯、康采恩、辛迪加等跨国公司的实业家，到金融业、第三产业的经营管理者；从流通领域的商人到生产领域的经营者，这些消费城市者对生活环境这一产品都存在着不同的要求。经营城市者为此要进一步通过改善交通、通讯、娱乐、学习和食宿等各种条件，为消费城市者提供便利、快捷、高效、舒适的生活环境。为了把这一产品做好，应继续进行城市基础设施建设，增强城市的吸引力、辐射力；要通过改善城市的交通、完善城市的功能、增加城市的绿地（也可称为“绿色营销”）、净化、亮化、美化城市来为城市消费者营造一个舒适的工作、生活环境。在此基础上还要精心塑造富有特色的城市形象，提升城市的文化品位、文化氛围，用强烈的文化意识指导城市建设，用独特的文化内涵浸染城市经济。文化环境是消费城市者的内在要求，文化作为一种社会氛围和意识形态，无时不在影响消费城市者的思想和行为，当然其城市的文化设施与生活环境的营造必然会对消费城市者产生强大的吸引力。
我们已经欣喜地看到长沙的经营城市者为了营造这一生活环境产品，正在用大的气魄和大的动作制定城市改进计划，其中包括经营城市者的新思想、新战略，并且已经在长沙大手笔地掀起了城建热潮，做到了高起点规划、高水平设计、高质量建设、高标准管理，已经将宏伟蓝图逐渐变为现实。
（三）安定的治安环境产品
稳定的政治环境和良好的治安环境，是城市经济快速发展的先决条件。没有政治稳定和社会安宁，一切都无从谈起。因此经营城市者一定要打造出一块让消费城市者安心的治安环境产品。要积极预防、认真处置危害城市稳定的闹事事件；要加大严打工作力度，保持良好态势；加大防范、整治工作力度，净化经济环境；加大服务工作力度，创造有利条件。必须引起注意的是在投资者的周边一定要打造出过硬的治安环境产品。如某一投资者投资的企业时常被周边的地痞、地霸、流氓恶势力敲诈勒索、寻衅滋事，搞得投资者人心惶惶，这无疑将影响城市经济的发展。当前不少城市的“毒瘤”就是车站、码头、机场等流动人口多的地方，其治安环境比较差，严惩影响消费城市者的“消费心理”。如某一来城市准备参与经济活动的消费城市者一下火车就被歹徒抢劫其财物，此消费城市者怎么能安心在此“消费”呢？因此长沙的经营城市者必须铲除这一城市“毒瘤”，以此来吸引消费城市者。一块打造过硬的治安环境产品一定可以吸引众多消费城市者，也必将成为营销城市中的一大“卖点”。
要营销长沙，除上述铸造、营造、打造种类城市产品外，还要酿造、塑造、建造、构造、修造各类城市政策产品、城市文明产品、城市科技力量产品、城市人才环境产品等等。要创造出能够满足但还未被满足的城市需要的城市产品，或者设计出优于时下产品的城市产品，将有价值的产品递交给消费城市者。在创造城市产品的同时，还要注意城市产品的核心。城市产品是以消费城市的需要、满足为核心的，并随着需要的扩展和变化而发展。消费城市者需要的层次性、复杂性和多变性就决定了城市产品也是不断发展和变化的。只有从这样的角度去认识城市产品，才能使这座城市真正掌握市场的主动权。经营城市者在创造城市产品的时候，要制定新产品开发战略，建立开拓型的产品开发小组，努力实现新产品突破，明确并完善核心产品，树立城市产品品牌意识。品牌会因其所代表的城市产品和城市的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在消费者心目中形成不同的价值，同时它也体现了经营城市者在产品设计和推广中某种特定的价值观。品牌更是一种城市文化的载体，它可使消费城市者产生同其文化背景相应的各种联想，从而决定其取舍。好的品牌还应具有鲜明的个性特征，在表现形式上使消费城市者感到独一无二、新意突出。在营销长沙的过程中，必须要十分注意对于品牌效应的利用，要制定与长沙相适应的品牌口号，用品牌打动消费城市者，增加城市的竞争能力。
四、促销长沙
促销策略是营销长沙的一个重要组织部分。由于营销城市活动是在广泛的地哉范围（全球）和复杂的社会关系为背景和条件下进行的，所以仅有优质的城市产品，并不一定就能立即抬业大量的消费城市者来城市参与经济活动。这就需要经营城市者采取有效的方法，把城市的有关信息传递给消费城市者，以起消费城市者的注意，激发、推动他们的需求欲望，吸引他们参与城市经济活动。具体来讲，促销城市的方法主要有以下几种：
（一）新闻宣传
经营城市者可通过新闻报道、人物专访、纪事特写等形式，利用全国各种新闻媒体包括国外媒体对城市进行宣传。新闻宣传能取得比广告更为有效的宣传效果，但是宣传的事实必须具有新闻价值，即具有时效性、奇特性、重要性、通俗性和情感性等特点，重要的是要能吸引消费城市者。经营城市者也可以通过新闻发布会等形式，将城市的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界。总之，要发掘出一些引人注目的新闻。
（二）广告宣传
报纸、杂志、广播、电视、网络是公认的五大广告媒体，也是以“大众传播”为基础原理的传播媒体。现在一些经营城市者已经注意以广告为媒体促俏其城市，例如：昆明市、威海市、青岛市等城市。长沙也应做一些特色广告。
（三）公共关系
公共关系是促销长沙的又一重要策略。公共关系是经营城市者利用各种传播手段同社会各方面公众沟通思想情感、建立良好的城市形象和营销环境的活动。公共关系必须确立长沙的形象目标，并根据长沙形象目标的基本特征和发展水平，准确地确立长沙的形象位势。长沙形象位势的确立应当同城市的营销目标和城市产品相一致；应当从城市形象的现状和实际发展能力出发；应当突出城市自身的特征，发挥自身的优势。公共关系不是一般的促销活动，它不仅是为了推销城市的产品，更主要的是为了树立城市的整体形象，通过城市良好形象的树立来改善长沙的营销环境。营销长沙活动必须要同其外界环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面的认同，才有可能改善长沙的营销环境，因此营销长沙活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。经营城市者应通过同社会各方面的广泛交往来扩大城市的影响，改善城市的营销环境。城市与外界的社会交往活动不应当是纯业务性的，而应当突出情感性，以联络感情、增进友谊为目的，甚至可以参与一社团活动（如学术研究团体），同社会各方面发展长期和稳定的关系，提高城市在社会公众心目中的知名度和美誉度。
附：笔者仅就营销长沙作了一些泛泛而谈的理论，联系到长沙的实际，怎样营销长沙还有待进一步研究。