【学术活动厅】民营企业战略管理咨询案例交流3

发布人:石器

发布日期:2002-08-22

东海燃气工程有限公司发展战略研究报告（摘要）

从2001年到2010年是21世纪的第一个十年，是我国向现代化建设第三步战略目标迈进的第一个十年，是我国加入世界贸易组织后的第一个十年，也是我市为建成北方重要经济中心奋力拼搏的十年。当前，全市上下正在深入贯彻党的十五届五中全会和市委七届七次全会精神，认真研究本地区、本部门、本企业在未来五年以至更长时期怎样实现跨越式发展。在这种形势下，我们受东海燃气工程有限公司委托，对公司未来十年发展战略进行了研究。现将研究结果报告如下，请审议。

一、战略分析
1、发展概况
东海燃气工程有限公司是从一个资产只有几千元的瓶装液化石油气供应站发展起来的。1993年，正在从事其它经营业务的田秀海，看到了国营瓶装液化石油气供应站里的排长队情景，产生了个人投资建站的想法。他克服重重困难，本市民营企业中率先创办了瓶装液化石油气供应站。由于这个供应站深受群众欢迎，他又联合各方朋友几乎在一夜之间建起了100多个。1995年，田秀海领导的企业又在本市民营企业中率先创办了小区管道液化石油气供应站。后来，根据市场需要在津京两市也建了100多个。企业在这两次业务创新初期，由于没有或很少有竞争对手，如入无人之境，得到了非常迅速的发展。东海燃气总公司资产总额1997年达到了2000万元，比创业初期增加了上千倍。这两次创新促进了东海燃气集团的诞生，为我市燃气事业企业化、产业化、民营化、市场化开了先河，作出了重要的贡献。
东海燃气集团组建于1997年。集团的母公司是天津东海燃气集团有限公司，该公司是由私人投资创办的，创办后继续从事小区液化石油气管道工程开发、施工和管理。
东海燃气集团在后来的发展中出现了一些问题，主要表现是经济效益下降，资金周转困难。之所以出现这些问题，主要外部原因是社会上出现了许多竞争对手：从事瓶装液化石油气供应的民营企业已经多得不计其数，开发建设小区液化石油气管道的民营企业也逐渐增加。城市燃气市场供求关系的重大变化对东海燃气集团的经营状况不可能不带来负面影响。之所以出现这些问题，主要内部原因是对出现这种竞争局面缺乏科学预测，没有充分作好应对的精神准备和工作准备，同时在经营过程中也发生过一些决策方面的失误。
东海人具有顽强的进取精神和探索精神。从去年开始，东海燃气集团为了扭转经营困境、巩固现有阵地、争取更大发展，相继采取了一系列措施。其中，最主要的是加强主业运营、调整供气结构、应用压缩天然气技术、开发小城镇市场、开发外地市场、开展ISO9000质量管理体系认证、加强文化建设、加快人力资源开发和组建东海燃气工程有限公司。通过采取这些措施，集团的整体面貌发生了不小变化。
2、机遇与挑战
未来十年我国将重点开发天然气。各方面统计资料表明：目前在世界一次能源结构中天然气所占比例已接近25%，预计2020年将接近30%；而中国目前只占2%（煤炭占77%），远远低于世界平均水平。为了缩短这方面的差距，国家已经决定把天然气作为21世纪能源开发的重点。去年七月，天然气勘探、开采、利用、输送和储备技术都被国家列入重点鼓励发展的产业目录。预计2015年我国天然气产量可达到1200亿立方米，是2000年预计产量300亿立方米的4倍。国家之所以决定重点开发天然气首先是由资源决定的。我国拥有常规天然气资源38万亿立方米；此外还拥有非常规天然气资源，光是煤层气就有30-50万亿立方米。这些天然气资源足够我国开采几个世纪。目前，已探明天然气储量2、7万亿立方米，如果按全国目前生产量计算，大约可以开采90年。第二是由加强环境保护这一基本国策决定的。去年四月，国家颁布了《大气污染防治法》。环保总局在初步拟订的环境保护"十五"及2015年远景目标规划中，重点提出到2005年，二氧化硫、烟尘、工业粉尘、化学耗氧量和其他有毒、有害污染物，排放量比2000年减少10%，环境保护重点城市由47个扩到100个。要实现这一环保目标，必须大力发展天然气这一洁净能源，因为天然气燃烧产生的氮氧化物、碳氢化物和一氧化碳远远低于国家规定的有害气体排放标准。第三是由市场需求决定的。天然气是在世界上最受欢迎的能源，因为用它作燃料最清洁、最经济、最安全、最方便。近几年来，根据国家能源发展战略和发展规划，各大"西气东输"工程已经相继动工，东部老油气田正在挖潜、改造，海洋天然气勘探、生产和输送工程正在抓紧建设，引进俄罗斯天然气工程已经签定协议，液化天然气进口基地建设工程进入了紧张的实施阶段，煤层气开发利用拉开了序幕，许多城市天然气管道、管网建设工程和向天然气转换工程正在抓紧规划和建设，天然气应用领域不断拓宽，天然气工程技术不断创新。大量信息清楚地表明：我国天然气产业大发展时期已经到来，未来十年我国燃气工程市场将无限广阔。天高任鸟飞，海阔凭鱼跃。东海燃气工程有限公司赶上这样一个重大机遇，是非常值得庆贺的。应当指出：我国政府虽然将投入很大财力用于城市天然气管网建设，但是对距离天然气长输管道较远的地区力不从心。这是一个巨大的燃气工程空白市场，东海燃气工程有限公司在这个空白市场可以大有作为。由于我国各大天然气长输管道建设需要一个过程，所以目前在全国城市范围内还没有形成对燃气工程的需求热潮。预测这种需求热潮很快就会到来。东海燃气工程有限公司既要打赢目前的中小规模燃气工程战役，同时又要提前作好打赢大规模燃气工程战役的精神与物质准备。
未来十年我国将加快城镇化进程，尤其是加快小城镇建设。党的十五届三中全会提出了"发展小城镇，是带动农村经济和社会发展的一个大战略"。去年7月，中共中央、国务院提出了《关于促进小城镇发展的若干意见》。根据中央意见，建设部最近发出通知，要求各地在一、两年内必须完成小城镇规划的编制工作，要求在小城镇建设中突出抓好中心镇建设，要求"打破行业、区域和所有制界限，采取股份合作制或股份制、租赁制、独资、合资经营等多种形式，鼓励单位和个人投资经营。"党的十五届五中全会进一步提出："积极稳妥地实施城镇化战略，是经济结构战略性调整的一项重要任务。"要"重点发展县城和部分基础条件好、发展潜力大的建制镇。与此同时，积极发展中小城市，完善区域性中心城市功能"。我国加快城镇化进程毫无疑问会促进城镇燃气事业发展。东海燃气工程有限公司对城镇尤其是小城镇燃气工程开发应该予以足够重视。
未来十年我国将加快城市燃气事业管理体制改革的步伐。党的十五届五中全会提出：垄断性行业"都要按照政企分开的原则推进管理体制改革，引入竞争机制，减少行政性审批，使政府、企业、市场的关系真正转到社会主义市场经济要求的轨道上来。"建设部在关于城市公用事业改革的指导意见中提出：要"调整和完善公用事业所有制结构，进一步形成以公有制为主体、多种经济成分共同发展的公用事业市场，逐步打破公用事业垄断经营的格局。""用三年左右的时间进行改革，逐步建立适应社会主义市场经济体制的公用事业组织结构和运行机制。到2010年，使其实现产权多元化、运行市场化、发展产业化、调控法制化。"我国城市燃气事业领域现在基本上还是国有经济垄断的天下。国家决定加快进行燃气事业管理体制和运行机制改革，无疑会给包括东海在内的民营燃气工程企业带来更多的发展机会。东海燃气工程有限公司在国家深化城市燃气事业改革的新形势下不但面临重大机遇，也面临严峻挑战。国有城市燃气工程企业加快建立现代企业制度、加快融资和加快技术进步，会增强在城市燃气工程市场中的竞争能力；各地现有民营城市燃气工程企业虽然数量不多、实力较小，但一般都将迅速发展壮大；许多业外民营企业发现城市燃气工程市场前景广阔之后也将进入这个壁垒并不是很高的领域。应当指出：我国国有城市燃气工程企业发展很不平衡。一般而言，北方的国有城市燃气工程企业建立时间比较早，技术力量比较强；而南方的国有城市燃气工程企业产权制度变革比较快，经营机制比较灵活。目前，燃气事业垄断现象最严重的是特大型城市、大型城市和中型城市，其次是小型城市，小城镇基本不存在这种现象。这就是说我国城镇燃气工程市场并不是铁板一块。还应当指出：将来不断涌现的民营城市燃气工程企业绝大部分在初期会经营小区燃气管道工程，因为经营此类工程不需要很多的资金和很高的技术。他们一旦积累了足够的资金和技术，就会向城市燃气管网工程领域进军。针对上述情况，东海燃气工程有限公司应该重点开发国家垄断力量比较薄弱的区域；在开发过程中也要加快工程结构升级，争取早日承接规模较大的燃气管网建设。
未来十年我国燃气工程领域将进一步扩大对外开放。国家已经出台并将不断出台许多允许和鼓励外商向燃气工程投资的政策。我国加入世贸组织以后，国际资本将全面进入我国燃气的上游、中游和下游领域。国际资本进入我国燃气上、中游领域，会加快我国燃气资源的勘探、开发和远距离输送，增加对下游领域即城市燃气管网的输入量，这对我国民族城市燃气工程企业发展是有益的。国际资本进入我国燃气下游领域，一方面会带来先进的技术与管理经验，对我国民族城市燃气工程企业发展能起到促进作用；另一方面也会抢夺市场，对我国民族城市燃气工程企业造成严重威胁。国际资本进入我国城市燃气工程领域也将呈现不平衡状态。一般而言，他们将主要进入我国大中型城市的燃气工程领域，因为星罗棋布的小城市、小城镇会令他们感到鞭长莫及。在我国燃气工程领域进一步扩大对外开放的新形势下，东海燃气工程有限公司一方面应该更多地向国际燃气工程企业学习并争取与他们搞一些联合，另一方面也应该在目标市场选择时别往刀刃上碰，要避实就虚。
3、优势与劣势
东海燃气工程有限公司在我国城市燃气工程领域具有很多优势，主要是：第一，比国有城市燃气工程企业经营机制灵活；第二，比其他民营城市燃气工程企业历史长、经验多；第三，比绝大多数民营城市燃气工程企业资金多、技术强、业务联系面广、社会知名度大。
同时也存在不少劣势，主要是：第一，与许多国有城市燃气工程企业、股份制城市燃气工程企业、外商投资城市燃气工程企业相比资金实力太小；第二，与国内大型城市燃气工程企业尤其是国际燃气工程跨国公司相比技术水平太低；第三、与国内外先进的城市燃气工程企业相比，在经营水平、管理水平、人才开发和文化建设等方面有较大差距。
根据优劣势分析，东海燃气工程有限公司在未来十年要实现跨越式发展，一方面要学习田忌赛马始终坚持以己之长、攻其之短，另一方面要不断增强优势、减少差距，努力提高自己的核心能力。

二、功能定位和战略目标
1、功能定位
功能定位就是科学确定未来一定时期主要经营领域。主要经营领域正确与否对企业发展具有决定性的影响，因为只有选对了干什么，才谈得上怎么干。国内外许多公司之所以取得重大成功，首先是因为他们的主要经营领域选得好。
通过战略分析，我们认为东海燃气工程有限公司在未来十年主要经营领域应该是"城镇燃气工程开发"。
未来十年，由于我国新疆、川渝、青海和陕甘宁地区将向东部地区输送大量天然气，渤海、东海和南海将向沿海地区输送大量天然气，东部地区老油气田将通过挖潜改造增产天然气，此外还要从俄罗斯等国进口天然气，所以我国几乎所有城市、多数县城和建制镇都面临燃气工程建设和不断提高气化率任务。这就为燃气工程企业提供了广阔的市场空间。东海燃气工程有限公司经过八年发展，已经在城镇燃气工程开发领域形成了很多优势，应该从市场需求与自身优势出发，把城镇燃气工程开发定确为自己的主要经营领域。
确定这样的主要经营领域对东海燃气工程有限公司具有三个方面的意义。一是为了防止偏离这个主要经营领域。目前，东海燃气工程有限公司小区燃气管道工程利润率虽然已经不如从前，但是仍然能够达到百分之二、三十。这样高的利润率在其他任何传统行业都是难以实现的。因此，实在没有必要涉足与主业关系不紧密的其他经营领域。要正确处理主业与副业的关系。多种经营可以搞，但最好紧密围绕主业搞。第二，为了防止把主要经营领域搞得过宽。城镇燃气工程开发只是燃气工程开发的一部分，因为除了城镇燃气工程开发还有中、上游燃气工程开发和乡村燃气工程开发。东海燃气工程有限公司力量有限，为了避免力量分散，显然不宜涉足过宽的燃气工程开发领域。第三，为了防止把主要经营领域搞得过窄。东海燃气工程有限公司这几年主要是在天津、北京从事小区液化石油气管道工程。经验与市场预测都表明，再这样下去已经是作茧自缚了，必须开拓新的业务范围。把主要经营领域确定为"城镇燃气工程开发"，是为了打破原来经营领域的局限，因为除了液化石油气工程开发还有其它燃气工程开发，除了小区燃气管道工程开发还有城镇燃气管网工程开发，除了天津、北京燃气工程开发还有其他城市及小城镇燃气工程开发。我们认为，东海燃气工程有限公司只有选择不左不右、不宽不窄的主要经营领域，才能更快地发展起来。
2、战略目标
人生存需要盼头，企业生存也需要盼头。战略目标是企业长远奋斗目标，是企业生存的大盼头。科学的战略目标对全体员工具有强大的激励作用。
我们认为东海燃气工程有限公司应该在功能定位的基础上确定这样的战略目标，即到2010年，争取成为国内最优、最强的特大型民营城镇燃气工程开发企业集团。
在战略目标中之所以要加上"两个最"，主要是为了对公司发展作出质的规定。东海燃气工程有限公司发展不应该只图"大"，也应该按照市委书记张立昌同志最近的要求图"优"、图"强"。
东海燃气工程有限公司目前已经初具规模，在国内从事城镇燃气工程的民营企业中也已经占有重要地位；再经过十年的努力，成为国内最优、最强的特大型民营城镇燃气工程企业集团，这个战略目标既鼓舞人心，也不是高不可攀。
3、战略步骤
战略步骤是为实现战略目标而采取的重大步骤。建议东海燃气工程有限公司实现未来十年发展战略目标分三步走：
从2001年到2002年为准备阶段。这个阶段的主要任务一是销售额比2000年翻一番，二从根本上解决资金短缺问题，三是管理水平、技术水平和经济效益有明显提高。
从2003年到2005年为起飞阶段。这个阶段的主要任务一是销售额比2002年翻两番，二是在技术创新方面取得突出成绩，三是社会知名度得到明显提高。
从2006年到2010年为发展阶段。这个阶段的主要任务一是销售额比2005年再翻两番，二是确立在国内民营城镇燃气工程开发企业中最优、最强的地位，三是在大型城市燃气工程建设、高科技开发和"走出去"方面有所作为。

三、经营方针
经营方针是企业从事经营活动的行动指南，是企业文化的集中表现，是制定经营战略的基础。经营方针是不容易看到的东西，而不容易看到的东西往往决定容易看到的东西。树根决定树干和树叶，只有根深才能叶茂。只有确定了好的经营方针，才能取得丰硕的经营成果。海尔集团总裁张瑞敏相信无形的东西比有形的东西更重要。我们认为，东海燃气工程有限公司在未来十年，应该重点采取"专、新、优、特、集、联、借、造"等"八字经营方针"。
专，即专业化。21世纪是经济全球化世纪。经济全球化客观上要求企业经营专业化。东海燃气工程有限公司要牢固树立专业化经营思想，时刻警惕来自主业外的种种诱惑，咬定主业不放松。今后，东海燃气工程有限公司还应该搞多种经营，搞资本运营并开发高新技术。但是，搞多种经营一定要紧密地围绕主业，搞资本运营一定要更好地服务于主业，开发高新技术一定要重点在主业领域选择项目。
新，即创新。现在市场中的一切都变化得太快了。企业为适应这种变化只有坚持不断创新。一年不创新一年活不下去，一个月不创新一个月活不下去。企业在一切方面都要不断创新，在核心业务方面更要不断创新，要用核心业务不断创新带动其他方面不断创新。东海燃气工程有限公司的核心业务，过去曾经是经营瓶装液化石油气供应和小区液化石油气管网工程。现在，这两项核心业务显然已经落后于市场供求关系的变化。因此再也不能守株待兔，必须不断推陈出新。东海燃气工程有限公司过去是靠核心业务创新发展起来的，今后也要靠核心业务创新取得更大发展。
优，即优质。一切企业都应该向用户提供优质产品和服务，从事城镇燃气工程的企业更应该向用户提供优质产品和服务，因为这是关系到人身和财产安全的特殊行业。当前，我国城镇燃气工程市场管理制度还不够健全，有些散兵游勇就置燃气工程质量于不顾，一味地跟正规燃气工程企业打价格战。这对东海燃气工程有限公司构成了严重的威胁。针对这种情况，东海燃气工程有限公司一定要保持清醒的头脑，始终坚持"优质施工、超值服务、安全第一"的经营思想。坚持这种经营思想是东海燃气工程有限公司成为长寿公司的必要条件。像人追求长寿一样，东海燃气工程有限公司也应该追求长寿。公司长寿的秘诀就是目光远大，全心全意为用户着想，不斤斤计较自己的利益。
特，即特色。"一招鲜，吃遍天"；"山不在高，有仙则灵"；"以正合，以奇胜"。越是有特色的燃气工程就越有生命力，就越能在城镇燃气工程市场提高知名度和占有率。东海燃气工程有限公司开发的压缩天然气工程就是一种富有特色的燃气工程。为了争取更大发展，今后应该在"特"字上作更多的文章，下更大的功夫。
集，即集中。打仗怕兵力分散，经营怕资源分散。要集中现有各种资源，重点发展核心业务。要自觉运用"二八黄金法则"，坚持用百分之八十的精力抓百分之二十最重要的事。任何时候都要有所为、有所不为，开发战线不要拉得过长、重点工作不能定得太多。越是缺乏资源越要集中力量打歼灭战。
联，即联合。联合就是力量。东海燃气工程有限公司历来有"多联合、少竞争，多交友、少树敌"的优良传统，今后要进一步发扬光大。东海燃气工程有限公司迅速发展，需要在投资、开发、技术、信息、公关等各个方面扩大与社会各界联合。希望东海燃气工程有限公司积极创造条件，尽快发起组建"天津市工商企业联合会民营燃气产业分会"。
借，即借用。东海燃气工程有限公司的实力有限，为了迅速发展，要多借、广借、巧借、早借各种社会力量，其中包括借用人才、借用知识、借用资金、借用渠道、借用关系、借用资质。善于借是一种智慧，自己的资源越少，就越要多借。在借用社会力量时要要打好信用牌。
造，即造势。东海燃气工程有限公司为了迅速发展，不能只重视工程和服务的扩张，也要重视公司形象的扩张。光把工程、服务和管理搞好是不够的，还需要让外届知道好。因此，要在实事求是的前提下积极造势。不造势就等于光磨剪子不吆喝。

四、核心战略
在新的竞争形势下，东海燃气工程有限公司为了保持快速、稳定、健康的发展，应该在"专、新、优、特、集、联、借、造"八字方针的指导下，科学确定自己的经营战略。
企业经营战略是一个系统性战略，即对企业整体和长远发展的一系列谋略。我们认为，任何一个企业尽管可以同时制定多项经营战略，但这些经营战略在指导企业经营中所起的作用是不同的，其中必定有一条战略起着主导作用。我们把能够起到这种主导作用的战略称为"核心战略"。核心战略是纲、纲举目张。
我们经过深入研究认为：在未来十年尤其是最近五年，东海燃气工程有限公司应该实施"小城市、小城镇天然气管网工程大开发"这个核心战略。这个核心战略回答了四个根本性问题，即供气结构、目标市场、供气方式和市场布局的选择问题。
1、对供气结构进行战略性调整，从以供应液化石油气为主转变为以供应天然气为主
从战略上调整供气结构，是为了适应国家燃气结构战略性调整，适应国家环境保护政策，适应市场需求变化。我国天然气资源储量大、分布广，天然气输送工程规模大、布局广；经营天然气不但经济效益特别好，而且深受群众欢迎和政府支持。综合考虑这些因素，东海燃气工程有限公司应该把天然气作为未来十年供气的主要品种。应当指出：天然气既包括常规天然气，也包括非常规天然气，煤层气就是一种很重要的非常规天然气。我国煤层气储备量与常规天然气储备量不相上下，在世界上排第三位。同时，煤层气可与常规天然气混输、混用。目前，我国已经把开发煤层气作为能源结构调整的重要内容，计划在"十五"时期建成四、五个煤层气开发利用基地，这些基地又主要集中在华北地区。东海燃气工程有限公司在对供气结构进行战略性调整过程中，对供应煤层气应该予以足够重视。在这个问题上要敏感一些。只有抓住了煤层气市场才算抓住了整个天然气市场。否则，我们只是盯住了一半月亮。
2、对供气方式进行战略性调整，从以小区管道供气为主转变为以城镇管网供气为主
从战略上调整供气方式，主要是为了适应市场需求的变化。在具备一定消费水平的城镇，由于管网集中供气比管道分散供气更经济、更安全，所以这种供气方式越来越受到政府和居民的欢迎。距离国家西气东输主管道较近的城镇当然更欢迎这种供气方式。各个城镇政府吸引社会力量搞城镇燃气工程开发，主要是搞城镇燃气管网开发。东海燃气工程有限公司从战略上调整供气方式，正好迎合城镇政府和广大居民的迫切愿望，具有十分广阔的发展前景。从战略上调整供气方式，也是为了适应市场供求关系的变化。小区管道供气是小规模供气，有十几万元钱和一般技术的民营企业就可以搞，而具备这些条件的民营企业已经很多了；城镇管网供气则需要更多的资金和更高的技术，许多民营企业目前还不具备这样的条件。从战略上调整供气方式能够在一定程度上摆脱竞争对象，有利于工程项目的承接。城镇燃气管网包括城镇燃气主管道，带有城镇燃气基础设施性质。开发城镇燃气管网实质上是进入城镇燃气基础设施建设领域。进入这个领域标志东海燃气工程公司的经营又发生了一次本质性变化，这是东海燃气工程公司未来十年发展的生命线。
3、对目标市场进行战略性调整，从以大城市为主转变为以小城市、小城镇为主
小城市、小城镇虽然规模不大，但是数量很多，我国目前光是小城镇就有5万个，其中建制镇2万个。小城市、小城镇是我国推进城镇化进程中发展的重点，它们对燃气供应的潜在需求很大，但是又严重缺乏建设资金，目前燃气工程几乎是一片空白，便于统一规划和建设。小城市、小城镇是国家燃气事业垄断力量相对薄弱的地方，也是国际资本鞭长莫及的地方，便于民营企业进入。总之，小城市、小城镇是燃气工程的大市场。东海燃气工程有限公司应该在小地方显大身手。
4、对市场布局进行战略性调整，从以天津、北京地区为主转变为以沿海、沿西气东输管线地区为主
天津、北京中心市区燃气工程市场已经接近饱和，郊县燃气市场又比较小。根据这种情况，东海燃气工程有限公司应该扩大燃气工程开发范围，这是"大开发"三个字的具体含义。东海燃气工程有限公司虽然应该扩大燃气工程开发范围，但也不要把开发范围搞得过大。综合考虑市场、资源、实力等各方面因素，建议东海燃气工程有限公司从战略上把沿海和沿西气东输管线地区作为开发的重点。当然，依据集中力量打歼灭战的经营思想，还要在每一个即定时期选择好战役和战斗的重点，千万不要四面出击。
对供气种类、供气方式、目标市场和市场布局进行战略性调整是一次重大的创新。东海燃气工程有限公司过去曾经针对核心业务进行过两次创新；这次也是针对核心业务进行创新。为了体现创新活动的连续性，可以把这一次创新称为 "第三次创新"，也可以把"小城市、小城镇天然气管网工程大开发战略"称为"第三次创新战略"。
东海燃气工程有限公司历史上的两次创新意义都是重大的，第三次创新的意义更加重大。我们相信，东海燃气工程有限公司通过第三次创新，一定会取得空前发展。
（以下措施部分不再发表）

（备注：该战略研究报告尤其是核心战略部分得到高度评价与认可，几年来正在逐渐实施）