《健力宝沉浮》 上篇：沧桑20年

http://finance.sina.com.cn 2005年04月30日 20:17 新浪财经
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第三章 李经纬的遗产
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2、公关营销功过
一位美国教授评价道:“一切重要的信息都是通过朋友和熟人得到的，‘健力宝’是中国传统关系孕育出来的现代产品，而李经纬则是导演这一成就的魔法师。”
1988年末，美国哈佛大学教授、著名亚洲问题专家傅高义，在经过8个月的实地调查后，写了一本《先行一步——改革中的广东》。珠江三角洲十年里让世界为之侧目的经济奇迹和风云人物，犹如恒河沙数、浩瀚星空，但在这位老外的笔下，政治家，作者只介绍了奠定广东改革开放基础的前省委书记任仲夷；企业家里，它也只选了两位，其中一位就是李经纬。在以简短的篇幅介绍了李经纬的身世和健力宝的崛起之道后，作者评论道：
健力宝的开创，是在缺乏现代效率、管理、组织等概念的情况下，通过个人穿针引线带来的事业成功。一切重要的信息都是通过朋友和熟人得到的，“健力宝”是中国传统关系孕育出来的现代产品，而李经纬则是导演这一成就的魔法师。
1994年，健力宝10周年之际，《开放时代》杂志将健力宝的成功总结经验归结为“中国企业公关1号”：
作为一种现代企业理念，公共关系调整的是企业与社会、企业与市场的关系，对这种调整理解的宽狭，有时候是会影响企业成败的。
健力宝提供了一个极为成功的例子。在这里，成功的公关策划直接牵引和带动了整个企业的发展，成为企业前进的重要动力；在这些策划中，企业家对机会的判断和决心，显然成了成败的关键。现代企业理念中有一个完整的“环”：社会——企业——企业家——公共关系——社会。看来，健力宝是深得其中之妙得。
实际上，对公共关系的研究，直到上个世纪80年代初才开始从国外传入中国，真正得到企业界的广泛认知则是90年代后期的事情。而在信息传播方式落后、知识文化水平有限的情况下，李经纬却靠着自己的敏感和智慧，成为公共关系在中国本土最早的实践者。
比如，副股级推销员李经纬卖酒的生意经，健力宝的诞生，罐装健力宝以及最终将健力宝摆上亚足联会议桌等，皆是缘于李经纬个人的各种关系。
同样，健力宝也是国内最早设立公关部的企业之一。1984年，健力宝诞生还没有多久。一天，召开厂领导会议，研究三水酒厂的经营和发展。会议临了，李经纬突然提出：“国家有个外交部，我们搞个公关部，专门搞关系。”
当时，在很多人眼里，搞公关就是吃吃喝喝玩玩闹闹，只会花钱看不见经济效益。李经纬则表示：“吃吃喝喝拉关系，那是庸俗的公关。公款吃喝慷国家之慨，中央当然要反对。我们搞公关，是宣传企业，提高产品知名度，搞好各种有利企业的关系。”即便是如今看来，李经纬朴素的语言，也基本阐释了公共关系的内涵。
李经纬实施公共关系提升健力宝形象的则是他总结的“五个一工程”：一支枪、一支笔、一张嘴、一个队、一张网。一支枪指的是电视记者的摄像机；一支笔是作家记者；一张嘴是广播电视播音员；一个队则包括技术、体育队、艺术队以及健力宝的经营管理团队；而一张网则是整个健力宝的经营网。
后来，李经纬甚至总结出了两条公式来描述健力宝的成长：企业起步=市场空白+质量+风格+宣传→名牌；企业发展=知名度+质量+风格+(宣传)→保名牌。
洛杉矶奥运会后，国家队的队员们纷纷要求喝“健力宝”。在这之前，国家队13支运动队，每年只有6000元饮料费，摊到每个运动员头上每年只有几十元钱，差不多只够买一箱健力宝；倘若要赞助，一年得送出去26万元的饮料，加上对中国体育代表团出征洛杉矶的赞助，这一年的赞助费将达到50万元。而此时的健力宝公司账面刚刚不过几万元的销售利润，李经纬们出差也只能睡招待所的地下室。当初赞助中国体育代表团出征洛杉矶就曾在小小三水掀起狂澜，此番更大手笔的赞助，必然难获三水上下的应允。
李经纬最终采用了“先斩后奏”的策略签下了赞助协议。李经纬的“先斩后奏”收获奇效，伴随着女排、乒乓球等运动在国内和国际比赛上的大放异彩，健力宝迅速深入消费者心中。1985年，健力宝的销售总额由1984年的245万元猛增到1650万元，所创利税从46万元增加到315万元。
1987年，李经纬再出大手笔，以250万元买下了在广州举行的第六届全国运动会饮料专用权。当时，因为大笔进口设备和基建的贷款还需要逐年偿还，健力宝并没有获得实际利润，而这250万元相当于当时三水县几家大企业一年加起来的利润。李经纬的举动引起三水上下批评声遍地：李经纬拿工人的血汗钱买个人的名声、三水的厂长都像他这么搞，企业赚钱了县里经济也发展不上去……
然而，第六届全运会结束不久，健力宝的订货会才开两个钟头，订货单就达2亿元，当年的销售额共计2.7亿元。
1989年下半年，第11届亚运会在北京召开。李经纬再次顶住压力，以1000多万元的代价成为国内第一家赞助亚运会、且赞助额最高的企业。1990年10月底，在郑州举行的全国糖酒商品秋季订货会上，健力宝的定单几天之内就高达7.5亿元，占整个大会合同金额的1/4。
之后，一项项赛事以“健力宝”命名：全国围棋名手邀请赛，全国跳水锦标赛，名人桥牌赛，男女健美精英邀请赛……；一支支运动队在费专业性比赛时被冠之以“健力宝”：广东省乒乓球队，广东省田径队，广东省健美队，广西体操队，乃至业余的西安水电学院足球队……
有人说，李经纬没有学过体操，但在利用各种公共关系的手法上却有与李宁的体操动作一样潇洒、漂亮：让世界超级球星苏格拉底为首的巴西足球队身穿健力宝球衣参赛，让美国著名的哈林男子篮球队在万里长城上喝“健力宝”，邀请“体操王子”李宁、著名女科学家金庆民加盟健力宝并出任总经理特别助理，聘“棋圣”叶卫平、“乒坛大姐大”邓亚萍为高级顾问，聘请一些离退休老干部出任公司顾问……这些公关举措，大大提升了健力宝的品牌知名度。
而健力宝8周年庆典，更是李经纬公关艺术的经典之作。
当天，三水小小的西南镇，宛如一颗普通的纽扣，突然钉在了英国皇家卫队那华贵的礼服上。一位记者这样描述当时的现场：奔驰、宝马、凯迪拉克、沃尔沃、林肯、公爵、皇冠……一片片款式各异、光可逼人的小车，俨然在这里举行世界汽车博览会；而1991年美国小姐凯利•卡蒂、1991年印度小姐瑞特•辛、1992年亚裔小姐赵越等名流一一登场，光彩照人；而美国纽约市市长丁勤时，除了派出特别代表之外，还代表纽约800万市民为健力宝发来了贺信。
当然，三水县上下也为此次盛会用心良苦。时任三水县委书记邓威楹在庆典会上发表贺词时讲了这样一段话：
每年我都参加市委组织的外出参观，与顺德、南海等兄弟县市委书记一道与对方交换名片时，当他们接过名片看到的是南海、顺德的，显得特别激动，“哦，你是顺德的”，“哦，你是南海的”，当接到我的名片时，看了看，说：“哦，这个县就是生产健力宝的故乡。”从这件小事看，健力宝在外的影响力有多大，不言而喻。
健力宝在公关广告上的投入与效益有一组对比数字：1985年，公关广告费投入100万元，产值为1650万元；1986年，公关广告费投入为200万元，产值为4400万元；1987年，公关广告费投入为400万元，产值为1.2亿元；1989年，公关广告投入为1000万元，产值近5亿元。
但及至后来，健力宝的各种赞助则显得五花八门、全无章法。各种各样的活动皆找到健力宝寻找赞助费，以至广州一家媒体后来用《分食健力宝》为题报道了各种机构上门向健力宝讨要赞助费的“盛况”，所配漫画插图中，作者以夸张的手法，筷子、叉子、餐刀等一齐向已经干瘪的“健力宝”插去。
即便是在中国足球界引起巨大反响的健力宝少年足球队留学巴西一事，单纯从对健力宝本身经营贡献的角度来讲也未必成功。1994年11月18日，由健力宝集团出资，27名中国少年远赴巴西，开始了为期5年的训练。尽管27名留学队员中产生了李铁、张效瑞、李金羽、隋东亮、李伟峰等足坛大腕，但在批评者看来，耗费巨资赞助留学，并不能给主要市场在国内的健力宝带来实际的销售推动。
显然，企业开展公关活动的最终目的只有一个，那就是促进销售，提升企业形象，毕竟，经营企业并不是搞慈善事业。
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