销售和市场部门 要协同抵制广告崇拜

原发于 总第105期2006年6月5日
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    　　弗雷德·纳贾瑞恩曾亲身体验广告带来的巨大威力，他所效力的医药界是广告的最大受益者。作为澳大利亚罗氏医药公司的执行总监，他在接受媒体采访时谈到药品的销售方法：“所有医药公司，包括我所在的公司都宣称，他们的药品可以包治百病。许多广告都是言过其实的，销售人员总是喜欢夸夸其谈，因为那是他们的工作。”
　　医药公司并非“孤军奋战”。自20世纪以来，各家公司在广告方面的投入与日俱增，这种趋势还将持续下去。即使前几年经济不景气的那段时日，广告的净投入也保持了4％～6％的增长。出现上述现象，完全要归功于广告业的说服力，不是对顾客的说服力，而是对企业的说服力。
广告是赔率较高的赌博
　　事实证明，广告是赔率较高的赌博。直销一向被认为是广告预算中最为可靠的获利方式，即便如此，直销给公司带来的利润还是微乎其微。要是直销可以获得顾客5％回应率的话，销售人员可以沾沾自喜了。实力媒体公司的数据显示，广告投入增加与公司营业额的增加、消费者开支的增加一直以来都不成正比。1998～2000年间，广告的投入稳步增加，但是消费人群的扩大趋势却逐渐减缓；有时还会出现截然相反的局面，如2001年广告投入减少，而英国和美国的消费性开支却有所增加。
　　我们以医药业为例。广告代理公司不断告诉医药公司，广告方面投资越大，公司所占的市场份额也就越大。现在美国医药公司60％的投入都用于广告，如此耗费血本，是否收到了回报？
　　的确，有些公司因为大规模的广告宣传获得了成功。最近几年来，先灵葆雅公司耗费广告预算的70％，专门推销抗过敏性药物氯雷他定，该药的广告铺天盖地，其销售代表成天出入医院忙着推销。公司因此获得了成功：氯雷他定及其后续产品现在是美国医药领域最畅销的药品。
　　但很少有产品可以像氯雷他定那样获得成功。对于许多产品，广告只会适得其反，根本无法增加销售额，而且药品的真正购买者(医生)常常会对此加以抵触。现在的顾客似乎认为，通过阅读就可以比医生更精通医术，常会坚持服用不适合自己的药。更糟的是，病人会对医生提出质疑，认为医生给他们开了一些不适合的药物。凡此种种，皆是医药公司的广告在作祟。
　　1998年，百时美施贵宝公司投入巨额资金，通过广告向客户直接推销控制胆固醇的药品普伐他汀，但是忽略了医生。声势浩大的广告推销大大提高了人们对胆固醇的认识，但是该药物的销量却不升反降。被该公司忽视的医生，对自以为博学多闻的病人非常反感，尽管病人一再要求得到广告中宣传的药品普伐他汀，可医生们却开了该药物的竞争产品——托伐他汀钙。医生们为什么这样做呢？设想一下，如果百时美施贵宝公司的销售代表不再拜访医生，那还要医生干什么？
公司对广告代理商失去控制
　　公司销售人员在制定和实施广告计划时，总是对一些不熟悉公司内情的广告专家情有独钟。在他们看来，公司应该完全依赖他们的专业判断力来制定切实可行的计划。即使这些专业人士制作的广告质量不高，公司也可以顺水推舟，寻找另外一家广告代理公司。
　　一家英国广告公司的前执行官托尼·曼纳林曾尖锐地指出，广告公司可能擅长做一些技术工作，如调控摄像机、募集演员，但根本无法做到标新立异。如果一个对公司内情一概不知的外行，都可以告诉你如何征服客户，那还要那么多销售人员做啥？
　　选择独立的广告代理公司，还很可能会面临一些外部采购时的通病，如预算剧增，时间延缓等。广告公司不会理会这些，他们只会乐此不疲地说，做广告不是为了拉赞助，广告需要投入大量金钱，给人们留下深刻的印象。因此，代理制存在的问题是，广告公司常常可以制作精美的广告，但是对产品的销售额却影响不大。我们可以看一下电视广告是如何运作的。首先，客户会向广告代理商简要介绍需要促销的产品。随后，代理商拿出一个草案，与客户进行商讨，然后进行验证，摄制，再验证，再修改，最后才在电视上放映。其实，客户为广告代理商准备产品的简要介绍时，就已将广告创意权交给了广告代理商；聘用专业的广告机构，就表明公司已放弃了作出评判的权利。更糟的是，一旦公司开启了委托代理商的阀门，就很难拦阻他们的步伐。代理商会马上向媒体提出请求，购买播出时间。时间方面的限制，使你根本无法做一些较大的改动。
　　代理制使得公司很快丧失了对指定代理商的控制，只能听天由命，或是等待合同到期，选择另外一家代理商。如果公司希望找到一些熟悉商务、经验丰富的广告代理商，一定会大失所望。广告公司内都是非常年轻的员工，他们对商务领域知之甚少，很难把握大众市场脉搏。
　　解决这些问题的方案其实非常简单：重新收回公司对创意权的控制。如果你希望制作一个电视广告，那么聘用一个电视制片人和一些摄影师，与他们一起组成一个对公司业务颇为熟悉的创新团队。
公司品牌效应不等于产品品牌效应
　　如果说广告业界向公司客户推销自己的方式激活了市场，那么他们创造新事物的能力更是无与伦比。公司品牌效应就是广告公司的创新。
　　请注意，是公司品牌效应，而不是产品品牌效应。产品品牌效应至少还属于企业美德，主要是为了销售产品；而公司品牌效应却与企业美德背道而驰，主要要求公司投入巨额资金，向顾客吹嘘自己，宣扬那些与生产和销售风马牛不相及的东西。公司希望借此增加收入，不过是一厢情愿的事。和人一样，公司也喜欢大肆吹嘘自己，但他们忽略了一个严峻的事实：其他人并不会像他们那样对此如痴如醉，所以公司品牌效应不会给股东带来很大的收益。
　　当然，广告公司也可以找到借口，一些公司的确因此而获得了成功。对于那些需要对自己名称加以润色的公司客户，广告公司常常可以让他们心满意足。例如，他们曾对英国石油公司(BP)的名称进行了润色，的确给人一种耳目一新的感觉，顾客不再对其敬而远之。广告公司同时展开大规模的广告活动，体现公司保护环境的决心，BP公司由此摆脱了环保主义者的困扰。
　　在网络公司风起云涌的时代，公司品牌效应理念成为了多公司追逐的目标。公司投入上亿元广告资金，不过是为了提升自己的知名度，的确有点不太值得。虽然对于那些依靠名气争取客户的公司，采用上述方式并非毫无道理。像雅虎等实际上没有任何产品可以向客户销售，需要客户的关注，借此吸引顾客的网络公司。不过其他类型公司却不具备这种借口。
　　我们常犯的错误是，总是以消费者的意识和态度来衡量公司品牌战略，产品销售额却通常不在考虑范畴内。美国电讯公司Verizon于2002年4月展开自己的广告促销活动，主题是进展，标志是截肢者在走钢丝。一位业界分析家就此指出：“公司的广告策略，是为了让消费者对公司及公司的行为怀有好感。”消费者怀有好感，是否就会选择Verizon的产品呢？两者之间的联系非常模糊，我们根本无法以人们的感觉来衡量公司所获得的利润。
　　像Verizon这样业绩不佳的公司，为何会不顾一切，置身于这种公司恶习当中呢？我们得到的答案通常千篇一律：公司是在对品牌进行投资。但是，请注意是公司品牌，而不是企业和产品品牌，两者有天壤之别！
让销售和市场部门协同工作
　　要让企业在广告投放方面重归理性，重获企业美德，实在困难重重。现在，各大公司的惯例是，将销售和市场的职能分配给不同的部门，让他们单独拥有预算，可以独立行事。诚然，将两个营业部门分开，是现代企业制度的准则。但这样的安排，常常会使有些企业在作出一些艰难的战略决策时，为了自身的方便而放弃商业原则。
　　不论你如何竭尽所能对此加以掩饰，销售人员和市场人员都是天各一方，水火不容的。他们一个来自于火星，看重结果，以达到公司的盈利目标为己任；一个来自于金星，工作成绩并不以公司的利润来衡量，所以也就不太关注公司的利润。销售人员热衷于签订合同、达成协议；市场人员热衷于赢得荣誉。销售人员赚钱；市场人员花钱。对大多数公司来说，这并不是一种健康的关系。
　　尽管将市场部门和销售部门分开会削减公司的盈利能力，但是各家公司却在竭尽所能维持现状。看看这些医药公司，就一目了然了。百时美施贵宝公司在推销药品普伐他汀时受到挫折，是因为其忽略了面对面的传统销售渠道，公司希望在销售和市场之间作出选择，但最后无果而终。它的同行——先灵葆雅公司同样为其产品氯雷他定展开了声势浩大的促销活动，虽然面向顾客，但同时保持了面向医生的直销方式，因此获得了成功，占据了市场的半壁江山。
　　由此可见，让销售部门和市场部门一起协同工作，创造利润，的确是大势所趋。我们在选择广告推销战略时，一定要树立企业美德，避免为了追求品牌效应而铺张浪费。