神马文学网健力宝营销
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 18:19:05
完美的口感，有渗透力的品牌内涵，细密纵深的渠道网络，是饮料营销取得成功的三大重要因素。只有三者有效结合，形成合力，才有可能在竞争日益激烈的饮料市场，取得主导地位。纵观健力宝这几年来的品牌发展之路，给我们的启示，似乎还远不止这些……
从号称“中国魔水”的健力宝风靡中国，到之后推出的第五季、爆果汽，健力宝茶饮料等系列产品，每一步的发展，都曾牵动了很多人的目光。尤其是张海入主健力宝以后，其品牌发展路线做了很大的调整，健力宝更年轻，更时尚了。
当然，对于这些年来，健力宝品牌营销的发展与演进，胜败与得失，很多人都有不同的观点，尤其是在张海离开健力宝以后，其品牌的发展方向似乎再次成为一个谜局。在此健力宝品牌发展的关键转折时期，笔者仅想从品牌营销的角度，把健力宝的品牌拆开、整合，希望从中窥视一下饮料营销成功的关键所在。
·饮料营销亦有“潜规则”
所谓潜规则，是指在那些普遍规则以外，不为好多人所熟知却经常运用的一些规则。对于饮料营销者而言，在品牌营销的过程当中，如果只把目光集中在完美的口感、差异化的定位、伸手可及的渠道等普遍规则上，显然是不够的。只有透彻了解到饮料营销的一些“潜规则”，才可能真正把握住竞争的命脉，在竞争激烈的市场取得优势地位！其中，卖饮料的一个重要的潜规则就是“主流品牌文化营销”。
麦当劳的品牌定位改了！“尝尝欢笑、常常麦当劳”的广告口号被有些个性，有些自我的“我就喜欢”代替，且取得了不俗的效果！不仅如此，麦当劳在全球的员工也会换下蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤和自己认为能够充分表达个性的仔裤，甚至可以染一头张扬自我的黄发。50多年，麦当劳终于从家庭走出来，走进了主流消费者人群------年轻时尚一族。
年轻代表着时尚、活力。他们在当今的社会上，已经渐渐形成一股强大的主流消费群体，他们正在成为一群有影响力的人。尤其对于饮料而言，如果你的产品不能取得主流消费者的认同，形成主流品牌文化，那么你的产品将可能不再有很大的影响力。通俗点说，如果你的产品不能影响有影响力的人，他的活力也会大大减少，这就从根本上违背的饮料成功的基本规则。
回头再看健力宝这几个的品牌发展路线，我们发现，第五季、爆果汽、甚至茶饮料，都在某些方面，暗合了这一潜在规则！至少，健力宝这一品牌已被逐渐激活，甚至正在成为主流消费群体当中一个不可或缺的文化符号。当然，健力宝的每一步的发展，还都存在着这样或那样的一些问题，下面即把健力宝的主力产品拆开来简要分析一下。
·激活品牌多险阻
激活品牌并非易事儿，尤其是在暗合“主流品牌文化营销”这一潜规则方面，风险更大！一个很简单的道理，主流消费群体的思想是多变的，甚至不可琢磨的，喜欢的东西往往朝令夕改，无所适从……
※健力宝：“东方魔水”的动感与号召力
健力宝创立于1984年，成名于1984年第23届奥运会。1984年日本东京《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。
此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。
※第五季，如果挖得再深些
2002年，健力宝推出了“第五季”。并作为副品牌与健力宝并驾齐驱。从品牌营销的角度上来分析，这是一个可以形成品牌合力的正确路线。健力宝走运动路线，第五季走时尚文化路线，深入年轻的主流消费群体，在年轻人中争取一席之地，确实是明智之举。
然而，第五季似乎并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能深入传播下去，更多一点坚持，自然也就很难形成品牌的文化渗透力！
另外，第五季的文化根基也不够稳，其文化主张显得有些空洞。尤其是其一句简单的口号“现在流行第五季”，更加使得第五季的内涵显得有些苍白。第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为“正在流行”而改变他们的消费心态。也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误----信息对位的错误，即想拉拢另类消费者，却忽视了另类的消费者潜在心态。 “现在流行”的广告语很可能引起受众的排斥。因为受众者他就是要通过酷、个性、另类来证明他与众不同，如果大家的酷和个性都是一样，正在流行的，那我的另类、我的独一无二在哪呢？当然，其后提出的“不野不流行”的主张有点落到实处，但在表现上已显得力不从心。
另外，第五季在品牌细分方面，走得过快过猛！在第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，（第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮等几十种饮料），显得有些急躁！第五季要用一个概念吃遍所有品牌，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，细分市场里的消费者，是不大愿意买谁的。如果第五季根基再稳些之后，再推出相关产品，可能会更好些！
※爆果汽，营销另类，缺少整合
爆果汽不是一个品牌，它是在一个特定的历史阶段，推出的一个差异化的产品！爆果汽从诞生之初，其历史使命就注定其不可能走长线！当然，从2001年鲜橙多引爆果汁饮料市场以来，大家都在寻找差异化的路线，在果汁饮料市场掘金！汇源的真鲜橙、娃哈哈的高钙果C，养生堂的农夫果园等等。可以说，在大家寻找差异化进军果汁饮料市场以来，健力宝能够顺势推出有真正差异化的产品“果汁加汽”，是非常值得赞赏的！无论是谁的维C多，谁的是混合的等等主张，还都集中于一个层面上竞争。而加汽的果汁一下子就从产品本身形成了强大的差异化！
同时，爆果汽的大胆另类的黑色包装的运用，其胆识与魄力亦值得赞赏！差异化的产品加上另类的包装，构成了爆果汽强大的产品力！使得爆果汽这一产品在果汁饮料行业里，曾被关注一时！
然而，从另外一个角度上来分析，爆果汽在品牌资源的整合上，还显得有些根基不稳！作为一个产品，与健力宝、第五季两个品牌资源都搭不上界，这不能不说是一种资源的浪费！一个有产品力的产品，在某种程度上，是能推动品牌的发展的！品牌与产品的这种相互依存的关系，在这里并没有得到很好的运用！另外，爆果汽的最初的口感很多消费者并不认同，导致了终端回转出现问题！如果以上两方面都能整合到位，让品牌与产品形成真正的合力的话，也许会是另一翻天地！
※健力宝茶饮料，品牌文化开始迷失
健力宝本身代表着运动和健康。但是，健力宝茶饮料的推出，尤其是茶饮料的另类定位，已与健力宝的品牌内涵相去甚远，健力宝的品牌文化从此开始迷失！
按照健力宝的说法，健力宝茶饮料是对消费群体的细分，是从细分的消费群体上，寻找一个差异化的概念！这一品牌运作方法是可行的！尤其是其茶饮料把核心群体锁定在了14～25岁之间的年轻人，方向也不错！这一部分群体也是消费茶饮料的主体。
然而，问题就出在品牌资源的运用与定位上。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶。主要是通过网络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵！林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等。可以说，这一细分的手法是非常大胆，也极富创意的！但无论如何，这一主张与健力宝原有的运动内涵相差太大，对于消费者而言，随着时间的推移与推广的深入，他们会越来越模糊，越来越在两种不同的文化中开始挣扎，最终的结果将是，健力宝到底是什么？他们也会开始模糊，进而也就谈不上品牌文化的渗透力了。
从总体上来说，健力宝在品牌建设的方向上，尤其是在打造健力宝的年轻时尚的品牌个性方面，还是有可圈可点之处的。这在很大程度上，都暗合了饮料营销的潜规则！对于品牌产品模糊不清，相互矛盾，渗透力不够强，资源未能有效整合，文化还不够深入等方面，还都是可以想办法解决的。总之，健力宝如果能再坚持不懈地把品牌激活的话，我们就有理由相信，健力宝的明天将会更加美好。
※盛世有我，国饮健力宝
由广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品——Oligo（欧力多益生元）饮品07年4月初在北京地区上市。
源于日本的Oligo，是一种低脂果糖，在国外被广泛应用于食品饮料的生产之中。Oligo有一个专用标志，它在未来数年中只能被有核准资格的企业添加到产品之中。而作为首批企业与国家公众营养与发展中心合作研发项目的广东健力宝，也是今后三年里国内惟一一家可以在饮料中添加Oligo的企业。今年健力宝还将推出增添Oligo新配方的其他系列饮品。因此业内人士认为，2007年健力宝的目标不止夏季饮料市场那么简单，健力宝在积极寻求上市机遇的时候推出新品并尝试复市可能，是在向资本市场释放企业正在良性运转的信号。
08年健力宝推出了“1984健力宝”，是在1984年健力宝经典配方基础上进行反复试验，加入更多的蜂蜜，这也是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感，利用奥运契机,通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。
08年，健力宝第五季升级系列产品阳光果葩将开创果汁新纪元。阳光果葩是第五季升级系列产品，果葩，给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁。阳光果葩是一种高浓度的、丰富的果纤融入阳光的味道，真实口感，天然营养，超越了低浓度果汁，富含膳食纤维，有果肉口感，实现了更真实的口感，添加悬浮果粒的人工形态，超越了果粒橙，更接近现榨，重新界定了好果汁的标准，它的产品诉求是，就像现榨。
08年，健力宝碳酸饮料引导的营销主题是娱乐休闲：吃零食，就喝苹果西打。苹果西打是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料。以糖果香的概念来导入市场，概念新颖，糖果香是苹果西打有别于其饮料的重要特征。
作为健力宝的关注者或健力宝人有必要对健力宝有个深刻的认识。如果你还对健力宝有感情的话，请时刻关注健力宝，对健力宝有信心，支持民族饮料支持健力宝是对健力宝最好的行动，健力宝定会凯旋归来，重震雄风的，谢谢！~~
从号称“中国魔水”的健力宝风靡中国，到之后推出的第五季、爆果汽，健力宝茶饮料等系列产品，每一步的发展，都曾牵动了很多人的目光。尤其是张海入主健力宝以后，其品牌发展路线做了很大的调整，健力宝更年轻，更时尚了。
当然，对于这些年来，健力宝品牌营销的发展与演进，胜败与得失，很多人都有不同的观点，尤其是在张海离开健力宝以后，其品牌的发展方向似乎再次成为一个谜局。在此健力宝品牌发展的关键转折时期，笔者仅想从品牌营销的角度，把健力宝的品牌拆开、整合，希望从中窥视一下饮料营销成功的关键所在。
·饮料营销亦有“潜规则”
所谓潜规则，是指在那些普遍规则以外，不为好多人所熟知却经常运用的一些规则。对于饮料营销者而言，在品牌营销的过程当中，如果只把目光集中在完美的口感、差异化的定位、伸手可及的渠道等普遍规则上，显然是不够的。只有透彻了解到饮料营销的一些“潜规则”，才可能真正把握住竞争的命脉，在竞争激烈的市场取得优势地位！其中，卖饮料的一个重要的潜规则就是“主流品牌文化营销”。
麦当劳的品牌定位改了！“尝尝欢笑、常常麦当劳”的广告口号被有些个性，有些自我的“我就喜欢”代替，且取得了不俗的效果！不仅如此，麦当劳在全球的员工也会换下蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤和自己认为能够充分表达个性的仔裤，甚至可以染一头张扬自我的黄发。50多年，麦当劳终于从家庭走出来，走进了主流消费者人群------年轻时尚一族。
年轻代表着时尚、活力。他们在当今的社会上，已经渐渐形成一股强大的主流消费群体，他们正在成为一群有影响力的人。尤其对于饮料而言，如果你的产品不能取得主流消费者的认同，形成主流品牌文化，那么你的产品将可能不再有很大的影响力。通俗点说，如果你的产品不能影响有影响力的人，他的活力也会大大减少，这就从根本上违背的饮料成功的基本规则。
回头再看健力宝这几个的品牌发展路线，我们发现，第五季、爆果汽、甚至茶饮料，都在某些方面，暗合了这一潜在规则！至少，健力宝这一品牌已被逐渐激活，甚至正在成为主流消费群体当中一个不可或缺的文化符号。当然，健力宝的每一步的发展，还都存在着这样或那样的一些问题，下面即把健力宝的主力产品拆开来简要分析一下。
·激活品牌多险阻
激活品牌并非易事儿，尤其是在暗合“主流品牌文化营销”这一潜规则方面，风险更大！一个很简单的道理，主流消费群体的思想是多变的，甚至不可琢磨的，喜欢的东西往往朝令夕改，无所适从……
※健力宝：“东方魔水”的动感与号召力
健力宝创立于1984年，成名于1984年第23届奥运会。1984年日本东京《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。
此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。
※第五季，如果挖得再深些
2002年，健力宝推出了“第五季”。并作为副品牌与健力宝并驾齐驱。从品牌营销的角度上来分析，这是一个可以形成品牌合力的正确路线。健力宝走运动路线，第五季走时尚文化路线，深入年轻的主流消费群体，在年轻人中争取一席之地，确实是明智之举。
然而，第五季似乎并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能深入传播下去，更多一点坚持，自然也就很难形成品牌的文化渗透力！
另外，第五季的文化根基也不够稳，其文化主张显得有些空洞。尤其是其一句简单的口号“现在流行第五季”，更加使得第五季的内涵显得有些苍白。第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为“正在流行”而改变他们的消费心态。也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误----信息对位的错误，即想拉拢另类消费者，却忽视了另类的消费者潜在心态。 “现在流行”的广告语很可能引起受众的排斥。因为受众者他就是要通过酷、个性、另类来证明他与众不同，如果大家的酷和个性都是一样，正在流行的，那我的另类、我的独一无二在哪呢？当然，其后提出的“不野不流行”的主张有点落到实处，但在表现上已显得力不从心。
另外，第五季在品牌细分方面，走得过快过猛！在第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，（第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮等几十种饮料），显得有些急躁！第五季要用一个概念吃遍所有品牌，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，细分市场里的消费者，是不大愿意买谁的。如果第五季根基再稳些之后，再推出相关产品，可能会更好些！
※爆果汽，营销另类，缺少整合
爆果汽不是一个品牌，它是在一个特定的历史阶段，推出的一个差异化的产品！爆果汽从诞生之初，其历史使命就注定其不可能走长线！当然，从2001年鲜橙多引爆果汁饮料市场以来，大家都在寻找差异化的路线，在果汁饮料市场掘金！汇源的真鲜橙、娃哈哈的高钙果C，养生堂的农夫果园等等。可以说，在大家寻找差异化进军果汁饮料市场以来，健力宝能够顺势推出有真正差异化的产品“果汁加汽”，是非常值得赞赏的！无论是谁的维C多，谁的是混合的等等主张，还都集中于一个层面上竞争。而加汽的果汁一下子就从产品本身形成了强大的差异化！
同时，爆果汽的大胆另类的黑色包装的运用，其胆识与魄力亦值得赞赏！差异化的产品加上另类的包装，构成了爆果汽强大的产品力！使得爆果汽这一产品在果汁饮料行业里，曾被关注一时！
然而，从另外一个角度上来分析，爆果汽在品牌资源的整合上，还显得有些根基不稳！作为一个产品，与健力宝、第五季两个品牌资源都搭不上界，这不能不说是一种资源的浪费！一个有产品力的产品，在某种程度上，是能推动品牌的发展的！品牌与产品的这种相互依存的关系，在这里并没有得到很好的运用！另外，爆果汽的最初的口感很多消费者并不认同，导致了终端回转出现问题！如果以上两方面都能整合到位，让品牌与产品形成真正的合力的话，也许会是另一翻天地！
※健力宝茶饮料，品牌文化开始迷失
健力宝本身代表着运动和健康。但是，健力宝茶饮料的推出，尤其是茶饮料的另类定位，已与健力宝的品牌内涵相去甚远，健力宝的品牌文化从此开始迷失！
按照健力宝的说法，健力宝茶饮料是对消费群体的细分，是从细分的消费群体上，寻找一个差异化的概念！这一品牌运作方法是可行的！尤其是其茶饮料把核心群体锁定在了14～25岁之间的年轻人，方向也不错！这一部分群体也是消费茶饮料的主体。
然而，问题就出在品牌资源的运用与定位上。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶。主要是通过网络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵！林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等。可以说，这一细分的手法是非常大胆，也极富创意的！但无论如何，这一主张与健力宝原有的运动内涵相差太大，对于消费者而言，随着时间的推移与推广的深入，他们会越来越模糊，越来越在两种不同的文化中开始挣扎，最终的结果将是，健力宝到底是什么？他们也会开始模糊，进而也就谈不上品牌文化的渗透力了。
从总体上来说，健力宝在品牌建设的方向上，尤其是在打造健力宝的年轻时尚的品牌个性方面，还是有可圈可点之处的。这在很大程度上，都暗合了饮料营销的潜规则！对于品牌产品模糊不清，相互矛盾，渗透力不够强，资源未能有效整合，文化还不够深入等方面，还都是可以想办法解决的。总之，健力宝如果能再坚持不懈地把品牌激活的话，我们就有理由相信，健力宝的明天将会更加美好。
※盛世有我，国饮健力宝
由广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品——Oligo（欧力多益生元）饮品07年4月初在北京地区上市。
源于日本的Oligo，是一种低脂果糖，在国外被广泛应用于食品饮料的生产之中。Oligo有一个专用标志，它在未来数年中只能被有核准资格的企业添加到产品之中。而作为首批企业与国家公众营养与发展中心合作研发项目的广东健力宝，也是今后三年里国内惟一一家可以在饮料中添加Oligo的企业。今年健力宝还将推出增添Oligo新配方的其他系列饮品。因此业内人士认为，2007年健力宝的目标不止夏季饮料市场那么简单，健力宝在积极寻求上市机遇的时候推出新品并尝试复市可能，是在向资本市场释放企业正在良性运转的信号。
08年健力宝推出了“1984健力宝”，是在1984年健力宝经典配方基础上进行反复试验，加入更多的蜂蜜，这也是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感，利用奥运契机,通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。
08年，健力宝第五季升级系列产品阳光果葩将开创果汁新纪元。阳光果葩是第五季升级系列产品，果葩，给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁。阳光果葩是一种高浓度的、丰富的果纤融入阳光的味道，真实口感，天然营养，超越了低浓度果汁，富含膳食纤维，有果肉口感，实现了更真实的口感，添加悬浮果粒的人工形态，超越了果粒橙，更接近现榨，重新界定了好果汁的标准，它的产品诉求是，就像现榨。
08年，健力宝碳酸饮料引导的营销主题是娱乐休闲：吃零食，就喝苹果西打。苹果西打是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料。以糖果香的概念来导入市场，概念新颖，糖果香是苹果西打有别于其饮料的重要特征。
作为健力宝的关注者或健力宝人有必要对健力宝有个深刻的认识。如果你还对健力宝有感情的话，请时刻关注健力宝，对健力宝有信心，支持民族饮料支持健力宝是对健力宝最好的行动，健力宝定会凯旋归来，重震雄风的，谢谢！~~